Занятия 38 -40 Печатная реклама Творчество Печатная

Занятия № 38 -40 Печатная реклама Творчество Печатная реклама в профессиональной деятельности -1 НОВОСИБИРСК 2014

Печатная реклама В лекции использованы материалы из книги «Мастерская рекламного текста» Автор: Аластер Кромптон Печатная реклама -2 -

Печатная реклама По данным опросов по отношению к рекламе к рекламированию в печатных СМИ у потребителей в среднем гораздо меньше раздражения, чем по отношению к другим СМИ, и гораздо выше доверие. Печатная реклама -3 -

Печатная реклама Гораздо более доброжелательное отношение к рекламе в газетах, безусловно дающее свой вклад в более высокую эффективность рекламирования в прессе, предопределяется следующими факторами: 1. Рекламные объявления в газетах и журналах не прерывают чтение, они не мешают читателям и не раздражают их. Реклама же в электронных СМИ предъявляется «насильно» , она прерывает просмотр или прослушивание передач. Недовольство потребителей такими рекламными паузами весьма велико, что проявляется в переключении зрителей во время рекламных блоков. В среднем уровень переключаемости каналов во время блоков составляет 20% зрителей, но для высокодоходных групп он составляет 60 -80%, а для некоторых типов передач или при раздражающих роликах до 100%. Печатная реклама -4 -

Печатная реклама 2. С рекламой в газетах и журналах заинтересованный потребитель может знакомиться с рекламой столько времени, сколько ему необходимо для полного удовлетворения своего любопытства. Существенным недостатком рекламы в электронных СМИ является невозможность «вернуться» к заинтересовавшей рекламе, трансляция рекламы неподконтрольна потребителю, и даже если рекламное сообщение потребителя заинтересовало, он может никогда не дождаться повторной трансляции. 3. Реклама в прессе может себе позволить быть гораздо информативнее, чем в электронных СМИ. Это достигается и за счёт возможности размещения текста необходимого объёма и за счёт большего, при необходимости, времени просмотра рекламы (возможно, рекордное по объёму рекламное объявление в прессе – 16 полосное объявление компании Apple в Newsweek в январе 1984 года. Печатная реклама -5 -

Реклама в газетах Большинство людей считают рекламу в газетах формой новостей. Газеты являются первичным источником местной рекламы. Люди хотят узнать из газеты, что продаётся в магазинах, что происходит в местных органах власти. По этой причине рекламе в газетах не нужно стараться, как другим видам рекламы, привлечь внимание аудитории. Кроме того, поскольку редакторская среда газеты, в общем, более серьёзна, чем среда развлекательных СМИ, газетная реклама не выполняет развлекательных функций, как это делает реклама на телевидении. Таким образом, большая часть рекламы в газетах является прямой и информативной. Так, местная реклама розничной торговли информирует читателя, какой товар продаётся, сколько он стоит, где вы его можете приобрести. Печатная реклама -6 -

Реклама в журналах Реклама, тесно связанная со специализацией журнала, может быть также ценна, как и его основной материал. Например, любители походов читают рекламу в журнале о туризме, чтобы узнать о новом снаряжении или новой технологии. Читатели профессиональных изданий могут вырезать и собирать рекламу для своей профессиональной библиотеки. По этой причине реклама в журналах более информативна, её текст длиннее текста газетной рекламы. Печатная реклама -7 -

Реклама в журналах Несмотря на привязанность рекламы к специфике журнала, она должна привлекать внимание читателя, которого может в большей степени интересовать статья на соседней странице. Поэтому реклама в журналах требует больше творчества, чем газетная реклама, в ней часто используются красочные высококачественные фотографии и графика, обладающие сильным воздействием. Тщательно прорабатываемые тексты журнальной рекламы также направлены на эстетическое и функциональное воздействие. Печатная реклама -8 -

Реклама в справочниках Справочники – это книги, содержащие список имён людей или названий компаний, их номера телефонов и адреса. Многие справочники печатают рекламу компаний, желающих привлечь к себе внимание пользователей справочников. Самые распространенные справочники, например, «Жёлтые страницы» , издаются местными телефонными службами. За последние 60 лет дизайн рекламы в «Жёлтых страницах» существенно изменился. Он направлен на выделение рекламы из насыщенной информационной среды. Пользователи справочников, найдя нужную категорию товаров, просматривают списки приведённых магазинов или сервисных служб. Печатная реклама -9 -

Создание рекламы для «Жёлтых страниц» Ниже приведены основные аспекты создания рекламного объявления для справочника «Жёлтые страницы» (впрочем, и для других аналогичных справочников). q Размер объявления. Крупные объявления привлекают больше внимания, чем мелкие. q Удобство. Следует выделять местонахождение и часы работы магазина или сервисной службы, так как большинство людей предпочитают ходить за покупками в ближайший магазин в удобное для них время. q Специализация. Необходимо подчеркнуть ассортимент товаров или перечень услуг, предоставляемых рекламируемой фирмой. Печатная реклама - 10 -

Создание рекламы для «Жёлтых страниц» q Имидж. Графическое оформление отражает репутацию или имидж магазина. Заголовок, иллюстрация, компоновка рекламного материала и используемый шрифт – всё передаёт имидж. q Указатель и заголовки. Обращайте внимание на систематизацию товаров и заголовки товарных категорий в справочнике. Так как потребители должны суметь найти в нём товар, магазин или услугу, заголовки категорий чрезвычайно важны. Если неясно, к какой именно категории товаров отнести рекламируемую продукцию, воспользуйтесь «перекрёстным» или многократным размещением рекламы в разных тематических разделах справочника. Печатная реклама - 11 -

Создание рекламы для «Жёлтых страниц» q Основная информация. Кроме местонахождения и часов работы рекламируемой фирмы, объявление должно содержать номер телефона. Многие потребители, перед тем как отправиться в магазин, позвонят, чтобы узнать, есть ли в наличии нужный им товар. q Простота. Сведите к минимуму количество элементов дизайна. q Художественный образ. Для рекламы в «Жёлтых страницах» лучше использовать рисунки, а не фотографии. q Карты. Для уточнения местонахождения используйте фрагменты карт-схем города или района. Печатная реклама - 12 -

Создание рекламы для «Жёлтых страниц» q Соседство. Крупные справочники часто группируют сферы деятельности по географическим районам, что облегчает поиск нужной информации. q Порядок размещения. Если потребитель плохо знает товарные категории или не имеет критерия выбора товара, предприятие, приведённое первым в алфавитной последовательности, может получить преимущества. Печатная реклама - 13 -

Печатная реклама Основные виды печатной рекламы: q большой оригинал-макет (чаще в журнале, А 4); q малый оригинал-макет (чаще в газете, 100 кв. – 10 х10); q средний по размеру оригинал-макет-статья (250 кв. ). Терентьев Ю. В. : Будете понимать, как делать эти виды печатной рекламы – будете понимать, как делать любую печатную рекламу! Печатная реклама - 14 -

Печатная реклама Большой оригинал-макет Элементы большого оригинал-макета: q иллюстрация; q заголовок; q дополнительная аргументация (подзаголовок, небольшие рисунки, таблицы или диаграммы); q реквизиты (в том числе фирменный блок); q сопроводительный текст. Печатная реклама - 15 -

Печатная реклама Большой оригинал-макет (примеры) Печатная реклама - 16 -

Печатная реклама Большой оригинал-макет (примеры) Печатная реклама - 17 -

Печатная реклама Большой оригинал-макет (примеры) Печатная реклама - 18 -

Печатная реклама Большой оригинал-макет (примеры) Печатная реклама - 19 -

Печатная реклама Большой оригинал-макет Как происходит макета? чтение большого оригинал- Читатель вначале останавливает свой взгляд на иллюстрации, потом на заголовке, потом на реквизитах (кто это предлагает? ). Далее, если его это заинтересует, он рассматривает дополнительную аргументацию. И, наконец, если внимание читателя было удержано на протяжении всего пути его взгляда и, если он захотел узнать ещё больше о том, что рекламируется, он читает сопроводительный текст. Именно поэтому этот насыщенный путь для читателя нужно облегчить. Печатная реклама - 20 -

Печатная реклама Большой оригинал-макет (пример «лёгкого пути» ) Печатная реклама - 21 -

Печатная реклама Большой оригинал-макет (пример «тяжёлого пути» ) Печатная реклама - 22 -

Большой оригинал-макет Иллюстрация – первый элемент печатной рекламы, которую рассматривает читатель. Очень важно, чтобы она была лёгкой для восприятия. Поэтому: 1. лучше использовать прямоугольные фотографии. Этот вид иллюстрации читатель наиболее привык видеть; 2. одна иллюстрация лучше, чем много иллюстраций. Если можно упростить фотоснимок до одной сцены, рекламное объявление будет воздействовать сильнее, чем, если бы было несколько сцен; 3. Вырезки из фотографий, коллажи, разнообразные формы рисунков – необычны, поэтому используйте их только тогда, когда на это есть веская причина. Печатная реклама - 23 -

Большой оригинал-макет Иллюстрация Показ всего ассортимента, так как окна лучше продемонстрировать. Но даже в этом примере коллаж состоит из прямоугольных форм. Печатная реклама - 24 -

Большой оригинал-макет Заголовок – это самая важная часть рекламного объявления. Если он не коммуникативен, рекламное объявление не будет коммуникативным, независимо от того, насколько сильная иллюстрация была использована или насколько в хорошем вкусе была выполнена компоновка. Если читатель отвергнет заголовок, рекламное объявление почти наверняка не будет прочитано. Печатная реклама - 25 -

Большой оригинал-макет Заголовок – ключевой элемент печатной рекламы, потому что в большинстве её форм он выражает суть обращения и доводит её до потребителей. Важен он и по другой причине. Люди, которые бегло просматривают прессу, прочитывают только заголовки, поэтому им должен быть понятен смысл всего обращения, передаваемый либо одним заголовком, либо сочетанием заголовка и изображения. Исследователи подсчитали, что только 20% прочитавших заголовок читают сам текст рекламы. Печатная реклама - 26 -

Большой оригинал-макет Заголовок Очень важный момент. Могут быть случаи, когда заголовку не нужна иллюстрация, но никогда не бывает, чтобы иллюстрации оказался не нужен заголовок. Замечательная иллюстрация заслуживает замечательной строки текста для сопровождения. Портрет Моны Лизы в Лувре требует наличия маленькой медной таблички со словами: «Джоконда работы Леонардо да Винчи» . Даже в этом случае всегда найдётся человек, который что-то слышал, но точно не знает. И это про Джоконду, а что говорить про рекламу торговой марки? ! Но, конечно, есть исключения – например, памятники В. И. Ульянову в СССР с надписью «Ленин» . Печатная реклама - 27 -

Большой оригинал-макет Заголовок (пример) Печатная реклама - 28 -

Большой оригинал-макет Заголовок (пример) Печатная реклама - 29 -

Большой оригинал-макет Заголовок Требования к заголовку. 1. Заголовок должен всегда взаимодействовать с иллюстрацией. Иногда заголовок сам по себе может не иметь смысла. И иллюстрация сама по себе может быть загадкой. Но, когда они объединяются, раскрывается весь смысл. Печатная реклама - 30 -

Большой оригинал-макет Заголовок Есть иллюстрация, придумайте заголовок. Печатная реклама - 31 -

Большой оригинал-макет Заголовок Есть иллюстрация, придумайте заголовок. Печатная реклама - 32 -

Большой оригинал-макет Заголовок Есть заголовок, придумайте иллюстрацию. Печатная реклама - 33 -

Большой оригинал-макет Заголовок Требования к заголовку. 2. Никогда не используйте заголовок, который просто повторяет то, о чём говорит иллюстрация. И никогда не иллюстрируйте заголовок просто так. Пусть каждая из этих частей делает свою часть работы, чтобы, когда их в единстве увидит читатель, смысл доходил быстро и ясно. 3. В 30 -ти секундном видеоролике аудитория не сможет запомнить больше одной мысли. Если вы работаете над печатной рекламой, маловероятно, чтобы заголовок и иллюстрация были способны передать больше, чем одну идею. Печатная реклама - 34 -

Большой оригинал-макет Заголовок Требования к заголовку. 4. В среднем читатель затрачивает на просмотр рекламных объявлений около 1 секунды. Это всё время, которым вы располагаете, чтобы иллюстрация и заголовок успели рассказать суть предложения вашей торговой марки. Исключения: а) читатель рассматривает газету или журнал от нечего делать; б) читатель ищет конкретную рекламную информацию (например, он занимается покупкой холодильника). Печатная реклама - 35 -

Большой оригинал-макет Заголовок Рассмотрим дополнительные приёмы в разработке заголовка, которые могут заинтересовать читателя. Они могут быть использованы в том, случае, когда не удаётся прямым и интересным образом показать преимущество использования товара. Печатная реклама - 36 -

Большой оригинал-макет Заголовок 1. «Почему» – первое «отличное» слово для использования в заголовке. Почему американская реклама лучше российской рекламы? Почему я езжу на «Жигулях» ? Моторное масло «Х» лучше всех для вашего автомобиля. И вот почему. Объяснение для всех, почему я покупаю эти ботинки за 10. 000 рублей. Почему Лена Иванова быстро знакомится с мальчиками, а Вера Петрова не может? Печатная реклама - 37 -

Большой оригинал-макет Заголовок Слово «почему» делает рекламное объявление интересным. Сравним два сообщения: Люди, которые изобрели атомную бомбу, теперь хотят запретить её. Почему люди, которые изобрели атомную бомбу, теперь хотят запретить её. Кроме того, слово «почему» позволяет естественным образом в сопроводительном тексте представить обоснованную аргументацию и перечислить преимущества, которыми обладает товар. Печатная реклама - 38 -

Большой оригинал-макет Заголовок 2. «Как» – второе «отличное» использования в заголовке. слово для Слово «как» вызывает интерес, потому что предполагает решение проблемы. Как узнать всё о рекламе? Как подстричь собственные волосы? Как похудеть без диеты? Как питаться только натуральными продуктами? Как сделать подарок своему приятелю? Слово «как» хорошо использовать, если предлагается сложный товар и необходимо перечислить множество его различных свойств. Печатная реклама - 39 -

Большой оригинал-макет Заголовок 3. Использование побудительных слов. К таким словам относятся: сейчас, новый, бесплатно, уникальный, экономия, выгодный, достижение, срок истекает сегодня и так далее. Это перечисление можно долго продолжать, но этой подборки достаточно, чтобы дать представление о таких словах. Эти слова провоцируют реакцию читателя. Единственное условие применения побудительных слов состоит в том, чтобы они были уместными. Печатная реклама - 40 -

Большой оригинал-макет Заголовок Печатная реклама - 41 -

Большой оригинал-макет Заголовок 4. Неожиданное сочетание слов. Коллизия слов вызывает интерес. Неторопливый кетчуп. Детское центральное отопление. Пижамистая пижама. Сделай ужин ультракласса ещё ультракласснее. Сила этих фраз в том, что они неожиданны для читателя. Это качество придаёт им видимость новизны, хотя товары могут быть и хорошо известные. Это заставляет людей читать. Печатная реклама - 42 -

Большой оригинал-макет Заголовок 5. Другое имя товара заставляет посмотреть на него с неожиданной стороны, что, естественно, также вызывает читательский интерес. Шина, обеспечивающая лучшее сцепление с дорожным покрытием – «противодождевая шина» . Когда испанская авиакомпания Iberia захотела показать весь свой самолётный парк, она озаглавила своё рекламное объявление «Испанская армада» . Печатная реклама - 43 -

Большой оригинал-макет Заголовок 5. Другое имя товара. Volkswagen – «жук» . Печатная реклама - 44 -

Большой оригинал-макет Заголовок 6. Использование слова «Вы» . Надо говорить с читателем, а не с самим собой. Реклама партии «Справедливая Россия» : «Справедливая Россия – это наша партия» . Ну, правильно, это ваша партия, а мы то тут причём? Печатная реклама - 45 -

Большой оригинал-макет Дополнительная аргументация Под дополнительной аргументацией понимается подзаголовок, небольшие рисунки, таблицы или диаграммы. Дополнительная аргументация должна быть интересна аудитории в качестве доказательной базы идеи, о которой рассказали иллюстрация и заголовок. Печатная реклама - 46 -

Большой оригинал-макет Дополнительная аргументация Печатная реклама - 47 -

Большой оригинал-макет Реквизиты Под реквизитами понимаются фирменный блок, телефоны, адреса, электронная почта и так далее. Как и в любом рекламном материале их должно быть минимальное количество. Это место, в котором для облегчения понимания всей коммерческой информации, можно помещать рекламный лозунг. Печатная реклама - 48 -

Большой оригинал-макет Реквизиты Лучшее место для реквизитов Печатная реклама - 49 -

Большой оригинал-макет Сопроводительный текст Как писать сопроводительный текст? Представьте, что печатное рекламное объявление – это человек, который хочет что-то рассказать читателю. Начиная с иллюстрации до реквизитов, он представляется и заинтересовывает читателя, чтобы читатель его выслушал. А вот когда он начинает рассказывать сопроводительный текст, у читателя должно быть следующее ощущение: «Этот человек понимает меня, знает, чего я ищу, не обращается со мной как с недоумком – я должен его беспристрастно выслушать» . Печатная реклама - 50 -

Большой оригинал-макет Сопроводительный текст Как писать сопроводительный текст? 1. Необходимо начинать с сути предложения. Никогда не начинайте с повторения информации, о которой читатель уже догадался. 2. Главная цель рекламного объявления – заставить читателя действовать, даже если это действие – просто перестать думать о товаре так и начать думать о нём иначе. Печатная реклама - 51 -

Большой оригинал-макет Сопроводительный текст 3. Для того чтобы убедить кого-либо в чём-либо, потребуется больше, чем необоснованные утверждения и преувеличения. Необходимы факты, поданные ясно, благожелательно и с непререкаемой логикой. Ещё лучше, когда факты немного сдобрены эмоциями. 4. Помните, не следует приступать к разработке рекламного объявления, не собрав всех фактов. Невозможно заинтересовать читателя, если нет информации, с которой можно с ним поделиться. Печатная реклама - 52 -

Большой оригинал-макет В большом оригинал-макете может и не быть дополнительной аргументации (подзаголовок, небольшие рисунки, таблицы или диаграммы) и сопроводительного текста. Но без иллюстрации, заголовка и реквизитов (в том числе фирменного блока) обойтись невозможно. В этом случае читателю сообщается только одна идея, лучше, чтобы это была рекламная коммуникация. Печатная реклама - 53 -

Печатная реклама Большой оригинал-макет (пример) Печатная реклама - 54 -

Печатная реклама Большой оригинал-макет (пример) Печатная реклама - 55 -

Большой оригинал-макет Семнадцать тем, привлекающие читательское внимание (для англичан!!!): Автомобили Войны Мода Дети Животные Известные личности Катастрофы Королевская семья Печатная реклама Деньги (как их заработать) Предсказания будущего Продукты питания Развлечения Свадьбы Секс Скандалы (светская хроника) Спорт Юмор (карикатуры) - 56 -

Самые распространённые образы Дэвид Огилви однажды заметил, что есть несколько «вечнозелёных» рекламных тем, которые всегда привлекают внимание потенциальных покупателей рекламируемого товара: женщины, секс, дети и животные. Печатная реклама - 57 -

Самые распространённые образы в российской печатной рекламе Сергей Исаев Печатная реклама - 58 -

Самые распространённые образы Мост – гениальное изобретение человечества. Мост в массовом сознании является символом соединения, объединения, взаимопонимания. Наверное, именно поэтому этот простой и понятный символ чаще всего, пожалуй, используется в рекламе. Печатная реклама - 59 -

Самые распространённые образы Цветы Сколько лет существует на планете Земля homo sapiens, столько же лет человечество использует цветы в самых различных целях. Рекламисты не могли обойти своим вниманием эти творения природы. Чаще среди цветов используется ромашка, на втором месте подсолнух. Печатная реклама - 60 -

Самые распространённые образы Деревья «Любовь» рекламистов к живой природе не ограничивается только цветами. Использование в рекламе деревьев (от стволов до веток) также весьма популярно. Печатная реклама - 61 -

Самые распространённые образы Жемчуг Ещё одним представителем живого мира, облюбованным рекламистами, является жемчуг. Раковина моллюска, внутри которой появляется уникальный шедевр природы – жемчуг, по всей видимости, настолько совершенна, что рекламисты разных стран изображают её примерно одинаково. Печатная реклама - 62 -

Самые распространённые образы Скрипка Безусловным лидером среди используемых в рекламе «музыкальных инструментов» является скрипка. Скромный струнно-смычковый инструмент является поистине универсальным образом: с её помощью рекламируют и банки, и часы, и бизнес-инфраструктуры. Печатная реклама - 63 -

Самые распространённые образы Пазл Мозаика трансформировалась в увлекательное занятие составления картинок из многочисленных кусочков бумаги замысловатой формы, широко известное как пазл. Пазл можно рассматривать как символ соединения чего-либо в единое целое. Печатная реклама - 64 -

Самые распространённые образы Животные Безусловное первое место в этой «номинации» завоевали слоны, которые волею артдиректоров рекламируют чаще всего банковские и страховые услуги. Печатная реклама - 65 -

Самые распространённые образы Животные Почётное второе место в номинации «животные в рекламе» занимают представители семейства кошачьих. Но не домашние кошечки, а грациозные, стремительные гепарды и леопарды, мощные и солидные львы. Диким кошкам, так же как и слонам, досталось преимущественно финансовое амплуа. Печатная реклама - 66 -

Самые распространённые образы Насекомые Наиболее используемый представитель насекомых – это бабочки. Амплуа бабочек много шире, чем слонов или кошачьих: бабочки рекламируют не только банки, но и мобильные телефоны, телекоммуникационные и консультационные услуги. Печатная реклама - 67 -

Самые распространённые образы Земной шар Глобальный подход, взгляд на нашу планету из космоса не менее любим рекламистами, чем животные. По мысли некоторых из них, планета Земля – это не только глобус, но и мяч для игры в гольф. Печатная реклама - 68 -

Самые распространённые образы Глаз человека Чехов однажды заметил, глаза – что это зеркало человеческой души, поэтому рекламисты борются за души покупателя с помощью глаз. Даже один глаз человека может рекламировать совершенно разные товары: телевизоры и реактивные двигатели, медицинские услуги и услуги почтовой связи. Печатная реклама - 69 -

Самые распространённые образы Спортивная тема также весьма популярна при разработке рекламных материалов. Одним из наиболее любимых видов спорта альпинизм и скалолазание. Вторыми по популярности стали водные виды спорта. Печатная реклама - 70 -

Самые распространённые образы Карандаши и ручки Безусловным достижением человечества, позволяющим, в том числе и рекламистам, реализовывать свой творческий потенциал во имя достижения маркетинговых целей клиентов, является изобретение рисующих и пишущих инструментов: карандаша и ручки. Печатная реклама - 71 -

Самые распространённые образы Карта Завершая тему популярности и оригинальности рекламы, хотелось бы привести три образчика отечественной банковской рекламы, в которых используется ещё одна популярная тема – территория Российской Федерации на карте. Печатная реклама - 72 -

Самые распространённые образы Но отсюда не следует, что эти образы не надо использовать. «Палка о двух концах» – с одной стороны, эти образы очень часто используются, с другой стороны, они наиболее производят впечатление на читателей. Печатная реклама - 73 -

Печатная реклама Есть только одно «золотое» правило в создании рекламных объявлений, и оно гласит, что никаких правил не существует. Всё приведённое выше лишь увеличивает вероятность разработки эффективного печатного рекламного материала. Кроме того, все описанные ранее творческие приёмы можно применять и для печатной рекламы (присутствует визуальный канал восприятия рекламной информации). Печатная реклама - 74 -

Малый оригинал-макет – это наиболее часто встречающаяся печатная реклама небольших фирм. «Платиновые правила» . 1. Минимум информации. Печатная реклама - 75 -

Малый оригинал-макет Печатная реклама - 76 -

Малый оригинал-макет Печатная реклама - 77 -

Малый оригинал-макет «Платиновые» правила. 2. Много пустого места внутри оригиналмакета, так как такой макет располагается среди многих других таких же макетов (чаще всего «забитых» информацией как вышеприведённый пример), а в этом случае ваш оригинал-макет будет просто легче читать. Печатная реклама - 78 -

Малый оригинал-макет Печатная реклама - 79 -

Малый оригинал-макет Печатная реклама - 80 -

Малый оригинал-макет «Платиновые» правила. 3. Стараться не делать тёмный фон и светлый текст. Это трудно читать. Печатная реклама - 81 -

Малый оригинал-макет Печатная реклама - 82 -

Малый оригинал-макет Печатная реклама - 83 -

Оригинал-макет-статья Печатная реклама - 84 -

Оригинал-макет-статья Промежуточный вариант между большим оригинал-макетом и малым оригинал-макетом. Используется в основном в двух случаях: q в газетах рекламных объявлений, где нечего читать; q в случае, когда из большого перечня (ассортимент, доказательная база из нескольких аргументов, некоторого числа преимуществ использования и так далее) необходимо выделить что-то одно. Печатная реклама - 85 -

Оригинал-макет-статья «Платиновые» правила. 4. статья должна заинтересовать прочитать вторую часть оригинал-макета до конца; 5. статья должна сочетаться с остальной частью оригинал-макета. Печатная реклама - 86 -

Печатная реклама «Брильянтовое» правило. Не выходит креативно – делайте просто!!! Нередко, по многим причинам, не успевают к нужному сроку сделать рекламный оригинал-макет. Не хватает времени, не получается сидеть рядом с дизайнером и одёргивать его творческие порывы, донести до него свои пожелания. Обычно работа идёт в условиях дефицита времени, потому что реклама делается в последний момент. Кроме того, не хватает иллюстративного материала: у вас нет логотипа, нет иллюстраций, вы не до конца смогли продумать текст. Печатная реклама - 87 -

Печатная реклама «Брильянтовое» правило. Не выходит креативно – делайте просто!!! И за вас начинает «креативить» дизайнер. Он работает по законам жанра: реклама должна быть украшена. Некие игры со смыслом, со шрифтом, с расцветкой – человек начинает нарочито усложнять рекламу, потому что заказчик должен понять: вот дизайнер работал, трудился. Вот он поставил какого-то бизнесмена с ноутбуком, символизирующего процветание нашей фирмы, вот «забубенил» какой-то шрифт, которого у нас в компьютере нет, вот какие-то безумно яркие цвета. Заказчик смотрит, и он понимает, что дизайнер что-то сделал, но заказчику это не нравится. Самое любопытное, что дизайнеру это тоже чаще всего не нравится. Печатная реклама - 88 -

Печатная реклама «Брильянтовое» правило. Не выходит креативно – делайте просто!!! И что происходит: оба недовольны, но делать нечего – сдавать надо. Но, как говорится, на безрыбье и рак – рыба, и оригинал-макет сдаётся, вымученно ставится в издание и, самое смешное, что он затем продолжает использоваться, потому что возвращаться к нему уже всем противно. Оригинал-макет начинает тиражироваться, постепенно с ним все свыкаются. И вот такие мутанты встречаются достаточно часто. Подобные оригинал-макеты ещё и сильно портят отношения с потребителем, так как человек, глядя на подобную рекламу (даже не дизайнер), думает: вот какую ерунду сделали. Такое отношение мешает продаже товара. Печатная реклама - 89 -

Фирменная газета состоит из всех перечисленных видов печатной рекламы, где титульный лист является разновидностью большого оригиналмакета, просто в этом случае обычно используется большее количество реквизитов. Печатная реклама - 90 -

Фирменная газета Печатная реклама - 91 -

Фирменная газета Печатная реклама - 92 -

Полиграфическая печатная реклама Буклет – это сочетание большого оригинал-макета и серии средних оригинал-макетов-статей. Печатная реклама - 93 -

Полиграфическая печатная реклама Буклет Печатная реклама - 94 -

Полиграфическая печатная реклама Флайер – это, чаще всего, большой оригинал-макет. Печатная реклама - 95 -

Полиграфическая печатная реклама Листовка – это любой из перечисленных выше видов печатной рекламы, но, чаще всего, большой оригинал-макет. Печатная реклама - 96 -

Печатная реклама И ещё несколько ошибок Печатная реклама - 97 -

Печатная реклама И ещё несколько ошибок Печатная реклама - 98 -

Печатная реклама И ещё несколько ошибок Печатная реклама - 99 -

Печатная реклама И ещё несколько ошибок Печатная реклама - 100 -

Работа в подгруппах Разработать 4 варианта «иллюстрация + заголовок» для большого оригинал-макета, транслирующего позиционирование торговой марки (2 для продукции и 2 для услуги). Оригинал-макеты можно описать словами, но лучше хотя бы схематично нарисовать. Печатная реклама - 101 -

Спасибо за внимание! Можно задавать вопросы. Печатная реклама - 102 -

Домашнее задание Печатная реклама - 103 -

Домашнее задание № 5 1. Разработать 6 вариантов «иллюстрация + заголовок» для большого оригинал-макета, транслирующего позиционирование торговой марки (3 для продукции и 3 для услуги). 2. Написать 2 сопроводительных текста для большого оригинал-макета, транслирующего позиционирование торговой марки (1 для продукции и 1 для услуги). 3. Разработать 4 варианта малого оригинал-макета (2 для продукции и 2 для услуги, например, ориентированный на дистрибьюторов). Оригинал-макеты можно описать словами, но лучше хотя бы схематично нарисовать. Печатная реклама - 104 -

Удачи! Можно задавать вопросы. Печатная реклама - 105 -