ЯЗЫК РЕКЛАМЫ G A Ziętala Слоган как

ЯЗЫК РЕКЛАМЫ G. A. Ziętala

Слоган как носитель основной рекламной идеи содержит в себе: - призыв к действию, обобщенный императив (высказанный прямо: Полный вперед! - или косвенно: Время покупать!; Время менять (сменить) обувь; Пришел, увидел и. . . купил!); - высокую оценку рекламируемого торгового предприятия: Империя меха (о магазине меховой одежды), У нас есть все (о супермаркете или торговой ярмарке), - часто слоган строится на базе ассоциативного сопоставления: Живи с улыбкой! (реклама помады, зубной пасты), Не дай себе засохнуть! (реклама напитков), Вливайся! (реклама напитка "Фанта" - как приглашение "влиться в компанию" пьющих этот напиток) и т. п.

n n наиболее употребительны слова вы, новый, весьма, ваш, лучше форма повелительного наклонения используется почти в каждом четвертом рекламном ролике; чаще всего встречается глагол попробуй (4, 7%), набор прилагательных небольшой, по своей семантике они соотносительны со словом лучший (которое присутствует почти в каждом пятом рекламном телетексте). безглагольные предложения: Bee-line лидер сотовой связи России; "Балтика" - лучшее пиво России n среди сложных предложений встречаются бессоюзные, например: Знак хорошего вкуса и традиций пример - высший сорт чая Lipton всегда под рукой.

n распространена конструкция "именительный представления", или "именительный темы". Это очень динамичный прием синтаксической организации текста. Он состоит в следующем: один из членов предложения (сегмент) как бы "вынимают" из предложения и ставят перед всем предложением, отделяя от него точкой или восклицательным знаком (такой прием еще называют сегментацией): Филипс. Это самая быстрая перемотка ленты и самая устойчивая картинка в системе автоматического контроля за изображением. . .

n 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) в зависимости от заключенной в тексте экспрессии в его синтаксическом строе представлены конструкции (их лексическое наполнение), передающие информацию: - нейтрально, в "ровной" эмоциональной тональности, можно сказать – рационалистически, например: Летний отдых в Италии от фирмы "Саквояж"; Международный детский курорт для детей от 7 до 17 лет; Ваш ребенок проведет 2 недели на острове Линиано вместе с детьми из России и Европы; Комнаты со всеми удобствами, 4 -разовое питание; . . . Центры открыты с июля по сентябрь; Заезды каждые две недели; Количество мест ограничено. . .

Для такого текста типичны простые повествовательные предложения с нормативным порядком слов (предложения 3, 5 -7), назывные (распространенные) предложения (1, 2, 4);

- экспрессивно насыщенно, в повышенной эмоциональной тональности (положительной). Например: 1) Откройте для себя нечто необычайное; 2) Почувствуйте незабываемую свежесть Баунти; 3) Белоснежная мякоть кокоса; 4) И еще лучше, еще нежнее; 5) Покрытая мягким слоем шоколада Баунти; 6) Самая свежая мякоть кокоса; 7) Баунти - райское наслаждение!

Текст начинается приглашением потребителя получить необычайное удовольствие (предложения 1, 2). Конструкция обращения "наполняется" экспрессивно окрашенными прилагательными (необычайное, незабываемая), выражающими высокую степень качества (очень положительного). Предложение 3, соединенное с предыдущей частью текста внутренней причинноследственной связью, раскрывает причину обращения. Далее следует ряд парцеллированных конструкций (4, 5, 6 и, по существу, заключительная фраза 7), в данном тексте усиливающих смысловые и особенно экспрессивные оттенки высказывания. Они придают фразе дополнительную выразительность, изменяя стилистическую перспективу и самой фразы, и изложения в целом: изменяется и интонационный рисунок фразы, усиливается эмоциональная характеристика рекламируемого товара.

Оригинальным, способом сочетания словесного и изобразительного рядов в рамках вербального текста представляется вкрапление в текст иноязычных слов, написанных латиницей (нередко выделяемых шрифтом): Сделай паузу, скушай Twix!; He хватает места? Samsung! Новый мотоблок и ТВ в одном корпусе. . . ; Чай Lipton выбирает тебя. Чай Lipton - везде первый!; Иванушки International (в афишах).

Для вербальных текстов рекламы характерно использование такого стилистического приема, как игра слов, когда слоган строится на базе прецедентных текстов - пословиц, поговорок, крылатых слов великих людей, известных философов, художников, писателей, политиков. . . Например, слоган в рекламе лекарства Нам не страшен ты, грибок! - парафраз первой строчки песенки из мультфильма "Три поросенка": Нам не страшен серый волк; в рекламе шампуня Октябрь уж наступил - тоже парафраз строки из стихотворения А. Пушкина "Осень": Сентябрь уж наступил.

n Побудительные конструкции Использование глаголов в форме повелительного наклонения напрямую связано с основной целью рекламных текстов. При этом интимно-доверительная форма 2 -го лица единственного числа встречается не реже, чем форма множественного числа: “Wega” от “Sony” Измени стиль жизни!; Батарейки “GP” видел – купи!; Лотерея “Золотой ключ” Просто купи билет! ; “Берокко” - Приведите нервы в порядок; “Dirol Arctica” - Дышите свободно; “Версаль” – Прикоснитесь к роскоши! Слоган может выражать приглашение к совместному действию: “Bittner” - Прогоним простуду! “Philips” - Изменим жизнь к лучшему!

n Восклицательные и вопросительные предложения Основное предназначение слогана – вызывать яркие положительные эмоции. Поэтому многие современные слоганы представляют собой восклицательные предложения: “Nesquik” - вот это идея! “Nuts” - Крепкий орешек! Часто в качестве слоганов используются общефилософские эмоциональные призывы: “Moulinex” - Надо жить играючи! “Русское радио” - Все будет хорошо!

n Неполные предложения, парцелляция Нередко слоганы строятся по модели придаточных предложений, у которых отсутствует главное: “Whiskas” - Потому что кошка вам доверяет; “Snickers super” Когда зверский аппетит!

n Личные и притяжательные местоимения Как знак непосредственной адресованности потребителю в телеслоганах используются личные местоимения 2 -го лица. Обычно употребляется вежливая форма Вы : “Wella” - Вы великолепны; (аптеки) “Implozia” - И Вы здоровы; “Lenor” заботится о вас. Однако если адресатом рекламы является молодежь, может использоваться форма ты : “Mars” - Все лучшее в тебе; Все в восторге от тебя, а ты от “Maybelline”. Аналогично употребляются притяжательные местоимения: Ваша киска купила бы “Whiskas”; “Bell color” - цвет вашей мечты. . Реже используются местоимения 1 -го лица. В таком случае слоган стилизуется под прямую речь “восхищенного” адресата рекламы: “L’Oreal” Париж. – Ведь я этого достойна; “Ariston” - Я удивлен. Местоимение 1 -го лица множественного числа символически обозначает фирму как совокупность лиц: “Ariston” - Мы угадываем желания; “Российские железные дороги” - Нам есть, чем гордиться.

n Лексика разговорного характера Рекламные тексты обращены к широкой потребительской аудитории, поэтому в них нередко используется разговорная лексика и некодифицированное экспрессивное словоупотребление: “Ш. О. К. ” - Это по-нашему!; “Renault” - машина для этой жизни; “Старый мельник” - душевное пиво!; Чистота – чисто “Tide”. Атмосферу интимности создают слова с оценочными, уменьшительно-ласкательными суффиксами: “Dirol white” - лакомый кусочек для белозубой улыбки. Рекламные обращения к молодежной аудитории используют сленговые слова и обороты: “RS кола” Кто не знает, тот отдыхает; “Monte” - Вкусно, классно, здорово!; Не тормози, сникерсни!; “Mirinda” - Оттянись со вкусом!; “Финт” - Для тех, кто правда крут.

n При создании современных рекламных слоганов нередко используются различные средства художественной выразительности, такие как аллюзии, рифмование, ритмическая организация строфы, метафора, каламбур, олицетворение, гипербола, народная образная фразеология и другие.

n Как эффективный прием привлечения внимания в рекламе традиционно используется трансформация, перефразирование строчек известных произведений. Рекламное двустишие В. В. Маяковского: Лучше сосок не было и нет – готов сосать до старости лет – перевоплотилось в современную рекламу стульев: Лучше стульев не было и нет – готов сидеть до старости лет.

n Современная телереклама может пародировать сама себя. Слоган пива “Золотая бочка” - “Надо чаще встречаться” трансформировался в рекламе машиноремонтной фирмы “Трек” - Надо чаще встречаться, будешь меньше ломаться. Слоган “Альфа-банка” - “Да. Это мой банк” – обыгрывает реклама ЗАО “Завод строительных материалов” Стромиловский кирпич – это Ваш кирпич!

n Слоганы нередко строятся на базе трансформированных строчек известных произведений, например: “Пемолюкс” - Гений чистоты (“… как гений чистой красоты” у А. С. Пушкина); “РОСНО” Всегда будет солнце! (страховая компания) ; “Bravo” на отдых и “Bravo” на труд (коктейль).

n Использование в современной рекламе ритмически организованной строфы и примитивного стиха подчеркивает ее генетическое родство с городским фольклором уличных торговцев, которые использовали для привлечения внимания покупателей рифмованные зазывы, частушки, прибаутки. Среди современных слоганов немало рифмованных: Российская сенсация – практичные колготки “Грация”; “Кнорр” - вкусен и скорр.

n трехсложные стихотворные размеры передают атмосферу спокойствия, умиротворенности. Они используются в рекламе лекарственных средств, пива, журнала для женщин, магазинов, рынка: “Ах…” - Женский журнал для мужчин и женщин ; “Кларитин” - И аллергия отступает ; “Blend-a-med” - Пусть улыбка сияет здоровьем! “Балтика” - Знаменитое пиво России; “Бри. С” - Уют и комфорт вашего дома (магазин) ; “Буревестник” – Зона свободной торговли (рынок).

Двухсложные размеры выражают идею бодрости, силы, энергии. Они характерны, например, для рекламы чая: Чай “Беседа” создан дарить тепло ; Чай “Брук Бонд” - Будь на высоте! n Многие современные слоганы построены по принципу каламбура: “Святой источник” - Ключ к процветанию (минеральная вода) ; “Helmens” – Всегда в своей тарелке (майонез) n

n n Слоганы часто обыгрывают двойственность значения слова вкус: “Elite” – Праздник вкуса (кофе) ; “Lipton” - Знак хорошего вкуса; “Злато” - Приготовь со вкусом, съешь с удовольствием (масло). В слоганах, построенных по закону каламбура, нередко обыгрывается рекламируемое собственное имя: С журналом “Теннис” Вы не проиграете; Настройся на лучшее. “Европа Plus” ; Хорошие хозяйки любят “Лоск” ; Осторожно! “Alligator” ( система защиты ); “Аэрофлот” легок на подъем; “Alpen gold” настоящее золото (шоколад) ; “Love is…” сладкий вкус любви (жевательная резинка).

n В основе многочисленных слоганов лежит метафора: “Мотилиум” - Мотор для вашего желудка; “Рамено” - Живой источник родной земли; “Shall” - В сердце твоей машины (машинное масло) ; “Alpenliebe” - Вкус сладких объятий; “Континент” - Настоящий остров сокровищ (магазин) ; “Megapolis” - голос большого города (радио) ; “Mentos” - Свежее решение (жевательные конфеты)

n n Русская народная фразеология широко используется в языке рекламы, например, в текстах, посвященных лекарственным средствам: “Strepsils” - Когда простуда берет за горло; “Coldrex” - Семь бед – один ответ; “Аспирин С” - Поставь на простуде крест. В составе слоганов фразеологизмы нередко трансформируются, например: “Быстров” Полноценная еда без особого труда; “Wispa” - Хорошего шоколада должно быть много; “Полимет” - С нами не заржавеешь! “Клинское пиво” - Живи прип и ваючи!