제 3주제 효율적 예산활용을 위한 매체전략 방안

제 3주제 : 효율적 예산활용을 위한 매체전략 방안 미디어 대행사(AOR대행사) 활용하기

목차 I. 미디어가 중요한 이유? II. 국내 미디어 환경 III. 자사의 운영사례 IV. 관리원칙 V. 향후 전망

I. 미디어가 중요한 이유?

미디어는 이익과 직결된다 • 외국자본의 대거 참여로 투명, 내실 경영 중요성 부각 → 영업이익, 주당 순익 등으로 회사의 가치 평가 • 만일 우리가 20% 효율적 집행으로 광고비를 20%를 절감할 수 있다면, 당해 년도에 20% 이상의 순이익 증가로 회사의 가치 확대 가능 미국의 사례 : 세 후 이익(순이익) 대비 광고비 비율 → General Food 177 % → Miles Laboratories 277 % → P&G → Unilever U. S 90 % 407 % Source : Journal of advertising Research, Vol 22, No 4, August/September 1982

일본의 사례 • 1996년 일본광고주가 가장 중요하게 생각하는 광고활동 항 목 Source : 광고정보 1997년 9월호

미디어 에이전시는 글로벌 추세이다 • 매체 전문 대행사 별도 운영 체제는 글로벌 추세이다 커뮤니케이션 그룹(WPP) 광고대행사 1(O&M) 광고대행사 2(JWT) 매체전문 독립회사 운영 미디어전문대행사 (Mindshare) • Media Planning • Media Buying • Media Research

미디어가 다양화 되고 있다 • 뉴미디어(Cable, Internet…) 광고비가 99년 4. 5% 03년 8. 4%증가 • 지속적인 매체 정보와 자료 분석 필요성, Media Specialist 요구 1999년 4. 6조 Source : 광고연감 / 2003년 광고비 자료는 추정액 2003년 6. 2조

II. 국내 미디어 환경

다국적 기업의 국내 광고 지출 현황 • 다국적/외국계 기업 중 방송광고비 2위 (2002년) : 매체 효율성 중시 회사명 2002년 전파광고비 (억원) 매체집행형태 1 한국 P&G 195. 5 AOR(PDSbuying) 2 해태제과식품 168. 1 AOR 02년 도입 3 코카콜라 137. 7 AOR(맥켄에릭슨) 4 OB 126. 9 5 르노삼성자동차 124. 3 6 유한킴벌리 123. 9 7 해태음료 120. 6 8 유니레버코리아 119. 8 AOR(금강기획) 9 옥시 116. 7 AOR(대홍) LG칼텍스 106. 9 10 Source : KOBACO “An Introduction to Broadcast Advertising in Korea”

주요 미디어 에이전시 활용 현황 • 주요 외국계 FMCG 상품관련 회사들 운영 • Global 가이드라인에 따른 운영

미디어 에이전시의 활용의 기회 ? 국내환경의 제한요소 ! 매체전문회사 진입초기 § 방송광고공사의 존재 (독점) § 복수 미디어랩으로의 체제 전환 § Volume Discount의 부재 (TV) § New Media의 성장 (케이블TV 등) § In-House Agency 위주 § In-House Agency 부분적 와해 <LG AD(WPP), 금강기획(WPP)>

III. 자사의 운영사례

자사의 미디어 에이전시의 활용 계기 해태제과 외국계 변환에 따른 선진 운영체계 도입 필요 § 외국계 투자회사 기업으로 매체 집행 투명성 요구 § 신규 마케팅 전략과 수행에 따른 전략적 매체 집행 필요 § 제과업종 다양한 제품군에 맞는 복수 크리에이티브 대행사 사용 필요 § BM 제도 도입에 따른 브랜드 MKTING 활동 필요

자사의 미디어 에이전시의 활용 장점 미디어 통합관리 CR & Media 두 전문가 이용 매체 단일 Comm. 채널 체계적인 미디어 업무 관리 업무 효율성 및 미디어의 효과 증대 개별 브랜드(제품군) 퍼포먼스 극대화

미디어 에이전시 통한 체제의 변화 • 기존의 복잡한 매체운영 조직에서 업무효율성 증대 기존시스템 제품A 제품B AOR 제품C 제품A 제품B 제품C CR Agency A CR Agency B CR Agency C Agency 1 Agency 2 기획 및 크리에이티브 미디어집행 HT AOR TEAM 미디어대행사 (AOR) Media 집행

미디어 에이전시 활용의 핵심 자사의 내부 AOR팀 체제 § 해태제과 AOR 시스템의 핵심은 광고주 AOR 팀의 역할 § 모든 매체 관련 업무 Traffic 효율적 관리, 통제를 통한 업무 일 원화 자사 특유의 AOR 시스템 § 해태제과 만의 통합적 관점의 매체 전문 System 활용 : HT Solution § 운영 주체의 확실한 업무 파악과 대행사간 Communication 체제 확립

자사의 내부 AOR팀 체제 § 해태제과 AOR 시스템의 핵심은 광고주 AOR 팀의 역할 § 모든 매체 관련 업무 Traffic 효율적 관리, 통제를 통한 업무 일 원화 자사 특유의 AOR 시스템 § 해태제과 만의 통합적 관점의 매체 전문 System 활용 : HT Solution § 운영 주체의 확실한 업무 파악과 대행사간 Communication 체제 확립

미디어 에이전시 활용의 기본적 틀 조사회사 Media Planners 자사 BMs 자사 AOR TEAM 미디어 대행사 (AOR) 경리회계 Media Buyers 매체사 Creative Agency 1 Creative Agency 2 Creative Agency 3

BM의 업무와 역할 조사회사 Media Planners 자사 BMs 자사 AOR TEAM § § § 미디어 경리회계 대행사 (AOR) 마케팅 목표 설정 예산의 확정 Media 미디어 집행에 대한 집행 승인 Buyers 해태 AOR팀과의 정기적 협의 사후 집행 평가 매체사 Creative Agency 1 Creative Agency 2 Creative Agency 3

AOR의 해결사 : 자사 AOR팀 조사회사 Media Planners 자사 BMs 자사 AOR TEAM 미디어 경리회계 대행사 (AOR) § 해태의 모든 미디어 이슈의 통합적관 리 Media § AOR 대행사관리/목표 달성 여부 체 Buyers 크 § 각종 미디어 정보의 BM과의매체사 공유, 평가 Creative Agency 1 § 예산의 효율적 배분 및 관리 유도 § 마케팅 목표를 미디어 운영에 접목 Creative Agency 2 Creative Agency 3

미디어 에이전시 : 플래닝 부문 조사회사 Media Planners 자사 BMs 자사 AOR TEAM 미디어 대행사 (AOR) Media 플래닝 부문 경리회계 Buyers § 미디어 목표 설정 § 미디어 목표 달성에 필요한 전략 개 매체사 발 Creative§ Agency집행 가이드라인 설정 매체 1 § 미디어 관련 조사 및 시스템 Creative. Upgrade 2 Agency § 미디어 상황 Update Creative Agency 3

미디어 에이전시 : 바잉부문 조사회사 Media Planners 자사 BMs 자사 AOR TEAM 미디어 대행사 (AOR) 경리회계 Media Buyers § 미디어 스케쥴링 § 수시 월중 프로그램 Re-Allocation 매체사 § 최적의 미디어 집행 Creative Agency 1 § 사후 평가 보고서 § 매체사 통합 관리 및 네고 극대화 Creative Agency 2 § Invoicing & Competitive Report 바잉 부문 Creative Agency 3

자사의 내부 AOR팀 체제 § 해태제과 AOR 시스템의 핵심은 광고주 AOR 팀의 역할 § 모든 매체 관련 업무 Traffic 효율적 관리, 통제를 통한 업무 일 원화 자사 특유의 AOR 시스템 § 해태제과 만의 통합적 관점의 매체 전문 System 활용 : HT Solution § 운영 주체의 확실한 업무 파악과 대행사간 Communication 체제 확립

자사의 AOR 시스템 HTC: Solutions 마케팅전략 • MKT 목표 • Marketing Brief • MKT 전략 매체전략 • 매체타겟, 목표 • 미디어믹스 • 매체예산안 세부 매체전략 매체구매 평가 • 매체스케쥴링 • 프로그램 선정 • 목표관리 • 효과분석 • Buying Order Solution • R/F Goal Package Solution • Time Zone Mix Solution • On-air Management Solution • Budget Flow Solution • Time Cue Sheet • Goal Management Solution • Evaluation Solution • Commission Split Solution • Budget Distribution Solution • 경쟁사 광고비 분석 • AP자료(매체부문) • Evaluation Solution 기존 내부 문서

미디어 에이전시의 활용의 성과 1 • AOR시스템 체계 완비로 업무의 효율성 극대화 → 모든 매체 관련 업무의 효율적 관리 → 크리에이티브 전문가+미디어 전문가 활용으로 광고 시너지 극대화 미디어 통합관리 CR & Media 두 전문가 이용 매체 단일 Comm. 채널 체계적인 미디어 업무 관리 업무 효율성 및 미디어의 효과 증대 개별 브랜드(제품군) 퍼포먼스 극대화

미디어 에이전시의 활용의 성과 2 • 적정 매체 선정과 집행 수준 집행에 따른 광고 효과 극대화 • 미디어 에이전시 활용 전 대비 효율성 대폭 향상 → [FY 03(02년7월~03년 6월)]기준 경쟁사 대비 9~17% 효율성 우위 확보 → 금액 환산 시 20억 내외 추가 효과 획득(TV 매체)

활용성과 실례(CPP기준) : 부라보콘 • 2001년 대비 미디어 에이전시 사용이후 효율성 대폭 향상 주경쟁사인 L사 대비 13%내외 열세 03년 23%이상 효율성 우위 약 8. 7억 집행으로 11. 4억 집행 효과 (경쟁사 기준) Source : NMR (수도권, 방송 3사 남녀1524 Target)

활용성과 실례(CPP기준) : 자일리톨 333 • 경쟁사 대비 02, 03년 집행 효율성 우수 주경쟁사인 L사 대비 02년8%, 03년 13% 내외 우수한 집행 03년 광고비는 L사의 46% 수준 집행 반면 광고시청률(GRPs)는 52% 획득 Source : NMR (수도권, 방송 3사 개인전체 Target)

IV. 관리원칙

미디어 에이전시의 효과적인 관리 § 자사 AOR팀과 미디어 에이전시의 전담팀과의 Partnership 중요 § 미디어와 크리에이티브 분리에 따른 Communication 채널별 관리 중요 § 매체세미나, 워크샵 등을 통한 지속적 개선 § 상, 하반기 광고집행 후 평가에 따른 Incentive 지급 - BM, AOR에 의한 공정한 평가

V. 향후 전망

매체 환경 변화 가속화 § 방송광고공사 복수 미디어랩 전환에 따른 여건 변화 - Nego § 미디어전문대행사로서 광고물량에 따른 매체사 Voice증대 가능 § 미디어 전문 Research 필요성 대두에 따른 전문, 과학화 – 선진 System § 독립적 지위 확보 및 경쟁력 강화를 통한 위상 정립

미디어 에이전시의 활용 가속화 § 외국계 전문 회사 진출에 따른 국내 광고주 의식 변화 – 매체 중요성 부각 § 국내 대행사 매체부서 독립운영 검토 본격화 § 광고비 지급 및 수수료 형태의 변화 (커미션 Fee Base등)

감사합니다