ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА Разработка конкурентной стратегии медиаорганизации в условиях экономического кризиса Исполнитель: Власова Светлана Сергеевна Научный руководитель: Зельдович Борис Захарович, к. э. н. , проф.
Актуальность темы: значение стратегического поведения, позволяющего организации выживать в конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе, резко возросло в последние десятилетия. Каждая организация уникальна в своем роде, и процесс выработки стратегии для каждой организации также уникален, так как он зависит от ее позиции на рынке, динамики ее развития, ее потенциала, поведения конкурентов, характеристик производимого ею товара или оказываемых ею услуг, состояния экономики, культурной среды и многого другого. Таким образом, стратегическое управление становится все более актуальным для российских предприятий, которые вступают в жесткую конкуренцию, как между собой, так и с иностранными корпорациями. Цель работы: раскрытие темы разработки конкурентной стратегии медиаорганизации в условиях экономического кризиса, рассмотрение основных видов конкурентной стратегии организации, а также выработка рекомендаций по совершенствованию конкурентной стратегии в ООО «Барракуда» .
Объект исследования Рекламное агенство «Барракуда» АГЕНТСТВО ПЕРСОНАЛЬНОЙ ДРУЖЕСТВЕННОЙ КОММУНИКАЦИИ БРЕНДА С ПОТРЕБИТЕЛЕМ
Услуги РА «Барракуда» PROMO TRADE КОНСУЛЬТАЦИЯ СЭМПЛИНГ КОНКУРСЫ и другие активации, в результате которых потребитель переходит от намерения к действию ВЫКЛАДКА ТОВАРА АУДИТ РАБОТЫ МОТИВАЦИОННЫЕ ПРОГРАММЫ и другие решения для увеличения объема продаж. EVENT POSM ШОУ ПРЕЗЕНТАЦИЯ КОРПОРАТИВНЫЙ ПРАЗДНИК проведем на высоте мероприятие любой сложности. ПОЛИГРАФИЯ СУВЕНИРНАЯ ПРОДУКЦИЯ НЕСТАНДАРТНЫЕ КОНСТРУКЦИИ и другие материалы для привлечения внимания в точках продаж.
Основные технико –экономические показатели рекламного агенства «Барракуда» наименование показателя 2014 2016 прирост в абсолютном выражении прирост в относительном выражении 2016 к 2015 к 2014 2016 2015 163350 45, 31 5, 02 201418 -5, 82 8, 56 -38 068 256, 54 71, 95 3085050 2148930 936 120 3248400 2350348 898 052 2015 к 2014 962100 -132810 673 564 263 500 13, 04 0, 085 514 175 0, 696 1, 43 798 774 2286276 1293462 263 500 12, 32 0, 081 464 058 0, 723 1, 38 844 487 2403913 1430262 0 4, 99 -0, 039 160 350 -0, 378 0, 5 220 074 742026 1293280 0 -0, 72 -0, 004 -50 117 0, 027 -0, 05 45 713 117637 136800 0 61, 98 -31, 45 45, 31 -35, 19 53, 76 38, 02 48, 05 99, 98 0 -5, 84 -4, 93 -10, 79 3, 73 -3, 62 5, 41 4, 89 9, 56 0, 727 1778180 181, 788 0, 741 1745369 186, 298 0, 739 1932708 181, 774 0, 014 -32811 4, 51 -0, 002 187339 91, 46 1, 92 -1, 84 2, 42 -0, 27 9, 69 344 769 1339681 1315692 994 912 -23989 288, 57 -1, 82 реализованная продукция, руб. 2122950 полная себестоимость РП, руб. 2281740 прибыль (убыток) до налогообложения, 262 556 руб. стоимость ОПФ, руб. 263 500 фондоотдача 8, 05 фондоёмкость 0, 124 производительность труда, руб. 353 825 затраты на рубль РП, руб. 1, 074 рентабельность производства 0, 93 переменные затраты, руб. 578 700 валовая маржа, руб. 1544250 постоянные затраты, руб. 1293462 удельные переменные издержки, руб. 198, 729 коэффициент валовой маржи порог рентабельности, (валовая прибыль)руб. запас финансовой прочности, руб. 2015
Стратегические цели РА «Барракуда» Основные заинтересованные группы и их ожидания, определяющие постановку оперативных целей рекламного агенства «Барракуда» Структурные подразделения : Отдел управления Исследовательский отдел Отдел средств рекламы Коммерческий отдел Творческий отдел: Потребители Сотрудники - Увеличение прибыли на 50% за пять лет - Повышение уровня рентабельности на 50% - Эффективность рекламного сообщения - исследование рынка и потребителя - Снизить себестоимость на 3% - Разработка и реализация плана маркетинговых исследований и анализа рынка на 5 лет. - Выбор наиболее эффективных средств распространения рекламы - Снизить переменные издержки на 15 % за счет сотрудничества с новыми поставщиками. - Увеличение прибыли на 50% - Увеличить рентабельность продаж на 50% -Снизить постоянные издержки на 25 % -Снижение затрат на 10 % - Запустить новые виды рекламы -Увеличить объем выпуска услуг на 10 % за счет появления новых видов рекламы. -Соотношение цена-качество -Уровень оказания услуг -Имидж компании -Денежное вознаграждение -Карьерный рост
Анализ внешней среды РА «Барракуда» Влияние факторов макросреды на предприятие Название фактора слабое влияние политическая ситуация среднее влияние * экономическая ситуация сильное влияние * уровень налогообложения * демографическая ситуация * природная ситуация * экологическая ситуация *
Анализ поставщиков РА «Барракуда» Объем поставок Типография «Антар» 70% Типография «Изограф» 15% Типография «Лайм» 15%
Анализ конкурентов РА «Барракуда» Наименование фирмы Адрес Основные сферы деятельности Creon ул. Доватора, 5 Производство теле-, аудио-рекламы, рекламы в печатных изданиях, изготовление брошюр, буклетов, наружная реклама. National ул. Промышленная, Производство теле-, аудио-рекламы, рекламы в печатных изданиях, 19 оф. 300 Coral Promo печатная реклама, реклама на транспорте ул. Волочаевская, 2 Производство теле-, аудио-рекламы, рекламы в печатных изданиях, изготовление брошюр
Оценка основных конкурентов рекламного агентства «Барракуда» Показатели Барра Конкуренты конкурентоспособности куда Cre Natio Coral 5 5 5 4 4 on 4 4 5 3 4 nal 4 3 5 3 3 Promo 4 3 5 3 3 5 5 5 3 5 2 48 5 5 3 4 5 4 46 5 5 3 4 5 4 44 5 5 5 3 44 Качество Стиль Сроки исполнения заказа Ассортимент услуг Цена (1 -высокая, 5 низкая) Процент скидки с цены Льготная скидка Местоположение Реклама Персонал Дополнительные услуги Общий итог: Показатели: 5 - отлично; 4 - хорошо; 3 - удовлетворительно; 2 - плохо; 1 - нет.
Анализ покупателей(сегментация потребителей) Результаты ответов на вопрос об источниках информации о РА "Барракуда"среди клиентов – юридических лиц Series 1, От других Series 1, Через юридических eries 1, Прочие интернет лиц, по узнал, потом сточники, 1%, овету, 6%, по общение 6% 1% телефону, 24% Series 1, Парнерские связи давно налажены, долгосрочные отношения, 67%, 68% Структура заказчиков- юридических лиц Series 1, Прочие Series 1, Туристические компании , 4%, Строительные компании, 6%, 4% 6% Парнерские связи давно компании, налажены, долгосрочные 8%, 8% Series 1, Предприятия пищевой промышленности Косметические компании отношения Косметические Через интернет узнал, потом компании, 13%, общение по телефону 13% От других юридических лиц, по совету Прочие источники Структура заказчиков услуг Физические лица Series 1, Предприятия пищевой промышленности, 69% Series 1, Физические Юридические лица, 9% Series 1, Юридические Строительные компании Туристические компании Прочие компании
Распределение потребителей рекламного агенства «Барракуда» по различным критериям сегментации Стоимость сделки, тыс. Стоимость руб. Стоимость сделки, тыс. руб. , Более руб. , 5 000 руб. , До 5 30 000 тыс. До 5 000 тыс. руб. 5 000 - 15 000 тыс. руб. , 15%, руб. , 16%, 15 – 30 000 тыс. руб. , 3% Более 30 000 тыс. руб. 14% 16% Количество используемых рекламных Количество носителей , весь 1 носитель используемых спектр несколько носителей рекламных носителей , 1 весь спектр рекламных носителей, предлагаемых РА носителей, носитель , 18%, предлагаемых 18% РА , 4% Chart Title Количество используемых Стоимость рекламных сделки, тыс. носителей , руб. , 15 – 30 несколько 000 тыс. руб. носителей , 78%, , 67%, 66% Chart Title 78% Характер связи с агентством единовременные контакты устойчивые связи , единовременные контакты , 34% Характер связи с агентством , устойчивые связи , 66%,
Анализ внутреннего потенциала РА «Барракуда» Внутренняя среда организации - ситуационные факторы внутри организации. К основным переменным внутри организации относятся цели, структура, задачи, технология и люди. Главная цель РА - обеспечение высокого качества оказываемых услуг, сервиса и уровня рекламной репутации кампании в выбранной сфере. Прогноз основных показателей работы предприятия на пять лет Наименование показателя 2018 2019 2020 2021 2022 реализованная продукция, руб. 3294000 3305350 3344600 3375800 3406400 полная себестоимость РП, руб. 2379344 2390890 2400619 2412809 2413844 прибыль (убыток) до налогообложения, 914 656 914 460 943 981 962991 992556 затраты на рубль РП, руб. 0, 72232665 0, 72333943 0, 71775967 0, 71473695 0, 70862024 рентабельность производства 1, 3844152 1, 38247682 1, 393224 1, 39911613 1, 4111931 руб. *Прогноз составлен на основе прежних темпов прироста основных показателей
Матрица SWOT-анализа Сильные стороны: 1. Участие персонала в принятии управленческих решений 2. Персональная ответственность каждого конкретного сотрудника за тот или иной участок работы, любовь к своему делу 3. Тщательно налаженная работа с клиентами, потенциальным клиентам уделяется большое внимание, высокое качество обслуживания 4. Наличие собственной производственной базы, дающая возможность выполнить специфические требования заказчика Возможности: 1. Выход на новые рынки или сегменты рынка 2. Предоставление широкого спектра дополнительных услуг (например, бесплатный монтаж рекламных конструкций) 3. Разорение и уход фирм-конкурентов 4. Совершенствование рекламных технологий, использование новинок наружной рекламы 5. Уменьшение затрат и издержек путем поиска новых поставщиков качественных и недорогих материалов 6. Расширение клиентской базы Слабые стороны: 1. Отсутствие четкой стратегии 2. Недостаточно сформированный имидж 3. Меньшая по сравнению с конкурентами занимаемая рыночная доля 4. Не предусмотрена возможность повышения квалификации сотрудников 5. Отсутствие инвестирования в маркетинг за исключением минимально необходимых средств на размещение рекламы. 6. Высокий уровень цен на размещение рекламы на рекламных конструкциях по сравнению с конкурентами Угрозы: 1. Появление новых видов наружной рекламы у конкурентов 2. Спад в экономике 3. Сокращение расходов на рекламу со стороны российского бизнеса 4. Возможность появления новых конкурентов
Матрица PEST-анализа Политические факторы 1. Правительственная стабильность; 2. Изменение законодательства; 3. Государственное влияние на отрасли, включая долю госсобственности; 4. Государственное регулирование. Экономические факторы 1. Общая характеристика экономической ситуации (подъем, стабилизация, спад); 2. Курс национальной валюты и ставка рефинансирования; 3. Уровень инфляции; 4. Уровень безработицы; 5. Цены на энергоресурсы. Технологические факторы 1. Государственная техническая политика; 2. Значимые тенденции в области НИОКР; 3. Новые продукты (скорость обновления и освоения новых технологий); 4. Новые патенты. Социальные факторы 1. Демографические изменения; 2. Изменение структуры доходов; 3. Отношение к труду и отдыху; 4. Социальная мобильность населения; 5. Активность потребителей
Матрица Ансоффа Отличительной чертой рекламного агенства является внедрение новшеств в рекламные услуги, следовательно, самой приемлемой стратегией является стратегия развития продукта (новый продукт - существующий рынок).
Матрица Портера Этот анализ делается с целью идентифицировать благоприятные возможности и опасности, с которыми может встретиться фирма в отрасли Исходные данные для построения графика пяти сил Портера Параметр Значен ие Конкуренция между фирмами в отрасли 10 Товары – заменители 3 Барьеры входа в отрасль 4 Поставщики 6 Покупатели 10 Структура и масштабы конкуренции
Рекомендации Для рекламного агенства «Барракуда» , основываясь на анализе, были выбраны для реализации стратегии развития продукта, освоения рынка и лидерства по издержкам. 1. Стратегия освоения рынка предполагает расширение существующего сегмента рынка и завоевание нового. РА «Барракуда» стремится потеснить с рынка своих конкурентов и занять их место. Для этого предприятие предполагает расширить перечень оказываемых услуг, привлекать клиентов развитой системой мероприятий лояльности (система скидок и преференций для постоянных клиентов) и постоянно проводить маркетинговые исследования рынка для выявления незадействованных механизмов. Показатель 2018 2019 2020 2021 2022 ∆X, % выпуск продукции в натуральном 4670 4780 4920 5030 5150 10 Реализованная продукция, тыс. руб. 3364500 3553500 382500 3971000 4112750 22 С/с, тыс. руб. 2379574 2419709 2430404 2443974 3 Прибыль от продаж, тыс. руб. 984926 1133791 1402096 1527026 1645661 67 Переменные издержки, руб. 844487 819152 794577 770739 747617 16 выражении, шт. Вывод № 1: стратегия освоения рынка является оптимальной для РА «Барракуда» , таким образом, снизив переменные издержки за счет поиска новых поставщиков, увеличения объема выпуска услуг, мы можем говорить о том, что применении на практики разработанной стратегии, предприятие добьётся поставленных долгосрочных целей и в три раза повысит свою прибыльность.
2. Стратегия развития продукта является наиболее эффективной для ООО «Барракуда» , т. к. рынок рекламы перенасыщен различными наборами услуг, и для рекламного агентства является важным заинтересовать клиентов новой, необычной, креативной рекламой. Отличительной чертой РА Барракуда в дальнейшем будет внедрение новшеств в рекламные услуги. Расчет показателей для стратегии развития продукта Наименование показателя 2018 2019 2020 2021 2022 ∆X, % производственная мощность, шт. 5200 5200 - выпуск продукции в натуральном 4670 4780 4920 5030 5150 10 0, 89 0, 91 0, 94 0, 96 0, 99 11 реализованная продукция, руб. 3364500 3553500 3832500 3971000 4112750 22 полная себестоимость РП, руб. 2379574 2419709 2430404 2443974 2467089 25 прибыль (убыток) до 984 926 1 133 791 1 402 096 1527026 1645661 67 затраты на рубль РП, руб. 0, 70 0, 68 0, 63 0, 61 0, 59 -16 рентабельность производства 1, 43 1, 468 1, 576 1, 62 1, 66 66 выражении, шт. коэффициент использования производственной мощности налогообложения, руб. Вывод № 2: стратегия развития продукта является оптимальной для РА «Барракуда» , так как позволяет реализовать цели– повышение рентабельности продаж на 50 %, увеличить объем выпуска услуг за счет выпуска новых видов рекламы на 10 %, увеличить прибыль на 50 %. Кроме того, могут быть достигнуты при оптимистическом сценарии следующие цели: снижение затрат на 16%, достижение рентабельности продаж 50%.
3. Стратегия лидерства по издержкам предполагает проведение тщательного анализа всех статей затрат предприятия и снижение наиболее неэффективных из них. В любом случае, все издержки поддаются структуризации и аналитическому пересмотру, что позволит провести их сокращение. В частности, на предприятии планируется установить договорённости с поставщиком арендных услуг по снижению цен. Также планируется провести сокращение фиксированной части оплаты труда с одновременным повышением процента сдельной части. Это позволит одновременно повысить производительность труда (выпуск услуг) и снизить затраты на такую значительную статью затрат, как оплата труда. Расчет показателей для стратегии лидерства по издержкам Показатель 2018 2019 2020 2021 2022 ∆X, % Затраты на 1 руб. 0, 66 0, 62 0, 59 0, 56 0, 53 -32 Реализованная продукция, тыс. руб. 3364500 3553500 382500 3971000 4112750 22 С/с, тыс. руб. 2379574 2419709 2430404 2443974 3 Прибыль от продаж, тыс. руб. 984926 1133791 1402096 1527026 1645661 67 постоянные издержки, руб. 1430262 1330144 1237034 1150442 1069911 25 Вывод № 3: применении на практики разработанной стратегии, предприятие добьётся поставленных долгосрочных целей и повысит свою прибыльность, снизит себестоимость на 3%. При этом к таким результатам оно придет, повысив объем оказываемых услуг и снизив постоянные издержки на 25%
Спасибо за внимание!
Скачать презентацию ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА Разработка конкурентной стратегии медиаорганизации в
!!!Власова.Презентация ООО Барракуда.pptx