Занятия № 6, 7 Разработка позиционирования торговой марки Творчество Позиционирование в профессиональной деятельности -1 НОВОСИБИРСК 2013
Система способов позиционирования «П-Т-П» Группа «Позиционирование по товарной категории» Торговая марка как производитель Торговая марка как товар Торговая марка для потребителей 1. 1. Символ товарной категории 1. 2. Символ товарной подкатегории 2. Товар, создающий новую товарную категорию 3. 1. Товар, создающий новую товарную подкатегорию 3. 2. Смена названия товара 4. 1. По отношению к другой товарной категории 4. 2. Репозиционирование товарной категории 5. Привлечение новых сегментов потребителей к существующей товарной категории Позиционирование -2 -
Система способов позиционирования «П-Т-П» Группа «Позиционирование по положению в товарной категории» Торговая марка как производитель 6. 1. Лидерство в товарной категории 6. 2. Лидерство в товарной подкатегории 7. 1. По отношению к конкурентам 7. 2. «Эксклюзивный клуб» Позиционирование Торговая марка как товар 8. Лидерство по характеристике товара 9. По отношению к другому товару -3 - Торговая марка для потребителей 10. 1. Лидерство по целевой аудитории 10. 2. «Горячий товар» (мода на товар)
Система способов позиционирования «П-Т-П» Группа «Позиционирование на основе цены» Торговая марка как производитель 11. 1. Использование ценового позиционирования 11. 2. Высокие цены 11. 3. Низкие цены 11. 4 Оптимальное соотношение цена/качество Позиционирование Торговая марка как товар 12. 1. Использование ценового позиционирования 12. 2. Высокие цены 12. 3. Низкие цены 12. 4 Оптимальное соотношение цена/качество -4 - Торговая марка для потребителей 13. Социальноэкономическое сегментирование
Система способов позиционирования «П-Т-П» Группа «Позиционирование на основе структурной особенности» Торговая марка как производитель 14. Особенности персонала 15. 1. Технология производства 15. 2. Монопольное владение ресурсом Позиционирование Торговая марка как товар Торговая марка для потребителей 16. 1. Особенности товара 16. 2. Технологические ингредиенты товара 17. Новейшая разработка 18. 1. Географическое и демографическое сегментирование 18. 2. Особенности целевой аудитории -5 -
Система способов позиционирования «П-Т-П» Группа «Позиционирование на основе функциональной особенности» Торговая марка как производитель 19. Узкая специализация 20. Широта ассортимента 21. Особенности дистрибьюции 22. Дополнительные бонусы (доставка, установка, обучение, гарантии и так далее) Позиционирование Торговая марка как товар 23. Преимущество использования 24. Владение атрибутом 25. Способ потребления -6 - Торговая марка для потребителей 26. 1. Поведенческое сегментирование 26. 2. Ситуация потребления
Система способов позиционирования «П-Т-П» Группа «Позиционирование на основе эмоциональной особенности» Торговая марка как производитель Торговая марка как товар 27. 1. Индивидуальность производителя 27. 2. Принадлежность к общественному движению 28. 1. Эмоциональное преимущество потребления товара 28. 2. Создание эмоциональной атмосферы потребления товара с помощью персонажа марки Позиционирование -7 - Торговая марка для потребителей 29. 1. Психографическое сегментирование 29. 2. На основе выгод самовыражения, свойственных потребителям
Система способов позиционирования «П-Т-П» Группа «Позиционирование на основе исторической особенности» Торговая марка как производитель 30. Первенство в товарной категории 31. 1. Традиции 31. 2. Год рождения Позиционирование Торговая марка как товар 32. 1. Место происхождения 32. 2. Страна происхождения -8 - Торговая марка для потребителей 33. Эксперты 34. Авторитетные потребители
Позиционирование Система способов позиционирования «П-Т-П» Вопрос. На основе какого способа было разработано позиционирование мебельного салона «Сказка» ? На основе «позиционирования по узкой специализации» (только детская мебель) или на основе «позиционирования по демографическому сегментированию» (мебель для детей)? Ответ. Не имеет существенного значения. Способ позиционирования – это направления поиска желаемой марочной позиции в сознании потребителей. Зачастую позицию торговой марки можно отнести сразу к нескольким способам позиционирования. Неважно, с помощью какого способа было разработано позиционирование. Главное – понять позиционирование торговой марки! Позиционирование -9 -
Позиционирование Работа в подгруппах. Задание № 1 Разработать 5 вариантов позиционирования торговой марки продукции. Позиционирование - 10 -
Реальность Не надо фантазировать! Не надо розовых зубных паст и сигарет с витаминами! Позиции должны быть реальными! Позиционирование – это инструмент бизнеса, а бизнес должен приносить прибыль! Позиционирование - 11 -
Доказательство позиционирования Под доказательством позиционирования торговой марки одновременно понимается коммуникационный канал (транслятор позиционирования) плюс коммуникация, доказывающая представителям целевой аудитории существование марочного позиционирования. Коммуникации, доказывающие представителям целевой аудитории существование марочного позиционирования можно разделить на два вида: 1) информирующие (представители целевой аудитории информируются о марочном позиционировании); 2) убеждающие (представители целевой аудитории убеждаются в реальности позиционировании). Таким образом, существуют информирующие и убеждающие доказательства позиционирования торговой марки. Позиционирование - 12 -
Трансляция позиционирования Анализ маркетинговой литературы и опыт практической деятельности позволяет все коммуникационные каналы, с помощью которых необходимая информация о торговой марке доносится до потребителей, отнести к семи категориям: 1) реклама; 2) PR; 3) стимулирование сбыта; 4) direct-marketing. 5) личные продажи; 6) идентификаторы торговой марки; 7) Интернет. Позиционирование - 13 -
Трансляция позиционирования К коммуникационным инструментам категории «реклама» относятся традиционные средства массовой информации (СМИ): – телевидение; – радио; – пресса; – наружная реклама (в том числе реклама в метро и на автотранспорте). Эти коммуникационные каналы помогают донести информацию общего характера (в том числе и ассоциации, связанные с торговой маркой) до больших потребительских групп. Позиционирование - 14 -
Трансляция позиционирования В последнее время многие специалисты дополнительно причисляют к категории «реклама» : – видеорекламу в кинотеатрах; – product placement (реклама товаров в телепередачах, радиопередачах, художественных фильмах и книгах); – POS-материалы (рекламные материалы для использования в местах продаж, например, ростовые конструкции, мобайлы, воблеры и шелфтокеры). Позиционирование - 15 -
Трансляция позиционирования К коммуникационным инструментам категории «PR» относятся: – организация корпоративных коммуникаций; – взаимодействие со СМИ (media relations); – спонсорство; – fund-raising; – специальные события (event marketing); – инструменты устной бизнес-коммуникации, предполагающие использование руководства компании, персонала компании и самой компании; – создание горячих телефонных линий, call-центров или виртуальных офисов; – создание клубов лояльности для администраторов розничных торговых точек; – создание клубов лояльности для конечных потребителей; – создание длительных программ лояльности с точки зрения привлечения потребителей; – «сарафанное радио» или «слухи» (передача информации из уст в уста). Позиционирование - 16 -
Трансляция позиционирования Коммуникационные инструменты категории «directmarketing» : – прямая почтовая рассылка; – е-mail рассылка; – каталоги; – телемаркетинг; – direct response; – SMS-сервисы. К коммуникационным инструментам категории «личные продажи» относятся представители торговой марки, непосредственно влияющие на продвижение торговой марки: – руководство компании; – персонал компании. Позиционирование - 17 -
Трансляция позиционирования Коммуникационные инструменты «стимулирование сбыта» : категории – trade promotion (стимулирование сбытовой сети в целях развития дистрибуции, ускорения оборота и увеличения объёма продаж); – promo-акции; – consumer promotion (стимулирование продаж и продвижение товара, рассчитанные на конечного потребителя, например, sampling, дегустации, подарки за покупку, конкурсы, лотереи); – merchandising (мероприятия, способствующие сбыту продукции, включая расположения точек продаж, оформление торгового помещения и товара и так далее); – создание длительных программ лояльности с точки зрения стимулирования продаж (например, бонусные карты). Позиционирование - 18 -
Трансляция позиционирования К идентификаторам торговой марки в качестве каналов коммуникации относятся: – словесный товарный знак (наименование торговой марки); – фирменная эмблема или изобразительный товарный знак; – слоган; – упаковка или этикетка; – цветовое решение; – визуальная метафора; – персонаж или персонажи торговой марки; – джингл; – марочный предмет; – легенда происхождения и другие «истории» , связанные с торговой маркой. Позиционирование - 19 -
Трансляция позиционирования Коротко рассмотрим седьмую категорию коммуникационных каналов «Интернет» . Интернет – это не только категория коммуникационных каналов, но и отдельная среда коммуникации. В том или ином виде в Интернете могут присутствовать коммуникационные инструменты всех вышеперечисленных категорий. Позиционирование - 20 -
Позиционирование Работа в подгруппах. Задание № 2 Один из вариантов позиционирования торговой марки продукции прописать по схеме, представленной ниже. Один из вариантов позиционирования торговой марки услуги прописать по схеме, представленной ниже. Схема описания позиционирования: – формулировка позиции одним предложением; – описание потребительского сегмента (коротко); – выгода, предлагаемая потребителю, должна вытекать из формулировки; – доказуемость с точки зрения потребителя (не менее 5 информирующих и 5 убеждающих доказательств); – соответствие потребительским стереотипам (на каких стереотипах «паразитирует» позиция торговой марки); – долгосрочность позиции. Позиционирование - 21 -
Позиционирование Работа в подгруппах. Задание № 3 Если успеем… Разработать 5 вариантов позиционирования торговой марки услуги. Позиционирование - 22 -
Домашние задания Творчество Позиционирование в профессиональной деятельности - 23 -
Подгрупповое домашнее задание № 4 Разработать 7 вариантов позиционирования торговой марки продукции и 7 вариантов позиционирования торговой марки услуги. Описание одного (наиболее продуктивного) варианта позиционирования торговой марки продукции и одного наиболее продуктивного) варианта торговой марки услуги по следующей схеме: – описание потребительского сегмента; – формулировка позиции одним предложением; – выгода от использования торговой марки, предлагаемая потребителю (должна вытекать из формулировки позиционирования торговой марки); – доказуемость позиционирования торговой марки с точки зрения потребителя; – соответствие позиции торговой марки потребительским стереотипам; – долгосрочность позиции торговой марки. Позиционирование - 24 -
Подгрупповое домашнее задание № 5 Описание позиций 3 известных торговых марок по следующей схеме: – описание потребительского сегмента; – формулировка позиции одним предложением; – выгода, предлагаемая потребителю; – примеры доказуемости с точки зрения потребителя; – соответствие потребительским стереотипам; – долгосрочность позиции торговой марки. Примечание. Торговые марки не должны браться из лекционных примеров. Позиционирование - 25 -
Личное домашнее задание № 3 Разработать 5 вариантов позиционирования торговой марки в личной товарной категории. Позиционирование - 26 -
Личное домашнее задание № 4 Описание основной (наиболее продуктивной) позиции торговой марки. Описание позиции происходит по следующей схеме: – описание потребительского сегмента; – формулировка позиции торговой марки одним предложением; – выгода, предлагаемая потребителю, должна вытекать из формулировки позиции торговой марки; – доказуемость позиции торговой марки с точки зрения потребителя; – соответствие позиции торговой марки потребительским стереотипам; – долгосрочность позиции торговой марки. Позиционирование - 27 -
Удачи! Можно задавать вопросы. Позиционирование - 28 -
Скачать презентацию Занятия 6 7 Разработка позиционирования торговой марки
6-7 ПОЗ-Практика.ppt