www itech-group ru Оптимизация интернет-продаж www itech-group

www. itech-group. ru Оптимизация интернет-продаж

www. itech-group. ru Содержание Введение Процесс продажи через интернет 1. Рекламная кампания в Интернет 1. 1. Оценка емкости и конкурентности тематики 1. 2. Таргетирование рекламной кампании 1. 3. Текущее управление рекламной кампанией 1. 4. Анализ посещаемости сайта 1. 5. Анализ эффективности рекламной кампании 2. Интернет-сайт 2. 1. Понимание веб-сайта 2. 2. Сайт с позиции экономики 2. 3. Цели и задачи сайта 2. 4. Отдача от сайта 2. 5. Составные элементы сайта 2. 6. Подготовка сайта к продажам 3. Отдел продаж 3. 1. Ответственность продавцов за сайт 3. 2. Бизнес-процессы отдела продаж 3. 3. Изменение бизнес-процессов в отделе продаж Заключение

www. itech-group. ru Введение

www. itech-group. ru Процесс интернет-продажи Пользователи интернет Покупатели Интернетпродажи Потребность Договор

www. itech-group. ru Элементы процесса интернет-продажи Интернетреклама Интернет-сайт Бизнеспроцессы отдела продаж Соотношение цена/полезность предложения Конкурентная среда Потенциаль ные клиенты Посетители сайта Заинтерес ованные клиенты Покупатели

www. itech-group. ru Механизмы увеличения продаж Аудитория Рунета Потенциальные клиенты 1. Больше приводить 2. Точнее адресовать Посетители сайта Заинтересован ные клиенты 3. Меньше терять Покупатели

www. itech-group. ru Охват: привести больше клиентов Аудитория Рунета Потенциальные клиенты Посетители сайта Заинтересован ные клиенты Заинтерес ованные клиенты Покупатели Покупат ели Экстенсивный путь: увеличение вложений в рекламу

www. itech-group. ru Таргетинг: точнее адресовать Аудитория Рунета Потенциальные клиенты Посетители сайта Заинтересова Заинтерес ованные клиенты Покупат ели Покупатели Интенсивный путь: более целевой клиент

www. itech-group. ru Качество: меньше терять Аудитория Рунета Потенциальные клиенты Посетители сайта Заинтерес ованные клиенты Посетители сайта Заинтересова нные клиенты Покупатели Покупат ели Интенсивный путь: оптимизация процессов

www. itech-group. ru Идеал: делать все в комплексе! Аудитория Рунета Потенциальные клиенты Посетители сайта Заинтересованные клиенты Посетители сайта Заинтерес ованные клиенты Покупатели Покупат ели Комплексный подход: наращивать вложения, увеличивать эффективность

www. itech-group. ru Элементы процесса интернет-продажи Интернет-сайт Интернетреклама Бизнеспроцессы отдела продаж Соотношение цена/полезность предложения Конкурентная среда 1. Каждый элемент должен быть конкурентоспособным. 2. Элементы должны быть согласованными, иначе вся цепочка не работает.

www. itech-group. ru Функции интернет-рекламы Интернет -реклама § Привести на сайт аудиторию; § Привести на сайт целевых посетителей; § Выполнить конкурентное позиционирование компании.

www. itech-group. ru Функции интернет-сайта Интернет -сайт § Идентифицировать; § Запомниться; § Создать эмоциональный отклик; § Проинформировать; § Помочь в сравнении предложений; § Помочь выполнить целевое действие (например, заказать продукцию или услугу, забронировать гостиницу и т. д. );

www. itech-group. ru Функции отдела продаж Отдел продаж § Определить источник обращения и внести в статистику; § Обработать обращение; § Понять и оценить потребность; § Предложить решение; § Формализовать решение; § Подготовить договор; § Поставить продукцию или передать услугу в производство;

www. itech-group. ru Функции предложения Предложение (соотношение цена/полезность ) § Составить детальное представление о продукте или услуге; § Дать основу для сравнения с другими предложениями; § Предложить более выгодные условия (цена, полезность, сервис, гарантии, т. д. ); § Способствовать в принятии решения.

www. itech-group. ru Роль конкурентной среды Конкурентна я среда Определяет рамки и параметры полезности, качества, сервиса, бюджетов, интенсивности Определяет критерии для сравнения

www. itech-group. ru Часть 1. Рекламная кампания в интернет 1. 1. Оценка емкости и конкурентности тематики

www. itech-group. ru Оценка аудитории Интернет 50, 2 млн. пользователей в России[1] в т. ч. по городам[2] По данным www. spylog. ru на октябрь 2008 г. [2] По данным http: //trends. spylog. ru/global-statistic-city на октябрь 2008 [1] Город Москва Санкт-Петербург Екатеринбург Нижний Новгород Уфа Новосибирск Челябинск Пермь Омск Самара Красноярск Казань Саратов Пенза Тольятти Чебоксары Хабаровск Ульяновск Количество пользователей Интернет 19 600 тыс. 5 000 тыс. 1 894 тыс. 887 тыс. 817 тыс. 748 тыс. 639 тыс. 617 тыс. 488 тыс. 465 тыс. 453 тыс. 428 тыс. 424 тыс. 227 тыс. 222 тыс. 221 тыс. 210 тыс. 148 тыс.

www. itech-group. ru Доля поисковых систем По данным www. spylog. ru на октябрь 2008 г.

www. itech-group. ru Потенциал тематики Пример: межкомнатные двери Запрос Количество раз в месяц двери 732 694 - металлические двери 56 565 - входные двери 39 590 - железные двери 15 577 - стальные двери 53 985 Итого: 570 977 Около 600 тысяч запросов. На сайт можно привести 10%, т. е. 60 тысяч посетителей из этой тематики

www. itech-group. ru Стоимость посетителя Пример: межкомнатные двери Стоимость посетителя Бюджет Кол-во целевых посетителей 16, 7 20 000 1 200 14, 6 35 000 2 400 10, 0 60 000 6 000 7, 5 450 000 60 000 11, 3 700 000 62 000

www. itech-group. ru Емкость тематики Суммарное количество запросов в тематике «Точка насыщения» Стоимость одного посетителя

www. itech-group. ru Размер рекламного бюджета 70, 000 Кол-во 60, 000 целевых посетителей Количество целевых посетителей Пример 1 60, 000 Точка насыщения рекламного 62, 000 бюджета 50, 000 40, 000 30, 000 20, 000 10, 000 6, 000 2, 400 1, 200 0 0 100, 000 200, 000 300, 000 400, 000 500, 000 600, 000 700, 000 800, 000 Бюджет

www. itech-group. ru Размер рекламного бюджета Количество целевых посетителей Пример 2 35000 Целевые посетители 30000 Точка насыщения рекламного бюджета 30000 250000 300000 25000 20000 15000 10000 6000 4200 5000 2700 0 0 50000 100000 150000 200000 Бюджет 350000

www. itech-group. ru Оценка конкурентности тематики Определяется географией продвижения: 1. Международный уровень 2. Федеральный уровень 3. Межрегиональный уровень 4. Региональный уровень 5. Городской уровень

www. itech-group. ru Оценка конкурентности тематики И количеством сайтов-конкурентов в рамках данной географии: 1. Вообще существующих 2. В ТОП поисковых систем 3. Среди объявлений контекстной рекламы 4. В баннерах тематических порталов

www. itech-group. ru Оценка конкуретности по выдаче

www. itech-group. ru Оценка конкурентности по выдаче До 62 -ой позиции идут главные страницы сайтов. Вывод: первые 50 -60 позиций продвигаются!

www. itech-group. ru Сравнительная оценка конкурентности В зависимости от тематики продвигаются (на федеральном уровне): Пластиковые окна – 300 позиций Межкомнатные двери – 90 позиций Производство мягкой мебели – 50 позиций Серверное оборудование – 20 позиций Растительные жиры – 0 позиций ТОП-10

www. itech-group. ru Конкурентность по контекстной рекламе

www. itech-group. ru Конкурентность по контекстной рекламе 28 компаний на данный момент дают платную рекламу с оплатой за посетителя. Аукцион: кто больше платит, тот выше!

www. itech-group. ru Конкурентность по контекстной рекламе Спецразмещение

www. itech-group. ru 1. 2. Таргетирование рекламной кампании

www. itech-group. ru Таргетинг (от англ. targeting = нацеливание) – нацеливание рекламной Инструмент кампании более точно на целевую аудиторию Экономия Расширение охвата

www. itech-group. ru Виды таргетинга в интернет-рекламе Таргетинг По географии По времени По запросам По площадкам По инструментам Рунет В будние дни с 8 до 20 Производство мягкой мебели, фабрика мягкой мебели Yandex, Rambler, Google Контекстная реклама Россия Вторая половина будних дней + выходные Мягкая мебель, корпусная мебель Rambler и партнерская сеть Поисковое продвижение Ульяновская и Самарская области Только в выходные и после 18 часов Мебель с доставкой, кожаные диваны, дизайнерская мебель www. Interior. ru, www. salon. ru, ideidliadoma. Баннерная реклама и информационные кампании

www. itech-group. ru Влияние запроса на цену Емкость тематики мягкая мебель москва мягкая мебель казань мягкая мебель самара мягкая мебел ь ульяно вск Стоимость продвижения общего не равна сумме стоимостей продвижения частей

www. itech-group. ru Влияние задачи на запрос Цена: 100 тысяч рублей Пример: Фабрика по производству филенчатых межкомнатных дверей Межко мнатн ые двери МДФ Произво дство межком натных дверей Установка межкомнатн ых дверей Фабрика межком натных дверей Межкомнат ные феленчатые двери

www. itech-group. ru Задача 1: привлечение дилеров Цена: 15 тысяч рублей Пример: Фабрика по производству филенчатых межкомнатных дверей Произво дство межком натных дверей Фабрика межком натных дверей

www. itech-group. ru Задача 2: стимулирование сбыта Цена: 8 тысяч рублей Пример: Фабрика по производству филенчатых межкомнатных дверей Установка межкомнатн ых дверей

www. itech-group. ru Задача 3: повышение узнаваемости бренда Пример: Фабрика по производству филенчатых межкомнатных дверей Цена: 60 тысяч рублей Межкомнат ные феленчатые двери

www. itech-group. ru Формы оплаты За посетителя За показы За позицию За время Выбор формы оплаты влияет на стоимость кампании. Самая эффективная форма оплаты при продажах – за целевых посетителей, оптом

www. itech-group. ru Почему профессионалы? Таргетинг По географии По времени По запросам Требуется знать: Множество вариантов + Несколько десятков параметров По площадкам По инструментам Рунет В будние дни с 8 до 20 Производство мягкой мебели, фабрика мягкой мебели Yandex, Rambler, Google Контекстная реклама Россия Вторая половина будних дней + выходные Мягкая мебель, корпусная мебель Rambler и партнерская сеть Поисковое продвижение Только в выходные и после 18 часов Мебель с доставкой, кожаные диваны, дизайнерская мебель www. Interior. ru, www. salon. ru, ideidliadoma. Баннерная реклама и информационные кампании Ульяновская и Самарская области

www. itech-group. ru Резюме по таргетингу Для оптимизации расходов на рекламу, необходимо использовать таргетинг. Выполнить таргетирование правильно может только опытный специалист. Таргетинг – постоянный процесс. Критерии эффективности таргетинга: • Стоимость посетителя; • Конвертация (количество заказов/количество посетителей); При качественном таргетинге они должны улучшаться.

www. itech-group. ru 1. 3. Текущее управление рекламной кампанией

www. itech-group. ru Контроль специалиста Текущее управление рекламной кампанией специалистами в Интернете сводится к контролю ряда показателей: 1. Используемые рекламные инструменты. 2. Видимость сайта в поисковых системах. 3. CTR по каждому инструменту. 4. CTR по каждому объявлению / баннеру / статье. 5. Стоимость каждого инструмента. 6. Аукционные ставки на контекстную рекламу.

www. itech-group. ru Контроль руководителя Тактический постановщик задач может контролировать следующие параметры: 1. Стоимость каждого рекламного канала. 2. Количество посетителей сайта по каждому каналу. либо 1. Общий расход рекламного бюджета. 2. Количество посетителей сайта в месяц. 3. Качество посетителей (доля целевых посетителей).

www. itech-group. ru Пример: Первый вариант контроля Канал Параметры Количество посетителей/месяц Стоимость канала, руб. /месяц Поисковое продвижение Высококонкурентные запросы в Yandex, Google, Rambler 6 000 40 000 Поисковое продвижение Низкочастотные запросы в Yandex, Google, Rambler 1 000 10 000 Поисковое продвижение Оптимизация контента сайта по запросам с нулевой конкуренцией 1 000 10 000 Контекстная реклама Высокочастотные запросы, гарантированные показы 500 10 000 Контекстная реклама Среднечастотные запросы, спецразмещение 300 12 000 Контекстная реклама 10 -центровые запросы 200 6 000 Медийная реклама Баннеры на отраслевых порталах 2 000 60 000 11 000 148 000 Итого

www. itech-group. ru Пример: Второй вариант контроля Период Количество посетителей Доля целевых посетителей в общем количестве Бюджет, руб. /мес. Январь 2009 8 500 60% 148 000 Февраль 2009 10 000 75% 148 000 Март 2009 11 500 80% 148 000

www. itech-group. ru 1. 4. Анализ посещаемости сайта

www. itech-group. ru Данные о посещаемости сайта Посещаемость сайта Общая посещаемость Источники посещений Поведение пользователей

www. itech-group. ru Общая посещаемость

www. itech-group. ru Источники посещений

www. itech-group. ru Поведение пользователей

www. itech-group. ru Анализ посещаемости сайта CTR Среднее время посетителя на сайте Количество просмотров страниц за одно посещение Канал Параметры Поисковое продвижение Высококонкурентные запросы в Yandex, Google, Rambler 60 000 6 000 10% 82% 2, 18 мин 1, 17 Поисковое Низкочастотные запросы в продвижение Yandex, Google, Rambler 5 000 1 000 20% 61% 3, 01 мин 2, 54 3 500 1 000 28% 54% 3, 54 мин 3, 08 Контекстная Высокочастотные запросы, реклама гарантированные показы 25 000 500 2% 46% 4, 08 мин 4, 01 Контекстная Среднечастотные запросы, реклама спецразмещение 4 000 300 7, 5% 42% 4, 17 мин 1, 80 Контекстная реклама 10 -центровые запросы 2 000 200 10% 71% 2, 56 мин 2, 15 Медийная реклама Баннеры на отраслевых порталах 280 000 2 000 0, 7% 86% 0, 84 мин 0, 86 379 500 11 000 11, 17% 52, 8% 2, 91 мин 2, 23 Поисковое продвижение Оптимизация контента сайта по запросам с нулевой конкуренцией Итого Количество посетителей за период % отказов посетителей по источнику Количество показов за период

www. itech-group. ru О чем говорит посещаемость сайта? • Выделяет наиболее емкие и наиболее целевые каналы • Позволяет сравнить каналы друг с другом

www. itech-group. ru 1. 5. Анализ эффективности рекламной кампании

www. itech-group. ru Синтез данных Необходимо объединить данные о: • посещаемости сайта; • затратах на рекламу по видам рекламных каналов; • количестве обращений; • конвертации обращений в договоры;

www. itech-group. ru Информация для принятия решений Канал Параметры Количество показов за период Количество Рейтинг посетителей целевого за период посетителя Количество обращений Стоимость одного Стоимость Количество обращения, одного договоров Цена канала руб. договора, руб. Поисковое Высококонкурентные запросы в продвижение Yandex, Google, Rambler 60 000 6 000 15 18 3 40 000 2 222 14 628 Поисковое продвижение Низкочастотные запросы в Yandex, Google, Rambler 5 000 1 000 46 9 4 10 000 1 111 2 435 Поисковое продвижение Оптимизация контента сайта по запросам с нулевой конкуренцией 3 500 1 000 65 13 8 10 000 769 1 181 Контекстная реклама Высокочастотные запросы, гарантированные показы 25 000 500 98 10 10 10 000 1 022 Контекстная реклама Среднечастотные запросы, спецразмещение 4 000 300 45 3 1 12 000 4 000 8 911 Контекстная реклама 10 -центровые запросы 2 000 200 33 1 0 6 000 - Медийная реклама Баннеры на отраслевых порталах 280 000 2 000 4 2 0 60 000 30 000 -

www. itech-group. ru Анализ ROI Добавляем к данным общую стоимость каждоговора и плановую маржинальную прибыль по каждому договору (для примера пусть она будет одинаковой для всех типов договоров и составляет 30%)

www. itech-group. ru Пример анализа ROI Канал Количество обращений Количество договоров Общая цена договоров Планируемая маржинальная прибыль* Цена канала Поисковое продвижение № 1 18 3 164 073 49 222 40 000 2 222 14 628 123 Поисковое продвижение № 2 9 4 225 889 67 767 10 000 1 111 2 435 678 Поисковое продвижение № 3 13 8 592 640 177 792 10 000 769 1 181 1 778 Контекстная реклама № 1 10 10 489 012 146 704 10 000 1 022 1 467 Контекстная реклама № 2 3 1 134 663 40 399 12 000 4 000 8 911 337 Контекстная реклама № 3 1 0 0 0 6 000 - - Медийная реклама 2 0 0 0 60 000 30 000 - - * С учетом затрат на рекламу Стоимость одного договора, ROI канала, % обращения, руб.

www. itech-group. ru Для чего нужен анализ ROI в рекламе? 1. Чтобы понять насколько эффективны вложения в рекламу. 2. Чтобы сравнить различные рекламные каналы друг с другом и оптимизировать портфель рекламных затрат. Для этого добавим к данным по интернет-рекламе данные по другим видам рекламных каналов

www. itech-group. ru Пример сравнения рекламных каналов Канал Количество обращений Количество договоров Общая цена договоров Планируемая маржинальная прибыль* Цена канала Стоимость одного договора, ROI канала, % обращения, руб. Реклама на ТВ 25 4 240 000 72 000 100 000 4 000 25 000 72 Реклама на радио 4 1 60 000 18 000 20 000 5 000 20 000 90 Наружная реклама 50 8 432 000 129 600 200 000 4 000 25 000 65 Реклама в СМИ 4 1 60 000 18 000 24 000 6 000 24 000 75 Выставки 26 18 1 368 000 410 400 500 000 19 231 27 778 82 Поисковое продвижение № 1 18 3 164 073 49 222 40 000 2 222 14 628 123 Поисковое продвижение № 2 9 4 225 889 67 767 10 000 1 111 2 435 678 Поисковое продвижение № 3 13 8 592 640 177 792 10 000 769 1 181 1 778 Контекстная реклама № 1 10 10 489 012 146 704 10 000 1 022 1 467 Контекстная реклама № 2 3 1 134 663 40 399 12 000 4 000 8 911 337 Контекстная реклама № 3 1 0 0 0 6 000 - - Медийная реклама 2 0 0 0 60 000 30 000 - -

www. itech-group. ru Часть 2. Интернет-сайт 2. 1. Понимание веб-сайта

www. itech-group. ru Что такое сайт? Определение: Веб-сайт – это набор HTML-страниц, содержащих текстовую и графическую информацию, логически связанных между собой гипертекстовыми линками, и доступный в интернет по одному имени (домену).

www. itech-group. ru В чем суть сайта? Версии: - Дизайн - Программа - Информация

www. itech-group. ru Сайт = дизайн?

www. itech-group. ru Что такое сайт? Сайт это – Дизайн ?

www. itech-group. ru Сайт = программа?

www. itech-group. ru Что такое сайт? Сайт это – Программа ?

www. itech-group. ru Сайт = информация?

www. itech-group. ru Что такое сайт? Сайт это – Информация ?

www. itech-group. ru Как следует воспринимать сайт? Сайт это Инвестиции Инструмент

www. itech-group. ru 2. 2. Сайт с позиции экономики

www. itech-group. ru Экономика компании Нужны для обеспечения доходов Где может быть сайт? 1. Прибыль = Доходы – Расходы 2. Стоимость компании = Начальная стоимость + Дополнительная стоимость (инвестиционная стоимость) - Убытки Приносит доход Инвестиции, не обеспечившие доходов

www. itech-group. ru Цикл жизни сайта Расходы Сопровождение Доходы Разработка или Развитие Инвестиции

www. itech-group. ru Сайт = актив Актив должен окупаться: Актив требует расходов на: В него вкладывают Сопровождение деньги - Создание Разработка или - Поддержание Развитие Он должен приносить деньги

www. itech-group. ru Сайт – составной актив Файлы Тексты (кб) Посетители (чел) Сопровождение Фотографии (шт) Сайт Подписчики (чел) Разработка или Хостинг Развитие Иллюстрации (шт) (кб) Оформление (кб) Домены (шт)

www. itech-group. ru Компоненты сайта Аудитория Подписчики Контент Тексты (кб) (чел) Посетители (чел) Фотографии. Сопровождение (шт) Сайт (кб кода) Разработка или Хостинг Развитие Иллюстрации (шт) Дизайн Сервисы (кб) Оформление (кб) Домены (шт) Тех. обеспечение

www. itech-group. ru Интенсивный рост Нормальный рост Развитие сайта Редизайн 3 Редизайн 2 Кривая роста сайта Кривая роста компании Редизайн 1 Разработка или Развитие Тенденция развития «моды» Время

www. itech-group. ru Почему сайт теряет актуальность? Этап развития сайта Спонтанные изменения (сопровождение) Спроектированные изменения (разработка) Кривая роста сайта Кривая роста компании Тенденция развития «моды» Разработка или Развитие Время

www. itech-group. ru 2. 3. Цели и задачи сайта

www. itech-group. ru Цели создания сайта • • Повышение узнаваемости бренда и лояльности к марке, товарам или услугам Продвижение, реклама товаров и услуг в Интернете Увеличение числа клиентов и показателей продаж Информирование целевой аудитории, организация обратной связи Оперативная поддержка клиентов, партнеров, дилеров Хранение информации Интеграция бизнес-процессов, связь филиалов

www. itech-group. ru Карта задач Продажи Коммуникации Информирование Маркетинг Привлечение Имидж PR Автоматизация

www. itech-group. ru Привлечение Клиентов Партнеров Увеличение объемов продаж, стабильность доходов Дилеров Захват новых рынков Инвесторов Привлечение активов Поставщиков Рекламодателей Сотрудников Стабильность поставок и снижение затрат Увеличение объемов продаж Кадровая стабильность и повышение качества

www. itech-group. ru Имидж Создание образа продукта и марки Рост лояльности и узнаваемости Выделение из ряда конкурентов Позиционирование для новых рынков Воздействие на персонал Воздействие на инвестора Выход на новые рынки и повышение узнаваемости Увеличение ценности работы в компании Привлечение активов

www. itech-group. ru Продажи Стимулирование продаж в ТС Увеличение заявок Электронные продажи Увеличение объема продаж, снижение стоимости обработки заказов

www. itech-group. ru Информирование Клиенты Поставщики Сотрудники Дилеры Партнеры Поддержка РК Повышение лояльности к компании, снижении издержек на донесение информации Упрощение системы информирования и повышение оперативности в донесении информации Упрощение подачи, снижение затрат на продвижение

www. itech-group. ru Public Relations Информирование СМИ Формирование общественного мнения Контроль информации Создание сообщества Упрощение коммуникации, снижение затрат на PR Повышение лояльности ЦА, подача нужной информации Увеличение количества контактов с потенциальными клиентами

www. itech-group. ru Коммуникации Клиенты Дилеры Поставщики Филиалы Сотрудники Снижение издержек на обмен информацией, наличие истории контактов, оперирование персональными доступами

www. itech-group. ru Маркетинг Анализ реакции на новый продукт Анализ клиентской удовлетворенности Сбор данных по потреб. спросу Анализ эффекта рекламных кампаний Организация тестовых предложений и опросов при выводе нового продукта Сбор данных о качестве продукции или услуги Информация для планирования Информация для принятия решения об использовании источников

www. itech-group. ru Автоматизация Документооборот и учет Обработка заявок Прием платежей Бронирование Хранение информации Оптимизация удаленных процессов, экономия времени, снижение издержек

www. itech-group. ru 2. 4. Отдача от сайта

www. itech-group. ru В чем заключается отдача от сайта? Продажа новых продуктов Удешевление коммуникации Увеличение продаж сущ. продуктов Автоматизация работы Выход на новые рынки Новые каналы продаж Увеличение доходов Сокращение расходов Новые клиенты Улучшение учета и контроля Снижение расходов на рекламу Увеличение отдачи от рекламы Увеличение прибыли

www. itech-group. ru Оправдано ли существование сайта? Расходы Отдача Сопровождение Новые клиенты Ответьте на вопрос: - Что больше? Рабочее время Разработка Затраты на продвижеили ни е Развитие Довольные клиенты Дешевые транзакции

www. itech-group. ru Задачи, связанные с продажами Продажа новых продуктов Сопровождение Увеличение объемов продаж сущ. продуктов Новые каналы продаж Разработка Стимулирование продаж или в ТПС Развитие

www. itech-group. ru 2. 5. Составные элементы сайта

www. itech-group. ru Элементы сайта (тех. уровень) Программные сервисы Система администрирования шаблоны страниц (дизайн + верстка) Движокшаблонизатор БД тексты элементы навигации Картинки и иллюстрации

www. itech-group. ru Элементы сайта (абстрактно) дизайн контент сервисы сайт

www. itech-group. ru Задачи дизайна 1. Идентифицировать (посетитель должен понять, где находится и что предлагают). 2. Запомниться (посетитель должен запомнить дизайн сайта, чтобы вернуться снова). 3. Создать ассоциацию с брендом (посетитель должен связать образ с брендом, чтобы найти сайт) 4. Создать эмоциональный отклик (посетитель должен уйти с сайта с определенным ощущением) 5. Позиционировать – определить с помощью неформализованного восприятие уровень компании и ее ценовую категорию

www. itech-group. ru Задачи контента 1. Дать ответ на вопрос (посетитель должен найти на сайте ту информацию, за которой пришел) 2. Всесторонне осветить предмет интереса (посетитель должен обладать информацией для сравнения и анализа, а также вспомогательными данными) 3. Запомнится (вспомогательная задача) 4. Создать эмоциональный отклик (вспомогательная задача)

www. itech-group. ru Задачи сервисов 1. Обеспечить навигацию (помочь пользователю найти нужный контент) 2. Облегчить доступ (помочь посетителю вновь вернуться к нужному ему контенту) 3. Коммуникации (дать пользователю возможность получить дополнительную информацию от других пользователей или консультантов) 4. Расширить возможности (экономить время или давать больше информации посетителю – упрощать поиск, оплачивать удаленно, производить расчет и т. д. )

www. itech-group. ru Пригодность сайта для продаж Сайт подходит для продаж, если перечисленные выше функции его составных элементов реализованы лучше, чем на конкурирующих сайтах.

www. itech-group. ru 2. 6. Подготовка сайта к продажам

www. itech-group. ru Как подготовить сайт к продажам? Если сайт уже есть: 1. Провести экспертизу. 2. Исправить ошибки. Если сайта нет: 1. Провести аналитику (поставить задачу). 2. Спроектировать (выбрать пути ее решения). 3. Реализовать в соответствии с проектом.

www. itech-group. ru Уровни организации разработки сайта Стратегический уровень 20 -30% общего объема работ • Определение целей и стратегии развития сайта • Стратегическое планирование Тактический уровень Сопровождение • Постановка задач • Контроль Разработка Технологический уровень 70 -80% общего объема работ или • Сбор материала Развитие • Подготовка материала Уровень реализации • Обработка материала • Техническая реализация (размещение)

www. itech-group. ru Задачи руководителей Стратегический уровень Тактический уровень • • • Определение целей Выбор стратегии Анализ эффективности Анализ отдачи (расходов и доходов) Мотивирование сотрудников Контроль • • • Планирование, бюджетирование Поиск вариантов Проработка вариантов Постановка задач Прием результатов Сбор данных об эффективности • • Организация специалистов Поиск материала Сбор материала Подготовка материала

www. itech-group. ru Задачи специалистов Уровень реализации • • Обработка материала Дизайн Верстка Программирование Публикация Тестирование Проверка текстов

www. itech-group. ru Аналитика (постановка задачи) Проектирование (проработка решений) Разработка (реализация проекта) 30 -200 часов специалистов 80 -300 часов специалистов Основная интеллектуальная работа Этапы разработки 100 -600 часов специалистов

www. itech-group. ru Аналитика отвечает на вопрос: «Какой результат нужно получить и как сайт будет окупать вложенные деньги? » Функция аналитики – постановка задач и разработка концепции «Идеального сайта» для решения требуемых задач. Аналитика позволяет избежать ошибочных решений и снизить расходы на проектирование, разработку, рекламу и дальнейшую поддержку Вход - Задачи проекта - Целевая аудитория - Описание бизнеса - Конкурентные -преимущества Выход - Сценарии поведения пользователей - Концепция проекта

www. itech-group. ru Последствия аналитических ошибок Примеры ошибки: • Ошибочно определена целевая аудитория; • Неверно выбрано ценовое позиционирование; • Сайт по функциям уступает конкурирующим; Примеры последствий: • Есть реклама, нет эффекта; • Большой отток посетителей с сайта; Примеры: 1. www. millwork-design. ru и www. arte-mobili. ru 2. www. profclinic. ru

www. itech-group. ru Цена аналитических ошибок Решением аналитической ошибки становится полная переделка проекта и планирование заново рекламной кампании Таким образом, цена ошибки составляет Потраченное впустую время + Цена разработки сайта + Цена нескольких месяцев рекламной кампании (до момента выявления ошибки) От 200 -300 т. р. до нескольких миллионов рублей.

www. itech-group. ru Проектирование отвечает на вопрос: «Как будут с использованием сайта решаться стоящие перед ним задачи? » Функция проектирования – выработать механизмы технической реализации всех структурных элементов сайта, интерфейсов и алгоритмов. Проектирование позволяет планировать сроки проекта, бюджет, объемы и этапы работ и снижает риски при разработке. Вход - Маркетинговая информация - Сценарии поведения пользователей - Концепция проекта Выход - Прототипы - Структура информации - Описания алгоритмов - Техническое задание - Эскиз дизайна

www. itech-group. ru Разработка (реализация) Разработка – это техническая реализация сайта в соответствии с проектом. В ходе разработки выполняются производственные работы: - дизайн - верстка - программирование - тестирование Вход Проект сайта Выход Готовый сайт, размещенный в Интернете

www. itech-group. ru Последствия юзабилити-ошибок (проектирование + разработка) Примеры ошибки: • Неудобный интерфейс; • Менее информативный сайт, чем у конкурентов; • Труднодоступные контакты; • Неработающий сервис; • Долго время загрузки сайта или отклика от сервиса; Примеры последствий: • Потери посетителей (отток); • Низкая активность и внимательность посетителей (просмотры страниц/посетителей, среднее время на сайте);

www. itech-group. ru Юзабилити-ошибки: «правило половины» Норма (отстуствие ошибок): На каждую следующую страницу при нормальных условиях (отсутствии юзабилити ошибок) переходит 50% посетителей 1 клик 100 2 клик 50 3 клик 25 4 клик 12, 5 5 клик 6, 25 6 клик 3, 125 Главная О компании Продукция Прайс-лист Контакты Заявка В результате заявку отправят всего 1, 5 человека!!!

www. itech-group. ru «Правило половины» в случае ошибки В случае существования ошибки (в примере ошибка допущена на главной странице) 1 клик 100 2 клик 30 3 клик 15 4 клик 7, 5 5 клик 3, 75 6 клик 1, 875 Главная О компании Продукция Прайс-лист Контакты Заявка В результате заявку отправят всего 0, 93 человека – т. е. заявок не будет!!!

www. itech-group. ru Последствия юзабилити-ошибок: сравним При нормальных условиях: со 100 посетителей – 1, 5 обращений При наличии одной ошибки: со 100 посетителей – 0, 93 обращений Последствия: Мы потеряли около половины потенциальных клиентов А если ошибок несколько? . . .

www. itech-group. ru Кем мы пренебрегаем? Исключение Браузер Opera Mini Браузер Chrome Браузер Internet Explorer Mobile Экранное разрешение 1680 x 1050 … Экранное разрешение 800 x 600 Экранное разрешение 1920 x 1200 Экранное разрешение 240 x 320 … Операционная система Mac. OS Операционная система Linux Операционная система Symbian Операционная система i. Phone. OS … Мобильное устройство Apple i. Phone Мобильное устройство Nokia N 95 Мобильное устройство Nokia N 82 Мобильное устройство Nokia E 51 -1 Мобильное устройство Apple i. Pod Touch … % от количества пользователей интернет по категории 3, 93 % 1, 46 % 0, 13 % 4, 83 % … 2, 58 % 0, 99 % 0, 52 % … 1, 34 % 0, 77 % 0, 64 % 0, 39 % … 20, 20 % 5, 03 % 2, 52 % 2, 38 % 2, 27 % … Множества не обязательно пересекаются! Такой пользователь не один!

www. itech-group. ru Стоит ли пренебрегать? По подсчетам Андрея Исключение Количество пользователей Браузер Opera Mini 4 295 478 Браузер Chrome 1 593 929 Браузер Internet Explorer Mobile 143 156 … … Экранное разрешение 1680 x 1050 4 778 310 Экранное разрешение 800 x 600 2 551 161 Экранное разрешение 1920 x 1200 982 990 Экранное разрешение 240 x 320 510 420 … … Операционная система Mac. OS 1 392 962 Операционная система Linux 798 322 Операционная система Symbian 662 105 Операционная система i. Phone. OS 406 233 … … Мобильное устройство Apple i. Phone 365 273 Мобильное устройство Nokia N 95 90 907 Мобильное устройство Nokia N 82 45 603 Мобильное устройство Nokia E 51 -1 42 986 Мобильное устройство Apple i. Pod Touch … 40 973 Итого: 18 700 808 Удалова (автора www. usable. ru) Тот или иной дискомфорт испытывают до 85% посетителей сайтов И в таблице далеко … не все!

www. itech-group. ru Цена юзабилити-ошибок Решением юзабилити-ошибки становится частичная модификация элементов сайта. Сложность модификации может быть различной. Таким образом, цена ошибки составляет Стоимость модификации сайта + от 20 до 100% стоимости рекламной кампании От нескольких десятков до нескольких сотен тысяч рублей.

www. itech-group. ru Экспертиза сайта Экспертиза помогает выяснить: • Проблемы и их взаимосвязи; • Причины проблем (ошибки); • Уровень ошибок (аналитическая или юзабилити-ошибка); • Методы устранения ошибок; • Сложность (стоимость) устранения ошибок;

www. itech-group. ru Часть 3. Отдел продаж 3. 1. Ответственность продавцов за сайт

www. itech-group. ru Определение ответственности: Кто в компании должен отвечать за сайт? Кто? За что? • Директор • HR-служба • Отдел продаж Сопровождение Отдача • Отдел маркетинга • Отдел рекламы Актуальность • Отдел ИТ • Пресс-служба • Служба закупок Сохранность • Отдел качества • Производственные отделы ? Сайт

www. itech-group. ru Кому отвечать за отдачу от рекламы? Если наиболее приоритетной задачей сайта являются продажи, отвечать за отдачу должен ОТДЕЛ ПРОДАЖ Сокращение расходов Увеличение доходов 1 1 Директор Прессслужба Отдел маркетинга Отдел ИТ 3 Отдел продаж Производство 1 Новые каналы продаж HR-Служба закупок Новые клиенты Отдел качества Отдел рекламы Выход на новые рынки Продажа новых продуктов Увеличение продаж сущ. продуктов 2 44 1 2 Удешевление коммуникации Автоматизация работы Улучшение учета и контроля Снижение расходов на рекламу Увеличение отдачи от рекламы

www. itech-group. ru Ответственность за отдачу Отдел продаж Отдел ИТ 4 3 Отдел рекламы 2 Отдел маркетинга 2 Это соответствует реальной картине Но решение следует принимать на основе следующих факторов: - В какой форме сайт приносит отдачу? Это один вид отдачи или несколько? Если несколько, насколько они однородны? Если вид отдачи один или несколько однородных, тогда за отдачу от сайта может отвечать ОДНО подразделение, иначе ответственность должна быть комплексной

www. itech-group. ru 3. 2. Бизнесс-процессы отдела продаж

www. itech-group. ru Функции отдела продаж Отдел продаж § Определить источник обращения и внести в статистику; § Обработать обращение; § Понять и оценить потребность; § Предложить решение; § Формализовать решение; § Подготовить договор; § Поставить продукцию или передать услугу в производство;

www. itech-group. ru Процесс идентификации обращения Обращение: телефонный звонок, ICQ, e-mail, заявка с сайта Идентификация обращения Клиент Параметры: 1. Количество обращений 2. Время первоначальной реакции 3. Структура источников обращений Идентифицированный и зарегистрированный источник Клиент, уведомленный о приеме заявки

www. itech-group. ru Процесс обработки обращения Обработанное обращение Зарегистрированное обращение Обработка обращения Клиент с потребностью Параметры: 1. Количество обращений 2. Время полной обработки Клиент с информацией о решении и его стоимости

www. itech-group. ru Виды источников обращений Телемаркетинг Контекстная реклама Поисковая фраза Рекомендации Виды источников Выставки Медийная реклама Адрес портала Личные контакты Интернет Поисковое продвижение Поисковая фраза Партнеры Наружная Реклама Радио ТВ СМИ … Адрес портала Информационн ая кампания Название статьи

www. itech-group. ru Контрольные вопросы: 1. Сколько обращений у вас было в прошлом месяце? 2. Какова их структура по источникам? 3. Сколько из них были доведены до договоров? 4. Сколько стоило вам каждое обращение? 5. Сравнивали ли вы когда-нибудь эти цифры? 6. Сколько времени уходит у ваших менеджеров на первоначальную обработку обращений? А у ваших конкурентов? 7. Сколько времени уходит у ваших менеджеров на полный ответ клиенту? А у ваших конкурентов? Если вы не можете получить ответы на эти вопросы, скорее всего, вы тратите деньги на рекламу не оптимально

www. itech-group. ru Оправдано ли существование сайта и расходы на рекламу? Ответьте на вопрос: - Что больше? Расходы Сопровождение Если для ответа на этот вопрос вы руководствуетесь Рабочее время ощущениями – это неплохо. Разработка Если у вас есть статистика – это отлично! Заили на траты продвижени Развитие е Отдача Новые клиенты Довольные клиенты Дешевые транзакции Если вы не можете ответить на этот вопрос – закройте свой сайт! Вы тратите деньги впустую!

www. itech-group. ru 3. 3. Изменение бизнес-процессов в отделе продаж

www. itech-group. ru Что делать с отделом продаж? 1. Определить ответственных за отдачу от сайта. 2. Регламентировать и параметризировать бизнес-процессы. 3. Создать «единый вход» обращений и распределить роли; 4. Создать единый учетный реестр и организовать учет; 5. Ввести отчетность различного уровня.

www. itech-group. ru Регламентация и параметризация процессов Идентификация обращения • Количество обращений; • Время реакции; • Вид источника; Обработка обращения • Количество обращений; • Время полной обработки; Согласование условия • Количество предложений; • Тип продукции; • Цена; • Объем; • Сроки; Подписание договора • Количество договоров; • Время подписания; • Цена; • Плановая маржинальная прибыль; Время реакции: 30 минут Время полной обработки: 1 сутки Получение оплаты • Количество оплат; • Сумма оплаты; • Сроки оплаты;

www. itech-group. ru Создание «единого входа» и определение ролей Источник 2. Телефонный звонок Источник 3. ICQ Источник 1. Email Источник 4. Рекомендация Диспетчер Регистрация обращения ‚‚‚‚ Регистрация предложения, договора, оплаты

www. itech-group. ru Создание единого реестра Хранение соответствий: источник -> обращение -> менеджер -> предложение -> договор -> оплата

www. itech-group. ru Детальная отчетность На основе соответствий: источник -> обращение -> менеджер -> предложение -> договор -> оплата Отчет по источникам заявок за период с 01. 2008 до 01. 05. 2008 Источник Рекомендация: Неизвестно кто Лиго Личный контакт Щербина Редькин Карцева Павлова Реклама желтые страницы выставка e-com. диск "деловой ульяновск" Портфолио Партнеры Ингейт Доминион Мозайка Телемаркетинг Повторный заказ 1 1 4 1 Январь SP PR 2 1 1 8 7 1 2 6 2 1 6 МК Количество заявок по источникам Количество подписанных договоров Февраль Март Апрель Январь Февраль Март Апрель Σ MK SP PR Σ МК SP PR Σ MK SP PR Σ Источник 2 3 5 1 1 0 0 Рекомендация: 1 3 3 3 1 1 5 1 1 Неизвестно кто 1 1 Лиго 6 1 4 6 3 0 1 2 Личный контакт 4 1 1 2 2 2 2 1 1 Щербина 2 1 2 2 1 1 1 Редькин 1 1 Карцева 2 2 Павлова 0 1 0 2 0 0 Реклама 1 1 желтые страницы 1 1 выставка e-com. 1 4 8 7 1 3 3 15 6 8 8 4 2 2 8 17 8 8 1 1 2 8 7 5 1 6 1 2 3 2 11 6 5 1 10 1 7 3 3 6 1 6 3 1 1 9 12 9 3 9 1 2 1 3 2 1 1 1 1 7 2 2 2 3 2 2 7 1 1 3 2 2 3 1 2 1 7 1 2 1 3 1 2 диск "деловой ульяновск" Портфолио 3 Партнеры 2 Ингейт Доминион 1 Мозайка Телемаркетинг 7 Повторный заказ

www. itech-group. ru Обобщенная отчетность Заявки январь февраль март апрел ь май Рекомендации 2 0 3 5 Личные контакты 6 1 4 6 5 10 Реклама 0 1 0 2 3 21 Портфолио 4 8 11 9 15 10 Партнеры 8 17 6 12 29 31 Телемаркетинг Повторный заказ 3 15 Все виды Договоры 0 38 январь 8 0 35 10 март 1 0 34 февраль июнь 9 5 43 8 10 66 апрел ь июнь Рекомендации 1 1 0 0 Личные контакты 3 0 1 2 5 1 Реклама 0 0 0 Портфолио 1 0 3 0 0 0 Партнеры 1 2 1 3 3 3 Телемаркетинг 1 2 0 0 Повторный заказ Все виды 7 14 7 12 18 107 май 7 0 7 15 2 8 14

www. itech-group. ru Аналитика Сводная Рекомендации Личные контакты Реклама Портфолио Партнеры Телемаркетинг Повторный заказ Итого: Заявки 18 32 27 57 103 18 68 323 Договоры 4 12 0 4 13 3 43 79 Эффективность 22% 38% 0% 7% 13% 17% 63% 24% Оценка (кво*эффект) 0, 89 4, 50 0, 00 0, 28 1, 64 0, 50 27, 19 Доля 5% 15% 0% 5% 16% 4% 54% 100%

www. itech-group. ru Визуализация 120 Заявки по источникам в динамике 100 Все виды Рекомендации Axis Title 80 Личные контакты Реклама 60 Портфолио 40 Партнеры Телемаркетинг 20 16 Договоры по источникам в динамике 0 Все виды Рекомендации 12 Axis Title 14 Личные контакты 10 Реклама Портфолио 8 Партнеры 6 Телемаркетинг 4 Повторный заказ 2 0 январь февраль март апрель май июнь Повторный заказ январь февраль март апрель май июнь

www. itech-group. ru Количество по каждому источнику Рекомендации Договоры по источникам за полугодие 5% Рекомендации Источники заявок 5% Личные контакты 10% Повторный заказ 21% Личные контакты 15% Реклама 8% Телемаркетинг 6% Портфолио 18% Партнеры 32% Портфолио 5% Повторный заказ 54% Партнеры 16% Телемаркетинг 4%

www. itech-group. ru В денежном выражении Рекомендации Стоимость договоров по источникам 9% Рекомендации Личные контакты 17% Повторный заказ 48% Личные контакты Реклама Портфолио 6% Партнеры Телемаркетинг Повторный заказ Партнеры 16% Телемаркетинг 4%

www. itech-group. ru Заключение

www. itech-group. ru Задача повышения эффективности интернет-рекламы Интернет-сайт Интернетреклама Бизнеспроцессы отдела продаж Соотношение цена/полезность предложения Конкурентная среда Сводится к взаимной «настройке» четырех элементов процесса интернет-продаж, контролю и анализу

www. itech-group. ru Результат – настроенный процесс Интернетреклама Интернет-сайт Бизнеспроцессы отдела продаж Соотношение цена/полезность предложения Конкурентная среда И измеримые показатели: • ROI • Стоимость покупателя и возможность их сравнения для разных рекламных каналов позволяют добиться эффективной рекламы

www. itech-group. ru Информация о докладчике Андрей Редькин Коммерческий директор ITECH. group тел. моб. +7 -916 -325 -24 -10 тел. раб. (495) 736 -91 -21 e-mail: apr@itech-group. ru