Затраты / Прибыль по продукту как товарной категории

Затраты / Прибыль по продукту как товарной категории = чистая выручка от продажи продукта (= цена нетто х количество) — совокупные переменные затраты на производство продукта — постоянные затраты на производство продукта Учет может проводиться ежегодно, если нет значительных изменений величины затрат.

Пример Продукт А: Продукт В: чистая выручка от производства продукта € 8. 000 продукта € 9. 600 - переменные затраты € 2. 400 € 4. 200 - постоянные затраты € 800 € 7. 100 = прибыль по продукту = прибыль по € 4. 800 продукту -€ 1. 700

Прибыль от единицы заказа (контракта) = стоимостный объем заказа — затраты на единицу заказа Для расчета используются данные, касающиеся заказа. Из выручки от заказа следует вычесть все скидки. Затраты на единицу заказа включают в себя все затраты, относящиеся к данному заказу, например: расходы на производство товаров и услуг, расходы на получение и выполнение заказа. Для проведения расчета запрашивают необходимую информацию у клиентов или собирают ее при выполнении заказа.

Пример Заказ А: Заказ В: чистая выручка € 5. 200 € 7. 000 - затраты на ед. заказа € 4. 400 заказа € 4. 500 = прибыль от ед. заказа € 800 заказа € 2. 500

Рентабельность продукта = прибыль по продукту / чистая выручка от продажи продукта Данный показатель определяет долю прибыли в обороте. Он позволяет сравнивать рентабельность продуктов, приносящих разную выручку. Оценку можно проводить на всех уровнях — продукта, товарной линии, направления и т. д. Ее так же достаточно проводить один раз в год.

Пример Продукт А: Продукт В: прибыль от продукта прибыль от € 20. 000 продукта € 24. 500 : чистая выручка € 50. 000 х 100% € 70. 000 x 100% = рентабельность продукта 40% продукта 35%

Доля в рентабельности = рентабельность продукта х доля оборота продукта в общем обороте Данный показатель определяет долю одного продукта в рентабельности товарной линии или компании в целом. Он помогает установить, в какой степени продукт / товарная линия увеличивает или снижает рентабельность компании. Оценивают ежегодно или ежеквартально

Пример Общая Рентабельность 10% Маржинальная доля постоянных рентабельность - затрат компании 10% 20% Маржинальная рентабельность х Доля оборота 1 = -15% Товарной линиии 1 42% - 35, 7

Пример Общая Рентабельность 10% Маржинальная доля постоянных рентабельность - затрат компании 10% 20% Маржинальная рентабельность х Доля оборота 2 = 35% Товарной линиии 2 60, 34% 58%

Доля скидок = объем предоставляемых скидок/ валовый оборот Данный показатель определяет долю скидок в обороте, то есть потери от поступлений, имевшие место из-за уступок клиентам. Он служит индикатором раннего обнаружения возможных проблем на рынке.

Доля скидок (объяснение) а) Размер скидок, рассчитываемый для всей компании по отдельным периодам, указывает, в какой степени из-за уступок клиентам придется отказаться от выручки. (Скидки всегда «съедают» часть выручки!) Более точную информацию о проблемных зонах можно добыть, уточнив размеры скидок по продуктам, периодам, рынкам сбыта и клиентам. Ь) Скидки по продуктам заставляют обратить внимание на те продукты, которые плохо продвигаются на рынке (указание на недостаток конкурентоспособности или слишком высокие цены). с) Скидки по клиентам позволяют выявить проблемных клиентов (нелояльные, ненадежные, неприбыльные). d) Скидки по периодам указывают на сезонные колебания сбыта или активные действия конкурентов. е) Скидки по рынкам сбыта, то есть в первую очередь по продавцам внешней службы сбыта (региональным менеджерам), раскрывают особенности их техники продаж, когда заключение договора достигается преимущественно предоставлением скидок.

Пример Размер скидок А В С D E F G Продавцы внешней службы сбыта

Доля затрат на дистрибуцию = затраты на дистрибуцию / чистая выручка Данный показатель применим к компании в целом, а также, за некоторыми исключениями, к продуктам, товарным линиям, клиентам, географическим зонам и временным периодам. К расходам на дистрибуцию относятся: ¡ расходы на транспорт / логистику; ¡ расходы на складирование; ¡ расходы на привлечение и поддержку торговых посредников; ¡ расходы на содержание собственного сбытового персонала. Поскольку учитывается множество различных компонентов, данный показатель лучше всего рассчитывать один раз в год.

Пример Расходы на дистрибуцию по рынкам сбыта

Расходы на дистрибуцию по товарным линиям

Расходы на дистрибуцию по продуктам / товарным линиям

Объяснение примера Эти три графика показывают различные способы обработки данных о затратах на дистрибуцию. а) Прежде всего, можно проанализировать, какая доля расходов на дистрибуцию приходится на каждый рынок сбыта. Профессиональные рынки представляются самыми дорогими в этом отношении. Однако у нас нет никакой информации о качестве работы самого канала сбыта. Эта информация могла бы стать отправной точкой для реорганизации в данной области. Ь) Распределяя расходы по товарным линиям, мы видим, что доля затрат на товарную линию В в два раза больше, чем на товарную линию С. Здесь необходимо исследовать причины. Возможно, товарная линия В реализуется через дорогостоящий канал сбыта? Продается ли товарная линия С без больших затрат на рекламу и компенсаций сбытовому персоналу? И т. д. с) Товарная линия В пользуется большой рекламной поддержкой, то есть затраты на рекламу являются для нее основными. Товарная линия С демонстрирует пропорциональное соотношение различных затрат.

Доля затрат на обработку рекламаций = затраты на обработку рекламаций/ чистая выручка Доля затрат на обработку рекламаций показывает, какая их часть не была запланирована заранее и используется для того, чтобы исправить собственные ошибки или удержать клиентов. Эти затраты не только сокращают полученную прибыль, но также служат индикатором проблем в сфере предоставления услуг. Большая доля затрат на обработку рекламаций свидетельствует о значительном разрыве между фактическим результатом и ожиданиями клиентов. К затратам на обработку рекламаций относятся: ¡ расходы на выполнение дополнительной работы, связанной с поставкой товаров, ¡ бесплатную поставку комплектующих и запчастей, ¡ обучающие мероприятия и т. д. Учет производится ежегодно.

Объяснение Доля затрат на обработку рекламаций не только влияет на размер прибыли, но и служит маркетинговым индикатором. ¡ С одной стороны, незначительные затраты на обработку рекламаций являются признаком «реалистичного» маркетинга, то есть ожидания клиентов формируются в соответствии с возможностями компании. ¡ С другой стороны, дополнительные услуги клиентам — это инвестиции в маркетинг. От такой услуги ожидается, что она привяжет клиента и в дальнейшем окупится. В этом отношении имеет смысл заранее выделить бюджет на такие расходы. ¡ Интересным также представляется сравнение затрат на дополнительные услуги, затрат на обработку рекламаций и индекса удовлетворенности клиентов.

Результативность ¡ Доля продукта в общем обороте: = Чистый оборот продукта А/Общий чистый оборот Является показателем риска, так как отражает зависимость компании от одного или нескольких продуктов. Сильная зависимость будет рассматриваться как опасная, поскольку из-за действий конкурентов или дефектов качества на карту будет поставлено финансовое положение компании. Показатель следует рассчитывать ежемесячно.

Кривая распределения оборота по продуктам • Составляющие ассортимента следуют в порядке очередности по 100% Суммарная доля оборота объему оборота. • Лидирующие продукты с 90% долей оборота 70% обозначаются как 70% продукты категории А. • Продукты с долей оборота в 20% - это продукты категории В. • Остальные продукты, доля которых составляет 10% и менее относятся к категории С. Как правило, 10% всех А В С продуктов – А категории, 30% - В и 60% - С. 10% 0 40% 100% Количество продуктов (суммарное по категориям )

Пример В компании общий оборот распределяется по отдельным продуктам следующим образом: A 250 000 F 870 000 K 530 000 B 2 300 000 G 6 500 000 L 26 000 C 650 000 H 32 000 M 8 000 D 80 000 I 54 000 N 44 000 E 120 000 J 17 000 O 590 000

Пример Категория А состоит из продуктов G и В, категория В — из продуктов F, С, О и К, а остальные девять продуктов принадлежат категории С. Доля оборота, приходящаяся на продукты категории А, составляет 73%, а вместе с продуктами категории В — 95%. Категория А: 13% всех продуктов, 73% от общего оборота. Категория В: 27% всех продуктов, 22% от общего оборота. Категория С: 60% всех продуктов, 5% от общего оборота Данная компания имеет дело с высокой концентрацией оборота продуктов именно категории А, что должно выражаться в дифференцированной маркетинговой политике — в зависимости от размера оборота определенного продукта.

Пример 10000000 8000000 6000000 4000000 2000000 G + B + F + C+ O +K + A + E + D + I + N + H + L + J + M

Темпы роста оборота Показатель «Темпы роста оборота» отражает изменение оборота по сравнению с предыдущим периодом в процентном выражении. Данный показатель применим к компании в целом, товарным линиям, клиентам и географическим зонам. Определение показателя может происходить на основе текущей статистики по обороту. В зависимости от вида продукта учитываются еженедельные, ежемесячные либо ежеквартальные данные. Несмотря на то чистый оборот всегда более точный и лучше всего отражает результаты деятельности компании, также можно использовать и валовый оборот. t— обозначает период.

Пример Показатель «Темпы роста оборота» дополняет информацию об обороте и заставляет обратить внимание на изменения. Его можно легко рассчитать, пользуясь уже имеющимися данными. Расчет показателя по отдельным продуктам и клиентам позволяет проследить тенденции, которые в ином случае могут быть неочевидными. Общий оборот: t – 10 000, t -1 – 9 500 000, Δ – 5, 26% Клиент А В С D Оборот t 2000000 1400000 4300000 2300000 Оборот t-1 2100000 1500000 3300000 2600000 ΔОборот -0, 48% -0, 67% +30, 3% -11, 54% Увеличение оборота наблюдается только у самых сильных клиентов. Клиенты значительно отличаются по степени развития. Результаты развития данной компании трудно оценить однозначно, тем более что налицо усиление концентрации оборота.

Пример Для определенного продукта в прошлом были определены следующие показатели оборота. Пользуясь этими данными, мы можем определить темпы роста оборота. 1995 1996 1997 1998 1999 Оборот 62 500 71 630 69 880 75 910 72 700 ΔОборот 14, 61% -2, 44% 8, 63% -4, 23%

Относительный рост оборота = Темп роста оборота А / Общий темп роста оборота С помощью показателя «Относительный рост оборота» можно составить список товаров, пользующихся и не пользующихся спросом, что особенно важно для тех компаний, которые ориентированы на достижение высоких темпов роста оборота. Популярные продукты / клиенты это те, темпы роста которых выше среднего уровня. Соответственно, у продуктов, не пользующихся спросом, темпы роста ниже среднего уровня. Расчет можно проводить еженедельно

Пример Для Продукт Доля оборота Рост оборот Относительны й рост компании, а оборота реализующей А 10% -3% -0, 43 шесть В 35% + 12% + 1, 74 продуктов, С 15% +4% +0, 58 были D 5% -20% -2, 90 получены Е 20% +8% + 1, 16 следующие F 15% +6% +0, 87 данные по Средний рост оборота этих продуктов составляет 6, 9%. обороту. Продукт, пользующийся спросом, — В, и продукт, не пользующийся спросом, — D.

Относительные темпы роста оборота = собственные темпы роста оборота / к темпам роста оборота основных конкурентов Темпы роста конкурентов получают из отраслевой статистики или рыночных исследований. Рассчитывают не чаще одного раза в год.

Пример Компания имеет следующие данные по обороту Отрасль 500 600 650 730 750 Компания 40 70 80 85 90 Отсюда получаем темпы роста Отрасль 20% 8, 33% 12, 31% 2, 74% Компания 75% 14, 29% 6, 25% 5, 88% Определяем относительные темпы роста Компания 3, 75 1, 72 0, 51 2, 15

Потребительский охват = количество потребителей / количество всех потенциальных клиентов Определение показателя возможно, когда имеются данные о среднем доходе на душу населения на потребительских рынках или данные о рынке и клиентах. Можно рассчитывать только в отношении продуктов. Для потребительских товаров показатель определяется каждые две недели или два месяца в зависимости от проведения опросов. Для промышленных продуктов – нерегулярно, т. к. зависит от собственных исследований.

Объяснение Показатель отражает фактический и потенциальный результат. Чем больше охват покупателей одного продукта, тем больше шансов убедить представителей целевой группы приобрести данный продукт хотя бы один раз. При этом существует возможность увеличить объем сбыта.

Пример ¡ Промышленная ¡ Производитель компания обслуживает йогуртов имеет два рынок предприятий вида йогуртов в сталелитейной ассортименте – горнодобывающей фруктовые и био. промышленности. Всего Согласно рыночным существует около оценкам количество 13, 000 предприятий, потенциальных клиентами является покупателей – 6, 000 2, 100, следовательно человек. Из них 1, 140 охват клиентов приобретают составляет 15%. фруктовый, а 350 – био. Т. о. охват потребителей – 19% и 5, 8% соответственно.

Пример Охват клиентов по регионам Охват потребителей (био) по возрастным группам Регион Охват Выводы Возр. Охват Выводы клиентов группы клиентов Север 12% Усиливать 7 -18 лет 4% Необходи ма доп. реклама Запад 22% Хорошо 19 -34 23% хорошо Восток 9% Расширить 35 -49 2% Доп. внешнюю Виды службу йогурта сбыта Юг 13% Хорошо Старше 0% Не их 50 сегмент

Уровень осведомленности о товаре = количество потребителей, которые знакомы с товаром / общее количество респондентов Определяется на основе опросов целевых групп. Применим к отдельным продуктам и к компании в целом. Выделяют спонтанное вспоминание и с подсказкой. Позволяет контролировать и оценивать эффективность коммуникаций. Определяется один раз в год.

Процент повторных покупок = количество товара приобретенного одним покупателем дважды / общий объем сбыта На потребительском рынке показатель определяют по данным опросов. Для промышленных продуктов используются данные по сбыту. Рассчитывается регулярно, каждый квартал

Доля рекламного воздействия = количество рекламных показов одного бренда данной категории / количество рекламных показов всех брендов данной категории Оценивает влиянии рекламы на целевую аудиторию. Определяет долю воздействия в общей результативности коммуникаций на данном рынке. Используется для разработки бюджета компании.

Пример Промышленная компания планирует следующие рекламные мероприятия в течение года: ¡ Размещение 4 рекламных блоков в журнале А ¡ 6 рекламных блоков в журнале В ¡ 10 – в журнале С. Целевая аудитория состоит из квалифицированных специалистов. Для такой аудитории предназначено 5 журналов: 18 рекламных блоков в журнале А 28 – в журнале В 44 – в журнале С 35 – в журнале D 54 – в журнале Е Данные о распространении журналов: А – 68, 300 В – 18, 400 С – 32, 100 D – 55, 000 Е – 41, 700 Для данной компании количество контактов составляет 704, 600, в целом по отрасли 7, 333, 800, включая неоднократные контакты с одним и тем же человеком. Т. о. доля рекламного воздействия составляет 9, 6%.

Сбыт Доля новых клиентов = выручка (прибыль) от новых клиентов / общая выручка (общая прибыль) Является индикатором привлекательности компании в целом. Большая доля новых клиентов доказывает, что продукты компании приобретаются не только старыми клиентами «по привычке» .

Пример: 4 подразделения сбыта достигли следующих объемов выручки за отчетный период A B C D Итого Общая выручка 658 772 1349 886 3665 Выручка от 45 28 97 137 307 новых клиентов Выручка от 613 744 1252 749 3358 старых клиентов Доля новых 6, 8% 3, 8% 7, 2% 15, 5% 8, 4% клиентов в обороте Общая прибыль 247 332 481 345 1405 Прибыль от 18 31 32 20 101 новых клиентов Прибыль от 229 301 449 325 1304 старых клиентов Доля новых 7, 3% 9, 3% 6, 7% 5, 8% 7, 2% клиентов в прибыли

Степень дистрибуции товара на рынке = количество (оборот) торговых точек, реализующих данный товар / общее количество (оборот) торговых точек При использовании количества торговых точек получаем количественную дистрибуцию. При обороте – взвешенную (в стоимостном выражении).

Пример В Янв. / Март/а Май / Июль/ Сент. / Нояб. / процен февр. пр. июнь авг. окт. дек. тах Количест 5 18 34 58 63 69 венная дистрибу ция Взвешен 2 13 27 49 61 70 ная дистрибу ция Доля 0, 4 1, 6 2, 8 4, 2 5, 7 6, 8 рынка

Доля рынка компании в канале сбыта = оборот компании в канале сбыта Х / общий оборот канала сбыта Х Служит инструментом контроля результативности каналов сбыта. Расчет показателя зависит от частоты исследований и возможен не чаще одного раза в год.

Пример Общая доля рынка 18, 4% Магазины Специализиро- Потребительский Самообслужи Дискаунтеры ванные Рынок 17, 6% Вания 2, 7% магазины 24, 2% 13, 1%

Прибыльность внешней службы сбыта = затраты внешней службы сбыта / чистая выручка При определении затрат внешней службы сбыта учитываются следующие моменты: ¡ Оклад сотрудников, руководства, секретариата ¡ Расходы подразделений сбыта (аренда, телефон, офисное оборудование) ¡ Путевые расходы ¡ Рекламные брошюры и промо-материалы ¡ Подарки клиентам ¡ Административные расходы (например, отдел кадров) ¡ Комиссионные и обучение для сотрудников внешней службы сбыта

Структура продаж = оборот товара А / оборот товара В (C, D…) Служит индикатором изменений структуры спроса / предложений. Важно правильно выбрать продукты подлежащие сравнению – интересен результат анализа двух взаимозаменяемых продуктов.

Пример Руководители службы сбыта компании производящей компьютеры хотели бы контролировать насколько квалифицированные консультации оказывают их продавцы. Компания реализует как стандартное программное обеспечение, приносящее небольшую прибыль, так и специализированное – более прибыльное и требующее активной работы консультантов.

Пример Продавец Оборот Показатель комментари внешней станд. спец. структуры и службы продукта продаж сбыта A 200. 000 340. 000 0, 59 Все хорошо B 350. 000 290. 000 1, 21 Неудовл. C 260. 000 170. 000 1, 53 Срочные меры D 140. 000 220. 000 0, 64 хорошо E 270. 000 310. 000 0, 87 Средний уровень Итого 1. 220. 000 1. 330. 00 0, 92 0

Логистика Своевременность выполнения обязательств = количество (стоимость) поставок, выполненных в указанный срок / общее количество (общая стоимость) всех поставок = среднее отклонение фактического срока от норматива Можно рассчитывать, определяя среднее отклонения от обещанного дня или срока поставки. Проводится раз в месяц.

Пример Номер Плановый срок Факт. срок Отклонение 1 17, 4 19, 4 2 2 19, 4 16, 4 -3 3 22, 4 0 4 22, 4 26, 4 5 24, 4 19, 4 -5 6 25, 4 0 7 28, 4 23, 4 5 8 28, 4 27, 4 -1 9 30, 4 32, 4 2 10 2, 5 0 Среднее отклонение – 2, 2 дня, Своевременность выполнения обязательств – 60%

Клиенты Прибыль от клиента = чистая выручка от клиента – затраты на клиента К затратам относятся ¡ издержки производства проданных продуктов, ¡ Административные, ¡ Сбытовые издержки, связанные с данным клиентом

Объяснения Можно проследить как влияет каждый вид затрат на прибыль и в соответствии с этим - разработать конкретное руководство к действию. ¡ Валовая выручка клиента – налоги = чистая выручка ¡ - (издержки производства + общие административные расходы) = прибыль 1 ¡ - затраты на маркетинг = прибыль 2 ¡ - сбытовые затраты = прибыль 3 ¡ - послепродажные расходы (транспорт, обслуживание) = прибыль 4 Исключаются расходы не относящиеся к данному клиенту

Пример Клиенты Прибыль A B C D E Чистая 24, 000 13500 8700 29, 400 6100 выручка Прибыль 12, 300 3800 4100 11, 800 2800 1 Прибыль 7600 1500 3700 9600 -1100 2 Прибыль 6200 -800 1200 7300 -2200 3 Прибыль 6000 -1300 6400 -2700 4

Коэффициент текучести клиентов = Количество расторгнутых(непродленных) договоров/Общее количество договоров с клиентами(договоров с истекающим сроком действия) Определение показателя зависит от типа договоров. Следует учитывать, что существуют договоры с неограниченным сроком действия и установленным сроком для расторжения. Коэффициент может рассчитываться регулярно и постоянно обновляться. Базисный период зависит от специфики отрасли и может составлять неделю, месяц, год. Является центральной величиной управления в тех отраслях, где имеют место расходы на проведение линий коммуникаций (электричество, телефон) или существуют первоначальные денежные взносы (мобильная связь, фитнес-клубы). Договор является прибыльным, если он продляется на определенный минимальный срок.

Пример ¡ Владелец фитнес-клуба , который продает только годовое членство, определяет коэффициент ежемесячно. Имеются следующие данные за последние полгода: Договор с 215 187 96 144 206 112 истекающим сроком действия Расторгнутые 48 27 19 47 83 51 договоры Коэффициент 22% 14% 20% 33% 40% 45% текучести клиентов

Информация и инновации Интенсивность инновационной деятельности = количество новых продуктов (проектов) за данный период / общее количество текущих продуктов (проектов) Определяется с интервалом в полгода или год. Отражает активность компании в области инновационной деятельности.

Качество анализа внешней среды = время, затраченное на проведение анализа / количество источников, которые используются для отслеживания изменений и тенденций Определяют, проводя наблюдения в рамках компании или опрашивая людей, ответственных за принятие маркетинговых решений. Должно быть согласовано, какие источники информации являются достоверными и значимыми и какое время является продуктивным. Рассчитывается один раз в полгода или в год.