ЗАРУБІЖНА РЕКЛАМА І ЗВ’ЯЗКИ З ГРОМАДСЬКІСТЮ ТЕМА 1. СВІТОВІ ТЕНДЕНЦІЇ В РОЗВИТКУ РЕКЛАМИ І PR З КІНЦЯ ХХ СТ.
ПИТАННЯ ДЛЯ ОБГОВОРЕННЯ • Постіндустріалізм, епоха споживання. • Реклама і PR як основні виробничі процеси сучасного постіндустріального світу (Сітніков, Гундарін с. 57 -72). • Сучасна роль реклами • Створення трансгрупових спільнот (Сітніков, Гундарін с. 173 -183). • Вертикально-інтегровані групи, мережеві агенциї (Е. Пашенцев с. 8 -20). • Сучасні тренди в створенні повідомлень в рекламі та паблік рилейшнз
КОРОТКА ІСТОРІЯ PR
КОРОТКА ІСТОРІЯ РЕКЛАМИ
ПЕРЕДУМОВИ СТАНОВЛЕННЯ ПОСТІНДУСТРІАЛЬНОЇ ЕПОХИ 40 –ві роки ХХ ст: • вичерпаність індустріальних форм промислового розвитку та бюрократичного типу социального контролю, що спирався на адміністративний ресурс
ЕТАПИ СТАНОВЛЕННЯ ПОСТІНДУСТРІАЛЬНОГО СУСПІЛЬСТВА У ХХ СТ. • 1)Друга половина 40 -х рр. – стрімке зростання економікі й виробництва, впровадження нових технологій майже одночасно в багатьох країнах світу; • 2) 50 -ті рр. – пеперозподіл кількості зайнятих в виробничій сфері та сфері послуг на користь останньої; • 3) 70 -ті рр. – остаточне становлення постіндустріального суспільства
1 -ЙЕТАП СТАНОВЛЕННЯ ПОСТІНДУСТРІАЛЬНОГО СУСПІЛЬСТВА У ХХ СТ. • Інформаційна революція; • Енергетична революція; • Інформаційні технології перевищували розвиток енергетічних технологій в 3 -6 разів; • Проміжокміж винахідом нового технологі чного процесу і його впровадженням в виробництво и побут був мінімальним
2 -ЙЕТАП СТАНОВЛЕННЯ ПОСТІНДУСТРІАЛЬНОГО СУСПІЛЬСТВА У ХХ СТ. • Інформаційна революціяпродовжується • Кількість зайнятих в сфері послуг в США перевищила кількість зайнятих в матеріальному виробництві (що стало визначальним для зміни типу суспільства);
3 -ЙЕТАП СТАНОВЛЕННЯ ПОСТІНДУСТРІАЛЬНОГО СУСПІЛЬСТВА У ХХ СТ. • Прискорення технічного прогресу; • Радикальна зміна стуктури зайнятості; • Становлення нового менталітетуу значної частини населення; • Кількість працівників виробничої сфери в США скоротилася до 12%, що означає зникнення базової для індустріальної епохи соціальної сили; • Розповсюдження персональних комп’ютерів та побутової відеотехніки, що означало демасифікацію
НАСЛІДКИ ДЕМАСИФІКАЦІЇ • Відео і ПК дозволяють самостійно обирати джерело інформації і навіть створювати його; • Користувачі ПК здійснюють більший вплив на життя суспільства ніж виробництво; • Бюрократія стала неефективною для реалізації соціального контролю.
РІШЕННЯ ГЛОБАЛЬНОЇ ДЕСТРУКЦІЇ • Революція контролю – революція обробки інформації, в організації і забезпеченні обміну цією інформацією • (за Ситников А. П. , Гундарин М. В. Победа без победителей: Очерки теории прагматических коммуникаций. – М. : Консалтинговая группа “Имидж-Контакт”, 2003. - с. 57 -59 )
РОЗПОДІЛ ЕПОХ ЗА Д. БЕЛЛОМ • Доіндустріальне (взаємодія з природою. Основний виробничий ресурс – сировина. Характер діяльності – видобування. Основна технологія - трудомістка) • Індустріальне (взаємодія зперетвореною людиною природою. Основний ресурс – ерегія. Характер діяльності – виготовлення. Основна технологія - капіталомістка ) • Постіндустріальне (взаємодії між людьми. Основний виробничий ресурс – інформація. Характер виробничої діяльності – виробництво і віроблення информації. Основна технологія - наукомістка)
ХАРАКТЕРИСТИКИ ПОСТІНДУСТРІАЛЬНОГО СУСПІЛЬСТВА (ЗА Е. ТОФФЛЕРОМ) • 1. Інформацийно-технологічне (розвиток інформаційних технологій призводить до важливих змін в житті кожної людини і суспільства); • 2. Демасифікованість(великі соціальні групи перестають інснувати, на перше місце виходять тісячі невеликих співровариств, об’єднаних інформаційними системам; • 3. Транснаціональне((перевага загальнолюдських цінностей, світового ринку над національним, втрата значення державної і політичної влади в конкретній державі)
ХАРАКТЕРИСТИКИ ЕКОНОМІКИ ПОСТИНДУСТРІАЛІЗМУ • Швидке заміщення праці знаннями • Активізація росту торгівлі, побутових послуг, освіти, охорони здоров’я, інформаційних технологій. • Основний економічний ресурс – інформація, яка є невичерпною і доступною всім членам суспільства.
ІНФОРМАЦІЙНЕ СУСПТІЛЬСТВО • Інформаційне суспільство виводить людину на перший план, відтісняючи машинну індустрію • Інформація – не “проста сукупність відомостей і даних”, а можливості, безпосередньо втілені в людині, яка володіє видповідними методами і знаннями • Інформація стає виробничною силою • Інформаційні витратистають основними і в кількісному аспекті (расходи на придбання інформації та інформаційних технологій в 1991 році в США перевищили витрати на приббання виробничих технологій та основих фондів)
ЕКОНОМІКА ІНФОРМАЦІЙНОГО СУСПІСЛЬСТВА • • • Зміщення акцентів з виробництва на споживання; Зростає частка зайнятих вмаркетинзі, рекламі й PR; Створення “віртуальних корпорацій” Завдання виробника – реалізувати продукцію; Девіз економіки – створи потребу і реалізуй її; Завдання споживача – зробити вибір з числа товарних знаків(знакова демонстрація речей характеризує соціальну якість індивіда якчлена мікрогрупи).
РЕКЛАМА І PR ЯК ОСНОВНІ ВИРОБНИЧІ ПРОЦЕСИ • Економічний процес, процес створення вартості сьогодні фактично залишає не тільки конвейєр, а й конструкторське бюро, переміщуючись до рекламної агенції та телестудії. • Виробляється й споживається не річь, аобраз(привабливості, впевнености, стильности). Саме він і стає товаром
РЕКЛАМА І PR ЯК ОСНОВНІ ВИРОБНИЧІ ПРОЦЕСИ • Рекламні й PR комунікації із другорядних стають першочерговимивиробничо-технологічними процесами, створюючі вартість продукту; • Економічна симуляція речі в рекламному посланні превалює над самою річчю
ВПЛИВ РЕКЛАМИ НА ІНДИВІДА • Реклама – негативний соціальний процес, який потребує постійного соціального контролю (ліберальний погляд на рекламу); • Реклама – маніпулятор, «чорна магія»
РОЛЬ РЕКЛАМИ В ПОСТІНДУСТРІАЛЬНОМУ СУСПІЛЬСТВІ • Реклама створює вартість речей, як матеріальну, так і нематеріальну, виражену в престижності, стильності. Вартість нематеріальна визначає вартість матеріальну; • Реклама намагається приймати участь в формуванні повсякденності через додавання речей, які раніше відносилися до «зовнішнього світу» ; • Рекламам формує діскурс міркуваньпро базисні категорії • Додавання світу відчуття єдності через розповсюдження світом одноманітних рекламих плакатів
РОЛЬ РЕКЛАМИ В ПОСТІНДУСТРІАЛЬНОМУ СУСПІЛЬСТВІ • Створює світову культуру • Підтримує глобальні комунікаційні структури • Реклама займається культурним маркуванням від імені тієї культури, яка нею і була створена
РЕКЛАМА-ПРОПАГАНДА-PR ОСОБЛІВОТІ СПРИЙНЯТТЯ Маніпулятивний характер рекламних та пропагандистських повідомлень викликає недовіру до реклами і неефективність пропаганди. Виникає необхідність підтримки рекламних комунікативних повідомлень на ціннісному рівні (виходячи за межі базових цінностей) Як наслідок - вимушене звернення до PR
ПРО PR • Едвард Бернейз: «PR є спробою за допомогою інформації, переконання, пристосування інжініровать публічну суспільну підтримку для діяльності, ідеї, мотиву, руху або інституції PR"
PR КОМУНІКАЦІЯ • Як і пропаганда (на відміну від реклами), PR припускає відкриту демонстрацію образів зовнішнього світу і доказ їх прийнятності для включення в свою життєву сферу, але не фарбуючи їх ідеологічно, упор робиться на базові поняття єдиного соціокультурного тексту.
ТИПОВЕ PR ПОВІДОМЛЕННЯ • Фірма Х, торгуюча комп'ютерами, здійснила суспільно корисне, що знаходиться в ряду настільки ж суспільно корисних звершень, якими компанія Х відрізняється від конкурентів
PR КОМУНІКАЦІЯ • Система - PR комунікаційапелює до цінностей, які оцінюються як "абсолютні", "вічні", на відміну від приходять, "інструментальних". • Це дозволяє бильш ефективно впливати на індівіда, включеного до групового контексту. • Такий індивід може стати членом групи, сформованої на основі прийняття її членами тих же базових цінностей та ототожнення як носій даних цінностей адресанта послання (носія влади)
ЗАВДАННЯ PR -КОМУНІКАЦІЙ • Формування таких трансгруппових комунікативних спільнот є завданням комунікацій • Агент влади стає лідером групи з такими проявами, як високий рівень довіри до нього членів спільноти, внутршшньогруппова згуртованість
УМОВИ ДЛЯ РОЗВИТКУ PR-КОМУНІКАЦІЙ В ПОСТІНДУСТРІАЛЬНОМУ СУСПІЛЬСТВІ • Розвитку PR-комунікацій сприяють: • "Текучі" соціальні спільноти; • відсутність чітких територіальних і соціальних приводів для створення спільнот.
PR ВПЛИВ PR впливає на: • індивідів традиційних ціннісних орієнтацій (які бачать загрозу в ЗМІ, рекламі та пропаганді) • інтелектуалів (які не дозволяють маніпулюваті їх вільною волею). • PR зберігає видимість свободи і усвідомленості вибору
ГЛОБАЛІЗАЦІЯ І РИНОК РЕКЛАМИ І PR • Реструктурализація галузей реклами та паблік рілейшнз • Створення глобальних брендів • Відмова від ділення за географічним принципом • Створення вертикально-інтегрованих груп (такі, що маютьдочірні структури ), мережевих агенцій (агенції з децентралізованою структурою)
ДЕЯКІ ТЕНДЕНЦІЇ РИНКУ ПР - ТА РЕКЛАМНИХ ПОСЛУГ НА ЗАХОДІ В 90 -І РР. . • Перетворення провідних концернів у транснаціональні корпорації , що характерно для різних галузей. • На думку Е. Н. Пашенцева , великі PR -агенції , як вертикально інтегровані (які включають в себе " замкнутий цикл " від дослідницької групи до рекламного видання , телеканалу , інтернет- провайдера ) і горизонтально інтегровані (що мають впливові філії в різних країнах ) склалися в Західній Європі лише в середині 90 -х рр. .
ДЕЯКІ ТЕНДЕНЦІЇ РИНКУ ПР - ТА РЕКЛАМНИХ ПОСЛУГ НА ЗАХОДІ В 90 -І РР. . • Інформаційно -аналітичні , рілайтерскіе , маркетологічні консалтингові структури , перетворюючись на потужні консорціуми , можуть вирішувати глобальні завдання , не забуваючи про специфіку локальних ринків рілайтерскіх послуг , обслуговувати на основі довгострокових і досить гнучких договорів транснаціональні корпорації ( ТНК)
ДЕЯКІ ТЕНДЕНЦІЇ РИНКУ ПР - ТА РЕКЛАМНИХ ПОСЛУГ НА ЗАХОДІ В 90 -І РР. . • Замість спеціалізації по країнах, регіонах або конкретним завданням, провідні західні PR -фірми працюють за принципом: "конкретна робота для конкретного клієнта". І слоган провідних рілайтерскіх фірм звучить, в загальному випадку, приблизно так: "Ми пропонуємо найкращу практику управління".
ДЕЯКІ ТЕНДЕНЦІЇ РИНКУ ПР - ТА РЕКЛАМНИХ ПОСЛУГ НА ЗАХОДІ В 90 -І РР. . • Локалізація і зростаюча сегментація ринку рілайтерскіх послуг , його специфікація за регіональними , статусномими , галузевими ознаками вимагають горизонтального інтегрування , створення філійу різних країнах. • За словами Е. Н. Пашенцева , спостерігається парадоксальна ситуація. З одного боку , "зростання вимог до якості і різноманіттю послуг, що надаються змушує агентства зосереджувати свою увагу на тих країнах , де вони мають вже наявні філії , інфраструктуру , клієнтську базу.
ДЕЯКІ ТЕНДЕНЦІЇ РИНКУ ПР - ТА РЕКЛАМНИХ ПОСЛУГ НА ЗАХОДІ В 90 -І РР. . • З іншого боку, посилення конкуренції на сформованих ринках, рух ТНК з їх продукцією та філіями, складальними і допоміжними виробництвами на периферію змушує і рілайтерскіе структури (ПР-і рекламні фірми, теле-і радіомовні корпорації, інжинірингові, інформаційно-аналітичні та консалтингові центри) досить активно виходити на ринок "третього світу", навіть не маючи для цього достатніх ресурсів [cм. Пашенцев, 2000: 10].
ДЕЯКІ ТЕНДЕНЦІЇ РИНКУ ПР - ТА РЕКЛАМНИХ ПОСЛУГ НА ЗАХОДІ В 90 -І РР. . • За словами Дж. Сімнетта , Голови Ради Директорів агентства " Плас" , клієнти в сучасній " єдиній Європі " повинні взаємодіяти з ПР - фірмою за принципом " Макдональдса " , в будь-якій філії , що знаходиться в будь-якій точці Землі клієнт отримує однакову "меню" послуг [Цит. по: Пашенцев , 2000 : 11 -12 ].
ДЕЯКІ ТЕНДЕНЦІЇ РИНКУ ПР - ТА РЕКЛАМНИХ ПОСЛУГ НА ЗАХОДІ В 90 -І РР. . • Це не скасовує і " протилежної течії" , спеціалізації при роботі з регіональними ринками. Необхідність працювати "з урахуванням місцевої специфіки " породжує прагнення рілайтерскіх ТНК афілійовуваті агентства середніх масштабів , що працюють на рівні внутрішніх ринків окремих країн.
ДЕЯКІ ТЕНДЕНЦІЇ РИНКУ ПР - ТА РЕКЛАМНИХ ПОСЛУГ НА ЗАХОДІ В 90 -І РР. . • Ще однією цікавою особливістю є обережна тенденція ( про закономірності говорити ще рано) скупки впливових PR - агентств потужними рекламними концернами. • Але , за словами президента PR -агентства " Едельман Піар Ворлдвайд " ( США , головний офіс у Чикаго) Р. Едельмана , " наша галузь недооцінює себе , йдучи на продаж рекламним агентствам " [Цит. по: Пашенцев , 2000 : 23 ].
ПИТАННЯ ДЛЯ ОБГОВОРЕННЯ НА СЕМІНАРСЬКОМУ ЗАНЯТТІ • Як постіндустриальна епоха споживання сприяла актівації розвитку реклами і паблик рілейшнз? • Реклама і PR як основні виробничі процеси сучасного постіндустріального світу. • Як визначається сучасна роль реклами? • Який рівень довіри споживачів до сучасної реклами. Наведіть результати досліджень • Вертикально-інтегровані групи, мережеві агенції. Наведіть приклади міжнародних брендів в рекламному і PR-бизнесі • Сучасні тренди в створенні повідомлень в рекламі та паблік рилейшнз.
ЛІТЕРАТУРА • Пашенцев Е. Н. Паблик рилейшнз от бизнеса до политики. 2 -е изд. – М. : Финпресс, 2000. – 240 с. • Ситников А. П. , Гундарин М. В. Победа без победителей: Очерки теории прагматических коммуникаций. – М. : Консалтинговая группа “Имидж-Контакт”, 2003. 256 с. • Реклама и паблик рилейшнз. Сотрудничество в условиях конкуренции/ Методологія теорія і практика соціологічного аналізу сучасного суспільства: Збірник наукових праць. Випуск № 15. –Харків: Видавничий центр Харківського національного університету ім. В. Н. Каразіна, 2009. - С. 294295
Скачать презентацию ЗАРУБІЖНА РЕКЛАМА І ЗВ ЯЗКИ З ГРОМАДСЬКІСТЮ ТЕМА 1
TF-8_B_0ZYgUFIuINCb0LXQutGG0ZbRjyAxLnBwdHg.pptx