Январь 2017 Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций и здоровья

Январь 2017 Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций и здоровья торговых сетей на рынке БТи. Э

Методологические комментарии Все данные строятся за период: Январь 2017 (3 недели) Основная выборка за период: 300 респондентов Выборка по online покупателям за период: 161 респондент Выборка по молодёжной ЦА 16 -34 за период: 147 респондентов Выборка по городам сильных позиций DNS: 150 респондентов -6 +4 Статистически значимые отличия от Декабря 2016 на 95% уровне значимости Статистически ниже / выше по сравнению со средним значением по выборке на 95% уровне значимости < 35 Маленькая база Переход на планшеты Январь 2017

Цели и задачи исследования Целевая аудитория, методы сбора данных Цель Непрерывный мониторинг эффективности рекламных кампании и здоровья марок в категории торговых сетей БТи. Э по рынку в целом и на отдельных ЦА Целевые аудитории Задачи Ø Оценка эффективности рекламных коммуникаций по сравнению с конкурентами / стандартами категории Ø Оценка ключевых показателей здоровья бренда М. Видео, включая имидж, по сравнению с конкурентами Ø Анализ вклада рекламных кампаний в построение и укрепление здоровья бренда, имидж сети Ø Оценка ключевых показателей игроков категории (KPI’s, имидж, другие релевантные показатели) среди 7 целевых сегментов потребителей категории Метод сбора данных Основная выборка. Мужчины / женщины, в возрасте 16 -55 лет, совершившие покупку БТи. Э за 6 мес. Молодёжная аудитория 16 -34. Муж. /жен. 16 -34 лет, совершившие покупку БТи. Э за 6 мес. Ø СAWI (индивидуальные интервью в домохозяйстве респондента c использованием планшетов). Выборка распределяется репрезентативно населению по 15 городаммиллионникам. Ø Респонденты основной выборки в возрасте 16 -34 лет. Города сильных позиций DNS. Муж. /жен. 16 -55 лет, совершившие покупку БТи. Э за 6 мес. , проживающие в городах сильных позиций DNS Ø СAWI (индивидуальные интервью в домохозяйстве респондента c использованием планшетов). Дополнительная выборка в городах: Красноярск, Новосибирск, Омск, Казань, Волгоград, Челябинск Онлайн покупатели. Муж. /жен. 16 -55 лет, совершившие последнюю покупку БТи. Э в онлайн канале Ø CAWI (online опрос) – респонденты рекрутируются из онлайн панели. Январь 2017

География исследования, структура выборки § 15 городов РФ с населением свыше 1 млн. человек, репрезентирующие торговые дивизионы М. Видео (Московский, Северный, Центральный, Южный, Восточный, Сибирский). За неделю Дивизион М. Видео Город Основная выборка За Январь 2017 (3 недели) Молодая ЦА Города DNS Основная 16 -34 года (осн. выборка + выборка буст) Московский Онлайн Молодая ЦА Города DNS покупатели (осн. выборка + 16 -34 года (осн. выборка + буст) Москва 38 19 Санкт-Петербург 16 8 Нижний Новгород Воронеж Центральный Самара Ростов-на-Дону Южный Волгоград Казань Уфа Восточный Пермь Челябинск Екатеринбург Новосибирск Сибирский Омск Красноярск 2 4 4 3 3 4 4 5 4 3 1 2 2 2 3 2 1 11 9 7 36 18 33 27 21 16 100 50 50 300 147 150 161 Северный 111 59 57 28 37 24 12 11 18 8 54 7 8 53 28 8 21 24 9 29 24 Январь 2017

KPI’S ОСНОВНЫХ СЕТЕЙ КАТЕГОРИИ Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций и здоровья торговых сетей на рынке БТи. Э Январь 2017

Основные параметры эффективности рекламы и «здоровья» сетей по рынку в целом М. Видео лидирует по всем показателям, кроме брендированной вовлечённости, которая сопоставима с Эльдорадо и Media Markt, при этом Эльдорадо стал хуже вовлекать ЦА в свои РК. Оба основных конкурента продемонстрировали снижение доли предпочитающих. Параметры эффективности рекламы Брендированная вовлеченность Спонтанное знание рекламы сети 0. 3 3 -5 39 39 - 3 29 3 5 17 - 12 +7 - 4 3 2 2 Параметры «здоровья» марки 1 -ое упоминание Спонтанное знание сети Покупка когда-либо 14 32 32 77 62 62 -12 9 +5 65 50 -22 7 4 -4 33 -12 24 37 17 25 26 -15 22 -15 20 17 -13 Покупали за 6 мес. 34 34 18 11 +5 8 6 Последняя покупка 31 31 16 9 7 4 -4 4 18 +11 24 +12 11 5 Будущая покупка 59 +33 Доля предпочитающих 47 47 39 +18 38 -11 16 25 -16 -4 15 +8 18 5 4 13 9 +5 18 10 База: Январь 2017, выборка в целом – 300 респ. , (Юлмарт – 234 респ. ) 47 Значимо выше, чем у конкурентов Январь 2017

Основные параметры эффективности рекламы и «здоровья» сетей среди онлайн покупателей М. Видео лидирует по пробным покупкам и доле декларирующей лояльность ЦА. По репертуарным и последним покупкам лидерство удерживает Юлмарт, который, наряду с Эльдорадо, является одним из основных конкурентов М. Видео в онлайн канале. Евросеть слабо востребована среди интернетпокупателей БТи. Э. Параметры эффективности рекламы Брендированная вовлеченность Спонтанное знание рекламы сети 17 - 14 24 67 - 7 65 14 33 1 9 9 Параметры «здоровья» марки 1 -ое упоминание 24 16 Спонтанное знание сети 78 Покупка когда-либо 76 Покупали за 6 мес. Последняя покупка 57 Доля предпочитающих 46 9 68 34 18 40 46 24 14 30 41 2 52 29 9 13 15 2 42 23 54 34 2 29 76 55 22 10 Будущая покупка 47 45 31 24 3 25 1 34 21 21 27 12 8 База: Январь 2017, online покупатели – 161 респ. (Юлмарт – 131 респ. ) Значимо выше / ниже, чем у конкурентов (на 80% уровне значимости) Январь 2017 Сравнение с предыдущим периодом не проводиться в следствие изменившихся критериев отбора онлайн покупателей.

Основные параметры эффективности рекламы и «здоровья» сетей: точки зрения формирования спонтанного знания, доли в целом vs. онлайн М. Видео одинаково эффективен с предпочитающих и намерения будущей покупки, при этом позиции сети по ТОМ, репертуарным и последним покупкам выше по рынку в целом (за счёт розничных покупателей). Рекламная активность крупных игроков традиционно эффективнее работает на онлайн покупателей. Онлайн Брендированная вовлеченность Спонтанное знание 67 рекламы сети 14 Онлайн В целом Параметры эффективности рекламы 33 17 39 39 33 Онлайн - -5 29 29 65 24 В целом 33 Параметры «здоровья» марки 1 -ое упоминание Спонтанное знание сети 24 25 77 78 Покупка когда-либо 76 -12 Последняя покупка 10 57 62 62 -22 68 23 15 59 Доля 46 47 предпочитающих 47 Значимо выше / ниже, чем в онлайн 9 16 65 65 31 31 +33 14 14 76 34 24 Покупали за 6 мес. Будущая покупка 32 52 -11 11 11 55 31 16 22 39 39 38 База: Январь 2017, выборка в целом – 300 респ. , онлайн покупатели – 161 респ. (Юлмарт – 234 / 131 респ. ) -4 17 17 45 18 +18 34 50 50 22 55 44 13 13 54 34 Январь 2017 10 10

Динамика основных параметров эффективности рекламы и «здоровья» М. Видео по рынку в целом С конца 2016 г. сеть демонстрирует лёгкий положительный тренд по доле посещений, репертуарных и пробных покупок, а также первых упоминаний. Уровень брендированной вовлечённости с ноя’ 16 продолжает медленно снижаться. 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Брендированная вовлеченность Спонтанное Знание бренда Последняя Покупка Доля предпочитающих % 500000 Затраты в тыс. руб. 400000 М. Видео (ТВ) Спонтанное Знание Рекламы сети Когда-либо Покупали Посещали за последние 6 месяцев Первое упоминание Переход на планшеты М. Видео (наружная реклама) 300000 200000 147024 138117 161737 100000 95925 97486 Апр'16 Май'16 145638 97813 137434 119611 103475 176446 197512 123883 0 Янв'16 Фев'16 Мар'16 Июнь'16 Июль'16 Авг'16 Сент'16 Окт'16 Ноя'16 Дек'16 Янв'17 База: основная выборка Январь 2017

Динамика основных параметров эффективности рекламы и «здоровья» Эльдорадо по рынку в целом Позиции конкурента по большинству параметров «здоровья» относительно стабильны. С Дек’ 16 наблюдается снижение уровня вовлечённости в РК сети, вероятно, за счёт отсутствия роликов с Е. Летучей. Брендированная вовлеченность Спонтанное Знание бренда Последняя Покупка Доля предпочитающих % Спонтанное Знание Рекламы сети Когда-либо Покупали Посещали за последние 6 месяцев Первое упоминание Переход на планшеты 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 500000 Затраты в тыс. руб. 400000 Эльдорадо (ТВ) Эльдорадо (наружная реклама) 300000 200000 137185 150452 183355 100000 143057 141104 116056 141000 146243 108433 114103 102460 192418 125532 0 Янв'16 Фев'16 Март'16 Апр'16 Май'16 Июнь'16 Июль'16 Авг'16 Сент'16 Окт'16 Ноя'16 Дек'16 Янв'17 База: основная выборка Январь 2017

Основные параметры эффективности рекламы и «здоровья» Media Markt Большинство показателей «здоровья» сети демонстрируют негативный тренд, тем не менее, на фоне активной рекламной поддержки в конце 2016 года знание рекламы бренда и уровень брендированной вовлечённости стабильны. Брендированная вовлеченность Спонтанное Знание бренда Последняя Покупка Доля предпочитающих % Спонтанное Знание Рекламы сети Когда-либо Покупали Посещали за последние 6 месяцев Первое упоминание Переход на планшеты 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 500000 Затраты в тыс. руб. 400000 Media Markt (ТВ) Media Markt (наружная реклама) 300000 200000 100000 34 251 42 167 52 521 Янв'16 Фев'16 Март'16 23 516 28 203 48 375 Апр'16 Май'16 Июнь'16 Июль'16 Август'16 Сент'16 0 32 878 37 863 10 435 45 423 30 395 Окт'16 Ноя'16 56 827 Дек'16 23 950 Янв'17 База: основная выборка Январь-Декабрь 2016

Этапы формирования лояльности для основных марок по рынку в целом М. Видео, Эльдорадо и DNS без проблем формируют лояльность ЦА, при этом М. Видео эффективнее конкурентов стимулирует пробные посещения. ЗНАНИЕ С ПОДСКАЗКОЙ 95 67% ПРОБНОЕ ПОСЕЩЕНИЕ ПРОБНАЯ ПОКУПКА ЗА ГОД РАССМОТРЕНИЕ ПОСЕЩЕНИЯ -5 -7 63% -18 40 77% 69 -12 76% 62 50% -22 64% 72% 12 90% 85% 83% 95% Уровень конвертации выше / ниже чем у других ключевых игроков категории 85% 8 13 25 75% 9 15 26 59% 73% 92% 20 17 31 65% 78% 47% 83% 86% 72% 23 33 -17 26 50 40 ПОСЕЩЕНИЕ УДОВЛЕТВОРЕ ННОСТЬ 86% 82 84% ПОСЛЕДНЯЯ ПОКУПКА 90 -34 -10 91% 7 97% 12 90% 6 База: Январь 2017, выборка в целом – 300 респ. , Январь 2017

Этапы формирования лояльности для основных марок по рынку в целом Евросеть, Media Markt, Связной и Юлмарт слабо привлекают внимание ЦА, Евросеть также испытывает сложности с планированием визита, что может быть следствием негативного опыта покупки. -12 ЗНАНИЕ С ПОДСКАЗКОЙ 81 67% ПРОБНОЕ ПОСЕЩЕНИЕ ПРОБНАЯ ПОКУПКА ЗА ГОД РАССМОТРЕНИЕ ПОСЕЩЕНИЯ 74 -27 50 63% -15 УДОВЛЕТВОРЕ ННОСТЬ 52% 26 50% -15 39% 72% 86% 52% 89% 3 100% 3 -4 80% 5 54% 2 75% 4 100% 2 100% Уровень конвертации выше / ниже чем у других ключевых игроков категории 35 Проблемные зоны 52% 79% 6 58% 6 4 6 55% 41% 96% 47% 11 7 8 -4 49% 17 8 -17 20 -13 86% 75% 53% -29 45% 40% 3 43 35 10 4 92% 57% 22 10 ПОСЕЩЕНИЕ -18 -39 66 42 84% ПОСЛЕДНЯЯ ПОКУПКА 61% -26 -19 100% 4 50% 1 89% 3 База: Январь 2017, выборка в целом – 300 респ. , (Юлмарт – 234 респ. ) Январь 2017

РЕКЛАМНАЯ АКТИВНОСТЬ В КАТЕГОРИИ (ЗАТРАТЫ В ТЫС. РУБ. ) Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций и здоровья торговых сетей на рынке БТи. Э Январь 2017

Рекламная активность торговых сетей по каналам коммуникации В целом, М. Видео сопоставим по доле рекламных затрат с Эльдорадо, при этом конкурент лидирует по доле инвестиций в ТВ, а М. Видео – в наружной рекламе. Канал рекламы Лидеры по доле рекламных инвестиций Доля в общих инвестициях категории, принадлежащая лидерам Место М. Видео Доля М. Видео В целом по категории* 84% 1 -2 42% Телевидение* 85% 2 35% Наружная реклама* 83% 1 49% * Данные основаны на затратах в тыс. руб. Январь 2017

Рекламные затраты в категории. 2016 -2017 гг. В янв’ 17 фактические затраты на рекламу категории снизились почти в 2 раза, до сопоставимого с янв’ 16 уровня. Основными рекламодателями в постновогодний период были Эльдорадо и М. Видео, чья суммарная доля вложений составила более 80% SOS. Доля инвестиций Media Markt - 8%SOS. Тыс. руб. 435, 033 337, 324 376, 532 SOS, % 100 1 90 1 13 10 8 1 21 1 11 80 4 1 1 12 2 44 37 12 10 21 1 8 37 15 1 1 11 9 10 10 11 12 31 4 2 4 10 30 33 30 400, 706 461, 481 358, 363 329, 852 32 50 486, 959 436, 472 297, 939 70 60 329, 819 17 20 2 4 3 3 8 Суммарные затраты 621, 597 11 7 2 3 3 38 7 8 2 12 4 11 30 3 14 1 12 3 7 8 12 23 Юлмарт 42 20 DNS 21 41 40 42 34 43 32 35 22 10 Техносила Ситилинк 32 40 30 Связной Евросеть 2 9 38 295, 734 221 3 8 32 35 32 42 31 Media Markt М. Видео Эльдорадо 0 MMMM yyyy MMMM yyyy MMMM yyyy MMMM yyyy Январь 2017

Рекламные затраты в категории. ТВ. 2016 -2017 гг. Затраты на ТВ рекламу категории в янв’ 17 снизились почти на 70% по сравнению с предыдущим месяцем. Основной вклад внес Эльдорадо (50%SOS), доля М. Видео составила 35%. На Media Markt пришлось 11% эфирного времени. Тыс. руб. 329, 209 189, 515 286, 389 SOS, % 100 90 18 10 15 80 14 60 34 15 13 70 34 354, 822 247, 242 218, 829 1 5 35 374, 257 255, 315 18 1 11 1 14 10 6 14 27 30 47 41 45 33 44 10 2 4 13 40 20 22 153, 639 8 4 10 4 2 8 3 10 32 3 10 17 15 26 30 29 1 16 2 26 50 232, 597 4 26 38 37 11 3 11 Другое Связной 35 Евросеть DNS 29 Media Markt 50 35 36 19 10 3 15 16 33 Суммарные затраты. . . 521, 007 306, 160 361, 667 30 М. Видео 30 Эльдорадо 0 MMMM yyyy MMMM yyyy MMMM yyyy MMMM yyyy Январь 2017

SOS (Share of spends) по ТВ роликам Заклатаренность рекламы категории в Янв’ 17 снизилась почти в 2 раза. Наибольшая доля инвестиций пришлась на новый ролик Эльдорадо « 25% возвращаются (семья)» (34%SOS). Среди других заметных коммуникаций стоит отметить другой новый ролик этого же игрока «Всё свяжется» (10%SOS), а также РК М. Видео «Бодрящие скидки» (14%SOS) (New) и «Новогодняя рассрочка 0036» (8%SOS). Media Markt продолжил трансляцию ролика «Низкие цены всегда» (7%SOS). 11% 10% 15% 35% 11% 29% 50% 30% 521 007 21 153 639 11 ТВ затраты категории (тыс. руб. ) Количество роликов Январь 2017

Рекламные затраты в категории. Наружная реклама. 2016 -2017 гг. Фактические затраты на наружную рекламу в янв’ 17 увеличились на 50%. Основными рекламодателями выступили М. Видео и Эльдорадо (49% и 34% SOS соответственно). Тыс. руб. 147, 809 105, 824 SOS, % 100 2 90 31 6 3 4 4 8 2 4 3 6 7 3 12 5 7 2 4 3 3 22 3 32 112, 701 3 4 2 3 5 6 1 33 38 41 28 11 7 3 11 3 3 7 8 5 1 1 4 5 9 4 26 29 50 6 1 100, 590 33 2 5 5 6 6 33 2 6 7 1 5 3 5 4 7 23 3 4 5 Связной Евросеть Юлмарт 39 36 34 DNS Техносила 40 30 Суммарны е затрат. . . 99, 814 82, 610 6 36 60 94, 546 81, 649 79, 110 74, 505 90, 143 80 70 142, 096 125, 766 Ситилинк 56 20 45 44 42 42 49 38 39 49 43 39 45 49 Media Markt Эльдорадо 10 М. Видео 0 MMMM yyyy MMMM yyyy MMMM yyyy MMMM yyyy Январь 2017

АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНЫХ КОММУНИКАЦИЙ Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций и здоровья торговых сетей на рынке БТи. Э Январь 2017

Вовлеченность в рекламу категории (спонтанно) В категории снизилась доля чётких описаний рекламы, что, вероятно, связано с высокой заклатаренностью в предновогодний период. Q 2 a 1. Опишите, пожалуйста, как можно подробнее первую пришедшую Вам в голову рекламу торговых сетей/ магазинов/ точек/ рынков, занимающихся продажей бытовой техники и электроники, которую Вы видели или слышали. Q 2 с1. Вспомните, какая именно торговая сеть/ точка/ магазин рекламируется? М. Видео - 38% Эльдорадо - 38% Media Markt - 10% Евросеть - 9% 55 -7 35 12 Четко описали рекламу Cмешение рекламы, невозможность определить рекламное сообщение База: Январь 2017, основная выборка - 300 респ. Те, кто не видели рекламу Январь 2017

Вовлеченность в рекламу торговых сетей по рынку в целом (спонтанно). Эльдорадо значимо ослабил позиции в категории с точки зрения вовлечения аудитории в свои РК, что может быть связано с отсутствием роликов с Е. Летучей, которые вносили ощутимый вклад в формирование интереса к рекламе сети. М. Видео вовлекает на прежнем уровне, однако брендированность РК сети снизилась. Наибольший вклад в рекламу категории внесли общие элементы роликов ключевых рекламодателей. Q 2 a 1. Опишите, пожалуйста, как можно подробнее первую / вторую / третью и т. д. пришедшую Вам в голову рекламу магазинов, занимающихся продажей бытовой техники и электроники, которую Вы видели или слышали. Q 2 с1. Вспомните, какой именно магазин рекламируется? М. Видео: Общ. эл-ты роликов с А. Пушным 3. 33 2. 33 70% 100% Эльдорадо: Общ. эл-ты серии Семья в Эльдорадо 2. 00 100% 90% Media Markt: Общ. эл-ты роликов Сердце 2. 00 100% 80% Media Markt: Низкие цены всегда 1. 00 100% 70% Эльдорадо: Неделя вкусных скидок 0. 67 100% 60% Эльдорадо: 25% возвращаются (семья) 0. 67 0. 33 49% 50% Евросеть: Охлобыстин – Общ. эл-ты серии 0. 33 100% 40% Евросеть: ZTE (Хабенский) 0. 33 0. 0 0% 30% М. Видео: НИИ Р. А. З. У. М. - Общ. эл-ты Сток распродажа и Кибернеделя 0. 33 100% М. Видео: Общ. эл-ты роликов М. Мобайл 0. 33 0. 0 0% М. Видео: Финальная распродажа 0. 33 100% Вовлеченность по Торговым Сетям 100% 12. 00 82% 10. 00 8. 00 6. 00 4. 00 2. 00 Вовлече Брендиро Уровень ванная нность в вовлечён брендир о рекламу ность ванности Вовлечённость в отдельные коммуникации 64% 4. 7 3. 0 -5 -5 3. 7 3. 03. 0 49% 0. 70. 3 0. 00 Вовлеченность в рекламу Брендированная вовлечённость Уровень брендированности База: Январь 2017, основная выборка - 300 респ. Январь 2017

Брендированная вовлеченность в коммуникации М. Видео Нисходящий тренд, наблюдаемый с осени 2016 года, в отчётном периоде продолжается, что связано с обновлением рекламной платформы с Пушным и запуском роликов серии «M_mobile» с непривычным для аудитории форматом. Переход на планшеты 12 10 8 6 4 Брендированная вовлечённость Общие элементы роликов НИИ Р. А. З. У. М. Как стать женой миллионера Гарантия Лучшей Цены-АПК Black Friday Новогодняя Рассрочка 0 -0 -36 Белая пятница Общ. эл-ты роликов 10 млн. бонусных рублей и Рассрочка (футбол) Скретчинг Бонусная карта Каток Общ. эл-ты роликов - Сток распродажа и Кибернеделя Общие элементы марки Распродача Режем цены. Скидки до 50% Гарантия лучшей цены Общ. эл-ты роликов: Кофемашина в подарок и 2016 Распродарков Первая распродажа Года Общ. эл-ты роликов - До -25% на технику и Розыгрыш 2 млн Мяч в подарок Классная рассрочка 0 -0 -36 (серия роликов) Выгода на выбор Black Friday 3 Общие элементы роликов с Александром Пушным 2 0 TRP 1200 800 400 Режем цены. Скидки до 50% Большой технике большие скидки 1000 товаров по суперценам Розыгрыш 2 млн Распродача 30% SAMSUNG GALAXY S 7 Скретчинг Бонусная карта Предновогодняя распродажа Новогодняя рассрочка 0 -0 -36 Гарантия лучшей цены Белая пятница Любимая рассрочка 0 -0 -24 До -25% на технику Рассрочка (футбол) Мяч в подарок Классная рассрочка 0 -0 -36 Выгода на выбор М. Мобайл (продуктовый) М. Мобайл (имиджевый) Первая распродажа Года -20% на все Гарантия лучшей Цены (ремонт) Умная рассрочка 0 -0 -36 10 млн. бонусных рублей (футбол) Сток распродажа Рассрочка Black Friday 3 Каток Финальная распродажа d d d M d M y d M y d M y d M y d M y d M y d M y d M y d M y d M y d M y d M y d M y d M y M y 0 4 -х недельные роллы База: основная выборка Январь 2017

Брендированная вовлеченность в коммуникации Эльдорадо Брендированная вовлечённость в рекламу сети в отчётном периоде стабилизировалась до уровня средних значений. Отмечается снижение вклада отдельных РК в рекламу бренда. На первый план при формировании вовлечённости выходят общие элементы роликов «Семья в Эльдорадо» . 12 10 8 6 4 Брендированная вовлечённость Рассрочка 0 -0 -12 Привыкайте к хорошему Распродажа Вырастет всё скажет В Эльдорадо это называется - утилизация Диван в подарок Общ-эл-ты роликов: Бонусы платят и 25% возвращаются Общие эл-ты роликов: Распродажа и Скидки до 50% Общие эл-ты роликов: Минус 18% на всё и Чемпионат скидок до 50% Общие элементы серии «Лена Летучая» Общие эл-ты марки Детектор лжи Получайте подарки за покупки 23 февраля Суперцены на подарки 8 марта Рассрочка на всё Бонусы платят Общие эл-ты роликов: Рассрочка на всё и Простая арифметика Общие элементы роликов серии роликов Семья в Эльдорадо Улётная утилизация Black Friday 2 0 TRP 1200 800 400 Новогодняя рассрочка 0024 (пара в магазине) Вырастет всё скажет 23 февраля В Эльдорадо это называется - утилизация Моментальный выигрыш до 100% Минус 18% на всё Чемпионат скидок до -50% Бонусы платят Скидка на посудомоечную машину Осенние поступления товаров для дачи Новогодняя распродажа Распродажа Суперцены на подарки 8 марта Рассрочка на всё ГЛЦ (семья в магазине) Диван в подарок Всё для дачи Скидки до 50% Скретч-карта Простая арифметика d d d M d M y d M y d M y d M y d M y d M y d M y d M y d M y d M y d M y d M y d M y d M y M y 0 4 -х недельные роллы База: основная выборка Январь 2017

Спонтанное знание рекламы по каналам Интернет аудитория более осведомлена о рекламной активности сетей БТи. Э. М. Видео и Эльдорадо остаются наиболее известными рекламодателями категории. Q 3. Иногда трудно бывает вспомнить конкретную рекламу, и Вы вспоминаете только название торговой сети/ точки/ рынка/ магазина, который рекламировался. Рекламу каких магазинов/ торговых сетей, кроме тех, о которых Вы уже говорили, Вы видели в последнее время? Q 3 a. Вы сказали, что видели рекламу ______, вспомните, пожалуйста, где вы ее видели? Спонтанное знание рекламы торговых сетей 39 М. Видео 67 Спонтанное знание рекламы сетей на различных каналах S Эльдорадо Media Markt Евросеть Техносила МТС Aliexpress. com DNS Билайн Мега. Фон Юлмарт Связной 29 S S 17 ТВ 65 33 12 +7 9 6 +5 8 6 4 5 +5 2 5 S 14 По рынку в целом 5 2 Online покупатели 5 2 3 S 24 4 S 9 Значимо выше / ниже, чем в по рынку в целом 46 S Любая Нон-ТВ Реклама Интернет Реклама на улице S Реклама в местах продаж S 8 Рассылка по эл-ной почте S Транспорт S Радио S Рассылка в почтовый ящик S 20 S База: Январь 2017, покупатели: основная выборка/online – 300/161 респ. (Техносила – 282/154 респ. , Юлмарт – 234/131 респ. ) 47 72 6 77 56 17 38 28 8 7 79 23 +10 17 14 По рынку в целом 6 +4 12 Online покупатели База: Январь 2017, покупатели основная выборка/online – 217/145 респ. , те, кто назвал хотя бы одну торговую сеть в качестве рекламодателя Январь 2017

ТВ ролики, тестировавшиеся в отчетном периоде ТВ ролики, тестировавшиеся в Январе 2017: М. Видео: m_mobile (имиджевый) М. Видео: m_mobile (продуктовый) М. Видео: Новогодняя рассрочка 0 -0 -36 М. Видео: Каток М. Видео: Предновогодняя распродажа Media Markt: Безумные дни Январь 2017

Сводный анализ ключевых показателей эффективности рекламы. На спонтанном уровне коммуникации М. Видео запоминаются в рамках норматива. На уровне с подсказкой реклама бренда отработала слабо, что связано с запуском роликов нового формата «m_mobile» . РК Media Markt распознаются и брендируются на среднем уровне, но недостаточно эффективно доносят основную идею до ЦА. Нормативы категории** TRP за Ноябрь’ 16 Январь’ 17: 3 434 2 556 Вовлеченность 4. 7 3. 0 3. 9 Брендированная вовлеченность 3. 0 3. 4 Узнавание рекламы* 13. 9 Брендированное распознавание* 8. 6 -10 Донесение основной идеи* -7 62% -7 20. 3 19. 3 72% 14. 8 14. 7 19% 1. 7 *Данные посчитаны за период рекламной активности + 4 недели **Нормативы категории (ТВ) посчитаны за период Март’ 11–Январь’ 17, N=312 76% 37% 60% 3. 0 20% 5. 4 Период: Январь 2017

Оценка параметров эффективности ТВ роликов РК Media Markt «Безумные дни» и РК М. Видео «Каток» узнавались и брендировались на уровне средних значений. Ролики М. Видео «Предновогодняя распродажа» и «Новогодняя рассрочка 0 -0 -36» распознавались на уровне норматива, но недостаточно эффективно брендировались. Коммуникации «m_mobile» отработали слабо, что может быть связано с непривычным для потребителя форматом рекламы бренда. Норматив категории, 19%* 90 Уровень брендированности 85 80 75 Норматив категории, 76%* Media Markt: Безумные дни (после РК) 28 Ноя-11 Дек 16 М. Видео: Предновогодняя распродажа (после РК) 7 -27 Ноя 16 70 65 Эльдорадо – 26% М. Видео: Новогодняя рассрочка 0 -0 -36 5 Дек 16 -8 Янв 17 60 55 М. Видео: М. Мобайл (имиджевый) 5 -25 Дек 16 50 М. Видео: М. Мобайл 45 (продуктовый) После РК 40 21 Ноя-11 Дек 16 5 М. Видео: Каток (После РК) 21 Ноя-11 Дек 17 Эльдорадо – 21% Эльдорадо – 23% МТС – 31% Эльдорадо – 13% МТС – 17% Эльдорадо – 17% 10 15 Параметры достижимости посчитаны с учетом рекламной активности (период трансляции + 4 недели) *Нормативы категории (ТВ) посчитаны за период Март’ 11–Январь’ 17, N=312 Размер пузырька соответствует накопленным рекламным весам (Cum TRP) Узнавание 20 рекламы 25 - Некорректный брендинг Январь 2017

Сводный анализ ключевых показателей эффективности Среди роликов М. Видео только РК «Каток» показала средние результаты по достижимости и брендингу. Коммуникация Media Markt отработала на уровне норматива, несмотря на окончание периода трансляции, что может быть следствием необычного креативного решения. Почти все тестируемые коммуникации слабо доносили основную идею, кроме имиджевого ролика М. Видео m_mobile, который, несмотря на слабое распознавание и брендинг, продемонстрировал высокий уровень донесения рекламного сообщения. М. Видео: Каток (После РК) Нормативы категории* 373 М. Видео: Новогодняя рассрочка 0 -0 -36 М. Видео: Предновогодняя распродажа (после РК) 0. 65 0. 00 0. 14 1. 02 0. 65 0. 00 0. 90 21. 0 2. 7 17. 7 71% 15. 0 18% 11. 0 1. 3 62% 15. 7 10. 0 64% 20% 2. 0 5 -25 Дек 16 559 Cum TRP 19. 3 2 14. 7 6 5. 41 21 Ноя 11 Дек 16 Период трансляции 192 76% 37% 28 Ноя 11 Дек 16 553 М. Видео: М. Мобайл (имиджевый) М. Видео: М. Мобайл (продуктовый) После РК Вовлеченность Брендированная вовлеченность Узнавание рекламы Брендированное распознавание Донесение основной идеи 7 -27 Ноя 16 732 378 Cum TRP Вовлеченность Брендированная вовлеченность Узнавание рекламы Брендированное распознавание Донесение основной идеи 5 Дек 16 -8 Янв 17 21 Ноя-11 Дек 17 Период трансляции Media Markt: Безумные дни (после РК) 0. 15 ** 0. 58 1. 02 0. 0 0. 58 0. 90 7. 7 3. 7 0. 7 48% 18% 8. 0 4. 0 20. 3 50% 14. 7 3. 0 72% 20% 5. 40 Параметры достижимости посчитаны с учетом рекламной активности (период трансляции + 4 Период: Январь 2017 недели) Январь 2017 *Нормативы категории (ТВ) посчитаны за период Март’ 11–Январь’ 17, N=312 **Показатели вовлечённости выведены для общих элементов роликов m_mobile 19. 3 0 14. 8 0 76% 37%

Основные идеи по ТВ роликам (спонтанно) Все ролики коммуницировали общую идею скидок и распродаж. Ролики М. Видео также ассоциировались с недорогими ценами. РК «Каток» также смог транслировать идею качественных товаров. Качественный товар М. Видео: Каток (После РК) М. Видео: Новогодняя рассрочка 00 -36 М. Видео: Предновогодняя распродажа (после РК) Media Markt: Безумные дни (после РК) В магазине доступные цены / Недорого Хорошие скидки / распродажи / товары по спец. ценам Для роликов М. Видео m_mobile база для анализа недостаточна Период: Январь 2017, те кто узнал и правильно брендировал раскадровку Январь 2017

Наружная реклама, тестировавшаяся в отчетном периоде Наружная реклама, тестировавшаяся в Январе 2017: М. Видео: Новогодняя рассрочка 0 -0 -36 (смартфон LG X power) Эльдорадо: До 100% всем и сразу (стир. машина) М. Видео: Финальная распродажа 2016 (стир. машина) Эльдорадо: Главная распродажа года до -50% (ТВ) Январь 2017

Оценка параметров эффективности наружной рекламы Все тестируемые макеты отработали неэффективно. При этом следует отметить, что макеты Эльдорадо, при меньших затратах, отработали не хуже М. Видео по достижимости, что может быть следствием использования персонажей из ТВ роликов (мальчик и собака), а также Деда Мороза, который эффективно привлекает внимание аудитории в период новогодних праздников. 70 Норматив категории** 11% Уровень брендированности 65 63% 60 55 50 М. Видео: Новогодняя рассрочка 0 -0 -36 (смартфон LG X power) 45 40 Эльдорадо: До 100% всем и сразу (стир. машина) М. Видео: Финальная распродажа 2016 (стир. машина) 35 30 Эльдорадо: Главная распродажа года до -50% (ТВ)* 25 20 2 3 4 5 6 7 8 *Размер пузырька соответствует условным затратам на рекламный щит Параметры оценены за период тестирования **Нормативы категории посчитаны за период Март’ 11–Январь’ 17, N=277 9 10 11 Узнавание рекламы Период : Январь 2017 12

Сводный анализ ключевых показателей эффективности. Наружная реклама Помимо низкой достижимости, ни один из макетов не смог донести основную идею до аудитории. Дек 16 Янв’ 17 5 442 7 847 М. Видео: Финальная распродажа 2016 (стир. машина) М. Видео: Новогодняя рассрочка 00 -36 (смартфон LG X power) Затраты, тыс. руб. 4. 7 Узнавание рекламы Брендированное распознавание Донесение основной идеи Нормативы категории* Дек 16 Янв’ 17 Период размещения 2. 7 36% 1. 7 11. 0 37% 1. 0 0% 0. 0 63% 7. 0 0% 0. 0 29% 2. 0 Ноя-Дек 16 Период размещения Затраты, тыс. руб. Эльдорадо: До 100% всем и сразу (стир. машина) 7. 7 Узнавание рекламы Брендированное распознавание Донесение основной идеи - 726 5. 7 39% 3. 0 0. 0 Эльдорадо: Главная распродажа года до -50% (ТВ) 11. 0 24% 7. 0 1. 3 0% 0. 0 0% 2. 0 Период: Январь 2017 *Нормативы категории посчитаны за период Март’ 11–Январь’ 17, N=277 Январь 2017 29% 63%

ДИАГНОСТИКА ЗДОРОВЬЯ ТОРГОВЫХ СЕТЕЙ Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций и здоровья торговых сетей на рынке БТи. Э Январь 2017

ПОСЕЩЕНИЕ И ПОКУПКА Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций и здоровья торговых сетей на рынке БТи. Э Январь 2017

Совершение покупок в торговых сетях БТи. Э по рынку в целом М. Видео остаётся лидером категории по рынку в целом по всем показателям покупок. Когда-либо Покупали за Последние 6 Месяцев Последняя покупка Готовность покупать в будущем -12 50 59 16 +8 +5 11 9 3 16 9 5 9 4 5 16 11 4 4 0 Q 4 с/Q 4 е/Q 4 g. / Q 4 f. Посмотрите на эту карточку еще раз и назовите торговые сети/ магазины/ точки/ рынки, в которых Вы совершали покупки БТи. Э когда-либо/за последние 6 месяцев/в последний раз/вероятнее всего совершили бы покупку? *Гипермаркеты (типа Ашан / Лента / Metro cash&carry / Атак / НАШ) и Aliexpress. com добавлены в качестве возможных вариантов ответа в Янв’ 17 0 13 12 7 3 4 +8 -19 -10 12 12 2 3 +6 +7 8 8 10 1 2 13 1 1 10 8 11 4 5 1 2 Aliexpress. com* 18 Юлмарт 7 8 -13 17 Билайн -4 -13 19 МТС +5 6 Евросеть Эльдорадо 24 +11 Корпорация Центр 15 18 16 20 +12 Техносила +8 4 М. Видео 22 Media Markt 31 -15 26 Связной 34 -15 Гипермаркеты* 39 DNS +18 Горбушкин Двор +33 -22 Мега. Фон 62 База: Январь 2017, 300 респ. (Техносила - 282 респ. , Юлмарт – 234 респ. , Корпорация Центр – 57 респ. , ТЦ Горбушкин Двор – 111 респ. ) Январь 2017

Совершение покупок в торговых сетях БТи. Э по каналам М. Видео лидирует по показателям покупки в розничном канале, ближайшим конкурентом является Эльдорадо. Среди онлайн покупателей М. Видео и Эльдорадо имеют самою большую долю пробных покупок, при этом по репертуарным покупкам обе сети испытывают сильную конкуренцию со стороны Юлмарта, Озона. ПОЗИЦИИ СЕТЕЙ СРЕДИ РОЗНИЧНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ (ПОСЛЕДНЯЯ ПОКУПКА В РОЗНИЧНОМ КАНАЛЕ) 4 3 12 2 2 1 2 8 Юлмарт 4 12 Мега. Фон 4 4 5 3 5 14 Билайн 17 Последняя покупка МТС 11 17 Техносила 10 19 Гипермаркеты* 8 Покупали за Последние 6 Месяцев ПОЗИЦИИ СЕТЕЙ СРЕДИ ОНЛАЙН ПОКУПАТЕЛЕЙ (ПОСЛЕДНЯЯ ПОКУПКА В ОНЛАЙН) 6 2 7 4 2 *Гипермаркеты (типа Ашан / Лента / Metro cash&carry / Атак / НАШ) и Aliexpress. com добавлены в качестве возможных вариантов ответа в Янв’ 17 База: Январь 2017, оффлайн покупатели – 283 респ. (Юлмарт – 209 респ. ), онлайн покупатели – 161 респ. (Техносила / Ситилинк – 153 респ, Юлмарт – 128 респ, Озон / Олди – 93 респ. , Pleer. ru – 59 респ. ). Январь 2017 14 Ebay 1 15 Мега. Фон 2 18 Market. Yandex. r u 7 24 МТС 3 5 14 24 Билайн 2 28 30 Ситилинк 14 14 8 30 Техносила 1 23 32 Евросеть 5 9 40 pleer. ru 1 40 Озон 2 13 41 DNS 24 8 42 Media Markt 45 Aliexpress. com* 31 22 Юлмарт Эльдорадо М. Видео 10 23 15 8 Евросеть 68 56 24 6 Media Markt 5 Эльдорадо М. Видео 17 19 20 22 DNS 26 35 33 76 Когда-либо Покупали Связной 51 Связной 62

Sales funnel по магазинам покупки (рынок в целом) Большинство основных игроков категории, в том числе М. Видео, без проблем выстраивают пирамиду покупок. Евросеть и Связной слабо конвертируют знание в рассмотрение для посещения, тогда как М. Видео превосходит конкурентов по этому показателю. Знание бренда с подсказкой 95 Рассмотрели для посещения 47% 45 Посетили (в среднем – 1. 5 магазина) Последняя покупка 82% 37 71% 26 13 90 32% 28 73% 21 61% 14% 12 49% 6 47% 24% 18 60% 11 59% 12% 8 43% 3 60% 23% 10 52% 5 75% 35% 14 71% 10 70% 81 74 66 43 40 xx 3 6 2 4 7 Процент конверсии с предыдущего этапа на текущий База: Январь 2017, основная выборка – 300 респ. 14 Уровень конвертации ниже средних значений Январь 2017 % Уровень конвертации выше / ниже чем у других ключевых игроков категории

Отток покупателей ключевых игроков рынка М. Видео наиболее эффективно работает на удержание своих покупателей, о чём свидетельствует минимальный % оттока, по сравнению с конкурентами. Q 4 с. Назовите торговые сети/ магазины/ интернет-магазины, в которых Вы когда-либо совершали покупки бытовой техники и электроники. Q 4 p. Посмотрите на логотипы магазинов еще раз и назовите торговые сети/ магазины/ интернет-магазины, в которых Вы совершали покупки бытовой техники и электроники за последний год? Отток, покупали когда-либо, но не за год 36 64 41 59 53 55 59 61 47 45 41 39 150 65 51 Покупали за год 185 61 77 База: Январь 2017, те, кто совершал покупку в сети когда-либо Январь 2017

Отток покупателей ключевых игроков рынка в другие сети М. Видео входит в репертуар уходящей ЦА всех ключевых игроков категории. Эльдорадо успешно «переманивает» часть аудитории М. Видео и Евросети. Q 4 с. Назовите торговые сети/ магазины/ интернет-магазины, в которых Вы когда-либо совершали покупки бытовой техники и электроники. Q 4 p. Посмотрите на логотипы магазинов еще раз и назовите торговые сети/ магазины/ интернет-магазины, в которых Вы совершали покупки бытовой техники и электроники за последний год? Покупка когда-либо, но не за последний год Покупка за последний год Эльдорадо Евросеть Media Markt 27 Эльдорадо М. Видео 28 17 32 50 М. Видео 44 Евросеть Media Markt 5 11 10 17 2 DNS 18 15 21 19 Юлмарт 4 12 4 6 Связной 10 11 9 3 1. 61 1. 44 1. 66 1. 53 80 66 47 36 Репертуарность* База 8 *среднее количество сетей, в которых была осуществлена покупка ушедшей ЦА за последний год База: Январь 2017, те, кто совершал покупку в сети когда-либо, но не за последний год Январь 2017

РЕПЕРТУАР ПРЕДПОЧТЕНИЙ Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций и здоровья торговых сетей на рынке БТи. Э Январь 2017

Репертуар предпочтений торговых сетей БТи. Э М. Видео имеет самую высокую долю предпочитающих и остаётся наиболее вероятной альтернативой конкурентам. Снижается взаимный интерес ЦА Эльдорадо и М. Видео. Тем не менее, Эльдорадо продолжает представлять наибольшую угрозу для М. Видео с точки зрения возможного оттока покупателей. Q 9. Сейчас я зачитаю Вам названия различных торговый сетей. Для каждой из них выберите одно из утверждений, показанных на карточке, которое точнее всего описывает Ваше отношение к магазинам данной сети. 47 38 -11 25 -16 Доля. . . М. Видео Эльдорадо Media Markt Евросеть М. Видео 52 Эльдорадо Media Markt 29 -19 25 26 Связной 25 8 (кол-во предпочитаемых сетей) База 140 114 +0. 33 66 +0. 26 -30 27 -20 22 55 20 19 12 76 37 38 21 2. 65 35 55 11 2. 55 66 34 17 8 +0. 16 DNS 57 -20 26 16 2. 41 Связной 24 31 12 Юлмарт Репертуарность 34 16 66 23 -24 Евросеть 53 42 DNS 18 18 15 9 -0. 23 3. 44 3. 58 2. 50 53 53 49 *База аудитории, предпочитающей Юлмарт, недостаточна для анализа её репертуара предпочтений Период: Январь 2017

ИМИДЖ ТОРГОВЫХ СЕТЕЙ Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций и здоровья торговых сетей на рынке БТи. Э Январь 2017

Имидж торговых сетей БТи. Э М. Видео по-прежнему обладает наиболее развитым имиджем в категории. Сеть занимает уникальные территории товаров высокого качества и лёгкости в поиске товаров, а также ассоциируется с промоакциями (наряду с Эльдорадо), широким ассортиментом (наряду с DNS и Media Markt), и профессиональной консультацией (наряду с большинством сетей). Связной и Евросеть ассоциируются с гаджетами, а DNS – с возможностью порекомендовать сеть, что говорит о её высоком потенциале. - Могу рекомендовать 13/12 - Могу купить, настроить гаджеты, и подобрать любые аксессуары 8/6 9/7 Широкий ассортимент - Постоянные промо-акции 17/17 42/42 25/21 Профессиональная консультация - Консультанты хорошо разбираются в современных гаджетах 33/34 -Можно найти современные гаджеты -Товары высокого качества - Легко найти нужный товар 11/8 - Удобно покупать через Интернет Средний функциональный / эмоциональный имидж торговой сети (% аудитории, в среднем положительно оценивающей торговую сеть по какому-либо имиджевому утверждению) База: Январь 2017, основная выборка - 300 респ. (Юлмарт – 234 респ. ) Январь 2017

Функциональный имидж торговых сетей БТи. Э М. Видео стал чаще ассоциироваться с профессиональной консультацией и занял уникальные территории «Товары высокого качества» и «Лёгкость поиска товара» . Эльдорадо и Media Markt значимо ослабили имиджевые позиции*. Профессиональная консультация Широкий ассортимент товаров, в том числе гаджетов Товары высокого качества Легко отыскать нужный товар Постоянные промо-акции, скидки на товары Хорошее соотношение цены и качества Приемлемые цены Можно найти самые современные гаджеты Могу как купить и настроить современные гаджеты, так и подобрать любые аксессуары Покупка в любое время, в любом месте, любым споcобом Первой предлагает новинки Высокий уровень обслуживания после покупки Выгодные условия для покупки современных гаджетов Возм-ть забирать товар в любой точке, в любое время Спец. программа по снижению стоимости, если нашли дешевле Удобно покупать через Интернет Цены на товары завышены Средний имидж** ** «Цены на товары завышены» не учитывается при подсчете Среднего 56 +13 53 53 +9 53 +8 51 45 44 43 35 32 -11 26 -9 32 -11 36 -12 25 -17 29 -20 23 -9 24 28 23 23 18 16 14 24 -12 41 26 -8 22 -15 38 21 -9 15 21 20 15 11 36 36 -9 36 32 21 -12 30 27 18 42 19 23 +7 17 14 25 -12 -16 -13 -14 -12 13 9 6 9 15 17 -9 -10 -7 -9 -19 -21 -13 -20 -10 -21 -7 -13 16 9 8 11 10 8 7 14 16 8 8 10 8 6 8 12 10 16 15 10 -17 17 18 14 16 7 15 16 18 13 15 12 11 7 11 10 15 15 13 8 7 10 8 -5 7 3 4 3 13 9 11 11 5 6 3 2 6 8 9 5 7 8 10 -5 15 2 4 10 5 13 17 5 11 -6 -7 -10 -7 -9 -7 * Данный факт может быть следствием добавления в список оцениваемых марок новых имиджа игроков, которые «перетягивают» часть ответов на себя. База: Январь 2017, основная выборка - 300 респ. (Юлмарт – 234 респ. ) Вопрос 10. Сейчас я зачитаю Вам несколько утверждений, которые могут относиться к торговым сетям. Для каждого из утверждений выберите, пожалуйста, те сети из данного списка, которые Вы бы предпочли, если Январь 2017 бы Вам был нужен магазин с такими свойствами/ характеристиками). На каждое утверждение Вы можете назвать одну, несколько или же ни одной

Эмоциональный имидж торговых сетей БТи. Э Эмоциональное восприятие М. Видео и DNS, в целом, осталось на прежнем уровне. М. Видео стал чаще ассоциироваться с возможностью рекомендовать сеть, но, в отличие от DNS, не смог дифференцироваться через этот атрибут. Юлмарт ослабил позиции по ряду имиджевых атрибутов, но средний имидж сети существенно не изменился. Подходит мне, для таких как я Я доверяю этой торговой сети Консультанты хорошо разбираются в современных гаджетах Могу порекомендовать знакомым / друзьям Заботится о своих посетителях Совершая покупку, я уверен(а), что делаю правильный выбор Совершая покупки, я чувствую себя современным Помогает разобраться со сложной техникой Самый высокий уровень обслуживания Консультанты не навязывают покупку, а реком. вар-ты Модная сеть, задает тренды на рынке Уверен, что покупка, получение и возврат товара пройдет без сложностей Лидер на рынке Посещение улучшает настроение Средний имидж* 48 47 25 21 -18 16 -10 17 -9 15 13 9 9 8 7 8 5 46 24 -9 21 -14 16 10 11 11 24 23 -15 -16 20 15 -15 18 12 11 10 9 9 5 6 44 20 -13 13 -19 11 7 -5 6 5 42 41 40 39 39 23 -11 21 -13 19 -17 23 -13 21 16 -18 18 -18 16 -15 16 -16 21 13 11 9 12 9 8 9 6 7 6 -9 8 6 7 7 8 6 3 4 6 6 39 19 -11 12 -13 13 7 4 4 38 36 42 19 -16 18 -23 21 -14 13 -13 17 -17 17 -13 5 8 12 4 3 8 6 6 7 6 5 6 46 44 +8 -15 -7 -8 -11 База: Январь 2017, основная выборка - 300 респ. (Юлмарт – 234 респ. ) Январь 2017

Динамика имиджевых атрибутов М. Видео Рост рекламных инвестиций в конце 2016 года не способствовал росту имиджевых атрибутов сети, что, скорее всего, связано с низкой запоминаемостью коммуникаций сети и запуском новой рекламной платформы. 75 70 65 60 Приемлемые цены Товары высокого качества Спец. программа по снижению стоимости, если нашли дешевле Возм-ть купить совр. гаджеты, подобрать аксессуары Консультанты хорошо разбираются в совр. гаджетах Я доверяю этой торговой сети Хорошее соотношение цены и качества Выгодные условия для покупки современных гаджетов Можно найти самые современные гаджеты Уверенность в покупке без сложностей 55 50 45 40 35 30 TRP 1200 800 400 Режем цены. Скидки до 50% Большой технике большие скидки 1000 товаров по суперценам Розыгрыш 2 млн Распродача 30% SAMSUNG GALAXY S 7 Скретчинг Бонусная карта Предновогодняя распродажа Новогодняя рассрочка 0 -0 -36 Гарантия лучшей цены Белая пятница Любимая рассрочка 0 -0 -24 До -25% на технику Рассрочка (футбол) Мяч в подарок Классная рассрочка 0 -0 -36 Выгода на выбор М. Мобайл (продуктовый) М. Мобайл (имиджевый) Первая распродажа Года -20% на все Гарантия лучшей Цены (ремонт) Умная рассрочка 0 -0 -36 10 млн. бонусных рублей (футбол) Сток распродажа Рассрочка Black Friday 3 Каток Финальная распродажа d d d M d M y d M y d M y d M y d M y d M y d M y d M y d M y d M y d M y d M y d M y d M y M y 0 Январь 2017

УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ ОТ ПОСЕЩЕНИЯ ТОРГОВОЙ ТОЧКИ Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций и здоровья торговых сетей на рынке БТи. Э Январь 2017

Уровень общей удовлетворенности торговой сетью по рынку в целом Общий уровень удовлетворённости остаётся на высоком уровне. В категории выросла доля абсолютно довольной аудитории, в основном – за счёт покупателей М. Видео. База Доволен Скорее доволен 100000 98 95 94 90000 80000 70000 51 -12 51 -16 60 60000 50000 40000 30000 43 +1 1 +1 44 9 38 20000 10000 0 База: 297 93 48 Все опрошенные М. Видео Эльдорадо База: Январь 2017, те, кто совершили покупку в торговой сети БТи. Э в последний раз База online покупателей недостаточна для проведения анализа позиций сетей среди интернет аудитории. Январь 2017

Удовлетворенность от посещения торговой сети БТи. Э по рынку в целом (Топ 2) В категории снизилась удовлетворённость большинством функциональных параметров, в основном – за счёт сетей «второго эшелона» . ЦА М. Видео стала хуже оценивать промо-акции сети, а ЦА Эльдорадо – удобство поиска товаров. Все опрошенные В среднем по параметрам 77 -7 82 84 91 97 92 Ассортимент 86 91 92 Удобство поиска 85 90 85 -13 Компетентность персонала 84 -6 88 88 Приветливость персонала 83 84 90 Быстрота обслуживания 82 83 92 Инициативность персонала 81 -7 82 83 Полнота информации от персонала 81 82 88 Интерьер в магазине / дизайн сайта 80 Цены 76 -12 80 Количество консультантов Возм-ть заказывать товары через Интернет Наличие системы скидок 75 -8 77 Наличие промо-акций 62 Наличие бонусной карты Довольные параметрами (абсолютно доволен + скорее доволен) Месторасположение 60 База online покупателей недостаточна для проведения анализа позиций сетей среди интернет аудитории. 63 62 90 -13 68 -18 70 -16 70 -15 -14 75 88 79 88 65 73 79 77 297 93 48 База: Январь 2017, те, кто совершили покупку в торговой сети БТи. Э в последний раз Q 6 a. Сейчас я буду зачитывать Вам характеристики магазинов/ торговых сетей, на основании которых люди могут их оценивать. Оцените пожалуйста степень Вашей удовлетворенности по каждой из характеристик по 5 -ти бальной шкале, где 1 – абсолютно не доволен, 5 – абсолютно доволен. Январь 2017

M_MOBILE Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций и здоровья торговых сетей на рынке БТи. Э Январь 2017

Осведомлённость об m_mobile Уровень осведомленности об m_mobile в Янв’ 17 снизился, что может быть связано как с переходом на новый методом сбора данных, так и с отсутствием рекламной поддержки. Осведомленность об «M_mobile» Q 23. 1. Знакомо ли Вам название m_mobile? Q 23. 2 Что означает название m_mobile? С чем оно связано? Q 23. 3 С каким магазином, торговой сетью у Вас связано название m_mobile? Знакомо Нет ответа Не знакомо 5 13 10 17 11 16 12 77 73 72 89 В целом База: Суть Ноя'16 Дек'16 Янв'17 1105 460 345 300 Магазин по продаже моб. устройств / совр. гаджетов Сотовая связь Салон сотовой связи Мобильное приложение Помощь в выборе гаджетов Сеть магазинов МВидео Магазин в магазине 6 Знакомо 24 10 7 7 5 4 1 32 11 Связь с магазином 9 9 8 Салон связи База: Ноя’ 16 -Янв’ 17 те, кому знакомо название m_mobile, 147 респ. Осведомленность об «M_mobile М. Видео Q 23. 4. Слышали ли Вы об m_mobile М. Видео? Q 23. 5 Что из себя представляет m_mobile М. Видео? Да, слышал 9 11 80 Не знаю 12 14 Нет, не слышал 5 10 4 13 74 77 92 Магазин по продаже смартфонов / гаджетов Помощь в выборе гаджетов ИМ / продажа гаджетов онлайн Суть Сеть магазинов МВидео Магазин БТи. Э Мобильное приложение Магазин в магазине В целом Ноя'16 Дек'16 Янв'17 21 13 7 6 6 4 3 База: Ноя’ 16 -Янв’ 17 те, кто слышал об m_mobile М. Видео, 101 респ. Январь 2017

Восприятие m_mobile Высокий профессионализм консультантов и их помощь в решении любых вопросов выбора товара, а также широкий ассортимент аксессуаров и др. устройств к смартфонам и гаджетам – ключевые преимущества m_mobile М. Видео Q 23. 6, 23. 7. Ранее мы попросили наших респондентов высказать свое мнение относительно М. Мобайл М. Видео. Сейчас я зачитаю Вам несколько высказываний. Оцените, пожалуйста, насколько каждое из этих высказываний соответствует Вашему личному восприятию М. Мобайл М. Видео. Оценивайте свой ответ по 7 -балльной шкале, где 1 - совершенно не соответствует, 7 –полностью соответствует. Топ-1 (полностью соответствует) Консультанты хорошо разбираются в современных технологиях и гаджетах 38 Топ-5 Среднее 5. 60 Помогут подобрать любые аксессуары и другие устройства к смартфонам 32 5. 50 Широкий ассортимент аксессуаров и других устройств к смартфонам 32 5. 44 Помогут выбрать самые современные смартфоны 30 5. 46 Помогает людям разобраться с самой сложной техникой и электроникой 30 5. 38 Это удобное место для покупки смарфонов 25 5. 15 Совершая покупки в М. Мобайл М. Видео я чувствую себя современным 25 5. 16 Можно протестировать любые смартфоны и гаджеты перед их покупкой Помогут настроить смартфоны и гаджеты, чтобы использовать их по максимуму Можно не только купить самые современные смартфоны, но и подобрать тарифные планы любых мобильных операторов Представлен широкий ассортимент самых современных смартфонов Это выгодное место для покупки смартфонов 24 5. 20 Это наиболее очевидное место покупки современных смартфонов Выгодно покупать несколько устройств Это выгодное место для покупки смартфонов Задает тренды на рынке База: Ноя’ 16 -Янв’ 17 те, кто слышал об m_mobile М. Видео, 101 респ. 22 5. 23 22 5. 06 22 5. 28 21 4. 98 19 4. 95 18 4. 89 17 4. 98 17 4. 74 Январь 2017

ПРИЛОЖЕНИЕ Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций и здоровья торговых сетей на рынке БТи. Э Январь 2017

KPI’S И ИМИДЖ ОСНОВНЫХ СЕТЕЙ КАТЕГОРИИ НА ГОРОДАХ СИЛЬНЫХ ПОЗИЦИЙ DNS Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций и здоровья торговых сетей на рынке БТи. Э Январь 2017

Основные параметры эффективности рекламы и «здоровья» сетей на городах сильных позиций DNS М. Видео, Эльдорадо и DNS делят лидерство по показателям репертуарных и последних покупок, а также по ТОМ. По доле предпочитающих и намерению будущей покупки DNS уступает конкурентам. М. Видео опережает соперников по осведомлённости о рекламной активности, Эльдорадо – по доле пробных покупок. Параметры эффективности рекламы Брендированная вовлеченность Спонтанное знание рекламы сети 3 3 40 31 - - 11 1 4 13 13 Параметры «здоровья» марки 1 -ое упоминание 20 16 Спонтанное знание сети 17 59 59 51 40 Покупка когда-либо 5 1 41 3 33 34 21 19 24 17 13 Покупали за 6 мес. 21 25 21 5 6 3 Последняя покупка 19 20 17 3 3 3 Будущая покупка 41 Доля предпочитающих 37 45 37 27 31 10 15 8 17 13 16 База: Январь 2017, города сильных позиций DNS – 150 респ. 47 4 Значимо выше / ниже, чем у конкурентов (на 90% уровне значимости) Январь 2017

Функциональный имидж торговых сетей БТи. Э на городах DNS М. Видео и Эльдорадо имеют наиболее развитый имидж, DNS немного уступает лидерам. М. Видео, так же как и Эльдорадо, воспринимается через атрибут «Легко найти нужный товар» , при этом конкурент также ассоциируется с территорией постоянных промо-акций. DNS связан с широким ассортиментом, с возможностью покупки гаджетов и аксессуаров к ним ассоциируются, прежде всего, Евросеть и Связной. Профессиональная консультация Легко отыскать нужный товар Широкий ассортимент товаров, в том числе гаджетов Постоянные промо-акции, скидки на товары Товары высокого качества Приемлемые цены Хорошее соотношение цены и качества Покупка в любое время, в любом месте, любым споcобом Можно найти самые современные гаджеты Высокий ур-нь обслуживания после покупки Могу как купить и настроить современные гаджеты, так и подобрать любые аксессуары Первой предлагает новинки Выгодные условия для покупки современных гаджетов Специальная программа по снижению стоимости, если нашли дешевле Возм-ть забирать товар в любой точке, в любое время Удобно покупать через Интернет Цены на товары завышены Средний имидж* * «Цены на товары завышены» не учитывается при подсчете Среднего имиджа 45 43 41 39 38 35 35 32 31 31 45 44 40 45 29 33 31 30 26 29 31 27 29 11 19 26 25 19 23 15 23 19 19 13 18 11 11 13 19 9 21 13 10 7 7 7 9 11 19 4 19 13 8 9 9 8 13 4 29 26 26 16 16 18 27 27 13 26 11 12 5 10 3 11 26 25 21 12 33 30 25 19 15 32 4 16 19 6 21 3 6 12 13 13 2 7 5 12 10 1 6 8 8 9 База: Январь 2017, города DNS - 150 респ. Январь 2017

Эмоциональный имидж торговых сетей БТи. Э на городах DNS Наиболее развит эмоциональный имидж у М. Видео и Эльдорадо, DNS уступает лидерам, но при этом ассоциируется с сетью с высоким рекомендательным потенциалом. Евросеть и Связной воспринимаются как сети, в которых можно получить хорошую консультацию по гаджетам. Могу порекомендовать знакомым / друзьям Заботится о своих посетителях Я доверяю этой торговой сети Помогает разобраться со сложной техникой Подходит мне, для таких как я Консультанты хорошо разбираются в современных гаджетах Консультанты не навязывают покупку, а реком. вар-ты Совершая покупку, я уверен(а), что делаю правильный выбор 39 37 35 33 33 33 31 32 33 31 25 31 30 35 29 21 25 21 21 27 25 19 15 17 16 16 17 17 9 12 9 11 9 15 10 7 7 6 3 9 11 8 30 25 19 14 7 6 Уверен, что покупка, получение и возврат товара пройдет без сложностей Самый высокий уровень обслуживания Совершая покупки, я чувствую себя современным Посещение улучшает настроение Лидер на рынке Модная сеть, задает тренды на рынке 30 28 18 14 7 3 28 27 25 25 24 31 25 27 23 25 22 28 17 20 17 13 13 20 14 17 15 13 15 16 9 9 6 5 6 9 4 5 5 3 3 6 Средний имидж* База: Январь 2017, города DNS - 150 респ. Январь 2017

KPI’S И ИМИДЖ ОСНОВНЫХ СЕТЕЙ КАТЕГОРИИ НА ЦА 16 -34 Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций и здоровья торговых сетей на рынке БТи. Э Январь 2017

Основные параметры эффективности рекламы и «здоровья» сетей среди ЦА 16 -34 М. Видео лидирует по большинству показателей, кроме уровня брендированной вовлечённости, который сопоставим с Эльдорадо и Media Markt. Параметры эффективности рекламы Брендированная вовлеченность Спонтанное знание рекламы сети 4 2 42 35 +10 - -6 26 3 1 7 16 16 +9 5 3 3 0 Параметры «здоровья» марки 1 -ое упоминание 35 35 Спонтанное знание сети 79 79 +11 12 65 +11 64 64 Покупка когда-либо 7 43 -25 6 5 24 36 42 22 30 22 -12 -6 26 -12 20 24 -18 13 Покупали за 6 мес. 34 34 16 12 8 7 6 4 Последняя покупка 32 32 13 10 7 7 5 4 Будущая покупка Доля предпочитающих 59 59 +34 46 46 38 35 +19 20 18 +10 20 17 +13 25 +13 28 -14 13 +9 20 14 11 База: Январь 2017, основная выборка, ЦА 16 -34 – 147 респ. (Юлмарт 114 респ. ) 47 Значимо выше, чем у конкурентов Январь 2017

Функциональный имидж торговых сетей БТи. Э на ЦА 16 -34 Имидж Эльдорадо и Media Markt серьёзно ослаб и среди молодой аудитории. М. Видео превосходит основных конкурентов по развитости имиджа практически в 2 раза. Среди молодой ЦА М. Видео вместе с другими игроками занимает территории «Профессиональная консультация» , «Товары высокого качества» , «Широкий ассортимент» , «Легко найти нужный товар» , «Постоянный промо-акции» . Товары высокого качества Профессиональная консультация Широкий ассортимент товаров, в том числе гаджетов Легко отыскать нужный товар Постоянные промо-акции, скидки на товары Можно найти самые современные гаджеты Могу купить, настроить совр. гаджеты, подобрать аксессуары Приемлемые цены Хорошее соотношение цены и качества Покупка в любое время, в любом месте, любым споcобом Первой предлагает новинки Выгодные условия для покупки современных гаджетов Высокий ур-нь обслуживания после покупки Возм-ть забирать товар в любой точке, в любое время Удобно покупать через Интернет Специальная программа по снижению стоимости Цены на товары завышены Средний имидж* * «Цены на товары завышены» не учитывается при подсчете Среднего имиджа 57 +15 56 +13 56 52 51 49 45 +12 44 42 39 37 35 35 34 30 -13 29 18 43 24 31 28 25 33 24 27 22 19 16 17 19 16 14 16 22 15 22 -13 -16 -18 26 24 -13 30 -18 24 -10 18 27 18 20 22 16 7 21 14 15 18 14 10 18 12 12 14 18 12 20 11 12 11 15 24 -12 18 12 20 19 14 -10 16 16 -20 16 -19 12 -26 10 -20 9 -20 12 -15 5 18 -14 18 17 16 12 12 16 10 14 13 2 5 15 11 16 16 11 11 4 18 20 4 6 13 8 11 8 6 12 5 7 7 5 10 11 11 10 10 5 15 4 8 5 2 9 11 -17 -24 -19 -13 -15 -12 -18 -11 -14 -6 -11 База: Январь 2017, 147 респ. (Юлмарт – 114 респ. ) Январь 2017

Эмоциональный имидж торговых сетей БТи. Э на ЦА 1634 Эмоциональный имидж М. Видео наиболее развит, однако сеть не дифференцируется ни по одному из атрибутов. DNS и Юлмарт воспринимаются как сети, которые можно рекомендовать, Связной – как сеть с возможностью получить консультацию по гаджетам. Подходит мне, для таких как я Я доверяю этой торговой сети Могу порекомендовать знакомым / друзьям Консультанты хорошо разбираются в современных гаджетах Заботится о своих посетителях Совершая покупки, я чувствую себя современным Помогает разобраться со сложной техникой Совершая покупку, я уверен(а), что делаю правильный выбор Покупка, получение, возврат товара пройдут без сложностей Модная сеть, задает тренды на рынке Самый высокий уровень обслуживания Лидер на рынке Консультанты не навязывают покупку, а реком. варианты Посещение улучшает настроение Средний имидж 48 46 45 45 +11 17 -10 18 -9 22 -12 18 -22 14 -19 18 -19 -12 16 14 19 11 10 16 10 9 12 10 7 7 23 -16 19 -15 18 13 12 14 44 42 42 15 -19 18 -15 21 -19 20 -13 19 -14 18 -12 12 14 12 12 9 11 12 12 8 7 8 3 42 13 11 8 8 7 40 13 4 4 39 39 39 36 35 42 21 -20 18 -17 14 -13 15 20 18 10 7 7 9 7 3 8 7 7 7 -16 -14 16 -12 -17 16 -16 13 19 -18 17 -23 16 -15 17 12 7 6 11 9 12 -7 9 5 5 6 9 -10 -8 -10 База: Январь 2017, 147 респ. (Юлмарт – 114 респ. ) Январь 2017

ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций и здоровья торговых сетей на рынке БТи. Э Январь 2017

Основные итоги января 2017 г. М. Видео 1. Лидер по большинству показателей «здоровья» и эффективности рекламы по рынку в целом и по доле предпочитающих – среди интернет покупателей. 2. Уверенное лидерство по большинству показателей «здоровья» и эффективности рекламы среди молодой ЦА. 3. Отсутствие проблемных зон на этапах формирования лояльности. 4. Эффективнее основных конкурентов стимулирует совершение пробных покупок. 5. Лидирует по доле лояльной ЦА и остаётся наиболее вероятной альтернативой для предпочитающих сети конкурентов. 6. Лидерство по показателям покупок среди розничных покупателей и по доле пробных покупок – среди интернет покупателей. 7. Отсутствие проблем в построении пирамиды покупок, эффективная конвертация знания в рассмотрение для посещения. 8. Самая низкая в категории доля «отточной» ЦА. 9. Имеет самый развитый функциональный и эмоциональный имидж в категории. 10. Восприятие через уникальные территории «Товары высокого качества» , «Лёгкость поиска товаров» . 11. Рост доли абсолютно удовлетворённых покупателей сети. 1. 2. 3. 4. 5. 6. Сохраняется негативный тренд по уровню брендированной вовлечённости. Высокая конкуренция в онлайн по репертуарным покупкам с Эльдорадо, Юлмартом, Озоном. Снижение распознаваемости ТВ роликов до уровня ниже нормативных значений по категории (обычно РК превосходили норматив). Низкая распознаваемость и брендированность макетов наружной рекламы (общекатегориальная проблема). Отсутствие дифференциации по атрибутам «Приемлемые цены» , «Доверие» . Снижение уровня осведомлённости об m_mobile. Январь 2017

Спасибо за внимание!