Хлеб и хлебобулочные изделия относятся к товарам первой необходимости, а хлебопечение является социально значимой отраслью экономики: выпуская традиционные сорта хлеба, предприятия обеспечивают дешевым хлебом большое количество человек. Сейчас на рынке хлеба присутствуют основные виды хлеба: (черный, белый, круглый, батон и буханка), и формирующаяся премиальная категория (хлебобулочные изделия с ограниченным сроком хранения, содержанием минералов и органических элементов, низкокалорийные сорта и прочее).
В настоящее время зафиксировано снижение потребления, которое происходит не только из-за медленной переориентации покупателей с традиционных хлебобулочных изделий на более дорогие виды хлеба, но и за счет повышения благосостояния населения. Тенденцией последних нескольких лет является общее снижение потребления хлеба при одновременном ежегодном росте интереса к продуктам класса «премиум» (бездрожжевого, безглютенового, диетического, мультизернового);
Важнейшими критериями выбора при покупке хлебобулочных изделий потребителями являются свежесть изделия, цена, упаковка и внешний вид. Основными критериями выбора места покупки хлеба и хлебобулочных изделий является близость торгового предприятия к месту проживания или работы, а также возможность покупки других продуктов питания в одной точке, поэтому три четверти покупок хлебобулочных изделий приходится на магазины и супермаркеты.
На фоне снижения потребления хлеба в последние годы производители отмечают усиление влияния сетевой розницы, проводящей политику низких цен и активно развивающей собственное производство хлебобулочных изделий в мини-пекарнях. Эти предприятия создают серьезную конкуренцию хлебокомбинатам, предлагая широкий ассортимент свежевыпеченной продукции, однако полного вытеснения изделиями мини-пекарен при розничных сетях традиционных хлебобулочных изделий по мнению экспертов, не произойдет.
Таблица 1 - Классификация рынка хлеба 1 сорта Признаки классификации Тип рынка Степень и характер сбалансированности Рынок покупателя рынка Вид конкуренции Монополистическая конкуренция Территориальный уровень Локальный рынок Классификация товара Рынок потребительских товаров Место рынка в системе товародвижения Розничный рынок Качественная оценка рынка Функционирующий рынок Организационная оценка рынка Открытый рынок Позиция маркетинга по отношению к рынку Целевой рынок Конъюнктурная оценка рынка Сокращающийся рынок
Анализ масштаба рынка По оценкам экспертов, производство хлебобулочной продукции в России ежегодно сокращается на 5 -7%, по данным Росстата, начиная с 2000 года производство хлеба в стране падает каждый год в среднем на 3, 8%. Промышленное производство хлеба на душу населения с 1996 по 2008 г. в целом по России снизилось на 20%. По данным Института питания РАМН, уровень потребления этого важного продукта питания в нашей стране в разные годы был неодинаков и зависел, в первую очередь, от экономической ситуации в стране и уровня доходов населения.
Известно, что современный россиянин потребляет в среднем около 100 кг хлеба в год, при этом для Москвы этот показатель составляет, по разным данным, от 70 до 90 кг в год, в то время как в некоторых российских регионах - до 260 кг. Численность населения Тюмени (по оперативным данным о числе заполненных в ходе Всероссийской переписи населения переписных анкет) составляла 584 766 тыс. чел. в 2011 году. Таким образом, уровень потребления хлеба на душу населения в г. Тюмень составляет более 300, 5 кг в год.
Среднедушевой денежный доход в среднем за месяц с начала 2011 года сложился в размере 12908, 1 рублей, в том числе за март – 13705, 2 рублей (в марте 2010 года – 13676, 7 рублей), то есть рост составил 1, 37 %. Масштаб рынка определяется объемом продажи товаров, числом и размером фирм, выступающих на рынке в качестве производителей и продавцов. При этом определяется функциональная специализация предприятий: товар, его основные свойства, ассортимент. Роль каждой фирмы в процессе реализации продукции характеризуется показателем доли, занимаемой ими на рынке.
Роль каждой фирмы в процессе реализации продукции характеризуется показателем доли, занимаемой ими на рынке. Доля фирмы на рынке определяется как отношение товарооборота фирмы к общему объему продаж на рынке и определяется по формуле: (1) где Di - доля фирмы на рынке; Тi - товарооборот фирмы; ∑ Тi - общий объем продаж на рынке. или 53 %. Аналогично определим доли для других магазинов и результаты занесем в таблицу 2.
Структура локального рынка хлеба в г. Тюмень за 2010 год Магазин Ассор-ти-мент, Объем продаж, глубина руб. Позиция по величине Доля рынка, % рыночной доли 164 600 53 лидер Кол-во реализов. прод. , шт Метро Кэш энд Керри 6 2 060 131 ЛЕНТА 4 758 093 60 400 20 претендент Мосмарт 4 507 910 39 600 13 последователь Мегамарт 3 174 061 13 500 5 последователь Монетка 3 134 706 10 400 3 последователь Райд 2 118 129 9 100 3 последователь Пчелка 2 109 166 8 400 3 последователь 3 862 197 306 000 100, 00 последователь Итого
По величине рыночной доли все предприятия можно сгруппировать следующим образом: лидер рынка, 40% и выше; претендент на лидерство, 40 - 20%; последователь, 20 - 10%; окопавшийся в нишах (аутсайдер рынка), менее 1%. В ходе анализа таблицы 2 выявлено, что явным лидером является супермаркет ЛЕНТА, имеющий максимальную долю локального рынка хлеба социальных сортов и наибольшую глубину ассортимента. ООО «Метро Кэш энд Керри» с долей 20% занимает позицию претендента на лидерство. Остальные магазины относятся к последователям.
ЛЕНТА является лидером по продаже хлеба социального сорта на локальном рынке хлебобулочных изделий в г. Тюмени, что обуславливается следующими факторами: агрессивная и хорошо продуманная маркетинговая политика (все виды рекламы, акции, скидки), широкий ассортимент и способность к созданию достаточно крупных запасов товара (следствие того, что является крупнейшим супермаркетом на локальном рынке), удобство расположения магазина, низкие цены, глубокий ассортимент.
Профиль конкурентных преимуществ данного торгового предприятия в таблице
Анализ привлекательности рынка Оценка рыночной привлекательности (конъюнктуры) подразумевает под собой изучение возможностей рынка, сложившейся на рынке экономической ситуации, которую характеризуют: соотношение между спросом и предложением, уровень цен, товарные запасы, портфель заказов и иные экономические показатели. Показатели привлекательности рынка: 1. Оценка рынка и рыночных показателей. размер рынка темпы роста рынка средняя рентабельность динамика рентабельности
2. Сравнительный анализ и рыночная привлекательность стабильность спроса, наличие сезонности платежеспособность потребителей давление конкурентов давление, регулирование государства угроза появления товаров-заменителей давление потребителей давление поставщиков
Модель шести сил для анализа конкурентной ситуации При анализе конкурентной ситуации используется стандартная Модель Шести Сил
Спрос на хлеб меняется иначе, чем на другие товары повседневного спроса. При снижении доходов населения потребление хлеба растет, при росте, наоборот, снижается. Это связано с тем, что хлеб является основным продуктом питания, и нехватку других продуктов потребители компенсируют покупкой большего количества хлеба. Особенность производства и потребления хлебобулочных изделий заключается в том, что короткие сроки реализации не позволяют делать запасы хлеба. По этой же причине маловероятна возможность поставок хлеба в другие регионы.
Хлеб, считавшийся основой питания долгие годы, утратил славу дешевого незаменимого продукта, на котором держится страна. Производство хлеба социальных сортов сокращается, однако инвесторы вкладывают средства в хлебопечение. На эти деньги хлебопекарни модернизируют производственные мощности и расширяются, крупные предприятия поглощают маленькие. По данным Госкомстата, начиная с 2000 года, производство хлеба социальных сортов падает в среднем на 3, 8% ежегодно. Некоторые эксперты считают, что потребление хлеба падает, так как сокращается население в стране. Однако темпы падения у них разные. Другое объяснение – рост благосостояния. Аналитики уверяют, что с ростом благосостояния население переходит от дешевой и калорийной пищи к дорогим продуктам с большим содержанием белка и клетчатки.
В наследство от СССР современной хлебной индустрии достался узкий ассортимент продукции. Но главная задача – обеспечить население недорогим хлебом – выполняется до сих пор, благодаря государственному регулированию. По прогнозам специалистов, в ближайшие несколько лет объем продаж хлеба не претерпит существенных изменений, правда, изменится структура потребляемых хлебобулочных изделий за счет того, что уровень доходов населения по прогнозам должен вырасти и, соответственно, должна увеличиться доля потребления продукции премиум-класса.
Оценить привлекательность рынка хлеба социальных сортов в 6 микрорайоне г. Тюмень поможет метод PESTанализа. Анализ политических факторов. Стабильность политической ситуации дает возможность предприятиям прогнозировать изменения, а также значительно уменьшает вероятность риска несения убытков из-за нестабильной политической ситуации. Изменения в законодательстве затрагивают, прежде всего, сферу налогообложения. В настоящее время можно отследить регулярные изменения законодательства в данной сфере, что сказывается на работе предприятий отрасли. Государственное регулирование деятельности предприятий отрасли происходит в форме установления верхнего предела цен на социальные сорта хлеба.
Анализ экономических факторов. Общее повышение цен на продукцию отрасли и стоимость сырья, вызванное неблагоприятными погодными условиями лета 2010 года и последующим снижением урожая. Однако, незначительный рост номинальных доходов населения и снижение размера реальной заработной платы в 2011 году, вынуждает многих горожан экономить на продуктах питания, выбирая социальные сорта хлеба. Анализ социальных факторов. Стабилизация и рост благосостояния общества. На сегодняшний день общество восстанавливается после кризисной ситуации, сильно отразившейся на рынке хлебобулочных изделий. Постепенное улучшение покупательной способности населения способствует производству и сбыту сортов хлеба премиум-класса.
Ухудшение демографической ситуации в городе также не способствует увеличению (перспективному) потребления хлеба. Также в некоторых группах потребителей (среди женщин, молодежи) можно отметить снижение потребления хлеба классических сортов и переориентацию на диетические сорта хлеба. Однако, в связи с миграцией трудоспособного населения в становиться удельный вес пенсионеров, предпочитающих социальные сорта хлеба, в числе жителей микрорайона растет. Анализ технологических факторов. Ускорение темпов научно-технического прогресса способствует появлению современных технологий производства, повышению эффективности оборудования и увеличению сроков хранения продукции. PEST-анализ позволяет сделать вывод преимущественно о благоприятном влиянии политических, экономических, социальных технологических факторов на локальный рынок хлеба.
№ п/п 1. 2. 3. Фактор P (политика) Стабильность политической ситуации Влияние (по пятибалльной шкале) 0 +3 Изменение в налоговом законодательстве -2 Государственное регулирование цен -1 E (экономика) Повышение цен +1 Рост стоимости сырья -1 Снижение размера реальной заработной +5 платы Незначительный рост номинальных -1 доходов населения S (общество) Рост благосостояния общества 4. -2 Рост удельного веса пенсионеров -4 -3 Ухудшение демографии +4 +1 T (технология) Появление современных технологий Сумма факторов +2 +2 +2
Анализ доминирующих характеристик рынка Анализ доминирующих характеристик можно представить в виде таблицы. Факторы Вес 1 Общая оценка 2 отрасли 4(гр2 хгр3) 3 0, 6 0, 3 Рентабельность 3 0, 2 Емкость рынка Потребность Балл 5 1, 5 0, 2 2 0, 4 0, 1 3 0, 2 2 0, 4 х х 3, 2 в первоначальном капитале Продуктовые и технологические инновации Цикличность отрасли Итого
Вес определяется важностью данного фактора при анализе; балл характеризует силу влияния фактора на деятельность предприятий отрасли. Емкость рынка хлебобулочных изделий. На сегодняшний день рынок насыщен и характеризуется высоким уровнем конкуренции. Фактически, увеличение доли рынка означает отвоевание ее у конкурентов. Данный фактор получает балл 3, так как задачей компаний отрасли является, в основном, удержание существующей доли рынка. Также привлекательность прямо пропорциональна потенциальной емкости рынка.
Рентабельность В среднем рентабельность отрасли не очень высока и составляет 9 -10%, однако, в отношении лидеров рынка речь идет о достаточно стабильных потоках доходов и уровне прибыли. Целью предприятия, как коммерческой организации, является получение прибыли, поэтому фактор рентабельности является очень важным для любой компании и получает высшую оценку – чем выше рентабельность, тем выше привлекательность рынка.
Продуктовые и технологические инновации. Хлебопечение характеризуется регулярным (хоть и не постоянным, не резким) усовершенствованием оборудования, периодическим возникновением новых, усовершенствованных продуктов. Данный фактор получает оценку 3 и вес 0, 2, что объясняется важностью инноваций для предприятий отрасли с учетом особенностей выпускаемой продукции; чем больше инноваций, тем меньше привлекательность отрасли. Цикличность отрасли является достаточно важным фактором, так как рынок хлебобулочных изделий подвержен сезонности, что, прежде всего, сказывается на поставках сырья, а также характере потребления продукции. !!!Чем выше цикличность, тем ниже привлекательность. Проанализировав эти факторы и определив средний балл их экспертной оценки можно сказать, что отрасль хлебобулочных изделий получила оценку 3, 2 из пяти возможных. Таким образом, после проведения анализа вышеуказанных факторов можно сделать выводы о средней привлекательности рынка.
Конкурентный анализ по методике Майкла Портера Размер и количество компаний на рынке. В настоящее время на рассматриваемом рынке существует 11 крупных продавца хлеба социальных сортов, на долю которых из общего объёма продаваемого хлеба приходится 85%. Конкуренция на рынке является очень высокой из-за особенностей выпускаемой продукции и широте охвата существующих потребителей. Дифференциация продукции является низкой по определению, что способствует усилению конкуренции среди компаний. Темпы роста отрасли оцениваются как низкие, что вызвано насыщением рынка производителями, новые крупные компании на рынке почти не появляются.
Оценка угрозы со стороны потенциальных конкурентов, которая оценивается по следующим факторам. Барьеры входа в отрасль очень высоки, особенно для крупных компаний. Необходимы большие капиталовложения в производственные мощности и сбытовую сеть. Инвесторы вряд ли на это пойдут, что обусловлено высоким уровнем конкуренции на рынке, поэтому угроза оценивается как низкая. Сила реакции существующей компании на вхождение нового конкурента характеризуется ответными действиями компании. Угроза является сильной, так как при появлении нового конкурента компания сможет лишь снизить цены. Рассмотрим силы, образующие косвенную угрозу положению предприятия в отрасли. Угроза со стороны товаров-заменителей. Исходя из истории хлебопечения в нашей стране, а также менталитета граждан, можно сказать, что как таковые товары-заменители практически отсутствуют. Таким образом, данная угроза оценивается как низкая. Однако при увеличении доходов граждан может наблюдаться переход с хлеба социальных сортов на сорта премиум-класса.
Угроза со стороны поставщиков характеризуется количеством и размером поставщиков на рынке. В данном случае рассматриваются производители хлеба. Угроза оценивается как средняя, так как, несмотря на большое количество поставщиков, их деятельность подвержена зачастую неконтролируемому воздействию от их собственных поставщиков от STEPфакторов их деятельности и т. д. Данное утверждение справедливо для всех магазинов, кроме ЛЕНТА (лидера рынка), который имеет собственное производство хлебобулочных изделий.
Важность организации для поставщика оценивается как высокая, в силу ее крупного размера и небольшого количества таких крупных компаний на рынке. Таким образом, угроза оценивается как низкая Угроза со стороны потребителей определяется, в основном, количеством и размером потребителей на рынке. Угроза оценивается как низкая, так круг потребителей очень широк и охватывает все социальные слои общества. Заключительным этапом является формулировка заключения о привлекательности или непривлекательности рынка. Принимая во внимание размеры локального рынка хлебобулочных изделий 6 микрорайона города Тюмень, также учитывая его специфику и насыщенность, можно сказать, что потенциала для его роста практически нет. Существует фактор роста за счет расширения рынка сбыта на другие районы и роста самого микрорайона, что является проблематичным из-за снижения темпов строительства нового жилья в микрорайоне и снижения рождаемости.
При такой высокой степени охвата потребителей продавцов хлеба социального сорта, в большей степени, интересует удержание доли рынка и получение положительных потоков доходов, несмотря на воздействие внешних факторов. В целом, общее влияние движущих сил можно охарактеризовать как благоприятное. Потенциала для входа крупных компаний-конкурентов нет, так как рынок хлеба социальных сортов почти насыщен. Имеет место только поглощение и ликвидация имеющихся мелких компаний, открывая возможность для оставшихся крупных компаний в плане увеличения собственной доли рынка. Эти факторы снижают привлекательность вхождения в отрасль для новых компаний. В данной отрасли следует отметить относительную стабильность спроса на предлагаемый товар. Появление товаров-заменителей не предвидится, в силу особенностей выпускаемой продукции, предпочтения потребителей измениться могут лишь незначительно. В то же время наблюдается высокий уровень конкуренции, экономическая ситуация вынуждает существующие компании замедлять темпы развития, в связи с чем возрастает уровень риска инвестиций. Перспективы получения прибыли оцениваются как не слишком высокие, но стабильные, при условии сохранения привычного качества продукции.
Структура потенциальных потребителей Провести четкую сегментацию рынка хлеба социальных сортов достаточно сложно, т. к. хлеб социальных сортов потребляют почти все люди ввиду наследия советского периода с узким ассортиментом хлебобулочных изделий. Однако, я выделила следующие критерии: По уровню доходов населения: высокий доход, средний, низкий. Люди с высоким уровнем дохода потребляют хлеба социальных сортов гораздо меньше, чем люди с низким доходом и, скорее, по привычке. Была выявлена закономерность, что при снижении общего благосостояния населения потребление и потребность в большем ассортименте хлеба растет, при росте, наоборот, снижается. Уровень потребления среди состоятельных граждан набирается за счет употребления хлеба премиумкласса.
По демографическому признаку: пенсионеры, трудоспособное население, нетрудоспособное население. Трудоспособное население в силу ряда причин, основной из которых является потребность организма, употребляют самое высокое количество хлеба в год; затем пенсионеры, что объясняется низким уровнем дохода и состоянием здоровья; и замыкает перечень нетрудоспособное население (дети, инвалиды); По психографическому критерию: люди с высокой и низкой культурой питания. Население с низкой культурой потребляет больше хлеба социальных сортов, чем население с высокой. Исходя из вышеприведенной информации о сегментации рынка хлебобулочных изделий, можно выделить сегменты, потребляющие наибольшее количество хлеба (табл. ):
Сегментация локального рынка хлеба социальных сортов
На основе данной сегментации можно сказать, что чаще всего употребляют хлеб социальных сортов пенсионеры и трудоспособное население со средним и низким уровнем доходов и с низкой культурой питания. Это можно объяснить нехваткой средств на покупку другой хлебобулочной продукции, пищевыми привычками.
Выводы: Локальный рынок хлеба социальных сортов 6 микрорайона города Тюмень насыщен, реализовал свой потенциал почти полностью, пока стабилен, но прогнозируется тенденция к незначительному спаду. На рынке имеется эффект масштаба, и государственное регулирование предельных наценок на товар, доступ к каналам сбыта ограничен, что затрудняет вход в отрасль новых конкурентов. Хлеб является стратегическим товаром первой необходимости, спрос на него неэластичен и почти стабилен. Стоимость переключения на иной товар(премиум-класса) невелика. Рентабельность отрасли не очень высока, и составляет 9 -10%, рынок проходит этап зрелости, обладает высоким технологическим уровнем, не имеет защищенных методик ноу-хау в силу специфики отрасли. В связи с невысокой рентабельностью активно не инвестируется, чего нельзя сказать о смежном рынке хлеба премиум-класса, поэтому производитель и продавец часто совмещает социальные сорта и хлеб премиум-класса.
Скачать презентацию Хлеб и хлебобулочные изделия относятся к товарам
анализ рынка.pptx