Занятие 20 Дизайн с маркетинговой точки зрения

Занятие № 20 Дизайн с маркетинговой точки зрения Дизайн с маркетинговой Творчество точки зрения в профессиональной деятельности - 1 НОВОСИБИРСК 2013

Содержание 1. 2. 3. 4. Фирменный стиль Фирменный блок Упаковка Позиционирование в рекламном дизайне В лекции использованы материалы презентаций И. Лапоногова и А. С. Филюрина. Дизайн с маркетинговой точки зрения - 2 -

Дизайнер и художник Дизайн (от англ. Design – проектировать, чертить, задумать, а также проект, план, рисунок), термин, обозначающий вид деятельности по проектированию предметного мира. Для обозначения дизайнерской деятельности в разных её аспектах и проявлениях в русском языке, наряду с термином «дизайн» , существует термин «художественное конструирование» . Слово «дизайнер» не тождественно слову «художник» . Дизайн с маркетинговой точки зрения - 3 -

Дизайнер и художник В чём же заключается задача дизайна/дизайнера в рамках какого-либо проекта? В первую очередь. Решить поставленную задачу. Во вторую очередь. Сделать удобно (функционально, понятно, читабельно и так далее). И только в третью очередь. Сделать красиво. По моему мнению, художник выражает «эго себя» , а дизайнер – «эго маркетингового объекта» . Под «маркетинговым объектом» можно понимать, например, товар, торговую марку, коммерческое предложение, рекламную коммуникацию и так далее. Дизайн с маркетинговой точки зрения - 4 -

Фирменный стиль Дизайн с маркетинговой точки зрения - 5 -

Фирменный стиль Определение Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство торговой марки, её внутреннего и внешнего оформления (упаковка). Дизайн с маркетинговой точки зрения - 6 -

Зачем нужен фирменный стиль? Для трансляции ассоциаций, связанных с товарной категории или с торговой маркой. Например, банк должен посредством фирменного стиля демонстрировать надёжность, компания, занимающаяся парфюмерией – утончённость, а другая, хоть и серьёзная компания, но хочет восприниматься в сознании потребителей как компания, решающая нестандартные задачи – например, рекламное агентство. Выделиться среди конкурентов, стать узнаваемым (идентификация) и хорошо запоминаемым посредством индивидуальности и единства графических и других констант. Чем быстрее вас узнают, тем быстрее с вами начинают сотрудничать. Из-за хорошей узнаваемости уменьшается количество средств, потраченных на рекламную кампании. Наличие (хорошего) фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Для завоевания доверия у потребителей, партнёров по бизнесу. Если у вас гармоничный, грамотный, красивый фирменный стиль, то он обязательно вызовет доверие, а это важный фактор для осуществления долгосрочного сотрудничества. Дизайн с маркетинговой точки зрения - 7 -

Зачем нужен фирменный стиль? Оптовые поставки строительных материалов Какая визитка вызовет больше доверия? Ведь компания «Синтеко-строй» не поставляют оптом детские кубики! Дизайн с маркетинговой точки зрения - 8 -

Основа фирменного стиля 1. Словесный товарный знак – «Мелехов и Филюрин» 2. Логотип 3. Фирменная эмблема 4. Фирменные блоки Дизайн с маркетинговой точки зрения - 9 -

Основа фирменного стиля 5. Дополнительная графическая среда 6. Цветовая гамма Дизайн с маркетинговой точки зрения - 10 -

Основные носители фирменного стиля q q q Визитки, бланки, конверт, печать Все виды рекламы видео-, и аудиореклама, наружная реклама, печатная реклама, POS-материалы Печатная продукция наклейки, папки, буклеты, каталоги Сувенирная продукция ручки, значки, нашивки Элементы ориентирования указатели, таблички, флаги Фирменная одежда работники магазинов, казино, ресторанов Упаковочная продукция пакеты, ленты Объёмно-конструктивные сооружения стелы, стенды, места торговли Сайт, электронные отчёты, презентации, предложения к сотрудничеству Интерьер, экстерьер Документация Дизайн с маркетинговой точки зрения - 11 -

Основные носители фирменного стиля Визитки Бланки Конверты Дизайн с маркетинговой точки зрения - 12 -

Основные носители фирменного стиля Указатели Дизайн с маркетинговой точки зрения Вывески - 13 -

Основные носители фирменного стиля Сайт Дизайн с маркетинговой точки зрения - 14 -

Основные носители фирменного стиля Презентация НОВОСИБИРСК 2005 Дизайн с маркетинговой точки зрения Рекламная Группа “Мелехов и Филюрин” - 15 630039, Новосибирск, ул. Семьи Шамшиных, 99, 5 этаж. Телефон/факс (3832) 119 -180

Папка фирменного стиля После разработки фирменного стиля создаётся документ, в котором находится его описание и указания по его эксплуатации (технологические требования при нанесении элементов фирменного стиля на различные рекламные носители). Это необходимо для сохранения узнаваемости торговой марки. Этот документ называют папкой фирменного стиля торговой марки (бренда). Дизайн с маркетинговой точки зрения - 16 -

Папка фирменного стиля Пример Дизайн с маркетинговой точки зрения - 17 -

Папка фирменного стиля Пример Дизайн с маркетинговой точки зрения - 18 -

Папка фирменного стиля Пример Дизайн с маркетинговой точки зрения - 19 -

Папка фирменного стиля Пример Дизайн с маркетинговой точки зрения - 20 -

Фирменный блок Дизайн с маркетинговой точки зрения - 21 -

Фирменный блок Логотип – это словесно-изобразительный знак. То есть логотип – это словесный товарный знак, написанный каким-либо характерным, специально подобранным или специально разработанным шрифтом. Дизайн с маркетинговой точки зрения - 22 -

Фирменный блок Эмблема – изобразительный товарный знак (не содержит слов). Эмблемы представляют собой рисунки разнообразных тем: символы, орнаменты, изображения животных и предметов. Дизайн с маркетинговой точки зрения - 23 -

Фирменный блок – комбинация логотипа и эмблемы. Часто фирменный блок тоже называют логотипом, хотя в просторечии много чего называют логотипом! Дизайн с маркетинговой точки зрения - 24 -

Фирменный блок Функция фирменного блока – отделить товарный знак от остальной информации, помочь прочитать и запомнить наименование торговой марки (бренда). Фирменный блок должен удовлетворять следующим основным требованиям: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. соответствие товарной категории; соответствие эмоциональным характеристикам марки; наличие только одного визуального акцента; лёгкость чтения; оригинальность, индивидуальность, «выделяемость» ; возможность уменьшения; возможность использования на горизонтальных и вертикальных носителях; 8. простота. Замечание. Набор требований внутренне противоречив, поэтому идеальные фирменные блоки встречаются крайне редко. Дизайн с маркетинговой точки зрения - 25 -

Фирменный блок Основные требования к разработке 1. Соответствие товарной категории Соответствует Не соответствует Завод отделочных материалов Дизайн с маркетинговой точки зрения - 26 -

Фирменный блок Основные требования к разработке 2. Соответствие эмоциональным характеристикам марки Соответствует Не соответствует Дизайн с маркетинговой точки зрения - 27 -

Фирменный блок Основные требования к разработке 3. Наличие только одного визуального акцента Соответствует Дизайн с маркетинговой точки зрения Не соответствует - 28 -

Фирменный блок Основные требования к разработке 4. Лёгкость чтения Соответствует Дизайн с маркетинговой точки зрения Не соответствует - 29 -

Фирменный блок Основные требования к разработке 4. Лёгкость чтения Не соответствует Дизайн с маркетинговой точки зрения - 30 -

Фирменный блок Основные требования к разработке 5. Оригинальность, индивидуальность, «выделяемость» Соответствует Дизайн с маркетинговой точки зрения Не соответствует - 31 -

Фирменный блок Основные требования к разработке 6. Возможность уменьшения Не соответствует Дизайн с маркетинговой точки зрения - 32 -

Фирменный блок Основные требования к разработке 6. Возможность уменьшения Соответствует Дизайн с маркетинговой точки зрения - 33 -

Фирменный блок Основные требования к разработке Фирменный блок плохо работает на уменьшение Коррекция фирменного блока Дизайн с маркетинговой точки зрения - 34 -

Фирменный блок Основные требования к разработке 7. Возможность использования на горизонтальных и вертикальных носителях Соответствует Дизайн с маркетинговой точки зрения Не соответствует - 35 -

Фирменный блок Основные требования к разработке 8. Простота Не соответствует Не надо делать фирменный блок слишком сложными. Факс-критерий. Дизайн с маркетинговой точки зрения - 36 -

Фирменный блок Основные требования к разработке 8. Простота Соответствует Дизайн с маркетинговой точки зрения - 37 -

Примеры хороших логотипов Некоторые, очень известные в мире логотипы выглядят, как набранные простыми шрифтами. Это обманчивое впечатление. На самом деле они сделаны на основе простых шрифтов, но тщательно доработаны и индивидуализированы. Дизайн с маркетинговой точки зрения - 38 -

Упаковка Дизайн с маркетинговой точки зрения - 39 -

Роль упаковки В настоящее время упаковка выполняет роль продавца. Дизайн с маркетинговой точки зрения - 40 -

Роль упаковки Иногда товар становится популярным только благодаря упаковке. Дизайн с маркетинговой точки зрения - 41 -

Упаковка Сравним две упаковки Дизайн с маркетинговой точки зрения - 42 -

Упаковка Элементы упаковки (с точки зрения маркетолога) q родовое наименование товара (by-line) q идентификаторы торговой марки (наименование, фирменная эмблема и так далее) q q q идентификаторы зонтичной марки иллюстрация, рисунок сопроводительный текст информация о промо-акциях служебная (обязательная) информация (вес, объём, изготовитель, штрих-код, рецептура и т. д. ) q q общий силуэт цветовое решение фон качество используемых материалов при изготовлении упаковки q прочее (ярлыки, наклейки и так далее) Дизайн с маркетинговой точки зрения - 43 -

Упаковка Иерархия элементов упаковки Любое изображение или объект, которые находятся у нас перед глазами, состоят из деталей. По данным физиологов, при рассматривании объектов зрачок все время хаотически движется, но хаотичность эта кажущаяся. Глаз устроен так, что за один раз позволяет воспринять только один образ, затем переходит к следующему и так далее. Человек смотрит последовательно, при знакомстве с объектом он как бы «ощупывает» его взглядом. При восприятии упаковки человеческий зрачок, подчиняясь определённым закономерностям, автоматически выделяет отдельные элементы, помогая мозгу распознавать их. Дизайн с маркетинговой точки зрения - 44 -

Упаковка Иерархия элементов упаковки Главная задача дизайнера – корректно установить на упаковке иерархию (последовательность восприятия) отдельных элементов. И для этого у него есть такие инструменты, как размер, пропорции, цвет, иллюстрации, шрифты и так далее. Нужно только грамотно всем этим пользоваться! Вопрос: Кто должен определить иерархию на упаковке? Ответ: Бренд-менеджер (маркетолог) на основании маркетинговой стратегии продвижения торговой марки. Дизайн с маркетинговой точки зрения - 45 -

Упаковка Пример разных иерархий Дизайн с маркетинговой точки зрения - 46 -

Упаковка Основные ошибки Часто используемый шрифт Дизайн с маркетинговой точки зрения - 47 -

Упаковка Как добиться оригинальности логотипа? Логотип чистящего средства «Лимпия» был разработан на основе некириллизованного шрифта. Это являлось гарантией того, что шрифт является уникальным. Кроме того, был сделан визуальный акцент на букве «м» . Дизайн с маркетинговой точки зрения - 48 -

Упаковка Основные ошибки Неудачное шрифтовое решение Дизайн с маркетинговой точки зрения - 49 -

Упаковка Основные ошибки Фон мешает воспринимать информацию на упаковке Дизайн с маркетинговой точки зрения - 50 -

Упаковка Основные ошибки Правильный фон Дизайн с маркетинговой точки зрения - 51 -

Упаковка Основные ошибки Сложный для восприятия рисунок Правильно Дизайн с маркетинговой точки зрения Неправильно - 52 -

Упаковка Основные ошибки Фирменный блок плохо выделен на этикетке Дизайн с маркетинговой точки зрения - 53 -

Упаковка Основные ошибки Фирменный блок хорошо выделен на этикетке Дизайн с маркетинговой точки зрения - 54 -

Упаковка Основные ошибки Плохая верстка текста Неправильно Правильно Дизайн с маркетинговой точки зрения - 55 -

Упаковка Основные ошибки Неоправданное тиснение фольгой. Фольгой не следует тиснить значимые элементы логотипа, только декоративные. Дизайн с маркетинговой точки зрения - 56 -

Упаковка Основные ошибки Перегрузка этикетки. Заказчик добился своего и перегрузил этикетку. Было Дизайн с маркетинговой точки зрения Стало - 57 -

Упаковка Основные ошибки Плохое качество печати Дизайн с маркетинговой точки зрения Замысел Реальность - 58 -

Упаковка Основные ошибки Ненужное изобилие обводок на тексте. Болезнь начинающих дизайнеров. Дизайн с маркетинговой точки зрения - 59 -

Упаковка Основные ошибки Цветовое решение не соответствует стереотипному восприятию товара. Стереотип Не соответствует Соответствует Почему этикетка сгущённого молока голубого цвета? Дизайн с маркетинговой точки зрения - 60 -

Упаковка Упаковочные стратегии Стратегия дистанцирования Дизайн с маркетинговой точки зрения - 61 -

Упаковка Упаковочные стратегии Стратегия подобия (становимся в один ряд) Дизайн с маркетинговой точки зрения - 62 -

Позиционирование в рекламном дизайне Дизайн с маркетинговой точки зрения - 63 -

Рекламный дизайн Определение Рекламный дизайн – это графическиконструкционный инструмент для доведения до потребителей рекламных коммуникаций. Дизайн в рекламе имеет прикладное значение, являясь лишь одним из средств реализации рекламных коммуникаций. Дизайн с маркетинговой точки зрения - 64 -

Рекламный дизайн «Идеальный рекламный дизайн» должен быть связан с позиционированием торговой марки. Чем раньше потребитель столкнётся с позиционированием, тем быстрей он его запомнит, тем быстрей, соответственно, он начнёт отличать этот товаров конкурентов, и, соответственно, тем необходимо меньше затрат на рекламу, которая доносит до потребителя позиционирование торговой марки. Чем длиннее связка «наименование и упаковка – позиционирование» , тем дольше (чаще) его нужно доносить до потребителей. Дизайн с маркетинговой точки зрения - 65 -

Рекламный дизайн Классификация Элементы рекламного дизайна: q Фирменный стиль; q Упаковка (этикетка); q Визуальный символ торговой марки. Визуальные символы торговой марки: q фирменная эмблема; q персонаж; q визуальная метафора; q цветовое решение; q марочный предмет. Дизайн с маркетинговой точки зрения - 66 -

Рекламный дизайн и позиционирование Система способов позиционирования (Пол Тепмпорал): q q q характеристики и атрибуты; выгоды для потребителя; предложение решения проблемы; действия конкурентов; имидж компании; уместность использования в определённых ситуациях, в определённое время, определённым образом; тип целевой аудитории; характер устремлений потребителей; цена; эмоции; объявление себя «первым номером» . Дизайн с маркетинговой точки зрения - 67 -

Рекламный дизайн и позиционирование Визуальный символ торговой марки. Фирменная эмблема – изобразительный товарный знак, не содержащий слов. Эмблемы представляют собой рисунки разнообразных тем: символы, орнаменты, изображения животных и предметов. Дизайн с маркетинговой точки зрения - 68 -

Рекламный дизайн и позиционирование Визуальный символ торговой марки. Фирменная эмблема Способ позиционирования по характеристикам и атрибутам. Атрибут «Скорость» службы почтовой доставки. Позиционирование по выгодам для потребителя. Производители стирального порошка торговой марки DOSIA выбрали позиционирование на основе выгод – «порошок для экономных» . Дизайн с маркетинговой точки зрения - 69 -

Рекламный дизайн и позиционирование Визуальный символ торговой марки. Фирменная эмблема Позиционирование уместность использования в определённых ситуациях, в определённое время, определённым образом. Позиционирование торговой марки колбасных изделий «Бутербродница» – колбаса для завтрака. Лозунг: «Вкусное начало дня» . Использование в фирменной эмблеме «красной кружки» горячего утреннего кофе. Дизайн с маркетинговой точки зрения - 70 -

Рекламный дизайн и позиционирование Визуальный символ торговой марки. Фирменная эмблема Способ позиционирования по типу целевой аудитории. Например, магазин для беременных женщин – позиционирование по целевой аудитории. Использование в качестве фирменной эмблемы изображение характерного круглого животика. Способ позиционирования – объявление себя «первым номером» . Позиционирование торговой марки водки «Премьер» . Визуальное решение – использование фирменной эмблемы в виде номера один. Дизайн с маркетинговой точки зрения - 71 -

Рекламный дизайн и позиционирование Визуальный символ торговой марки. Персонаж – это антропоморфный символ марки. Возможности персонажа для донесения коммуникации до потребителя почти безграничны. Персонажу можно присвоить абсолютно любые качества и характеристики, а это означает, что использование персонажа в отражении способа позиционирования ничем не ограничено и подходит абсолютно для всех видов позиционирования. Дизайн с маркетинговой точки зрения - 72 -

Рекламный дизайн и позиционирование Визуальный символ торговой марки. Персонаж Дизайн с маркетинговой точки зрения - 73 -

Рекламный дизайн и позиционирование Визуальный символ торговой марки. Персонаж Способ позиционирования по характеристикам и атрибутам. Например, по атрибуту «профессионализм» для авиакомпании. В качестве персонажа можно использовать «образ пилота» . Способ позиционирования по выгодам для потребителя. Именно таким образом используется кролик торговой марки Duracell, ассоциативно связанный с выгодой для потребителя – «самые долгоиграющие батарейки» . Лозунг: «Работают до 10 раз дольше» . Дизайн с маркетинговой точки зрения - 74 -

Рекламный дизайн и позиционирование Визуальный символ торговой марки. Персонаж Способ позиционирования по предложению решения проблемы. Торговая марка Meister Proper позиционируется как чистящие средства для тех, у кого нет времени. Лозунг: «C Мистер Пропер веселей, в доме чисто в два раза быстрей!» . Способ позиционирования по действиям конкурентов. Для натурального кваса живого брожения «Никола» используется персонаж в виде русского рубахи-парня, в имени которого уже лежит признак дифференциации от конкурента. Лозунг: «Квас – не Кола, пей Николу!» . Дизайн с маркетинговой точки зрения - 75 -

Рекламный дизайн и позиционирование Визуальный символ торговой марки. Персонаж Способ позиционирования по имиджу компании. Например, для трансляции «инновационности» компании подойдёт персонаж – изобретатель, который будет постоянно предлагать новые разработки. Способ позиционирования по уместности использования в определённых ситуациях, в определённое время, определённым образом. Чай торговой марки «Беседа» и его позиционирование «для семейного домашнего потребления» . Для трансляции позиционирования используется «сопутствующий» персонаж – домовой. Дизайн с маркетинговой точки зрения - 76 -

Рекламный дизайн и позиционирование Визуальный символ торговой марки. Персонаж Способ позиционирования по типу целевой аудитории. Позиционирование сока Tropicana Go – сок для детей. На основе детских рисунков был разработан персонаж, образ героя – суперчеловека, живущего в фантастическом мире. Способ позиционирования по характеру устремлений потребителей. Для трансляции «статусности» торговой марки автомобиля Rolls-Royce можно использовать персонаж – английский лорд, который как никто другой является олицетворением статуса и престижа. Дизайн с маркетинговой точки зрения - 77 -

Рекламный дизайн и позиционирование Визуальный символ торговой марки. Персонаж Способ позиционирования по цене. Используя персонажей в разных условиях, в которых они будут существовать, можно обеспечить трансляцию ценового позиционирования. Например, бомж и королева – естественно, что первый персонаж будет отражать более низкую ценовую категорию, а второй – более дорогую. Дизайн с маркетинговой точки зрения - 78 -

Рекламный дизайн и позиционирование Визуальный символ торговой марки. Персонаж Способ позиционирования по эмоциям. Позиционирование торговой марки «Весёлый молочник» строится на использовании весёлого персонажа. Весёлый молочник – балагур и выдумщик, неутомимый труженик и мастер своего дела. Лозунг: «Весело живётся!» . Способ позиционирования по объявлению себя «первым номером» . Например, лидерство для торговой марки пива. Персонаж может быть человеком, который во всём предпочитает быть первым: когда занимается спортом, когда рыбачит, когда общается с женщинами и так далее, и при этом он пьёт пиво этой торговой марки. Именно таким образом персонаж может транслировать лидерство. Дизайн с маркетинговой точки зрения - 79 -

Рекламный дизайн и позиционирование Визуальный символ торговой марки. Визуальная метафора. Метафора – объяснение одного понятия или явления путём сравнения его с другим понятием или явлением. Например, «длинный» как жираф, «быстрый» как гепард, «большой» как слон. Дизайн с маркетинговой точки зрения - 80 -

Рекламный дизайн и позиционирование Визуальный символ торговой марки. Визуальная метафора Способ позиционирования по характеристикам и атрибутам. Например, атрибут «Скорость» . Позиционирование заведения быстрого обслуживания – мы обслуживаем быстрее других! Подтверждением может быть визуальная метафора «циферблат часов» , показывающий 5 минут и лозунг, транслирующий позиционирование. Или быстробегущий официант, который, несомненно, будет доносить мысль о быстроте обслуживания в заведении. Дизайн с маркетинговой точки зрения - 81 -

Рекламный дизайн и позиционирование Визуальный символ торговой марки. Визуальная метафора Способ позиционирования по выгодам для потребителя. Позиционирование торговой марки Pantene (средств по уходу за волосами) – предложение покупателю выгоды – гладкие волосы. Лозунг: «Всегда гладкие» . Используется визуальная метафора – мятая фотография девушки с шикарными волосами, которые так и остались гладкими. Эффект скомканной бумаги создает ощущение трёхмерности и волосы выглядят особенно гладкими. Дизайн с маркетинговой точки зрения - 82 -

Рекламный дизайн и позиционирование Визуальный символ торговой марки. Визуальная метафора Способ позиционирования по предложению решения проблемы. Позиционирование йогурта торговой марки Danissimo – «решение проблемы голода» . Используется визуальная метафора голода – игрушка «Лёгкий голод» , который исчезает, если вы съели Danissimo. Способ позиционирования по имиджу компании. Позиционирование по имиджу: «Алемар» – надёжный банк. Использование крепости – визуальной метафоры надёжности. Дизайн с маркетинговой точки зрения - 83 -

Рекламный дизайн и позиционирование Визуальный символ торговой марки. Визуальная метафора Способ позиционирования по уместности использования в определённых ситуациях, в определённое время, определённым образом. Визуальные метафоры часто используется в рекламе пива для отражения места его использования, например, в бане (веник). Способ позиционирования по типу целевой аудитории. Например, для позиционирования пива «Легенда Рок» для байкеров визуальной метафорой может служить стилизованное изображение мотоцикла Harley-Davidson. Дизайн с маркетинговой точки зрения - 84 -

Рекламный дизайн и позиционирование Визуальный символ торговой марки. Визуальная метафора Способ позиционирования по характеру устремлений потребителей. Позиционирование торговой марки «МТС» после ребрендинга основывается на отражении характера устремлений потребителя «Быть первым!» . Плакаты тарифного плана «Первый» использовали образ первого космонавта Юрия Гагарина. Дизайн с маркетинговой точки зрения - 85 -

Рекламный дизайн и позиционирование Визуальный символ торговой марки. Визуальная метафора Способ позиционирования по цене. Позиционирование дисконт центра «Лимон» – низкие цены. Лозунг: «Наши цены ещё ниже!» Для трансляции позиционирования использовалась визуальная метафора – девушка со спущенными джинсами или девушка, легко проходящая под низко натянутой верёвкой. Дизайн с маркетинговой точки зрения - 86 -

Рекламный дизайн и позиционирование Визуальный символ торговой марки. Визуальная метафора Способ позиционирования по эмоциям. «Забота» для страховой компании или для компании по перевозке грузов может выражаться визуальной метафорой – «руки, держащие невидимый шар» или «руки, держащие почтового голубя» . Использование архетипов. Способ позиционирования по объявлению себя «первым номером» . Человек с прямо поднятыми над головой руками, транслирующий «я выиграл» , использование пьедестала или короны (торговая марка «Сибирская корона» ). Дизайн с маркетинговой точки зрения - 87 -

Рекламный дизайн и позиционирование Визуальный символ торговой марки. Цветовое решение может стать главным отличительным признаком торговой марки. Для этого она должна выбрать один цвет или цветовую гамму и постоянно их придерживаться. В этом случае этот цвет или эта цветовая гамма становятся неотъемлемой частью визуального образа торговой марки (основным визуальным марочным идентификатором). Дизайн с маркетинговой точки зрения - 88 -

Рекламный дизайн и позиционирование Визуальный символ торговой марки. Цветовое решение Способ позиционирования по типу целевой аудитории. Позиционирование – «торговая марка для детей» . Для трансляции этого позиционирования используется вся палитра самых ярких цветов и оттенков, часто использование цветов радуги, большого количества цветов, их сочетания. Дизайн с маркетинговой точки зрения - 89 -

Рекламный дизайн и позиционирование Визуальный символ торговой марки. Предмет. Корпорация Nestle и её торговая марка кофе Nescafe давно уже закрепила в сознании потребителя красную кружку. Сила использования компанией этого предмета в том, что где бы вы не увидели любую красную кружку, в сознании автоматически идёт припоминание торговой марки Nescafe. Дизайн с маркетинговой точки зрения - 90 -

Рекламный дизайн и позиционирование Визуальный символ торговой марки. Предмет Способ позиционирования по характеристикам и атрибутам. Позиционирование торговой марки Baden – обувь для тех, кто любит комфорт. Предмет, транслирующий позиционирование и который может использоваться так же в качестве сувенирной продукции, например, мягкие удобные тапочки фирменных цветов. Дизайн с маркетинговой точки зрения - 91 -

Рекламный дизайн и позиционирование Визуальный символ торговой марки. Предмет Способ позиционирования по выгодам для потребителя. Стиральный порошок DOSIA – «порошок для экономных» . Для трансляции позиционирования может использоваться предмет – свиньякопилка, символ экономии и сбережения. Способ позиционирования по имиджу компании. Для позиционирования банковской организации на основе имиджа «самый стабильный банк» возможно использование предмета пирамиды, так как треугольник – архетип стабильности и роста, а пирамида – подтверждение архетипа в объёме. Но… Дизайн с маркетинговой точки зрения - 92 -

Рекламный дизайн и позиционирование Визуальный символ торговой марки. Предмет Способ позиционирования по предложению решения проблемы. Хлопья Fitness от Nestle позиционируются как «здоровое питание для похудения» . В качестве предмета, который может использоваться – сантиметровая лента. Дизайн с маркетинговой точки зрения - 93 -

Рекламный дизайн и позиционирование Визуальный символ торговой марки. Предмет Способ позиционирования по уместности использования в определённых ситуациях, в определённое время, определённым образом. Позиционирование – пиво для бани, предмет, транслирующий это позиционирование – веник. Способ позиционирования по характеру устремлений потребителей. Например, позиционирование МТС по характеру устремлений потребителя «Быть первым!» . Яйцо – это символ развития. Поэтому логично было бы использовать яйцо в качестве предмета. Дизайн с маркетинговой точки зрения - 94 -

Рекламный дизайн и позиционирование Визуальный символ торговой марки. Предмет Способ позиционирования по типу целевой аудитории. Для позиционирования торговой марки для детей можно использовать такие предметы, как кукла или машинка. Для позиционирования магазина – «одежда для новорождённых и маленьких детей» можно использовать предмет – пупс. Способ позиционирования по эмоциям. Если позиционирование какой-либо торговой марки осуществляется с помощью эмоции «веселье» , то предметом, который транслирует это позиционирование может быть мешочек со смехом. Дизайн с маркетинговой точки зрения - 95 -

Рекламный дизайн и позиционирование Упаковка (этикетка). Изначально упаковка воспринималась всеми как средство, оберегающее товар от порчи и способствующее его сохранности при транспортировке. Однако сейчас ситуация в корне переменилась. Основной приметой нашего времени стала информационная перенасыщенность ( «сверхкоммуникативное общество» ), происходит неуклонный рост цены информационных сообщений для компаний, а потребитель не в состоянии воспринять и половины тех маркетинговых сообщений, которые до него пытаются донести. В таких условиях упаковка (этикетка) становится едва ли не единственным средством непосредственной коммуникации с потребителем, она играет роль носителя информации о ценности товара и его отличиях от конкурентных товаров. Более того, по соотношению «число контактов размер денежных вложений» , упаковка является одним из самых эффективных коммуникационных каналов. Дизайн с маркетинговой точки зрения - 96 -

Рекламный дизайн и позиционирование Упаковка (этикетка) Способ позиционирования по характеристикам и атрибутам. Для трансляции позиционирования по атрибуту «быстрота» для болеутоляющего средства Solpadeine на упаковке используется сигнализирующий цвет (красный) и изображение молнии (метафора). Дизайн с маркетинговой точки зрения - 97 -

Рекламный дизайн и позиционирование Упаковка (этикетка) Способ позиционирования по типу целевой аудитории. Торговая марка «Легенда Рок» продвигалось как пиво для людей, связанных с байк-движением и рок-музыкой. Для визуального отражения ценностей целевой аудитории использовались чёрный цвет этикетки, языки пламени, характерным образом стилизованный шрифт для написания слова «Rock» . Дизайн с маркетинговой точки зрения - 98 -

Рекламный дизайн и позиционирование Упаковка (этикетка) Способ позиционирования по предложению решения проблемы. Торговая марка антидепрессантов – «Афобазол» позиционирует себя как безопасный и эффективный препарат, помогающий в борьбе со стрессом. С помощью упаковки были переданы эти характеристики. Задача была решена за счёт сочетания минимализма, придающего стройность и лаконичность в сочетании с яркими, жизнерадостными красками. Цветовое решение вызывает приятные эмоции, а композиция (цветные кубики) лишний раз на подсознательном уровне напоминает о том, что всё в жизни «сложится» . Дизайн с маркетинговой точки зрения - 99 -

Рекламный дизайн и позиционирование Упаковка (этикетка) Способ позиционирования по действиям конкурентов. В упаковке такое позиционирование может отражаться с помощью оригинального отличающего дизайна, работа на контрасте цвета, контрасте формы упаковки или её размера. Дизайн с маркетинговой точки зрения - 100 -

Рекламный дизайн и позиционирование Упаковка (этикетка) Дизайн с маркетинговой точки зрения - 101 -

Рекламный дизайн и позиционирование Упаковка (этикетка) Дизайн с маркетинговой точки зрения - 102 -

Рекламный дизайн и позиционирование Упаковка (этикетка) Способ позиционирования по цене. Производитель «Одинцовская кондитерская фабрика» , выводя на рынок новую торговую марку шоколадных кондитерских изделий «А. Коркунов» в 1999 г. , не продвигал марку с помощью средств массовой информации. Упаковка работала сама на себя, передавая потребителям восприятие шоколада как шоколада класса premium. Ценовое позиционирование хорошо транслировалось через упаковку. Дизайн с маркетинговой точки зрения - 103 -

Рекламный дизайн и позиционирование Упаковка (этикетка) Способ позиционирования по эмоциям. Позиционирование торговых марок дорогой парфюмерии почти всегда строится на эмоциях. Форма бутылочки, цвет, фактура, материал, используемые для парфюмерии на визуальном уровне решают поставленные перед позиционированием задачи. Дизайн с маркетинговой точки зрения - 104 -

Рекламный дизайн и позиционирование Упаковка (этикетка) Способ позиционирования по имиджу компании. Использование для упаковки элементов, отражающих имидж компании, редко применяется, хотя вполне реально, так как упаковка содержит большое количество элементов, в том числе и персонаж, который, как мы уже выяснили ранее, может отлично передавать любое позиционирование. Дизайн с маркетинговой точки зрения - 105 -

Рекламный дизайн и позиционирование Упаковка (этикетка) Способ позиционирования по уместности использования в определённых ситуациях, в определённое время, определённым образом. Для чая «Беседа» (позиционирование – чай «для семейного домашнего потребления» возможно использование на упаковке домового (персонаж торговой марки). Дизайн с маркетинговой точки зрения - 106 -

Рекламный дизайн и позиционирование Упаковка (этикетка) Позиционирование по характеру устремлений потребителей. Отражение упаковкой престижа может осуществляться за счёт использования удорожающих её материалов, особой формы упаковки и особой технологии этикетки (например, этикетка выдувается на бутылке), выпуска товара в такой упаковке ограниченными партиями, использование ручной работы, когда можно почувствовать разницу на визуальном уровне. Дизайн с маркетинговой точки зрения - 107 -

Рекламный дизайн и позиционирование Упаковка (этикетка) Способ позиционирования по объявлению себя «первым номером» . Упаковка может использоваться для трансляции позиционирования лидерства. Она может включать в себя почти все элементы рекламного дизайна, а также иметь ещё ряд преимуществ: например, форму, фактуру и материал, что важно для отражения лидерства. Для лидерских амбиций в этикетке водки «Премьер» использовалась стилизованная единица (метафора лидерства). Дизайн с маркетинговой точки зрения - 108 -

Рекламный дизайн и позиционирование Позиционирование Эмблема Персонаж Метафора Цвет Предмет Упаковка Характеристики, атрибуты Плюс Минус Плюс Выгоды для потребителя Плюс Минус Плюс Решение проблемы Минус Плюс Действия конкурентов Минус Плюс Имидж компании Минус Плюс Уместность использования Плюс Минус Плюс Тип целевой аудитории Плюс Плюс Устремления потребителей Минус Плюс Цена Минус Плюс Эмоции Минус Плюс Объявление себя «№ 1» Плюс Минус* Плюс * – минус, так как существует небольшое количество предметов, которые могут транслировать это позиционирование. Дизайн с маркетинговой точки зрения - 109 -

Спасибо за внимание! Можно задавать вопросы. Дизайн с маркетинговой точки зрения - 110 -