ХАРАКТЕРИСТИКА ЦЕЛЕВЫХ ГРУПП ПОТРЕБИТЕЛЕЙ АВТОМОБИЛЕЙ МАРКИ LADA
ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ЦЕЛИ: • • • Повышение потребительской лояльности и укрепление имиджа бренда Повышение эффективности коммуникационного воздействия Укрепление положения на рынке ЗАДАЧИ: • • • Определение социо- демографические и психографические характеристики потребителей автомобилей марки LADA и выявление типовых потребительских кластеров по предпочтениям Определение доли потребительского кластера и его типовые потребительские предпочтения Разработка целевой коммуникационной программы Определение объемов производства моделей автомобилей Подготовка заданий на разработку перспективных моделей автомобилей
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ СЕГМЕНТЫ На период 2000 – 2005 годы целевой потребительский сегмент определялся как: • взрослое население России в возрасте 22 -45 лет, преимущественно мужчины (до 80%), семейные (до 75%), имеющие среднее и высшее образование, преимущественно специалисты и служащие, с доходом от 1000 руб. на члена семьи. Начиная с 2005 МИП была предложена следующая сегментация потребителей, которая позволяла более четко расставлять потребителей по моделям, типам кузовов и т. д Минималисты – наименее обеспеченный сегмент потребителей. Они приобретают самые дешевые автомобили в минимальной комплектации. Прагматики – водители, для них автомобиль, в первую очередь, это «рабочая лошадка» и источник доходов. Часто перевозят пассажиров или большие грузы. Очень много времени проводят на автомобиле, ездят на большие расстояния, часто по бездорожью.
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ СЕГМЕНТЫ Невовлеченные – в первую очередь женщины с невысоким доходом, в последние годы начали массово приобретать автомобили, реализуя отложенный спрос. Используют автомобиль в первую очередь для поездок на работу и домой, предпочитают небольшие и недорогие городские автомобили. Стараются не сильно вникать в детали ремонта автомобиля. Последователи – наиболее обеспеченный сегмент потребителей. Ориентированы в первую очередь на комфорт и безопасность поездки, поэтому готовы приобретать относительно дорогие автомобили в максимальной комплектации. Не вовлечены в использование автомобиля. Амбиционисты – молодые, амбициозные и уже вполне состоятельные водители. Для них автомобиль – это в первую очередь показатель достижений в жизни. Любят поездить просто для удовольствия. Они готовы рассматривать LADA в качестве альтернативы, если автомобиль будет соответствовать их требованиям. Демонстраторы – молодые водители, но, в отличие от амбиционистов, интересуются в первую очередь самим автомобилем и процессом вождения, а не впечатлением, которое они производят. Хорошо разбираются в автомобиле, используют агрессивный стиль вождения, предпочитают автомобили с мощным мотором и обтекаемым кузовом.
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ СЕГМЕНТЫ Имидж и внешний вид автомобиля 5% 17% Амбиционисты Минималисты 20% Демонстраторы Плохое знание автомобиля 23% Последователи Хорошее знание автомобиля 12% Невовлеченные 23% Прагматики Практичность и полезные свойства автомобиля
ПРОФИЛЬ ВЛАДЕЛЬЦЕВ АВТОМОБИЛЯ LADA Целевая группа Профиль: Предпочтения по следующему автомобилю: • Пол – мужчины – 69, 7% (67%) /женский – 30. 3% (33%) • седан – 41, 8% (44, 3) • Средний возраст – 30 -35 лет (ср. – 35, 2%) • хэтчбек – 24, 7% (27, 8) • Женат/замужем, либо гражданский брак – 67, 3%, (66%) • универсал – 8. 9% (7, 5) • Состав семьи 2 -4 человека: 2 – 16%; 3 – 37%; 4 – 27%. У 52% • кроссовер – 5, 7% (53, 8) дети проживают совместно • внедорожник – 14, 1 (15, 3) • Образование: высшее – 52, 2% (48); н/в – 13, 5 (19); с/с – Критерии выбора 26, 9 (27) будущего автомобиля: функциональный, небольшой, • Руководитель среднего звена – 15, 2% (18%), специалист, ИТР современный по дизайну, госслужащий– 40, 6 (41), рабочий – 13, 9% (12%), студент – безопасный, с хорошими 7, 5% (6), внедорожные свойствами • Опыт владения – 10 лет (низкий) • Годовой пробег – 24200 км/год (23980) Стиль жизни Использование • Я достиг определенного уровня жизни. • Использую в будние дни для поездок на работу. • Использую интенсивно во время работы. • Я учитываю мнение окружающих. • Часто выезжаю на автомобиле за город и иногда в отпуск. • Я хочу добиться в жизни успеха. • Часто в моем автомобиле есть пассажиры. Отношение к автомобилю • Я получаю удовольствие от вождения автомобиля. • Я слежу за тенденциями автомобильной моды. • Стараюсь не вникать в детали ремонта автомобиля. • Мне часто приходится хранить в автомобиле много разных вещей. • Он должен быть функциональным и негромоздким одновременно. Потребительские ценности • Ориентированность на жизненное развитие (рост благосостояния, улучшение материального положения, карьерный рост). 8 Мой автомобиль – показатель жизненных достижений. 8 Мой автомобиль должен быть небольшим, функциональным, неприхотливым в эксплуатации и при этом динамичным, сохраняющим спортивный стиль. 6
МЕТОДЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ Метод сбора информации: Комбинация CAWI (сетевых опросов, через Интернет) и личных опросов с использованием CAPI (личных опросов) среди покупателей новых автомобилей, приобретенных в период январь 2005 -январь 2010. Возраст от 18 до 65 лет, намерение приобрести новый автомобиль в ближайшие 3 года. Опросный лист: структурированная анкета, средняя продолжительность интервью около 50 мин. Сегментация произведена в ценовом диапазоне до 500 тыс. руб. (2 496 респондентов из общего массива в 9 236 анкет) Полевые работы компания Nielsen, обработка базы данных компания Socio.
Методика исследования
«Минималисты» Профиль: Возраст: 41 лет (ср. 36) Пол: мужчины 74% (в ср. 73%) Семейное положение: 78% семейные (в ср. 74%), 60% составляют семьи из 3 -4 человек (ср. 63%). Более чем половина семей – 58%, детей нет или они уже взрослые (ср. 52%) Род занятий: рабочие, служащие, высока доля пенсионеров Среднедушевой доход: 14 589 руб. Среднегодовой пробег автомобиля: 19 211 км Отношение к автомобилю: • холодно относятся к автомобилям: не получаю удовольствие от езды, автомобиль только как средство передвижения • не хотят вкладывать большое количество денежных средств в автомобиль • стремятся к обычному автомобилю который не привлекает внимание • не заинтересованы в новых технологиях Использование: • неинтенсивно, иногда – поездки на дачу, перевозка животных Основные факторы покупки: • цена, возможность не вкладывать в автомобиль доп. средств, • простота обслуживания, экономичность Ожидаемые требования: практичность, легкость управления и использования, удобство входа и выхода, плавность, маневренность, безопасность, комфорт при вождении, низкая стоимость содержания Идеальный автомобиль: • спокойный, непринужденный, легкий, поворотливый, быстрореагирующий Ø Мой автомобиль должен быть практичным, удобным, недорогим. Источник: Nielsen, 2010 г. (сегмент до 500 тыс. руб. ) 9
«Прагматики» Профиль: Возраст: 37 лет (средний 36 лет) Пол: мужчины 76% (в среднем 73%) Семейное положение: 78% семейные (в среднем 74%); 63% семьи из 3 -4 человек, в 34% семей – один ребенок (оба показателя на уровне среднего). Максимальна доля семей с 2 мя детьми – 19% (ср. 13%). Род занятий: офисные работники, менеджеры среднего звена Среднедушевой доход: 13 817 руб. ниже среднего Среднегодовой пробег автомобиля: 19 930 км, Отношение к автомобилю: ▪ не тратят много денег на автомобиль: при покупке выбирают менее дорогой, из тех, которые удовлетворяют его требованиям; ▪ покупают автомобиль, который могут себе позволить (не жертвуя ничем); ▪ ищут практичный и удобный автомобиль: используют автомобиль для путешествий, даже если можно воспользоваться другим видом транспорта; ▪ предпочитают не пользоваться преимуществами новых технологий, так как без них проще Использование: ▪ предпочитают пользоваться автомобилем, куда бы не поехали ▪ перевозят детей на заднем сидении (в школу и из школы); ▪ ездят на работу и с работы Основные факторы покупки ▪ предпочитают просторный интерьер, с хорошей вместимостью для перевозки багажа; ▪ внимательны к затратам (цена, потребление, страховка); ▪ предпочитают надежность, качество (самой модели), эффективность и комфорт езды Ожидаемые требования ▪ лучшее за имеющиеся деньги ▪ более низкая стоимость обслуживания Идеальный автомобиль: быстрореагирующий, быстрый, мощный, энергичный и массивный; выражает уверенность и дух приключений; с эргономичным, функциональным, умным и просторным интерьером Ø Мой автомобиль должен быть универсальным, практичным и комфортным. Ø Мой автомобиль – это мое личное пространство, я его полностью контролирую. Источник: Nielsen, 2010 г. (сегмент до 500 тыс. руб. ) 10
«Ответственные водители» Профиль: • Мужчина (67%), в ср. - 73%, максимальная доля женщин – 33% (в ср. 27%) • Возраст – 40 лет (ср. 36) • Семейный человек (67%), но показатель ниже среднего (74%), много несемейных 33% (ср. 26%), есть дети • Рабочие, выше среднего значения доля пенсионеров и домохозяек • Средний километраж - 19 775 км ( • Доход 13 491 ниже среднего • Владеет: В седан/хэтч, С седан (LADA, Renault, Daewoo), стоимость 302 т. р. (ср. 308 т. р. ) Отношение к автомобилю: • ценят простоту ; • стремятся к комфорту (для себя и для других); • осторожны в выборе; • практичны: не пойдут на жертвы ради дорогого автомобиля; • желание контролировать автомобиль ; • не стремятся к высоким качественным характеристикам автомобиля, предпочитают экологичные автомобили Использование • Не очень интенсивно • Часто в дачный сезон • Автомобиль для других, не для себя Основные факторы покупки (критерии выбора) : • безопасность, практичность (легкое вождение и управление); • внимательны к затратам (цена, потребление, страховка); • экологичность. Ожидаемые требования: - простота в использовании и управлении; - недорогое обслуживание Идеальный автомобиль: безопасный, просторный, вместительный, спокойный, простой в управлении; салон уютный, вместительный, защищающий Ø Мне необходим контроль над дорогой, чтобы чувствовать себя уверенно и обеспечить безопасность моих близких Источник: Nielsen, 2010 г. (сегмент до 500 тыс. 11
«Неадаптированные» Профиль: • Мужчина (70%), в среднем - 70%, высока доля женщин – 30% (ср. 27%) • Возраст – 33 года (средний 36) • Семейный - 67% (ср. 74%), высока доля не семейных 33% (ср. 26%), есть дети • Офисные работники, специалисты, служащие, студенты • Средний километраж - 20 187 км • Доход 16 000 (в ср. 14677 руб. ) • Владеет: В седан/хэтч (LADA, Chevrolet, Daewoo), стоимость менее 299 т. р. Отношение к автомобилю: • чувствуют себя некомфортно при вождении автомобиля, в т. ч. в трафике; • нужны технологии, которые проще использовать; • потребность в безопасности; • необходима легкость обслуживания; • мало знают про автомобили, не разбираются, но хотят ощущать что-то особенное; • автомобиль - способ выражения чувств, аксессуар; внешность важна больше качества Использование: • для перевозки грузов; • для перевозки пассажиров на (задних сидениях); • не используется регулярно. • Основные факторы покупки (критерии выбора) - Вместимость; - экологически безвредно; - хорошее и недорогое дилерское обслуживание; - комфорт, легко садиться и выходить; - простота в использовании и управлении; - престиж (марка автомобиля, престиж модели) • Идеальный автомобиль: стильный, оригинальный, престижный, расслабляющий, светлый; салон веселый, удобный. Ø Я хочу безопасный, вместительный, но компактный автомобиль со стильным дизайном для городской езды, чтобы чувствовать себя уверенно и комфортно Источник: Nielsen, 2010 г. (сегмент до 500 тыс. 12
«Искатели комфорта и безопасности» Профиль: Возраст: 37 лет (средний 36) Пол: мужчины 78% (в среднем 73%) Семейное положение: 78% семейные (средн. 74%). 62% - семьи из 3 -4 человек (ср. 63%). 41% семей имеют одного ребенка (ср. 34%) Род занятий: специалисты, выше среднего значения доля предпринимателей и руководителей различного уровня Среднедушевой доход: 13 266 минимальный (в среднем 14677 руб. ) Среднегодовой пробег автомобиля: 21 476 км, выше среднего (в среднем 20381 км) Отношение к автомобилю: ▪ очень привязаны к авто – внимательны в обслуживании, некоторые операции проделывают сами, не любят отдавать автомобиль; ▪ автомобиль значит свобода, гораздо больше чем ограничения, любят путешествовать на далекие расстояния в своем автомобиле; ▪ энтузиасты в автомобиле – автомобиль как хобби, могут заплатить больше, чем планировали за автомобиль, который действительно понравился; ▪ их привлекают новые технологии в автомобиле, инновации Использование: ▪ бизнес цели; ▪ перевозка детей; ▪ любят поездки за город (долгие путешествия); ▪ больше других любят езду по бездорожью Основные факторы покупки: ▪ качество (самой модели); ▪ безопасность и характеристики вождения/комфорта; ▪ уровень оснащения оборудованием Относительно меньше сфокусированы на расходах и имидже Ожидаемые требования: ▪ большая безопасность и более комфортное вождение; ▪ лучший уровень оснащения; ▪ улучшенное качество интерьера Идеальный автомобиль: маневренный и энергичный, подчеркивающий уверенность в себе, жизнерадостность и релаксацию, способный удовлетворить жажду приключений Ø Я ищу надежный и комфортный автомобиль, удобный для меня и для семьи. Источник: Nielsen, 2010 г. (сегмент до 500 тыс. руб. ) 13
«Пилоты-энтузиасты» Профиль: Возраст: 29 лет (средний 36) Пол: мужчины 82% (в среднем 73%) Семейное положение: 60% семейные (сред. 74%), максимальная доля не семейных – 40% (сред. 26%). Выше среднего значения доля семей без детей – 65% (ср. 52%), в 27% семей 1 ребенок (ср. 34%) Род занятий: офисные работники, выше среднего значения доля студентов Среднедушевой доход: 15 741 руб. выше среднего значения Среднегодовой пробег автомобиля: 20 790 км, Отношение к автомобилю: ▪ интересуются автомобилями, могут заплатить больше запланированного за понравившийся автомобиль; ▪ воспринимают автомобиль как отражение личности/социального статуса владельца; ▪ им нравятся красивые автомобили, хотели бы иметь автомобиль, который будет привлекать внимание других людей – особенный стиль, способ выражения личности владельца; ▪ стремятся приобрести последнюю версию оборудования для развлекательных систем; ▪ предпочитают высокую скорость – активное, спортивное вождение Использование: ▪ используют автомобиль при любой возможности, зачастую в личных целях – «автомобиль для себя» ▪ автомобиль для перемещений (с и на работу) Основные факторы покупки: ▪ наличие необходимого оборудования и инновационные характеристики ▪ наличие стильного внутреннего и внешнего дизайна автомобиля ▪ качественные характеристики автомобиля ▪ марка и престиж модели ▪ качество (самой модели) Ожидаемые требования: ▪ более спортивные двигатель и оборудование; ▪ более качественный салон; ▪ лучше комплектация Идеальный автомобиль: мощный, агрессивный и стильный, броский, престижный, технологичный Ø Мой автомобиль должен быть мощным, агрессивным, впечатляющим. Ø Я люблю свой автомобиль и наслаждаюсь вождением. Источник: Nielsen, 2010 г. (сегмент до 500 тыс. руб. ) 14
«Максималисты» Профиль: Возраст: молодые люди 32, 4 г. (ср. 35, 9 л) Пол: Мужчины 70 % (ср. 73%) Семейное положение: меньшее количество людей, состоящих в браке 69% (ср. 74%), с одним ребенком 41% (ср. 34%) Род занятий: работники офиса 20% (ср23%) или старший менеджер/начальник отдела 18% (ср. 20%) Доход: самый высокий доход 52, 6 тыс. руб. Среднегодовой пробег автомобиля: 22 073 км, Отношение к автомобилю: ▪ интересуются автомобилями – персонифицируют его; ▪ автомобиль должен быть привлекательным, стильным, современным, инновационным, выражать характер владельца и его социальный статус; ▪ им нравится проводить время в автомобиле: не одалживают его другим и любят находится в салоне одни; ▪ средство избавления от стресса; ▪ Потребность в безопасности и простой жизни: high-tech оборудовании, приспособления, облегчающие управление автомобилем Использование: • интенсивное, на всех видах дорог; • с пассажирами Основные факторы покупки: • престиж является определяющим фактором (внешний и внутренний дизайн, престиж модели); • марка также важна (марка производителя); • необходимое оборудование и инновационные характеристики, технология; • экологически безвредное Ожидаемые требования: • более комфортное управление автомобилем; • новые технологии (особенно в области коммуникаций)4 • малое загрязнение окружающей среды; • высокое качество салона Идеальный автомобиль: престижный, современный и оригинальный, более стильный, элегантный, выражающий мощь Ø Мой автомобиль должен быть престижным, стильным, мощным, элегантным и инновационным, чтобы с его помощью выделиться из общей массы. Nielsen, 2010 г. (сегмент до 500 тыс. руб. ) Источник: 15
Сегментация до 500 тыс. руб. – текущая модель Внешний вид Lada 2105/2107 Samara Kalina Priora 17% 16% 12% 9% НЕАДАПТИРО ВАННЫЕ 18, 5% Lada ИСКАТЕЛИ КОМФОРТА И БЕЗОПАСНОСТИ Дистанцированны е МИНИМА ЛИСТЫ 14, 1% Lada Lada 2105/2107 15% 11% 20% 13% 12% 8% 14, 3% ОТВЕТСТВЕННЫЕ ВОДИТЕЛИ 15, 6% Lada Samara 17% 2105/2107 16% Kalina 12% Priora 9% 24% Lada Samara Lada Kalina 2105/2107 Samara Kalina Priora Samara 21% 2105/2107 11% Kalina 10% Priora 9% МАКСИМА ЛИСТЫ 11, 1% ПИЛОТЫЭНТУЗИАСТЫ 10, 3% Lada Samara Priora 2105/2107 Kalina Заинтересованн ые В среднем: Lada Samara - 17% Lada 2105/2107 – 16% ПРАГМАТИКИ 16, 2% Lada Samara Lada 2105/2107 Lada Kalina 18% 15% 10% Функциональность 20% 15% 10% 7% Lada Kalina – 11% Lada Priora – 8% Lada 4 x 4 / Niva – 3%
Сегментация до 500 тыс. руб. – тип кузова имеющегося автомобиля Внешний вид седан 63% (ср. 60%) хэтчбек 29% (ср. 30%) универсал 4% (ср. 4%) 4 Х 4 SUV 4% (ср. 6%) НЕАДАПТИ РОВАННЫЕ 18, 5% седан 61% (ср. 60%) хэтчбек 30% (ср. 30%) универсал 2% (ср. 4%) 4 Х 4 SUV 6% (ср. 6%) МАКСИМА ЛИСТЫ 11, 1% Дистанцированные МИНИМА ЛИСТЫ 14, 1% седан 59% (ср. 60%) хэтчбек 28% (ср. 30%) универсал 6% (ср. 4%) 4 Х 4 SUV 8% (ср. 6%) седан 57% (ср. 60%) хэтчбек 26% (ср. 30%) универсал 6% (ср. 4%) 4 Х 4 SUV 11% (ср. 6%) ПРАГМАТИКИ 16, 2% ОТВЕТСТВЕН НЫЕ ВОДИТЕЛИ 15, 6% седан 62% (ср. 60%) хэтчбек 29% (ср. 30%) универсал 4% (ср. 4%) 4 Х 4 SUV 5% (ср. 6%) ИСКАТЕЛИ КОМФОРТА И БЕЗОПАСНОСТИ ПИЛОТЫ ЭНТУЗИАСТЫ 10, 3% седан 54% (ср. 60%) хэтчбек 38% (ср. 30%) универсал 1% (ср. 4%) 4 Х 4 SUV 7% (ср. 6%) Заинтересованные 14, 3% седан 59% (ср. 60%) хэтчбек 33% (ср. 30%) универсал 3% (ср. 4%) 4 Х 4 SUV 5% (ср. 6%) Функциональность В среднем: седан - 60% хэтчбек - 30% универсал - 4% 4 X 4/ SUV - 6%
Сегментация до 500 тыс. руб. – тип кузова будущего автомобиля Внешний вид НЕАДАПТИ РОВАННЫЕ 18, 5% Седан 39% (ср. 42%) Хэтчбек 23% (ср. 27%) 4 Х 4 SUV 16% (ср. 18%) Универсал 4% (ср. 7%) МАКСИМА ЛИСТЫ 11, 1% Седан 53% (ср. 42%) Хэтчбек 23% (ср. 27%) 4 Х 4 SUV 14% (ср. 18%) Универсал 5% (ср. 7%) Дистанцированные МИНИМА ЛИСТЫ 14, 1% Седан 45% (ср. 42%) Хэтчбек 32% (ср. 27%) 4 Х 4 SUV 12% (ср. 18%) Универсал 8% (ср. 7%) Седан 40% (ср. 42%) Хэтчбек 27% (ср. 27%) 4 Х 4 SUV 16% (ср. 18%) Универсал 9% (ср. 7%) ПРАГМАТИКИ 16, 2% ОТВЕТСТВЕН НЫЕ ВОДИТЕЛИ 15, 6% Седан 31% (ср. 42%) Хэтчбек 30% (ср. 27%) 4 Х 4 SUV 22% (ср. 18%) Универсал 9% (ср. 7%) ИСКАТЕЛИ КОМФОРТА И БЕЗОПАСНОСТИ ПИЛОТЫЭНТУЗИАСТЫ 10, 3% Седан 44% (ср. 42%) Хэтчбек 30% (ср. 27%) 4 Х 4 SUV 20% (ср. 18%) Универсал 8% (ср. 7%) Заинтересованные 14, 3% Седан 39% (ср. 42%) 4 Х 4 SUV 29% (ср. 18%) Хэтчбек 22% (ср. 27%) Универсал 8% (ср. 7%) Функциональность В среднем: Седан 43% Хэтчбек 27% Универсал 7% 4 X 4/ SUV 18% Другие (минивэн, купе, пикап, фургон) 5%
Сегментация до 500 тыс. руб. – текущий бренд Внешний вид НЕАДАПТИ РОВАННЫЕ 18, 5% Lada 65% Chevrolet 8% Daewoo 7% Hyundai 5% Lada 61% Daewoo 8% Chevrolet 7% Hyundai 5% Дистанцированные МИНИМА ЛИСТЫ 14, 1% Lada 62% Chevrolet 10% Renault 7% Daewoo 7% Lada ИСКАТЕЛИ ОТВЕТСТВЕН КОМФОРТА 62% НЫЕ И Renault ВОДИТЕЛИ БЕЗОПАСНОСТИ 8% 14, 3% 15, 6% Daewoo Lada 59% 8% Chevrolet 10% Chevrolet Lada Hyundai 9% ПРАГМАТИКИ 7% 56% 16, 2% Daewoo 7% Chevrolet 14% Renault 9% Функциональность Daewoo 9% МАКСИМА ЛИСТЫ 11, 1% ПИЛОТЫЭНТУЗИАСТЫ 10, 3% Lada 61% Chevrolet 14% Hyundai 7% Daewoo 5% Заинтересованн ые В среднем: Lada - 61% Chevrolet - 10% Daewoo - 7% Hyundai - 6% Renault - 6%
Сегментация до 500 тыс. руб. – текущий бренд Внешний вид НЕАДАПТИ РОВАННЫЕ 18, 5% Lada 65% Chevrolet 8% Daewoo 7% Hyundai 5% Lada 61% Daewoo 8% Chevrolet 7% Hyundai 5% Дистанцированные МИНИМА ЛИСТЫ 14, 1% Lada 62% Chevrolet 10% Renault 7% Daewoo 7% Lada ИСКАТЕЛИ ОТВЕТСТВЕН КОМФОРТА 62% НЫЕ И Renault ВОДИТЕЛИ БЕЗОПАСНОСТИ 8% 14, 3% 15, 6% Daewoo Lada 59% 8% Chevrolet 10% Chevrolet Lada Hyundai 9% ПРАГМАТИКИ 7% 56% 16, 2% Daewoo 7% Chevrolet 14% Renault 9% Функциональность Daewoo 9% МАКСИМА ЛИСТЫ 11, 1% ПИЛОТЫЭНТУЗИАСТЫ 10, 3% Lada 61% Chevrolet 14% Hyundai 7% Daewoo 5% Заинтересованн ые В среднем: Lada - 61% Chevrolet - 10% Daewoo - 7% Hyundai - 6% Renault - 6%
Примеры использования результатов сегментации потребителей 21
Распределение перспективных моделей ОАО «АВТОВАЗ» по кластерам Внешний вид Kalina HB Granta HB Priora HB НЕАДАПТИ РОВАННЫЕ 18, 5% Priora sedan Priora HB Дистанцированные МИНИМА ЛИСТЫ 14, 1% Granta sedan Priora SW Kalina SW 4 Х 4 Granta sedan 4 х4 ПРАГМАТИКИ 16, 2% ОТВЕТСТВЕН НЫЕ ВОДИТЕЛИ 15, 6% ИСКАТЕЛИ КОМФОРТА И БЕЗОПАСНОСТИ ПИЛОТЫЭНТУЗИАСТЫ 10, 3% МАКСИМА ЛИСТЫ 11, 1% 14, 3% Kalina HB Kalina SW Функциональность Kalina SW Priora sedan Priora HB Заинтересованные
Сегментация потребителей Молодые (< 35 лет), пока нет семьи (+), клерки Не чувствуют комфорта при управлении. Используют автомобиль только при необходимости. Более важен внешний вид автомобиля: стильный дизайн, имидж бренда/модели, удобство -> легкий в использовании автомобиль, с элегантным дизайном Внешний вид НЕАДАПТИ РОВАННЫЕ 18, 5% Старше ( 45+), в основном без семьи Ищут легкий в управлении автомобиль, удобный, без новейших технологий, непримечательный дизайн, недорогой -> немного лучше, чем тот что я имею сейчас, по более низкой цене Средний возраст (35 -44 лет), с детьми Интересуются автомобилями, любят долгие путешествия на автомобиле. Надежный автомобиль, комфортный, с хорошей эффективностью > автомобиль, предлагающий удобства водителю, но надежный и ИСКАТЕЛИ удобный для семьи КОМФОРТА Дистанцированные ОТВЕТСТВЕН НЫЕ ВОДИТЕЛИ 15, 6% МИНИМА ЛИСТЫ 14, 1 ПРАГМАТИКИ 16, 2% Средний возраст (35 -44 лет), с детьми Внимательны к расходам, ищут наилучшее соотношение практичности и цены. Универсальный автомобиль, который позволит им перевозить людей, а также крупный груз, и ехать в любую точку с уверенностью -> универсальный, надежный автомобиль Очень молодые (< 35 лет), без детей Наслаждаются вождением и любят автомобили. Автомобиль, дающий интенсивный опыт управления (мощный, агрессивный), с привлекательным внешним видом; важен дизайн и имидж бренда/модели -> впечатляющий, спортивный автомобиль И БЕЗОПАСНОСТИ 14, 3% Старше (45+) Альтруисты, ищут комфорта для семьи и других. Надежный автомобиль, легкий в управлении, безопасный, не большой, с низким TCO, удобный, защитный интерьер -> меньший по размеру, но безопасный Функциональность ПИЛОТЫЭНТУЗИАСТЫ 10, 3% МАКСИМА ЛИСТЫ 11, 1% Заинтересованные Молодые (< 35 лет), с детьми, более высокий доход Ищут автомобиль, который может поднять их имидж (современный, престижный, стильный), с максимальным набором функций, современными технологиями, хорошим качеством интерьера -> лучший автомобиль из тех, которые они могут купить
Описание целевых потребителей LADA Kalina § Студенты / офисные работники Средний возраст 33 § Не амбициозны, предпочитают жить настоящим, не уверены в себе, стараются заслужить уважение, Женщины 30% Несемейные 33% персонализированный дизайн автомобиля прибавит им уверенности. Тыс. руб. / месяц 16 § Основные факторы выбора: вместимость, хороший сервис, комфорт, простота использования, Неадаптированные 18, 5% Тыс. км / год 20, 2 скорее консервативны § Чувствуют дискомфорт при вождении, неуверенность при движении в потоке; считают, что престижная марка Будущий автомобиль § Использование не регулярно В- С- седан 18% § Идеальный автомобиль: стильный, престижный, светлый, расслабляющий, элементы имиджа (дизайн, Ø Я хочу безопасный, вместительный, но компактный автомобиль со стильным С-хэтч 13% АТ бренд), вместительность 47% Цена, тыс. руб. 551 дизайном для городской езды, чтобы чувствовать себя уверенно и комфортно Искатели комфорта и безопасности 14, 3% § Специалисты / предприниматели / руководители разного уровня § Ориентированы на семью, практичны, оптимисты, ищут новые впечатления, любят путешествия с семьей, отдых на природе, DIY § Рассудительны, стараются не покупать ненужные вещи, хотят пробовать что-то новое § Основные факторы выбора: качество, безопасность, комфорт, уровень оборудования. Меньше сфокусированы на расходах и имидже § Использование: бизнес, перевозка детей, долгие путешествия, езда по бездорожью § Идеальный автомобиль маневренный и энергичный, подчеркивающий уверенность в себе, жизнерадостность и релаксацию, способный удовлетворить жажду приключений Средний возраст Мужчины Семейные Тыс. руб. / месяц Тыс. км / год 37 78% 13, 3 21, 5 Будущий автомобиль Ø Я ищу надежный и комфортный автомобиль, удобный для меня и для семьи Ответственные водители 15, 6% В- С- седан SUV AТ Цена, тыс. руб. 14% 11% 48% 552 § Рабочие, выше среднего доля пенсионеров /домохозяек Средний возраст 40 Женщины 33% Семейные 67% Тыс. руб. / месяц 13 Тыс. км / год 20 § Ответственны, скромны, практичны, оптимисты § Важна марка, рациональны в покупках, стараются покупать только необходимые вещи, ценят простоту, стремятся к комфорту, в выборе осторожны § Основные факторы выбора: безопасность, практичность. Внимательны к затратам § Использование не очень интенсивно § Идеальный автомобиль: безопасный, просторный, вместительный, спокойный, простой в управлении Ø Мне необходим контроль над дорогой, чтобы чувствовать себя уверенно и обеспечить безопасность моих близких Источник: Nielsen, 2010 г. (сегмент до 500 тыс. руб. ) Будущий автомобиль В-хэтч 14% АТ 45% Цена, тыс. руб. 491
Сравнение концепций двух семейств LADA Granta и LADA Kalina Неадаптированные Ответственные водители Искатели комфорта и безопасности LADA Kalina 2192 хэтчбек) Прагматики Минималисты LADA Kalina 2194 (универсал) тыс. руб. LADA Granta 2190 (седан) УТП – комфорт водителя и пассажиров, современный дизайн интерьера и экстерьера, лучшее соотношение оборудование/ цена среди конкурентов. мм LADA Gra 2191 (хэтч Прагматичное и доступное по цене семейство. Клиенты среднего Клиенты – молодые возраста, с низким люди со средними доходами доходом, 1 автомобиль в Семейство городских вместительных современных автомобилей. Клиенты среднего и более молодого возраста, с семьей и без, часто 2 -ой автомобиль в семье. Пилоты-эн семье В Бо Восп нутр ле е н рини енни ма й ас Ул ыще емо диза уч е к йн н Кл Ш ш н им ум енн ая 1 - ачес т ат ои а ич зо ая КП я ве во ес ля рс П ки ия й к ция ом фо рт УТП для седана – самый хэтчбека – УТП для доступный седан на дизайн рынке (самый дешевый, (спортивный выгодная ТСО, лучшее характер, соотношение динамичный, вместительность/ привлекательный оборудование/ цена); активных для просторный и молодых людей вместительный; прочный и надежный, комфортный и удобный; привлекательный дизайн. Цены приведены только на базовые исполнения.
Благодарю за внимание! Со всеми вопросами и информацией обращайтесь в отдел организации исследований и развития бренда Уп. ПП Тел. (8482) 64 – 01 – 29 Начальник отдела Кутузов Сергей Анатольевич
Скачать презентацию ХАРАКТЕРИСТИКА ЦЕЛЕВЫХ ГРУПП ПОТРЕБИТЕЛЕЙ АВТОМОБИЛЕЙ МАРКИ LADA
Целевые группы потребителей1.ppt