ЗАО Издательская группа Аспект-Пресс Девлетов Олег Усманович

ЗАО Издательская группа «Аспект-Пресс» Девлетов Олег Усманович Начальник PR-департамента Кафедра рекламы и связей с общественностью Ленинградский пр-кт, д. 80, корп. Г, комн. 700(5)г Девлетов Олег Усманович Профессор кафедры, доктор политических наук, кандидат исторических наук, г. Москва, Университет Синергия, ЗАО «Аспект-Пресс» , 2011 г. 1

Содержание • ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ. УЧЕБНЫЙ КУРС ДЛЯ СТУДЕНТОВ БАКАЛАВРИАТА. 2 КУРС, ЗАОЧНАЯ ФОРМА ОБУЧЕНИЯ. (III, IV ЧАСТИ). • Модуль № 1. Организационная структура PR-службы. • Модуль № 2. PR-служба в лицах. Руководитель и сотрудники. Из личного опыта. • Модуль № 3. Сотрудники PR-службы. Статус и стиль деятельности. Каналы коммуникации. • 1. Личностные и деловые качества PR-специалиста. • 2. Специфические качества PR-специалиста. 2

Модуль № 1. ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СТРУКТУРА PR-CЛУЖБЫ В современных условиях развития нашей страны органы государственной власти, общественные организации, компании любого профиля и формы собственности не могут обходиться без эффективно работающей PR-cлужбы. PR-специалисты – это лицо компании, важнейшая составляющая её деловой репутации. Как сегодня наиболее точно сформулировать общую задачу PR-службы? PRспециалисты в штатной структуре компании (от руководителя службы до рядового сотрудника) – это команда единомышленников, которые решают разнообразные задачи в соответствии с возложенными на сотрудников гендиректором обязанностями. Следует отметить, что рамки PR-деятельности имеют долгосрочную тенденцию к расширению! Другими словами, паблик рилейшнз образца конца 1970 -х – начала 1980 -х и сегодняшний PR – это два разных мира восприятия. Причём первый мир уже является уделом изучения историков отрасли. Москва, 2011 г.

ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СТРУКТУРА PR-СЛУЖБЫ. Итак, рамки работы PR профессионалов-практиков я классифицирую следующим образом: ♦ работа по связям с государственными учреждениями и общественными организациями получила название public affairs; ♦ управление корпоративным имиджем — corporate affairs; ♦ создание благоприятного образа личности — image making; ♦ построение отношений со СМИ — media relations; ♦ закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом — employee communicaitons; ♦ проведение мобилизационных (конкурсы, чемпионаты, лотереи)и презентационных мероприятий — special events; ♦ управление кризисными ситуациями — crisis management; ♦ управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений — message management и т. д. 4

Заметим коллеги, что разнообразие сферы PR-деятельности накладывает отпечаток и на штатно-организационную структуру PR-cлужбы. Иными словами специалистов, реально необходимых для осуществления общих целей компании, т. е. квалифицированных исполнителей в отделе должно быть ровно столько, чтобы вся работа выполнялась качественно и своевременно. Рассмотрим характерный пример организации работы отдела, по связям с общественностью, его численность, состав и обязанности сотрудников. За основу предлагаемого Вам примера я беру пресс-службу крупной издательской компании, которая специализируется на подготовке книжной (научной и учебной продукции. 1. Административная группа (4 человека): 1) ♦ начальник управления по связям с общественностью. Осуществляет общее руководство деятельностью управления; 2) ♦ зам. начальника управления по развитию и кадрам. Осуществляет кадровое обеспечение; 3) ♦ менеджер по развитию. Осуществляет перспективное планирование PR-деятельности; 4) ♦ менеджер по внутренним PR. Обеспечивает внутренние (корпоративные) связи с общественностью в организации. 5

2. Исследовательско-аналитическая группа (3 человека): 5) ♦ Старший менеджер по исследованиям и аналитике. Руководит исследованиями и анализом; 6) ♦ ведущий специалист-исследователь. Проводит PR- исследование; 7) ♦ ведущий специалист-аналитик. Проводит PR-анализ. 3. Творческая группа (3 человека): 8) ♦ менеджер по креативу. Вносит и обосновывает креативные предложения; 9) ♦ райтер (текстрайтер). Придумывает и составляет тексты для PRпродукции; 10) ♦ бильдредактор. Подбирает и привязывает к текстам иллюстративные материалы. 4. Группа обеспечения и производства (3 человека): 11) ♦ менеджер по работе с печатными СМИ. Проводит мониторинг и обеспечивает взаимодействие с печатными СМИ; 6

12) ♦ 1 -й менеджер по работе с электронными СМИ. Проводит мониторинг и обеспечивает взаимодействие с ТВ, Радио; 13) ♦ 2 -й менеджер по работе с электронными СМИ. Проводит мониторинг и обеспечивает взаимодействие с электронными интернет-изданиями. Проводит мониторинг социальных сетей. 5. Группа специальных PR проектов компании (8 -10 человек): 14) ♦ старший менеджер-консультант; 15) ♦ менеджер специальных проектов. Участвует в наиболее важных и сложных проектах (PR-мероприятия, PR-акции); 16) ♦ пресс-секретарь. Обеспечивает участие гендиректора и начальника управления в публичных мероприятиях (прессконференциях, брифингах), может совмещать должность спичрайтера; 17) ♦ редактор внутреннего издания компании. Обеспечивает выпуск внутреннего издания компании, может совмещать должность редактора корпоративного Интернетресурса; 18) ♦ оператор ПК. Обеспечивает техническое исполнение документов и материалов; 19) ♦ фотограф-видеооператор. Обеспечивает фото-, видеосъемку специальных мероприятий компании; 7

20) ♦ курьер. Обеспечивает доставку документов и материалов в организации и за её пределами; 21) ♦ веб-мастер — обеспечивает развитие корпоративных интернет-ресурсов. Таким образом, коллеги, можно сделать вывод, что крупная издательская компания, работающая на рынке издательскополиграфических услуг с 1992 г. может позволить себе иметь в штатной структуре Управление по связям с общественностью, состоящее из более чем 20 сотрудников. Отмечу, что за период с 2008 по 2011 г. численность сотрудников увеличилась с 12 до 21 преимущественно за счёт сотрудников группы работников № 5. 8

Модуль № 2. PR-cлужба в лицах. Руководитель и сотрудники. Из личного опыта. Продолжим коллеги. Ещё раз отмечу, что важное условие успеха компании и каждого сотрудника подразделения лично – это цельность организационной структуры PR-службы, позволяющая с максимальной эффективностью использовать имеющийся штат и возможности. Необходимо широко применять средства современной коммуникации и оргтехники: социальные сети интернета , копировальные устройства, видеосвязь, факс и т. д. Руководитель PR-отдела должен осознавать, что поскольку основная часть расходов отдела идет на зарплату сотрудникам, то следует создать все условия для их производительной работы. Гибкость в межличностных отношениях — другой важный момент. Крайне непрактично разбивать небольшой отдел на изолированные части. Нужно добиться такой 9

Паблик Рилейшнз. Модуль № 2. взаимозаменяемости, при которой ни один из проектов не будет прерван или отложен из-за чьей-то болезни или отпуска. Убеждён, коллеги, что Личность руководителя PR-отдела неизбежно оказывает воздействие на сотрудников, а поскольку отношения в коллективе и его работа чрезвычайно зависят от личностных качеств того, кто его возглавляет, трудно предположить, что найдутся два подразделения, работающих одинаково, даже если их структуры сходны. В этих условиях большое значение имеет Квалификационная характеристика руководителя отдела по связям с общественностью. Из личного опыта можно сформулировать правило. Максимально подробное изложение прав, обязанностей и ответственности РR-руководителя, ознакомление под роспись с этим документов сотрудников отдела – снижает риски срывов и явных грубых просчётов в работе коллектива. Предлагаю, Вашему вниманию выдержки из своей должностной инструкции, закреплённой Уставом компании. Москва, 2011 г.

Начальник PR управления: ♦ организует управление формированием и использованием контактов с общественностью путем объективного информирования о деятельности организации; ♦ возглавляет работу по формированию внешней и внутренней информационной политики, разработке мер по ее реализации; ♦ принимает участие в разработке бизнес-планов предприятия в части их информационного сопровождения; ♦ выполняет представительские функции во взаимодействии со СМИ и общественностью, комментирует и разъясняет действия организации; ♦ организует работу с общественностью в целях обеспечения благоприятного отношения к организации, благоприятного коммуникационного климата вокруг деятельности организации; ♦ следит за возникновением и устраняет недостатки связей с общественностью, оказывающие отрицательное воздействие на коммуникационный климат вокруг деятельности организации; ♦ создает систему непрерывного и оперативного информирования руководства компании об изменениях в информационном поле; ♦ координирует разработку комплекса мер по повышению эффективности информационно-рекламной политики организации. 11

Паблик Рилейшнз, Модуль № 2. Единственным универсальным критерием оценки работы PR отдела может служить только эффективность работы. Этому в немалой степени способствует взаимозаменяемость. Сотрудники отдела должны уметь выполнять любые поручения. Крупный отдел желательно разбить на несколько секторов. Гибкость в этом случае можно поддерживать, следя за тем, чтобы сотрудники не задерживались подолгу в одном секторе, а менялись, скажем, каждые полгода. Одним из секторов будет, конечно же, сектор прессы. Другие могут заниматься публикациями, включая учет и отчетность; пропагандой, включая кино- и видеофильмы, выставки и витрины; сектор общих проблем может разрабатывать «образ фирмы» , поддерживать отношения с окружающим населением, осуществлять контакты, сбор информации и т. д. Там, где позволяют масштабы, во главе сектора должен стоять руководитель, ответственный перед главой отдела, который, в 12

Паблик Рилейшнз, Модуль № 2. свою очередь, обязан проявлять самый пристальный интерес к делам каждого сектора, но не вмешиваться без необходимости в их повседневную работу. Убеждён, коллеги, руководителю PR отдела важно пробудить в своих сотрудниках чувство ответственности, предоставив им право принятия решений внутри подразделения в период между еженедельныими летучками. Когда организация занимает одно здание или, по крайней мере, сосредоточена в одном городе, отдел PR размещается там же, где и руководство организации. Но это не подходит, если штаб квартира организации находится не в региональном центре, что особенно неудобно для отношений со средствами массовой информации. Это проблема, которую до сих пор не удается решить. Другая, также нерешенная проблема заключается в том, как организовать службу PR для группы компаний или для компании, имеющей множество различных производств и филиалов. Наилучшим выходом в таком случае является создание 13

Паблик Рилейшнз, Модуль № 2. штаб-квартиры PR и пресс-центра в крупном центре с развитыми средствами связи и сети отделений PR на всех крупных производствах и в филиалах. Каким бы способом ни решалась эта проблема, руководству отдела PR придется много разъезжать, а значит, коллеги, терять время! Но другого выхода в такой ситуации у начальника отдела просто нет. Из личного опыта советую Вам комбинировать. Иногда по серьезным вопросам можно проводить «телефонное совещание» по видеосвязи. Таким образом, подводя итоги данной темы, хотел бы ещё раз подчеркнуть, только организационно-структурированная PR служба способна наладить плодотворные отношения со стратегически важными группами общественности. 14

Паблик Рилейшнз, Модуль № 3. СОТРУДНИКИ PR-СЛУЖБЫ. СТАТУС И СТИЛЬ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. КАНАЛЫ КОММУНИКАЦИИ. 1. Личностные и деловые качества PR-специалиста. Деятельность менеджеров по связям с общественностью относится к специализированному менеджменту. Поскольку людские ресурсы занимают в организации доминирующее положение, то соответственно роль менеджера по связям с общественностью приобретает также первостепенное значение. Обычно в развитых странах менеджер по связям с общественностью является вторым или третьим лицом в руководстве компании после топ-менеджера и генерального директора. Этот высокий статус предполагает ряд требований, которым должен отвечать специалист такого уровня: ♦ ясно и адекватно воспринимать и осознавать окружающую его действительность, свое отношение к ней и свою деятельность; 15

Паблик Рилейшнз. Модуль № 3. ♦ обладать хорошо выраженными личностными качествами: интеллектом, волей, способностями, убежденностью и др. ; ♦ иметь хорошую образовательную базу (общее образование) и профессиональную подготовку PR-специалиста; ♦ иметь ясную индивидуальную жизненную и деловую концепцию; ♦ быть культурным человеком, т. е. иметь достаточные накопления личностных ценностей, главная среди которых моральность. Отмечу, коллеги, что, Моральность, как важное личностное качество для PR-cпециалиста, включает в себя соблюдение деловой этики, т. е. Кодекс общецивилизационных норм, принятых в деловом мире. К нормам деловой этики PR-cпециалиста я отношу: ♦ порядочность, честность в отношениях с коллегами и партнерами; ♦ верность принятым на себя обязательствам, данному слову; ♦ восприятие профессиональной деятельности с позиций не только собственной выгоды, но и с позиций корпоративной целесообразности; ♦ выполнение всех законодательных и правовых норм, соблюдение прав человека и гражданина; ♦ восприятие своей деятельности с позиции высокой ответственности и обязательности перед персоналом и руководством. 16

Паблик Рилейшнз. Модуль № 3. Помимо ярко выраженных личностных качеств, специалист по связям с общественностью должен обладать качествами лидера. С точки зрения психологии лидерство — это отношения доминирования и подчинения, влияния и следования в системе межличностных отношений в группе. Лидерство, прежде всего, предполагает присутствие у индивида достаточно сильно выраженной потребности влиять на людей, управлять ими. Без такого рода потребности вряд ли возможна полная реализация имеющихся способностей влиять и воздействовать на группы общественности, управлять их деятельностью. Т. е. потребность управлять людьми является своеобразной формой индивидуального стиля PR-специалиста, стремлением именно к такому способу самовыражения. Удовлетворение управленческих потребностей у многих опытных пиарщиков становится основным и сильным мотивом в их жизни и деятельности, в стремлении иметь власть. Однако у некоторых начинающих карьеру PR-специалистов эти факторы могут быть очень Слабо выражены или совсем отсутствовать. Зададим коллеги сами себе резонный вопрос. Какие факторы влияют на упрочение лидерских качеств PR-специалиста? 17

Паблик Рилейшнз. Модуль № 3. • • Мой личный опыт руководства коллективом из 10 -12 сотрудников показывает, что даже большой управленческой потребности совершенно недостаточно для настоящего лидера. Лидерство, как уже было сказано, предполагает вместе с управленческими потребностями наличие у человека соответствующих личностных данных и высоких управленческих способностей. Уже на начальном этапе руководства коллективом эти способности выражаются прежде всего в умении влиять на людей, подчинять их своей воле. Такое влияние возникает на основе различных факторов, наиболее существенные из которых – харизматичность личности лидера и специфические деловые качества. Как нам лучше понять слово харизма применительно к руководителю PR-службы? Харизма – это влияние, построенное на сильных личностных качествах человека, которые проявляются в основном на подсознательном уровне. Для харизматического лидера характерны: 1) достоинство и лёгкость в общении с людьми; 2) независимость в поведении; 18

Паблик Рилейшнз. Модуль № 3. • • 3) энергичность действий и суждений; 4) достойный приветливый облик, деловая манера в общении и разговоре. Харизматические качества у PR-специалиста вызывают уважение и преклонение, как следствие неудержимо влекут к нему людей. Харизма даёт огромные возможности для воздействия на людей, заставляя их многое принимать на веру без каких-либо пояснений. Но тем, кто использует свои харизматические качества в виде канала коммуникации надо помнить следующее. Магия харизмы на окружающих тебя сотрудников сохраняется лишь до тех пор, пока она подкрепляется успехами в деятельности организации. Неудачи, тем более провалы в делах, ослабляют воздействие харизмы, вера в такого руководителя улетучивается. 2. Специфические качества PR-специалиста. Итак, мы выяснили, что благодаря своим управленческим способностям PR-специалист может добиться сильного влияния на окружающих, даже не обладая изначально харизмой. Обратимся далее к характеристике специфических управленческих качеств (Сп. УК). 19

Паблик Рилейшнз. Модуль № 3. • • • Сп. УК – это сумма из диагностических, творческих, организаторских, мотивационных и коммуникационных способностей PR-специалиста. 1) Диагностические способности проявляются в виде стремления и умения познавать состояние дел, оценивать PR-ситуации на основе анализа и оценки информации и собственной интуиции. Эти способности быстро развиваются по мере накопления опыта управленческой деятельности в области связей с общественностью. 2) Творческие способности выражаются в умении отыскивать, генерировать и применять на практике оригинальные управленческие решения и действия. 3) Организационные способности состоят в умении объединять и упорядочивать работу на порученном участке, подчинять свои интересы достижению поставленных целей и выполнению уже принятых руководством решений. 4) Мотивационные способности заключаются в умении отыскивать способы влиять на людей, побуждая их к заинтересованной и активной 20

Паблик Рилейшнз. Модуль № 3. • • деятельности в интересах своей организации. Коммуникационные способности выражаются в стремлении и умении осуществлять согласованную работу с коллегами и деловыми партнёрами, вести переговоры и выступать перед широкой аудиторией. • Завершая обзор данной темы, коллеги, хочу выделить особо категорию неформальный статус PR-специалиста. Сюда я отношу его деловую репутацию, повседневный образ жизни, внешний вид. На мой взгляд созданию привлекательного имиджа PR-специалиста способствуют: • А) доступность для людей; • Б) ровность в поведении, без «истерик» , и уныния; • В) внимательность и приветливость, лёгкость в общении. Таковы, коллеги основные требования к статусу и стилю успешной работы специалиста по связям с общественностью. 21