Жизненный цикл товара Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара ― процесс развития продаж товара и получения прибыли в течение всего периода нахождения товара на рынке. 1. Этап выведения на рынок ― период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет. 2. Этап роста ― период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей. 3. Этап зрелости ― период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциаль ных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов. 4. Этап упадка ― период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением

«Товар начинает жить в идеях, разработках и Стадия разработки товара экспериментах, и это на 50% определяет дальнейший успех или неудачу на рынке» Баркан Кривая ЖЦТ Д. И. «неудачного выведения» На стадии разработки товара анализируется будущий спрос на товар, объем реализации, наличие сырьевой базы, уровень конкуренции на рынке…

Стадия внедрения товара на рынок Эта стадия характеризуется появлением товара на рынке и ростом объема продажи. Наблюдается медленный рост производства, т. к. потребитель слабо информирован о товаре. Цены находятся на высоком уровне, из за значительных издержек производства, больших расходов на рекламу и стимулирования сбыта. В зависимости от уровня цены и затрат на стимулирование сбыта разрабатываются следующие маркетинговые стратегии:

Стадия роста Основные характеристики: ◘ Увеличивается объём продаж; ◘ Товар получает признание у потребителей, спрос на него растет; ◘ Глубокое проникновение на рынок; ◘ Расходы на рекламу, стимулирование сбыта становятся стабильными. . Направления деятельности организации: ◘ Улучшение качеств товара; ◘ Создание новых моделей; ◘ Освоение новых сегментов рынка; ◘ Снижение цены товара; ◘ Улучшение сервисного обслуживания; ◘ Закрепление имиджа фирмы

Стадия зрелости Подразделяется на 3 стадии: Модификация товара 1. Фаза «взросления» 2. Фаза «стабильной зрелости» 3. Фаза «старения» . Расширение рынка Усовершенствование ассортимента Внедрение инновации

Стадии насыщения и спада Стадия насыщения Стадия спада Спрос создаётся за счет привлечения еще на стадии зрелости дополнительных клиентов, однако прибыльность производства сохраняется из за сокращения издержек. Происходит резкое снижение объема продаж, а затем и прибыли. Спад происходит как из за устаревания товара, так и из за изменения вкусов потребителей. В качестве маркетинговых мероприятий могут быть эффективны повышение качества товара, совершенствование обслуживания, снижение цены и активизация рекламных средств. На данной стадии руководству необходимо решить продлевать жизненный цикл товара, или продать устаревший товар другой фирме. Период пассивного маркетинга.

Способы продления жизненного цикла товара

Виды кривых жизненного цикла товара n n n n Кривая бум описывает очень популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Примером такого товара может быть напиток "Пепси". В случае с такой кривой жизненного цикла товара фирма производит товар и получает прибыль длительное время. Кривая увлечения Она описывает товар с быстрым взлетом и падением сбыта. Часто такую кривую имеет модный, популярный товар. В качестве примера такого товара можно привести некогда модные очки-лисички, которые сейчас нельзя даже встретить в продаже. Кривая продолжительного увлечения описывает также популярный товар, однако этот товар по прежнему предпочитает часть потребителей. Кривая сезонности. Кривая такого товара, который хорошо продается в течение определенных периодов времени. Таким товаром может быть: зимняя или летняя одежда, новогодние сувениры и многое другое. Кривая нового старта или ностальгии. Спрос на этот товар падает, но через некоторое время возобновляется. Примером может быть возвращение к женским туфлям на платформе, которые были популярны в 70 -х годах. Кривая провала. Характеризует товар, который почти сразу перестает пользоваться спросом у покупателей. Кривая новых подъемов. Такую кривую имеют товары, сбыт которых перестает расти, но после небольшого усовершенствования и появления дополнительных полезных свойств компании удается снова увеличить сбыт. Таким товаром являются жевательные резинки ("Орбит", " Дирол"), которые сначала "становятся средством для ухода за зубами", а потом каждый раз делают это все лучше и лучше за счет использования новых компонентов (ксилит) или отказа от применения старых (сахар). Кривая неудачного выведения. Такую кривую имеют товары, выведение на рынок которых было неудачно спланировано и проведено, но при повторной попытке выведения они получили большой успех.

Кривая бум описывает очень популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Примером такого товара может быть напиток "Пепси". В случае с такой кривой жизненного цикла товара фирма производит товар и получает прибыль длительное время.

Кривая увлечения Она описывает товар с быстрым взлетом и падением сбыта. Часто такую кривую имеет модный, популярный товар.

Кривая продолжительного увлечения описывает также популярный товар, однако этот товар по прежнему предпочитает часть потребителей.

Кривая сезонности. Кривая такого товара, который хорошо продается в течение определенных периодов времени. Таким товаром может быть: зимняя или летняя одежда, новогодние сувениры и многое другое.

Кривая нового старта или ностальгии. Спрос на этот товар падает, но через некоторое время возобновляется. Примером может быть возвращение к женским туфлям на платформе, которые были популярны в 70 -х годах.

Кривая провала. Характеризует товар, который почти сразу перестает пользоваться спросом у покупателей.

Кривая новых подъемов. Такую кривую имеют товары, сбыт которых перестает расти, но после небольшого усовершенствования и появления дополнительных полезных свойств компании удается снова увеличить сбыт.

Кривая неудачного выведения. Такую кривую имеют товары, выведение на рынок которых было неудачно спланировано и проведено, но при повторной попытке выведения они получили большой успех.

Сбалансированный продуктовый портфель На практике большинство компаний торгует несколькими продуктами на разных рынках. В этом случае часто используется понятие «продуктовый портфель» , под которым понимается совокупность продуктов, выпускаемых компанией

Воздействие рекламы на ЗЦТ • • • Внедрение. На новой кривой сильно сокращается фаза внедрения товара на рынок. Большое количество потенциальных покупателей быстро узнают о новом товаре из его рекламы и часто совершают первую (часто пробную) покупку. В случае, если товар понравился покупателю, то он будет совершать и повторные покупки. При интенсивной рекламе товара эта фаза его жизненного цикла может сократиться с нескольких лет до считанных месяцев или недель. Эффект на кривой смещение влево. Рост. Эта фаза тоже сокращается во времени, однако не так сильно, как фаза выведения. За счет усиленной рекламы подавляющее большинство людей узнают о новом товаре и быстрее соглашаются на свою первую покупку. Фаза протекает с большей интенсивностью. С помощью о новом товаре узнают даже те, кто без рекламы мог вообще не узнать о товаре (нелюдимы или отшельники), поэтому фаза роста заканчивается на большем объеме проданных товаров. Эффект на кривой смешается влево вверх. Зрелость. Этот этап не только намного раньше начинается, но и за счет усиленной агитации задерживается на некоторое время. Кроме того, объем продаж на этом этапе также сильно превосходит объем продаж товара без рекламной поддержки. Реклама уговаривает многих покупателей еще раз купить предлагаемый товар. Эффект на кривой смещение вверх и удлинение вправо. Насыщение. Рекламе путем увещевания клиентов удается несколько отодвинуть этот этап. Насыщение наступает позже и фирме удается больше продать товаров и их запасы на складах. Эффект на кривой удлинение кривой вправо. Спад. На этом этапе фирмы обычно не дают рекламы своего товара и снимают товар с рынка. Сбыт падает намного стремительней, чем падал бы сбыт товара, который вообще не рекламировался. Видя постоянное падение спроса фирма перестает создавать миф о хорошем и полезном товаре и потребители быстрее начинают покупать другой товар (часто модификацию первого). Сбыт падает очень быстро и только распродает остатки. Эффект на кривой более пологий наклон на стадии спада.

Бостонская матрица. Создана в целях определения базового подхода для управления портфелем продукции.

Стадии ЖЦТ на примере продукции компании «Nokia» Стадия разработки товара (Nokia 888) «Телефон будущего» использует жидкие элементы питания и полностью лишен традиционной клавиатуры. Вместо этого предложено перейти на усовершенствованные системы распознавания речи и полностью сенсорному экрану. Коммуникатор можно сгибать как угодно и даже носить на руке в виде браслета. При этом телефон будет оснащен всеми функциями, присущим нынешним средствам связи, а также будет поддерживать сервисы, которые ожидают нас в грядущих 3 G сетях. Финская компания намерена сделать мобильный телефон неотъемлемой частью жизни пользователей, позволяющим переключать телевизионные каналы, смотреть ТВ и слушать музыку. Телефоны Nokia следующего поколения дадут возможность более активного пользоваться интернетом, включая, к примеру, размещение

Стадия внедрения на рынок Этот качественный смартфон, который разработчики называют мультимедийным компьютером, выполнен в корпусе необычного форм фактора. Панель с экраном и навигационными кнопками может сдвигаться не только вверх, как у обычных слайдеров, но и вниз. Во втором случае пользователь получает доступ к дополнительному блоку клавиш, предназначенных для управления медиаплеером. Так как цены на данном этапе находятся на высоком уровне компания ведет активную маркетинговую политику по увеличению объема продажи – проводит рекламные акции в Интернете, размещает объявления на сайтах, публикует новости в различных печатных изданиях, посвященных мобильным телефонам, а также крутит рекламные ролики по телевидению. Цена постепенно будет снижаться, и к тому моменту, когда конкуренты выпустят подобный товар, ее уровень будет вполне сопоставим с ними. Компания применяет стратегию быстрого «снятия сливок» . Это можно понять, исходя и опросов покупателей в Интернете – большинство из них готово заплатить высокую цену за эту модель телефона, в то же время, не все потребители в достаточной мере осведомлены об этом товаре. И, конечно же, учитывая темпы развития отрасли, фирма считается с возможностью конкуренции и стремится выработать у покупателя предпочтительное отношение к своему товару путем эффективной рекламы и

Стадия роста Nokia N 80 Сейчас объем продаж этой модели стремительными темпами растет: “мобильные телефоны играют в нашей жизни все большую и большую роль, и каждому хочется иметь ту модель, которая бы в наибольшей степени удовлетворяла всем его запросам”. Для того чтобы максимально продлить этап роста, компания Nokia использовала несколько стратегий: В целях защиты основного товара выпустила его новую модификацию Nokia N 80 Music Edition, которая ориентирована на тех, кто любит слушать музыку и использует телефон в качестве mp 3 – плеера, для того, чтобы укрепить позицию модели на рынке, а также Nokia Internet Edition. Попыталась расширить действующие маркетинговые канала и приступила к поиску новых. Переориентировала рекламу от усилий, направленных на увеличение степени осведомленности о товаре, к усилиям по стимулированию предпочтений. Снизила цены, что позволило привлечь потребителей, для которых цена является доминирующим фактором

Стадия Зрелости Nokia N 70 Темпы роста продаж этой модели начали замедляться, но тенденций к их падению пока не наблюдается. Расширение рынка продаж хотя и медленно, но все же идет, наблюдается абсолютное увеличение и максимизация оборота товара. В системе производства и распределения товара увеличиваются запасы готовой продукции. На рынке данного товара господствует интенсивная конкуренция – практически все конкуренты представляют на рынке товары с идентичными свойствами и благодаря дополнительным инвестиционным вложениям пытаются воздействовать на покупателей путем введения новых модификаций товаров и расширением ассортиментной группы(Nokia N 70 5, Nokia N 70 Music Edition). Из трех фаз стадии зрелости, выделяемых Ф. Котлером, данная модель находится в фазе «старения» , поскольку абсолютный объем продаж начинает снижаться, так как интересы потребителей переключаются на новые товары. В этих условиях компания Nokia применяет стратегию модификации маркетинга – микс, то есть стремится стимулировать сбыт с помощью таких элементов

Стадия насыщения Nokia 6230 i Стадия насыщения наступает тогда, когда, несмотря на меры в фазе зрелости товара, рост объемов продаж не наступает и даже намечаются тенденции их падения. Спрос создается в основном за счет привлечения еще на стадии зрелости продукта дополнительных клиентов благодаря проведению оптимальной ценовой политики. Но с течением времени, все конкуренты освоили технологии выпуска аналогичных товаров, и ажиотажный спрос спал. Потребитель на данном этапе не видит особой разницы между данным товаром и товаром конкурента, как следствие – накал борьбы за покупателя, все труднее становится удержать объем продажи и прибыль на должном уровне в целях стабилизации положения фирмы. Компания Nokia в данном случае ввела дополнительные расходы на развитие рекламы и начала постепенно снижать цену. За полтора года выпуска модели Nokia 6230 i её цена упала с $ 510 до $ 240, но это смогло обеспечить ей достойный уровень объема продаж и по сей день. Компания перестала представлять эту модель как сверхсовременную новинку, а начала позиционировать ее как модель телефона бизнес класса, доступную по цене, довольно консервативную в дизайне и удобную для общения. На сегодняшний день модель Nokia 6230 i занимает прочное место в

Стадия спада Nokia 3220 Как и у всех крупных компаний с довольно долгой историей существования, у фирмы Nokia есть товары, которые находятся сегодня в стадии спада. Это такие модели телефонов, как Nokia 6020, 2600, 3220. Практически для всех своих моделей, находящихся в стадии спада, Nokia применяла стратегию «уборки урожая» , что довольно таки нетрудно при большом и постоянно пополняющемся ассортименте товаров. Суть ее заключается в том, чтобы постепенно уменьшать издержки производства и одновременно с этим какое то время поддерживать уровень его реализации. Первыми под сокращение попадают бюджет исследований и разработок, а также расходы на закупки и обслуживание производственного оборудования. Компания постепенно уменьшает затраты на обеспечение качества товара, сокращает, если это возможно, численность торгового персонала, объем предоставляемых услуг и расходы на рекламу. «Уборка урожая» неоднозначная с моральной точки зрения стратегия, которая довольно трудно осуществима в малых фирмах и предприятиях, но она

Спасибо за внимание!!!