ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА период времени в течение которого

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА период времени, в течение которого товар обращается на рынке, начиная от момента выхода его на рынок и заканчивая его уходом с рынка. Одно из фундаментальных понятий концепции современного маркетинга.

Жизненный цикл товара (Life cycle product) - это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

Когда мы говорим о жизненном цикле товара (ЖЦТ), то имеем в виду следующее: срок жизни товара ограничен; объем продаж продукта включает несколько этапов, для каждого из которых характерны специфические задачи, возможности и проблемы; на разных стадиях ЖЦТ прибыль, которую приносит товар, варьируется; каждая стадия ЖЦТ требует особого подхода к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом.

Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левитом в 1965 г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. В маркетинге не существует вечного товара.

Концепция жизненного цикла товара помогает интерпретировать динамику продукта и рынка. Как инструмент планирования эта концепция позволяет менеджменту компании определять основные задачи маркетинга на каждом этапе цикла и разрабатывать альтернативные маркетинговые стратегии.

Как инструмент контроля концепция жизненного цикла товара позволяет оценить результативность выпуска товара в сравнении с производимыми в прошлом схожими продуктами. Для целей же прогнозирования данная концепция малопригодна, поскольку истории продаж слишком разнообразны, а продолжительность каждого этапа ЖЦТ варьируется в достаточно широких пределах.

Исследования показывают, что: трудно предсказать, когда начнется следующая стадия, как долго она продлиться и каких уровней достигнет сбыт; этап продукта в жизненном цикле не может быть точно определен; четыре основных фазы цикла не разделяются на четкие этапы. В определенные моменты может оказаться, что продукт достиг зрелости, когда он фактически достиг временной стабилизации на этапе роста.

Стадии жизненного цикла товара 1. Разработка продукта. 2. Стадия внедрения и испытания – период медленного роста сбыта по мере выхода товаров на рынок. На данной стадии продукт приносит лишь затраты, а часто и убытки. Очень велики на этой стадии инвестиции в организацию производства и освоение продукта (тем более, если он новый).

Стадии жизненного цикла товара 3. Стадия развития (роста) – стадия признания товара потребителем. Характеризуется она существенным увеличением объема продаж и возрастания его прибыли. 4. Стадия зрелости – период постепенного замедления темпов прироста продаж в связи с тем, что товар уже воспринят большинством потенциальных покупателей. На этой фазе прибыль достигает своего максимума и начинает снижаться из-за дополнительных расходов по поддержанию конкурентоспособности товаров на рекламу, стимулирование сбыта. 5. Стадия спада – период резкого снижения объема продаж и прибыли.

Внедрение На стадии внедрения сбыт продукции, как правило, убыточен, покупатель инертен, объем продаж низок, маркетинговые расходы (особенно на рекламу) велики. Появление нового товара связано с необходимостью преодоления сложившихся привычек покупателей. Еще сравнительно недавно такие продовольственные товары как порошковое молоко, свежезамороженные овощи и фрукты, растворимый кофе имели определенные трудности со сбытом. Усилиянаправляются на тех покупателей, которые в наибольшей степени готовы купить товар. Все это требует времени.

Внедрение (продолжение) Поскольку рынок не готов к восприятию товара, на этом этапе выпускается ограниченное количество его модификаций. Цены обычно высоки, поскольку высоки издержки в связи с небольшим объемом производства товара, не полностью решены технические проблемы производства, высоки расходы на продвижение товаров и стимулирование сбыта. Основной целью является создание рынка для внедряемого товара. Предприятие варьирует маркетинговыми средствами: ценой, расходами на стимулирование сбыта и распределения и другие. По мере повышения интереса к товару и появления на рынке конкурентов процесс признания товара существенно возрастает численность его покупателей.

Рост Стадия роста - это период быстрого признания товара и заметного увеличения прибыльности его реализации. По некоторым оценкам ее объем на данной стадии мажет составлять 50 -70% прибыли, подученной за весь жизненный цикл продукта. Поддержание высоких темпов рост объема реализации в течение длительного периода времени является главной задачей производителя. Этому могут способствовать освоение новых сегментов рынка и каналов сбыта, повышение качества товара, модификация товара, интенсификации рекламы и других мер. Цены, как правило, не изменяются или несколько снижаются.

Рост (продолжение) На стадии роста предприятие стоит перед альтернативным выбором - завоевание максимальной доли рынка либо достижение высокого уровня прибыли. Повышение качества товара, совершенствование и стимулирование сбыта, содействуют завоеванию господствующего положения на рынке. Вместе с тем, предприятие ограничивает свои возможности в максимизации текущих доходов, "откладывая" это на следующую стадию жизненного цикла товара. Так или иначе, реализуя на практике те или иные мероприятия или всю их совокупность, предприятие повышает свою конкурентоспособность.

Зрелость На стадии зрелости происходит постепенное замедление темпов роста продаж, а прибыль достигнув своего максимального значения начинает снижаться в силу увеличения затрат на маркетинговые мероприятия по повышению конкурентоспособности товара. Эта стадия обычно продолжительнее всех предыдущих и может быть разделена на три фазы.

Зрелость (продолжение) Первая фаза называется растущей зрелостью. Объем продаж медленно увеличивается, так как на рынке появляются покупатели, принявшие решение о покупке с некоторым опозданием, хотя в основном спрос обеспечивают постоянные покупатели. Вторая фаза - стабильная зрелость, или фаза насыщения. Объем продаж находится на постоянном уровне и обеспечивается, главным образом, повторными покупками с целью замены использованных товаров. Третья фаза - снижающаяся зрелость. Объем продаж начинает снижаться, поскольку некоторые постоянные покупатели товара начинают приобретать товары других предприятий.

Зрелость (окончание) Снижение темпов продаж приводит к появлению избыточных производственных мощностей и обострению конкуренции. Предприятие все чаще прибегает к установлению скидок и прямому снижению цен, увеличению расходов на стимулирование продаж. Некоторые увеличивают затраты на научноисследовательские разработки новых разновидностей товара. Эти меры, если они не стимулируют соответствующее увеличение объема продаж, приводят к уменьшению прибыли. Предприятия, имеющие слабые позиции на рынке, выбывают из борьбы.

Спад Стадия спада характеризуется резким падением объема продаж товара и прибыли в результате появления на рынке более совершенных товаров или формирования новых покупательских предпочтений. Большинство предприятий, к сожалению, не разрабатывает действенной политики в отношении устаревших товаров. Их внимание привлечено к новым товарам и тем, которые находятся в стадии зрелости. Как только объем продаж товара заметно уменьшается, многие производители уходят с рынка, с тем, чтобы вложить средства в более прибыльные области. Остающиеся же на рынке, стремятся уменьшить предложение товара: прекращают продажу товаров на мелких сегментах рынка, ликвидируют каналы ограниченного сбыта, сокращают расходы на стимулирование спроса, снижают цены.

Спад При снижении объема продаж предприятия ведут себя по-разному. Для тех, кто остается на рынке, отмечается временное возрастание продаж за счет покупателей, которые обслуживались ранее конкурентом, покинувшим рынок. Можно принять решение не уходить с рынка, несмотря на снижение объема продаж, и, в конце концов, добиться прибыльных операций с товаром, после того как конкуренты покинут рынок.

Маркетинговая стратегия это комплекс доминирующих принципов, конкретных целей маркетинга на длительный период и соответствующих решений по выбору и агрегированию средств (инструментов) организации и осуществления на рынке ориентированной на эти цели деловой активности. Маркетинговая стратегия состоит из базовых решений, определяющих комплекс средств маркетинга, включая инструменты формирования и адаптации (обновления) ассортимента товаров и услуг, ценообразования, коммуникаций и распределения (сбыта, продаж).

Маркетинговая стратегия Выбор маркетинговой стратегии определяется положением, потенциалом и традициями деятельности учреждения (фирмы, организации) на рынке, спецификой продукции, конъюнктурой рынка. Многое зависит от структуры и методов управления учреждением, от личности руководителя и других лиц, причастных к управлению.

Этап внедрения на рынок: Стратегии ценообразования: - стратегия быстрого «снятия сливок с рынка» ; - стратегия медленного «снятия сливок с рынка» . Стратегии стимулирования (продвижения) и сбыта: - стратегия быстрого проникновения на рынок; - стратегия медленного проникновения на рынок.

Этап роста: Товарные (продуктовые) стратегии: - улучшение качества товара, придание ему новых свойств; - выпуск новых моделей и модификаций, а так же расширение номенклатуры размеров, ароматов, и т. д. , чтобы защитить основной товар. Стратегия продвижения: - выход на новые сегменты рынка; - в рекламе переход от осведомления к стимулированию предпочтения. Стратегия доведения товара до потребителя: - расширение действующих каналов сбыта и определение новых. Стратегия ценообразования: - снижение цен, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара

Этап зрелости: Стратегия продвижения: - стратегия модификации рынка. Товарная (продуктовая) стратегия: - стратегия модификации продукта.

Этап спада: Товарные (продуктовые) стратегии: - увеличение инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке; - сохранение определённых уровней капиталовложений, пока не прояснится ситуация в отрасли. - сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременно увеличить капиталовложение в прибыльные ниши; - отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств; - отказ от производства товара и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой.

Анализ жизненного цикла товара на примере компании Мултон Миссия: Мы дарим радость жизни вместе с насыщенным вкусом сочных фруктов Видение: «Мултон» будет Компанией № 1 на рынке соков и лидером в области фруктового питания, завоевывая лояльность наших клиентов и покупателей благодаря новаторским разработкам и неизменно высокому качеству. Ценности: Стремление к цели: Приверженность делу, как средство достижения максимального результата. Скорость: Энергия и инициативность для воплощения наших идей. Инновации: Воображение и креативность, чтобы сделать жизнь лучше. Самореализация: Возможности для развития, стремление реализовать свои таланты и способности.

качество Для того чтобы обеспечить главное — качество выпускаемой продукции — «Мултон» применяет профессиональную систему многоступенчатого контроля качества, имеющую жесткие процедуры на каждом из этапов производственного цикла: сырье, вода и технология, позволяющая сохранить все природные качества, свойственные фруктам, плодам и ягодам. Контроль качества также осуществляется на всех этапах производственного процесса — от оценки качества сырья, выращенного в экологически чистых районах мира, до купажирования, гомогенизации, деаэрации и пастеризации. В собственной аккредитованной испытательной лаборатории (в состав которой входят физикохимическая и микробиологическая лаборатории) проверки готовой продукции проводятся каждые 15 минут. Качество всей продукции «Мултон» подтверждено сертификацией заводов компании на соответствие Международному стандарту ISO 9001: 2000 и российскому ГОСТ-Р 9001 -2001, а также на соответствие требованиям корпоративного стандарта качества компании Coca. Cola.

бренды Наполните жизнь добротой! Сок «Добрый» — поистине «народный» продукт и безусловный лидер рынка. Его знают и любят все. Ему доверяют. В России более 70 млн. человек пьют соки, морсы и нектары «Добрый» , причем 30 миллионов предпочитают их всем другим маркам. «Добрый» — это сбалансированный натуральный вкус, простое название, качественная упаковка, привлекательная цена и, главное, постоянные инновации. В 2004 году «Добрый» впервые выпустил линейку морсов для массового рынка, а летом 2006 года приятно удивил потребителей сезонным вкусом «Добрый арбуз» , на следующий год появился новогодний «Добрый Подарок» из ягод и винограда в стиле глинтвейн. Затем линейка функциональных продуктов под маркой «Добрый» была расширена нектарами, обогащенными натуральными экстрактами ягод и трав. В 2008 году «Добрый» выпустил в продажу очередную новинку — холодные чаи. И тогда же, в 2008 году, вошел в пятерку лидеров списка « 50 лучших российских брендов всех категорий» , составленного журналом Forbes.

бренды Жизнь — яркая штука, как ни крути! В 2002 году компания предложила рынку продукт с новыми для соковой индустрии России уникальными характеристиками — соки Rich. Фактически с появлением нового бренда на рынке появился премиальный сегмент, где Rich занимает уверенные позиции. Высокие вкусовые качества соков Rich подчеркнуты оригинальным дизайном и функциональностью упаковки. Позиции марки Rich подтверждены престижными наградами. Международным профессиональным сообществом особо отмечено дизайнерское решение упаковки. Rich — обладатель приза конкурса по промышленному и графическому дизайну «Foods Design Awards» (США) и c 2002 года — постоянный экспонат Чикагского музея современной архитектуры и дизайна «Атэнеум» .