Задачи товарной политики Товарная политика это деятельность

Задачи товарной политики Товарная политика — это деятельность, в содержание которой включается обеспечение качества и конкурентоспособности товаров, анализ и прогнозирование жизненного цикла товаров, управление жизненным циклом и конкурентоспособностью товара за счет создания новых или обновления существующих товаров, управление товарным ассортиментом. n n управление разработкой и предложением потребителям товаров, которые удовлетворяют их потребности. управление конкурентоспособностью товара. управление жизненным циклом товара. управление ассортиментом и номенклатурой

Позиционирование товара на рынке Позиционирование — это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное(отличное от других) место по отношению к аналогичным товарам Атрибут позиционирования — это то ключевое преимущество товара, которое позволяет потребителю удовлетворять свои потребности наилучшим образом, отличает данный продукт от товаров конкурентов и является источником мотивации его покупок. Три составляющих позиции товара : n выбор атрибута позиционирования, n позиционирование осуществляется для выбранного целевого рынка; n позиционирование должно учитывать позицию конкурентов.

Позиционирование товара на рынке Параметры позиционирования: На основе цены На основе имиджа На основе высшего качества На основе комбинации выгод На основе способа использования товаров На основе решения специфической проблемы Позиционирование товара по отношению к конкурентам : » осуществляя уникальное позиционирование на основе новой незанятой позиции; » позиционируя товар абсолютно так же, как конкурент, вытесняя его с данной позиции на рынке. Дифференциация товара - это акт отличия товара от его конкурентов по одной или более основным характеристикам. (Пе)репозиционирование - действия, направленные на пересмотр существующей позиции товара в восприятии потребителей целевого рынка

Конкурентоспособность товара Под конкурентоспособностью понимается преимущество товара на рынке, способствующее его успешной продаже в условиях конкуренции. Это понятие раскрывается через систему показателей: Качество товара - совокупность свойств и характеристик товара/услуги, которая придает ему способность удовлетворять определенную потребность - потребительская полезность, соответствие стандартам и нормативам. Затраты потребителя - цена покупки и эксплуатационные расходы в период службы товара.

Конкурентоспособность товара Потребительская полезность определяется : ü Функциональные свойства - совершенство выполнения основных функций ü Социальное назначение - соответствие свойств товара различным социальным группам потребителей ü Эргономические свойства - удобство и комфорт при использовании товаров с учетом оптимальной физической и психической нагрузки человека при эксплуатации товара ü Эстетические свойства - способность товара выражать в чувственно воспринимаемых признаках свою общественную ценность. ü Экологические свойства - насколько вреден для окружающей среды не только процесс потребления продукта, но его хранение, транспортировка. ü Гигиенические свойства - возможность неблагополучного влияния на организм человека при эксплуатации ü Надежность товара в потреблении - долговечность, безотказность, ремонтопригодность.

Марка товара Создание внешних, субъективных преимуществ товара обеспечивается имиджем товара, который строится с помощью марочной политики, упаковки, дизайна и соответствующих мероприятий по продвижению. Марочный товар (бренд) - товар, обладающий торговой маркой. Марка (торговая марка) – имя, знак, рисунок, мелодия или их сочетание, предназначенные для идентификации товара и его дифференциации от других товаров. Марочное наименование – часть марки, которую можно произнести. Марочный знак (эмблема, логотип) – часть марки, которую можно представить визуально, но невозможно произнести.

Марка товара Фирменный стиль — это ряд графических, цветовых, языковых приемов, которые обеспечивают некоторое единство всех изделий фирмы и любых материалов, от нее исходящих, с целью идентификации их происхождения и создания образа производителя на фоне конкурентов. Элементы фирменного стиля: n Логотип n Товарный знак n Комплект шрифтов n Оригинальные оформительские приемы n Цвет n Оригинальные звуковые приемы

Марка товара Решения фирмы при проведении марочной политики: ü Выбор наименования марки ü Определение рыночной силы марки ü Выработка марочной стратегии Критерии выбора марочного названия : n Адекватность содержания n Индивидуальность n Уместность использования n Легкость произношения, узнавания, запоминания n Надежность (охраноспособность) n Практичность

Марка товара Рыночная сила марки выражается степенью потребительского предпочтения. Лестница приверженности покупателей: n сторонник n постоянный покупатель n обычный покупатель n новый или случайный покупатель n потенциальный покупатель Марочные стратегии Индивидуальная (однопродуктовая) марочная стратегия Зонтичная марочная стратегия Многопродуктовая марочная стратегия Сочетание индивидуального марочного названия с именем фирмы

Упаковка товара Упаковка – это средство защиты товара и средство воздействия на потребителя. Упаковка состоит из тары, этикетки иили вкладыша. Три слоя упаковки (тары): n 1. Внутренняя упаковка n 2. Внешняя (вспомогательная) упаковка n 3. Транспортная упаковка Упаковка характеризуется следующими элементами: 1. Материал, из которого изготовлена упаковка. 2. Размер, габариты. 3. Дизайн. 4. Маркировка – элемент упаковки; печатная информация о товаре, нанесенная на упаковку или вложенная в нее. Необходимые информационные элементы: название товара, производитель, состав, сорт, цена, порядок использования, предостережения, срок годности и прочее.

Упаковка товара Задачи, решаемые упаковкой: n Обеспечение внимания потребителей n Создание образа торговой марки и поддержка имиджа фирмы n Сохранность товара при хранении и транспортировке n Предоставление необходимой информации о товаре n Удобство пользования товаром n Демонстрация социальной ответственности производителя при изготовлении экологичной упаковки соответствующей действующим стандартам

Упаковка товара Разработка упаковки обычно предполагает ряд следующих решений Определение концепции упаковки - ее роль по отношению к товару (у косметических товаров затраты на упаковку иногда достигают 70% стоимости Проектирование упаковки - размер, форма, цвет, материал, текст Тестирование упаковки - инженерные, дилерские, визуальные, потребительские тесты

Управление ЖЦТ: новые товары Новый товар подразумевает любое нововведение или изменение существующего товара, которое потребитель считает значимым. Инновационные товары — это продукты, в отношении которых у производителя отсутствует опыт производства и маркетинговой деятельности. Создание модифицированного товара, или модификации, — это процесс усовершенствования производителем характеристик уже существующего продукта с целью продления его жизненного цикла Вариация — это прием модификации товара, при котором осуществляются предложение рынку нового варианта продукта взамен существовавшего ранее и исключение старого варианта из оборота Дифференциация — это прием модификации товара, при котором рынку предлагается новый вариант продукта одновременно со старым, тем самым достигается большее разнообразие предложения товара

Уровни новизны товаров 1. 2. 3. 4. 5. Новинки или товар подлинной новизны - не имеющие аналогов, новые для мира, предлагающие качественно новое решение проблемы для потребителя, для которой ранее не было никакого товара. Новые товары - имеющие весомое качественное усовершенствование по отношению к существующим аналогам. Товары рыночной новизны - новые для данного рынка. Инновационные товары(новые для производственной программы) - те товары, в отношении которых у производителя отсутствуют опыт производства и маркетинговой деятельности, но предлагаемые другими продавцами Новинки-модификации - усовершенствованные производителем на базе существующего продукта.

Модификации товара реализуются с помощью: n Улучшение качества, если: 1)качество товара поддается улучшению; 2)покупатели верят утверждениям об улучшении качества; 3)достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества товара. n Улучшение свойств товара n Изменение внешнего оформления

Вариации Вариация используется, если: n нет достаточных ресурсов для осуществления двух вариантов предложения товара одновременно; n старый вариант полностью исчерпал все возможности на рынке n изменения в товаре не столь значительны, чтобы сравнение вариантов было выгодно производителю; n новый вариант товара может вытеснить старый, так как лучше приспособлен к решению проблем потребителей. Если эти причины отсутствуют, то фирмы применяют дифференциацию, так как это позволяет увеличить охват рынка и создать широкий и глубокий ассортимент.

Модификации Модификация комплекса маркетинга предполагает изменение одного или нескольких его элементов с целью привлечь внимание к товару новых потребителей и добиться приверженности опробовавших товар. Включает следующие инструменты: n Изменение цены n Изменение мест продажи товара n Изменение позиционирования n Использование инструментов стимулирования сбыта n Изменение рекламной политики n Изменение марочной политики n Изменение имиджа товара Модификация рынка (выход на новые рынки, поиск новых сегментов)

Рыночное тестирование новых товаров ü Волновое исследование продаж - предложение потребителям бесплатно опробовать новый товар и товар конкурентов, приобрести по сниженной цене волнами, от 3 до 5 раз с исследованием причин приобретения или отказа от новинки. ü Имитационное рыночное тестирование - 30 -40 опытных покупателей приглашают на краткую презентацию как широкоизвестных, так и новых товаров, причем реклама новинки специально не акцентируется. Выделяются деньги для совершения покупок и анализируется причина выбора новинки или конкурирующего товара. ü Управляемый пробный маркетинг - по заказу производителя исследовательская фирма анализирует покупаемость новых товаров, предложенных определенным магазинам с полным рекламным обеспечением товара. ü Пробные рынки - производитель использует деятельность исследовательской фирмы по предложению оптовых поставок нового товара в несколько городов при полной рекламной поддержке.

Ассортимент и номенклатура Товарный ассортимент (товарная линия) - это группа товаров со схожими функциями для одних и тех же клиентов в определенном ценовом диапазоне, предлагаемыми через однотипные торговые заведения. Товарная номенклатура (производственная программа, товарный микс) - совокупность всех ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых фирмой. Номенклатура включает в себя понятие ассортимента Широта товарной номенклатуры — общая численность ассортиментных групп товаров, предлагаемых фирмой. Насыщенность товарной номенклатуры — это общее количество производимых товарных единиц во всех ассортиментных группах. Гармоничность товарной номенклатуры — это степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их назначения, требований к организации производства, каналам распределения и продвижения.

Ассортимент и номенклатура Длина (глубина) ассортиментного ряда - это количество различных вариантов исполнения товара в рамках отдельной ассортиментной группы, имеющих общую базовую функцию, различающихся функциональными характеристиками, качеством, набором добавленных характеристик. Насыщенность ассортиментного ряда - это общее число товарных единиц, представленных по каждому варианту исполнения отдельного товара фирмы. Наращивание товарного ассортимента происходит за счет добавления в ассортиментный ряд товаров с характеристиками, выходящими за пределы того, что фирма производила ранее. Наращивание вверх - добавление в ассортиментный ряд товары, имеющие более высокие характеристики, например цена и качество. Наращивание вниз - добавление в ассортиментный ряд товаров, имеющие сниженные характеристики, Двустороннее наращивание - наращивание ассортиментного ряда и вверх и вниз одновременно.

Ассортимент и номенклатура Перенасыщение ассортимента ведет к товарному каннибализму - поглощению новым товаром рыночной доли существовавшего ранее товара изза недостаточно четкой дифференциации. Потребители, не ощущая особых различий между двумя товарами, могут переключиться на покупку более нового.

Принципы формирования ассортимента Производителем: Ориентация на проблему Ориентация на материал Ориентация на технологию Торговой организацией: Ориентация на одну ассортиментную группу Ориентация на происхождение товара Ориентация на определенный уровень цен Ориентация на самообслуживание Ориентация на комплексное решение потребителя проблемы

Методы анализа ассортимента Товарный ассортимент слишком узок, если прибыль увеличивается после добавления в ассортимент нового товара, и слишком широк, если прибыль увеличивается после прекращения выпуска ряда изделий. На основе прибыли можно провести анализ рентабельности товарной группы и АВС-анализ. Анализ рентабельности ассортиментной группы основан на определении показателей рентабельности при разных состояниях товарной номенклатуры и сравнении их между собой. Показатель рентабельности продукции представляет собой соотношение между получаемой от продажи товара прибылью и затратами на его производство. Если рассчитывать этот показатель для группы товаров, то можно оценить эффективность изменений, происходящих в номенклатуре. Если рентабельность группы товаров увеличивается, то изменения ассортимента следует принять.

Методы анализа ассортимента АВС-анализ (функционально-стоимостной анализ)— это метод структурного анализа, основанный на ранжировании объектов по выбранным показателям. В качестве объектов при анализе могут выступать: отдельные товары или продуктовые группы, отдельные заказы и клиенты, регионы и каналы сбыта. В качестве показателей используются: объем сбыта, прибыль и покрытие затрат (часть выручки производителя, которая остается после исключения прямых затрат на производство продукции и может быть использована для покрытия косвенных затрат и формирования прибыли фирмы. )

Методы анализа ассортимента Матрица совместных покупок — это метод анализа ассортимента, выявляющий связи между продуктами, образующиеся в результате их взаимного дополнения для удовлетворения потребности (взаимодополняющие товары) или устойчивого поведения покупателей, приобретающих эти товары одновременно. «Определенные товары могут взаимно дополнять друга при удовлетворении какой-либо потребности (связка по потребности). . . Связь продуктов по потребности еще не означает, что они все будут куплены в одном магазине. Если существует такое намерение, говорят о связке спроса» /Е. Дихтль, X. Хёршген «Практический маркетинг» Оценка интенсивности связи между продуктами позволяет обосновать решение о сохранении товара в ассортименте, если его продажи недостаточно эффективны, но его наличие в ассортименте вызывает совместные покупки