Выступление Чумикова А. Н. , ген. директора Международного

Выступление Чумикова А. Н. , ген. директора Международного пресс-клуба, председателя комитета по образованию РАСО, доктора политических наук, профессора

ЭФФЕКТИВНОСТЬ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МОЖНО ЛИ ВООБЩЕ, А ЕСЛИ ДА, ТО КАК ИЗМЕРИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ PR- УСИЛИЙ? PR — вид ИНФОРМАЦИОННОЙ деятельности, поэтому считать-измерять мы должны то, что связано с ПРОИЗВОДСТВОМ И ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ ИНФОРМАЦИОННЫХ ПРОДУКТОВ.

Параметры, подлежащие теоретическому и практическому подсчету и оценке: I. Количество подготовленных информационных продуктов II. Количество лиц/организаций/СМИ, получивших подготовленные информационные продукты III. Количество изменений, происшедших в результате получения информационных продуктов IV. Количество инструментальных циклов, связанных с производством и использованием информационных продуктов.

I. Количество подготовленных информационных продуктов: Базовые Оперативные информационные продукты: продукты: A ) справка о результатах А) информационный пакет, исследования письмо, релиз и т. д. — информация, Б) стратегическая концепция предназначенная для В) тактический план непосредственного Г) сценарий акции воздействия на конкретную персону/группу персон или Д) рабочая смета для опубликования в СМИ; Б) анонсы, приглашения и т. п. — информация, призванная привлечь внимание персоны/группы персон к тому или иному мероприятию и мотивировать их на участие в данном мероприятии.

Как определить качество подготовленного информационного продукта? А) Исходя из уровня Б) Исходя из тестирования (и последующей выполнения корректировки) подготовленного информационного продукта на предмет его поставленных заказчиком соответствия действительности с помощью задач проведения репрезентативного исследования, опроса экспертов или фокус- группы В) Исходя из эффекта от В варианте последующего использования А) ответственность за недостигнутый информационного продукта (недостаточный) эффект будет в основном нести заказчик; в варианте Б) — PR-специалист

II. Количество лиц/организаций/СМИ, получивших подготовленные информационные продукты: 1. Адресаты, которым направлены 2. Адресаты, получившие оперативные информационные направленные информационные продукты: А)список, перечень предоставленный организаций/СМИ, где заказчиком, — прямая зафиксирован сам факт рассылка/СМИ получения информации Б)список, образованный Б) перечень PR-специалистом в организаций/СМИ, где результате анализа последовала какая-либо целевых аудиторий, — реакция на полученную прямая рассылка/СМИ информацию

III. Количество изменений, происшедших в результате получения информационных продуктов 1. Прямые, непосредственные, 2. Косвенные, приблизительные, точные изменения: ориентировочные изменения: A) количество субъектов, отреагировавших на А) процент участников целевой полученную информацию аудитории, изменивших свое посредством запроса мнение/ отношение к дополнительных сведений, некоторому продукту; возможности ознакомления с некоторым продуктом или Б) процент участников целевой услугой, просьбы о аудитории, совершивших переговорах и т. д. желательные для заказчика Б) количество персон, действия в направлении пришедших на организованное предложенного продукта или специально для них услуги мероприятие (презентация, В) процент участников целевой пресс-конференция, “круглый стол” и др. ) аудитории, сменивших (сформировавших новые) свои B) количество СМИ, разместивших полученную интересы/потребности/ценност информацию или и в соответствии с ожиданиями подготовивших материалы по заказчика итогам участия в специальном мероприятии/объем и характер материалов

Первая группа показателей, входящих в раздел III (равно как и все показатели разделов I и II), поддается планированию и прогнозированию, вплоть до фиксации в соответствующих разделах договоров на PR-обслуживание Гарантии продажи в бизнесе или избрания в политике не могут фиксироваться в договорах на PR-обслуживание, а прецеденты такого фиксирования следует характеризовать как некорректные могут быть проведены исследования, способные выявить как реальные изменения, способствующие росту продаж (числа поданных голосов), так и иерархию факторов влияния

IV. Количество инструментальных циклов, связанных с производством и использованием информационных продуктов Циклы - количество операций по подготовке/ рассылке/отслеживанию на уровне обратной связи эффекта, произведенного информационными продуктами Пример цикла Вы направили некоторую информацию в целях воздействия на целевую аудиторию в 1000 человек. 400 из них (40 процентов) эту информацию получили

Половина из них (50 процентов — 200 человек) восприняли ключевые пункты вашего сообщения Пятая часть этой аудитории (20 процентов — 40 человек) сформировала позитивное отношение к предложенным вами тезисам Каждый десятый из них (10 процентов — 4 человека) совершит в ближайшее время ожидаемые вами действия Четыре шанса на успех из тысячи!

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ЭФФЕКТ ОТ PR Вы заинтересованы в появлении публикаций о вашей организации в федеральных СМИ и готовы выделить на это 5 тыс. долл. Мы предлагаем вам провести на эту сумму пресс- конференцию с использованием естественного информационного повода. После пресс-конференции проводим мониторинг СМИ и делаем несложные подсчеты: если средний по размеру материал в центральных печатных изданиях будет, по рекламным расценкам, стоить 1— 3 тыс. долл. , то на сумму 5 тыс. долл. вы получили бы примерно 2— 3 таких материала.

Но по итогам пресс-конференции появилось: N материалов N— журнальных информагентств N— сетевых СМИ N — телевизионных N— радийных N— газетных Возьмем их рекламные расценки и увидим сумму, которую мы затратили бы, если бы к таковым прибегали. Если она не превышает 5 тыс. долл. , а число представленных (из числа интересующих вас) СМИ меньше трех, акцию следует считать чрезмерно затратной. Если эквивалент превысил 5 тыс. долл. , равно как и число нужных СМИ было большим, чем три, стоит говорить о достижении такого показателя, как ЭКОНОМИЧНОСТЬ.

ПРИБЫЛЬ на вложения в PR МПК заключил договор на PR -обслуживание Центра международной торговли (ЦМТ). Формула сотрудничества : ЦМТ перечисляет МПК определенную сумму денег, а МПК — с кем бы и какие бы мероприятия в ЦМТ ни проводил — платит за них по ставкам ЦМТ. Здесь нужно добавить, что интерес МПК в данном случае заключался, разумеется, не в расходовании переданного бюджета, но в получении прибыли за счет собственных (интеллектуальных) PR-услуг. Когда подводились итоги, оказалось, что МПК перевел службам ЦМТ в пять раз большую сумму, чем получил от заказчика.

Экономическая эффективность - это материализованный результат, полученный от применения PR-средства или организации PR- кампании. Определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата PR и расходов на них. Показатель-объем продаж Психологическая эффективность - степень влияния PR на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотивацию) Показатель – оптимизация отношения к товарам и услугам