Ющенка Володимира Група МЕН-131 Термін маркетинг

Ющенка Володимира Група МЕН-131

Термін "маркетинг" походить від англійського "Market" (ринок) і означає діяльність у сфері ринку збуту. Маркетинг виник на рубежі ХІХ-ХХ ст. у США. У 1902 р. у декількох університетах США (Мічиган, Іллінойс) було започатковано курс лекцій з раціональної організації товарообігу. Він містив характеристику збутової діяльності й був навчальним курсом для комівояжерів. І саме тоді в деяких потужних компаніях були створені служби на зразок маркетингових у сучасному розумінні цього терміну. З 1905 р. дисципліна "маркетинг" вже почала викладатися в американських університетах. Маркетинг як академічна дисципліна вивчає ряд наступних понять: маркетингова тріада (потреби, цінності, запити); сутність, типи та види вимірювання попиту; товари та послуги; вартість; задоволення; маркетингова комунікація; маркетинговий розподіл; ринок.

В Україні маркетинг поширився лише на початку 90 -х років XX ст. , причому його почали застосовувати у фінансово-банківській сфері в 1991 - 1993 p. p. У 1997 році засновано Українську асоціацію маркетингу. Вітчизняні товаровиробники, яких значно тіснили міжнародні компанії, у 1995 - 1999 p. p. почали широко використовувати маркетинг з метою відновлення своїх часток споживчого ринку. Нині на черзі проникнення маркетингової ідеології у такі сфери, як кінематограф, державне управління, індустрія готельного господарства, освіта, охорона здоров'я. Маркетингові професії існували й за радянських часів. Наприклад, на підприємствах були фахівці, які складали плани зі збуту продукції та плани матеріального забезпечення виробництва, налагоджували контакти, укладали угоди з партнерами, використовуючи особисті зв'язки.

При розгляді терміна "маркетинг" буде правильним виходити з того, що він не виник "на рівному місці". Автори численних тлумачень цього терміну при всіх розбіжностях єдині в тому, що маркетинг об'єктивно являє собою один із процесів сугубо ринкової діяльності. Мінялися тільки інтенсивність і розмах процесів. Тому маркетинг, у чинність своєї об'єктивності, не виник, а завжди існував з тих пір, як виникло товарне виробництво. ї був він природною функцією, що розуміє будь-якого товаровиробника й продавця. Люди займалися маркетингом, навіть не підозрюючи про це. І, природно, не розглядали цю справу як щось особливе. І тільки коли розвиток економіки досяг певного рівня, тоді роль цієї діяльності виросла настільки, що їй дали спеціальну назву. Цілком природно, що на підприємствах згодом виділилися відповідні особливі функції, а потім і цілі підрозділи. Підрозділи ці розвивалися: уточнювалися й розширювалися їхні функції.

Останнім часом маркетинг упевнено завойовує ринкові позиції як джерело, що дає змогу створювати й підтримувати певні стандарти людського життя. Докорінна трансформація світової економіки внаслідок упровадження таких нових засобів зв'язку й сполучення, як глобальні телефонні та комп'ютерні мережі, супутникове телебачення, факсимільні апарати, уможливлює значне скорочення географічних відстаней. Завдяки новим комп'ютерним і телекомунікаційним технологіям істотно змінилися методи виробництва і маркетингу. Тепер не обов'язково витрачати особистий час на пошук необхідних товарів. В умовах переходу до ринку розвиток маркетингу залежить від прибутковості підприємств. Маркетинг передбачає широке використання найвигідніших ринкових можливостей . Отже, маркетинг - це управлінська діяльність, що вивчає всі види діяльності, пов'язані із спрямовуванням потоку товарів і послуг від виробника через систему реалізації (у визначених умовах) до кінцевого споживача.

Погляди вчених-маркетологів у визначенні маркетингу дуже різняться : Файнберг визначає маркетинг як "систему автоматичного регулювання попиту і пропозиції". За визначенням М. Кезі, "маркетинг - це діяльність підприємства, що спрямовує потік товарів і послуг від виробника до кінцевого споживача або до промислового покупця з метою задоволення потреб споживача і досягнення цілей підприємств". Ф. Котлер вважає, що концепція маркетингу - це одна з філософій управління, яка має на меті визначення й задоволення потреб покупця за допомогою інтегрованих програм маркетингу для досягнення організаційних цілей. Маркетинг - це творча управлінська діяльність, тісно пов'язана з іншими видами діяльності фірми з випуску товарів та послуг і спрямована на задоволення потреб на основі постійного аналізу ринку з метою одержання максимального прибутку для підприємства. Маркетинг - це філософія керування в умовах ринку, яка спрямована на орієнтацію по задоволенню потреб конкретних споживачів.

Функціональний підхід: він зумовлює визначення маркетингу з погляду виконуваних фірмою маркетингових функцій. Згідно з таким підходом маркетинг - це: функція творчого використання ресурсів фірми для досягнення відповідності між її можливостями і попитом; задоволення побажань і потреб людей; забезпечення відповідного рівня життя в суспільстві. Товарний підхід: полягає в тому, щоб розглядати товар з погляду його ринкових проблем та етапів життєвого циклу товару. Системно-поведінковий: підхід репрезентує маркетинг з погляду проблем, пов'язаних зі змінами у маркетинговій системі. Національний підхід: тут маркетинг - не діяльність пов'язана з найбільш точним визначенням майбутніх потреб покупців, просуванням товарів, їх "нав'язуванням" споживачу. Управлінський підхід: тлумачить маркетинг з погляду процесу керування фірмою, яка функціонує в конкретних споживчих умовах. Узагальнюючий: підхід до маркетингу з погляду економічної теорії її предметом є відносини між людьми, що виникають у процесах виробництва, обміну, розпорядку і споживання.

Функції маркетингу Аналітичні - вивчення ринку, споживачів, товарної структури, конкурентів. Кожне підприємство має свої методи маркетингового дослідження в цій області, але загальним є вивчення: по-перше, структури споживачів - по кількості, якщо це окремі покупці, і величині, якщо це фірми; за віком, освітньому цензу; соціальному стану; подруге, запитів споживачів - обсяг закупівель, реакція на появу нових товарів і на зміну цін. Вивчення товарної структури ринку необхідно, щоб визначити існуючий асортимент і виявити, чи є подібний продукт тому, який має намір підприємство запропонувати, а також, які діючі на ринку стандарти, норми, вимоги до якості товарів. Виробничі - організація виробництва і матеріальнотехнічного постачання, упровадження нових технологій, забезпечення високої якості і конкурентноздатності вироблених продуктів. Виробничі функції націлені на таку організацію виробничо-технологічного процесу, щоб підприємство випускало продукцію саме того асортименту і тієї якості, що будуть задовольняти запити споживачів.

Розподільчо-збутові - організація каналів збуту, системи транспортування і збереження, проведення товарної і цінової політики, реклама. Розподільчо-збутові функції охоплюють усе те, що відбувається з продуктом після його виробництва, тобто це просування його на ринок. Дуже важливо організувати власний канал розподілу товарів, що означає сукупність фізичних і юридичних осіб, що приймають на себе право власності на товари на сталі їхнього просування від виробника до споживача. Управлінські - планування на тактичному і стратегічному рівнях, інформаційне забезпечення маркетингу, контроль. Управлінські функції маркетингу передумовлюють насамперед організацію планування господарської діяльності підприємства і управління виробництвом. Інформаційна база маркетингу може містити постійну й епізодичну інформацію. Контроль - завершальна стадія маркетингової діяльності, на якій необхідне проведення "ситуаційного аналізу", коли керівництву надаються зведення щодо ситуації, у якій підприємство знаходиться на даний час.

Головні цілі маркетингової діяльності: 1. Забезпечення оптимальної пропорційності між попитом і пропозицією продукції визначеного виду й асортименту завдяки гнучкому реагуванню на динаміку попиту і маневруванню наявними ресурсами; 2. Формування системи договірних і ринкових відносин із всіма елементами і структурами споживання як на внутрішньому, так і на зовнішньому рівні; 3. Вплив на торговельно-технологічний (виробничий) процес з метою стимулювання, відновлення й удосконалювання асортименту і поліпшення якості продукції, що випускається; 4. Активний пошук нових ринків збуту товарів.

Маркетинг як система - це комплекс взаємопов'язаних економіко-організаційних, соціально-демографічних, правових, ринкових елементів та інформації щодо діяльності підприємств, які діють відповідно до цілей та принципів маркетингу. Така система має певні завдання та методи їх вирішення. Залежно від функцій маркетингу розрізняють такі основні завдання системи маркетингу: комплексне дослідження ринку; виявлення потенційних потреб та їх розвиток; планування товарного асортименту; визначення цін; опрацювання комунікаційної політики; розробка заходів повного задоволення потреб; розробка заходів, спрямованих на вдосконалення управління організацію виробництва. Завдання маркетингу можна розв'язати за допомогою таких методі , як облік, аналіз, моделювання, прогнозування та коригування.

Маркетинг як наука і як практична діяльність оперує низкою понять. Серед них головними є такі. Потреби – це специфічний стан людини , який постає через те, що, по-перше, людина існує сама по собі як біологічна істота, по-друге, вона є частиною суспільної системи і, по-третє, вона завжди взаємодіє з навколишнім середовищем, тобто суспільством та природою. Потреби – це суб’єктивне відчуття недостатнього задоволення, завжди пов’язане з намаганням людини позбутися чи принаймні зменшити відчуття. Цінності – це важливі і значущі з погляду конкретної людини предмети, дії, спосіб життя, ідеї і т. п. ; це загальні переконання стосовно того, що добре, що погано або що є несуттєвим у житті. Цінності визначаються культурою суспільства, організації й окремої людини і завжди існують у вигляді відповідних систем. Цінності кваліфіковані за п’ятьма групами залежно від того, що саме зумовлює корисність блага. Отже, маємо цінності: функціональні, соціальні, емоційні, епістемічні та умовні.

Побажання (запити) – це зовнішня форма виявлення потреб, тобто потреби, які набрали конкретної специфічної форми згідно із особистістю індивіда та його системою цінностей Побажання споживачів можна трактувати як у вузькому (попит на конкретні товари чи послуги), так і в широкому розумінні цього слова: наприклад, основними побажаннями промислових споживачів є термін поставки, специфікація , кількість та якість продукції, її цілість (збереження в процесах транспортування), розміщення, компетентність постачальників. Попит – це побажання споживачів з урахуванням їхньої купівельної спроможності. По суті, саме з цим поняттям повсякденно має справу підприємець, виконуючи тактичні та операційні маркетингові завдання. Розрізняють кілька видів попиту на товари, зокрема: негативний – покупець може, але не хоче купувати товару, оскільки ставиться до нього негативно (низька якість, недостатній сервіс тощо); нульовий – покупець може купити, але не купує товару, оскільки ставиться до нього байдуже або взагалі не знає про його існування;

Попит, що постійно зменшується – обсяги закупівель спадають (як правило, через утрату товаром ринкової привабливості); Непостійний (сезонний) – обсяги закупівель товару зазнають значних коливань протягом року; креативний – попит на товари, яких нема на ринку; латентний (що зароджується) – попит, що виявляється тільки у вигляді запитів або незначної кількості закупівель; повноцінний – досить високий з погляду комерційної вигоди продавця; оманливий – повноцінний у короткий проміжок часу, але такий, що не має перспектив; ажіотажний – досить високий, але штучно створений і тому нетривалий; небажаний (нераціональний) – на товари, небажані з етичних міркувань або соціальних стандартів суспільства (алкоголь, тютюнові вироби); повсякденний (перманентний) – майже постійні обсяги продажу за короткі проміжки часу (день, тиждень); особливий – на унікальні товари; інфляційний – на товари, які купують для збереження грошей від знецінення.

Товар – це все, що може задовольнити потребу або побажання і пропонується ринкові з метою привернення уваги, придбання, використання чи споживання (вироби, послуги, особистості, політичні партії, ідеї, земельні ділянки тощо). Маркетингова діяльність є значно ефективнішою, коли її диференційовано, а тому вся сукупність товарів має бути у відповідний спосіб класифікованою. Відповідно до цього маркетингова класифікація товарів поділяє їх на такі групи: за призначенням – товари виробничого та споживчого попиту; за терміном використання – товари короткотермінового та тривалого використання; за способом виготовлення – стандартні та унікальні товари; за рівнем ринкової новизни – традиційні, модифіковані, товари-новинки; за характером використання та рівнем ціни – товари регулярного та вибіркового попиту, престижні товари, предмети розкошів.

Товари споживчого попиту можна додатково класифікувати за такими групами: товари повсякденного попиту: їх купують регулярно, як правило, не обмірковуючи їхньої ціни чи якості і не порівнюючи їх з подібними товарами; виокремлюють три їхні різновиди : основні товари (придбаваються постійно); товари імпульсивної купівлі (які споживач купує випадково); товари для екстрених випадків (патентовані ліки). товари попереднього вибору: перед купівлею споживач порівнює їх з іншими подібними товарами за показниками якості, ціни, зовнішнього вигляду, тощо; товари специфічного попиту: унікальні та марочні товари, які часто відносять до категорії престижних або предметів розкошів; товари пасивного попиту: про них споживач нічого не знає або не замислюється над необхідністю їх придбання.

Товари виробничо-технічного призначення також можна умовно поділити на кілька груп: сировина – продукція добувних галузей промисловості та сільського господарства; матеріали – продукція переробних галузей промисловості; напівфабрикати – вироби, які перебувають на кінцевих етапах виготовлення; комплектувальні вироби – готові вироби, що використовуються як складові для різних агрегатів; будинки і споруди; допоміжне обладнання і матеріали. Маркетингова класифікація послуг передбачає їхній розподіл залежно від: способу виконання – надання машинами чи людьми; присутності клієнта – обов’язкової чи ні; мотивів отримання – для задоволення особистих чи ділових потреб; мотивів постачальника – комерційних чи некомерційних; форми надання – індивідуальної чи масової матеріальності форми – відчутної чи невідчутної.

Вартість – це комплексне поняття, яке включає споживчу вартість та вартість споживання. Грошовим виразом вартості товару є його відпускна ціна. Вартість споживання – це витрати на експлуатацію чи комерційне використання товару, тобто на його технічне обслуговування та ремонт. Задоволення – це факт вибору споживачем певного товару із сукупності інших подібних до нього. Вибраний товар дає задоволення, якщо має найвище з можливих значення корисності і забезпечує завдяки цьому досягнення високого рівня задоволення потреб. Згідно з таким уявленням рівень задоволення визначається зіставленням позитивних якостей товару і сподівань споживачів. Коли позитивні якості товару перевищують сподівання – можна казати про задоволення. Існують два типи задоволення товаром: функціональне – задоволення від придбання товару з більш високими функціональними характеристиками; психологічне – задоволення від придбання товару, що значно підвищує престиж покупця, поліпшує його імідж

Ринок – це інститут чи механізм, який об’єднує покупців і продавців товарів чи послуг, де покупці хочуть і спроможні щось купити, а продавці – заінтересовані в продажу товарів і згодні на обмін. Як було вже сказано, залежно від співвідношення попиту і пропонування розрізняють ринки продавців і покупців. За конкурентною ситуацією розрізняють ринки чистої конкуренції(велика кількість окремих продавців), монополістичної конкуренції(конкурують онополістичні об’єднання), олігопольні (на ринку кілька майже рівних за потужністю великих підприємств) і монопольні (на ринку панує тільки одне підприємство, що виробляє таку продукцію). За характером товарного обміну розрізняють ринки товару, капіталу, робочої сили і цінних паперів; за взаємовідносинами між продавцями і покупцями – ринки вільні (відкриті), закриті і регульовані (регулюються державою); за методами і об’єктами товарного обміну – біржі, торги, аукціони; за національними кордонами – внутрішні і зовнішні; за напрямками товарного руху – ринки закупівель і збуту товарів.

Обмін – це акт отримання від певного об’єкта одного чи іншого блага з пропозицією натомість чогось в замін. Розрізняють бартерний (товар – товар) і товарно-грошовий обмін (гроші – товар чи товар – гроші). Комерційний обмін цінностями між двома сторонами називають угодою. Угода має місце тоді, коли кожен з її учасників визнає, що вона є вигідною для нього, тобто дає йому бажаний позитивний результат. Для здійснення процесу обміну необхідні три умови: домовленість про цінність предмета; комунікація сторін; передавання цінностей.