Занятие 2 Качественные исследования Виды потребительских опросов

Занятие 2 Качественные исследования

Виды потребительских опросов Качественные и Слова, идеи Почему, Зачем, Как… количественные Цифры Сколько, Как часто, Почем…

РЕШАЕМЫЕ ЗАДАЧИ Изучение рынка (Usage and Attitude, U&A): § Установки и стереотипы в категории § Потребительское сегментирование рынка § Восприятие брендов в категории § Неудовлетворенные потребности 3

РЕШАЕМЫЕ ЗАДАЧИ Изучение целевой аудитории: § Образ жизни (этнография) § Медийная среда § Потребности § Устремления § Ценности § Взаимодействие с категорией 4

РЕШАЕМЫЕ ЗАДАЧИ Оценка (концепции, аниматика, рекламы, упаковки и т. д. ): § Сильные и слабые стороны § Понимание (идеи, сообщения) § Релевантность потребителям § Соответствие категории § Уникальность § Мотивационный потенциал и т. д. § Возможности оптимизации 5

РЕШАЕМЫЕ ЗАДАЧИ Диагностика: § Осведомленность (о бренде, рекламной кампании, т. д. ) § Текущее отношение / изменения в отношении к бренду § Имиджевое восприятие § Жизненный цикл бренда § Ожидания от бренда 6

РЕШАЕМЫЕ ЗАДАЧИ Творческие / креативные (поиск потребительских инсайтов): § Новые (современные) интерпретации для позиционирования / описания категории / бренда § Неудовлетворенные и новые потребности § Эволюция категории (например, заимствование продукта / потребности из другой категории) 7

× × × НЕ РЕШАЕМЫЕ ЗАДАЧИ Репрезентативный охват аудитории; Фиксирование тренда; Валидное сравнение эффективности / привлекательности (идей / концепций и т. д. ); Оценить объемы / посчитать; Придумать оригинальный креатив «с чистого листа» ; Выработать глобальную стратегию на основании исследования. 8

КАЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Сопровождаемые покупки Фокус-группы Наблюдения (с технической поддержкой) Глубинные интервью Диады, триады Домашние визиты Экспертные интервью Креативные сессии (Workshops) 9

ФОКУС-ГРУППЫ Самый распространенный метод Большой массив мнений Групповая динамика, стимулирующая обсуждения Комфортная обстановка для спонтанного высказывания мнения Влияние на мнение других участников «Придуманные» и «наведенные» реакции 10

ФОКУС-ГРУППЫ § Состав групп § Обычные потребители § «Тренд-сеттеры» § Профессионалы § Длительность § от 40 минут до 3 -4 часов § Количество участников § Стандартные (8 чел) § Мини-группы (4 -6 чел) § Пол § Одного пола / «смешанные» § Возраст респондентов в определенных интервалах 11

ГЛУБИННОЕ ИНТЕРВЬЮ При нежелательности / невозмодности использования ФГ: § Нужна не широкая, а глубокая информация (например, принятие решение о покупке дорогих / премиальных товаров) § Узкая / специфичная ЦА § В т. ч. «экспертные интервью» § Интимная тематика § Эффективность сбора и качество получаемой информации § Долго и дорого 12

ДИАДЫ / ТРИАДЫ Противоположные точки зрения: § Потребители марок-конкурентов § Специфическая ЦА: § § § Супруги, пара Дети (5 -10 лет) Подростки (12 -15 лет) § Положительные аспекты как ФГ, так и ГИ § Нецелесообразно для «обычных» целевых групп 13

ДОМАШНИЕ ВИЗИТЫ Наиболее эффективный метод этнографических исследований § Установочные исследования § Отслеживание сдвигов в обществе, изменений статуса и быта § Респонденты в естественной среде обирания § Большая открытость, т. к. чувствуют себя защищено § Самостоятельное наблюдение дополняет / корректирует получаемую информацию 14

СОПРОВОЖДАЕМЫ ПОКУПКИ Часть этнографического метода § Покупательское поведение § Оптимизация работы с ретейлерами, мерчендайзинга § Эффективность работы упаковки § Наблюдение за фактическим поведением § Обильная информация благодаря естественным «стимулам» (среда торговой точки) 15

НАБЛЮДЕНИЯ С ПОМОЩЮ РАЗЛИЧНЫХ ТЕХНИЧЕКИХ «ДИВАЙСОВ» § Тест «статичной» рекламы (рекламные щиты, сообщения в прессе, интернет) § Тест упаковки (дизайна упаковки и «заметности» на полке) § Тест покупательского поведения

КРЕАТИВНЫЕ СЕССИИ (WORKSHOPS) § На стыке фокус-групп и психологических тренингов § Направлены на выявление подсознательных реакций § Зрелищны, задействуют большое число «стимулов» § Хорошая «отдача» от респондентов благодаря раскрепощению и постоянному стимулированию 17

НЕКОТОРЫЕ ТЕРМИНЫ «Проективные методики» § § § Projective and enabling techniques ( «проективные и помогающие техники» , направленные на выявления подсознательных установок и поведения. Вербальные и невербальные упражнения, позволяющие обойти психологическую защиту личности и «приподнять маску» . Эффективны для выявления сложно вербализуемых ощущений (например, имиджа марки) 18

Этапы проведения КАЧЕТВЕННОГО исследования • Формулирование проблемы (НАПИСАНИЕ БРИФА) • Определение необходимой информации (НАПИСАНИЕ ГАЙДА, ОПИСАНИЕ КРИТЕРИЕВ РЕКРУТА) • Собственно проведение исследования (РЕКРУТ РЕПОНДЕНТОВ, ПРОВЕДЕНИЕ ГРУПП) • Обработка полученной информации (НАПИСАНИНИЕ ОТЧЕТА) • Отчет об исследовании (ПРЕДОСТАВЛЕНИЕ/ПРЕЗЕНТАЦИЯ ОТЧЕТА) • Выводы и рекомендации

ГАЙД • Гайд – это план ведения групповой дискуссии. Содержит все вопросы, которые необходимо прояснить в ходе исследования. От общего к частному! Вопросы не должны «наводить» на определенный ответ!

КРИТЕРИИ РЕКРУТА Рекрут – отбор людей, соответствующих заданным критериям (пол, возраст, доход, потребление определенных категорий/марок ит. д. ) Состав группы должен быть однороден ( по полу/возрасту/потреблению) Исключение – «конфликтные» группы Каждая однородная по составу группа должна повторяться минимум 2 раза!

ВИДЫ ОТЧЕТА TOP LINE - краткий отчет (не более 10 листов), основные выводы, без цитат ПОЛНЫЙ ОТЧЕТ – подробное описание исследования, с цитатами по каждому пункту