Выполнила студентка группы М-31 Журавская Анастасия Вопросы

Выполнила: студентка группы М-31 Журавская Анастасия

Вопросы: 1. Что относится к данным независимых служб? 2. Перечислите фазы взаимодействия пользователя с рекламой. 3. Какими показателями характеризуется взаимодействия пользователя с рекламой? каждая фаза 4. Каким образом можно использовать счетчики, установленные на сайте веб-издателя? 5. Как сайта? классифицируются счетчики по обработке посещаемости 6. Как классифицируются счетчики по идентификации уникального пользователя? 7. Что относится рекламодателя? к данным, полученным внутри компании

1. Что относится к данным независимых служб? В настоящий момент из-за отсутствия систем независимого аудита в Рунете выбор ограничен только показателями счетчиков, установленных на сайте веб-издателя. Существует целый ряд продвинутых счетчиков, которые можно использовать следующим образом: 1. Определить посещаемость ресурсов, где осуществляется размещение Вашей рекламы. Для контроля можно сверить показания независимых счетчиков с данными, предоставляемыми непосредственно веб-издателями. 2. Определить целый ряд данных по посещаемости Вашего собственного сайта. В этом случае счетчики могут быть альтернативой анализу логов сервера.

По своей сути счетчики условно можно разделить на целый ряд категорий. Счетчики делятся на независимые (внешние) - расположенные на отдельных серверах и предоставляющие подсчет как бесплатный сервис. И внутренние - программа, обслуживающая счетчик, расположена непосредственно на сайте. Помимо этого, часто, счетчики одновременно являются и рейтингами. Это позволяет достаточно сравнивать посещаемость и охват сайтов веб-издателей, участвующих в одном и том же рейтинге. Существует два основных критерия оценки счетчиков. Первый - это, безусловно, надежность системы и точность подсчета. Второй - как много данных они собирают, насколько детально предоставляются отчеты и т. д.

Наиболее популярные счетчики: 1. Рамблер (http: //top 100. rambler. ru) На сегодняшний день является самым авторитетным и популярным счетчиком и рейтинговой системой в Рунете. Из-за отсутствия независимой системы аудита в Рунете именно Рамблер сейчас выполняет ее функции. Но с точки зрения полноты предоставляемых отчетов этот счетчик проигрывает многим своим конкурентам. Счетчики работают на страницах, только как размещаемые отдельно, идентификация уникальных пользователей происходит по IP-адресам. 2. Spylog (www. spylog. ru) Наиболее продвинутый счетчик на сегодняшний момент. Причем не только в Рунете, но и в мире. Имеет огромное количество возможностей, собирает максимальное количество данных, генерирует сотни различных отчетов. Может размещаться в связке на всех страницах, определяет уникальных посетителей по cookies и т. д. Единственный, но достаточно существенный минус на данный момент - недостаточно стабильная работа. Возможно, это вызвано как раз тем огромным объемом данных, который он собирает и обрабатывает.

3. Hitbox (www. hitbox. com) Занимает второе место, после Spylog по полноте предоставляемых отчетов и возможностям формирования их по своему желанию. Иногда он, правда, "подтормаживает", возможно, из-за сильной загрузки сервера. 4. e. XTRe. Me Tracker (www. extreme-dm. com/tracking/) Предоставляет большое количество отчетов и немногим проигрывает счетчику Hitbox. Зато по сравнению с ним он более резво обрабатывает запросы и не "тормозит". 5. Счетчик List. Ru (http: //top. list. ru) Сейчас является прямым конкурентом Рамблера. Правда, пока он не набрал той же популярности и авторитетности. 6. Рейтинг Ranker (www. ranker. ru) Еще один счетчик-рейтинг, конкурент Рамблера и Листа. Входит в состав портала Апорт (www. aport. ru). 7. Счетчик Count. Ru ( http: //www. count. ru/) Наряду со счетчиком Spylog, его серьезным преимуществом является наличие отчетов по распределению посетителей из разных регионов России и стран ex. USSR (географическая разбивка).

2. Перечислите фазы взаимодействия пользователя с рекламой Измерение эффективности воздействия рекламы на пользователей не заканчивается определением количества рекламных показов и процентным соотношением реакции на рекламу. Рассмотрим, каким образом внешняя реклама и вебсайт воздействуют на пользователя сети: Стадия: Задачи: Осведомленность Привлечение Контакт Действие Повторение пользователи ╩ осведомленные пользователи ╩ реакция (клики) ╩ посетители сайта ╩ участники (покупатели) ╩ повторное участие

3. Какими показателями характеризуется каждая фаза взаимодействия пользователя с рекламой? Осведомленность На этой стадии работает только внешняя, пассивная, реклама, взаимодействие с рекламой или сайтом не происходит. Критерием эффективности является индекс осведомленности: AW = осведомленные пользователи / целевая аудитория. На параметры осведомленности влияют такие факторы, как: * количество показов рекламы (AD impressions); * сколько уникальных пользователей было охвачено, сколько в среднем для каждого из них было осуществлено показов; * каков формат рекламных носителей и в какой степени работает рекламная апелляция, то есть насколько они заметны и адекватно воздействуют на пользователей; * тип рекламной площадки, схема размещения, место размещения на странице.

Для чего рекламодателю нужна AW (осведомленность)? 1. Привлечение посетителя на рекламируемый сайт. Пользователь не сможет попасть на сайт, заполнить анкету, совершить покупку в on -line магазине без осведомленности о такой возможности. 2. Продвижение брэнда компании, товаров/услуг, веб-сайта. Для крупных и известных компаний это может быть оповещение уже осведомленных о них пользователей о новой и удобной возможности взаимодействовать (об этом ниже) посредством сети, продвижение и позиционирование в сети новых товаров и услуг, создание имиджа передовой компании, использующей новые технологии.

Привлечение Часто лишь осведомленности пользователей о компании или веб-сайте бывает недостаточно для рекламодателя. Вы можете быть информированы о существовании сайта, но не посетить его ни разу. Я, например, знал довольно давно про сайт www. nanya. ru, но посетил его только при подготовке книги. С другой стороны, невозможно посетить сайт, не зная о его существовании. Пользователи, которым была продемонстрирована реклама, могут: 1. не придать ей значения или вообще не заметить; 2. запомнить ее и на какое-то время стать "осведомленным пользователем". Для закрепления этого эффекта желательно производить повторные показы (effective frequency); 3. отреагировать на нее (как правило, кликнуть на рекламу мышкой и перейти на сайт рекламодателя за более подробной информацией, поучаствовать в конкурсе, заполнить заявку, совершить покупку и т. д. )

Наиболее точной характеристикой привлечения посетителей является CTR (click trough ratio) - отношение количества пользователей, которые кликнули на рекламу, к общему числу пользователей, которым она была продемонстрирована. Хотя, разумеется, здесь есть и ряд погрешностей - например, если на баннере есть URL, пользователь может набрать адрес сайта в браузере, а не кликать по ссылке мышкой. На значение CTR влияет множество факторов: 1. выбор типа площадок, конкретных сайтов, фокусировок рекламы отвечает за "попадание" в целевую аудиторию (очевидно, что, если реклама демонстрируется именно тем, кому она предназначена, можно ожидать большего отклика, чем если бы она показывалась несфокусированно); 2. расположение рекламы на странице, выбор формата и типа рекламы будет влиять на долю посетителей сервера вебиздателя, заметивших рекламное обращение; 3. формат, тип рекламы и непосредственно рекламное обращение будут влиять на принятие конкретного решения: реагировать на рекламу, просто принять к сведению или оставить без внимания.

Контакт Не все привлеченные рекламой пользователи станут посетителями Вашего сайта. Нажав на ссылку или набрав URL в окне браузера, пользователи могут: 1. не дождаться загрузки сайта при низкой скорости соединения или плохой скорости загрузки сайта с сервера; 2. столкнуться с некорректной работой службы редиректа на сайт рекламодателя (такое бывает с баннерными сетями); 3. отвлечься от посещения сайта, который загрузится, но пользователь его так и не увидит. И, наконец, при чрезмерно загадочной или интригующей рекламе пользователь может попасть на сайт и, практически сразу поняв, что это совсем не то, что он ожидал, нажать кнопку back или закрыть окно браузера. Вряд ли можно назвать такого пользователя полноценным посетителем.

На своей практике я наблюдал значительное (до 50%) расхождение между количеством кликов на рекламу и количеством привлеченных с ее помощью посетителей. Очевидно, что для предотвращения подобных потерь необходимы следующие условия: 1. надежная связь сервера рекламодателя с Интернетом; 2. не перегруженные графикой или reach media страницы сайта рекламодателя; 3. устойчивая связь с Сетью у пользователя; 4. соответствие ожиданиям пользователя (если на баннере пользователю обещали фото топ-моделей, не рассчитывайте, что он с большим интересом будет изучать корпоративный сайт); 5. соответствие качества сайта качеству баннеров. И если о количестве показов Вашей рекламы и количестве нажатий на нее Вам с определенным уровнем точности отрапортует веб-издатель, размещавший рекламу, то оценить фактическое количество пользователей, которые были привлечены той или иной площадкой, можно только исследуя логи Вашего сервера. Имея данные веб-издателя и данные, полученные от своего сервера, Вам удастся определить показатель, который можно условно назвать эффективность контакта: CON = посетители/клики.

Действие После попадания пользователя на сайт рекламодателя мы ожидаем от него определенных действий. Как минимум - ознакомление с содержимым сайта. Можно просчитать, сколько времени пользователь провел на сервере, сколько страниц он просмотрел, какие конкретно страницы и разделы сервера он смотрел, скачивал ли прайс-лист или word-документы. Высокая степень интереса говорит о попадании рекламы в целевую аудиторию. В этом случае у Вас есть хорошие шансы на то: 1. и что Вас запомнили и сформировали положительное мнение (для имиджевой рекламы); 2. что получили достаточное количество информации для формирования решения о покупке Вашей продукции/услуг (для рекламы, нацеленной на продажи); 3. что просмотрели большее количество рекламы, размещенной на Вашем сайте (для проектов, продающих размещение рекламы на своих страницах)

Среди других действий, поддающихся учету, можно выделить: ^ Обратная связь Специальные веб-формы, голосования, опросы, конференции на сайте могут быть эффективным инструментом организации обратной связи с Вашими существующими и потенциальными клиентами. ^ Заполнение заявок и другие действия Заявки могут быть совершенно разного типа, в зависимости от поставленных задач и возможности решить их с помощью Интернет. Вот несколько примеров: * * * станьте нашим дилером; * * сформируйте заказ на наше оборудование; примите участие в лотерее; заполните продукции; заявку для получения подпишитесь на новости нашего сайта. бесплатного образца нашей

Повторение Повторные действия пользователей в большей степени зависят от качества сайта/продукции/сервиса, которыми они уже воспользовались. Никакая реклама не способна заставить пользователя повторно заказать товар, которым он остался недоволен. Но все же на долю повторных действий влияет и рассматриваемое нами "качество" привлеченной аудитории. Ибо в этом случае мы имеем дело не со случайными посетителями, совершившими действие из любопытства, а с действительно заинтересованными клиентами, читателями, подписчиками и т. д.

Среди повторных действий можно выделить: Повторные посещения Если предназначение Вашего сайта - продажа рекламы, то важнейшей задачей является не только привлечение новых посетителей, но и формирование постоянной аудитории на сервере. С другой стороны, если посетители приходят вновь и вновь, значит их действительно интересует Ваша компания, продукция, услуги и они внимательно следят за Вашей деятельностью. Повторные покупки В зависимости от типа бизнеса именно повторные покупки могут формировать львиную долю оборота компании. Поэтому выяснить, какие направления приносят не просто покупателей, а преданных вам, постоянных покупателей очень важно.

4. Каким образом можно использовать счетчики, установленные на сайте веб-издателя? Часть данных по рекламной кампании поступает непосредственно от сайтов, размещающих у себя рекламу. Среди них: График и схема размещения Фактическое время размещения не всегда точно совпадает с намеченным, поэтому постарайтесь получить точные данные - когда Ваша реклама была вывешена, по какой схеме, были ли провалы в показах (скажем, из-за технических проблем и т. д. ). Количество показов, кликов, CTR Как минимум веб-издатель должен сообщить количество показов Вашей рекламы и количество кликов на нее. Причем сделать это с разбивкой по каждому из дней, с разбивкой по каждому из баннеров и отдельно для каждой из схем размещения (если их было несколько). Большим плюсом будет, если, помимо этих данных, Вы сможете получить хотя бы приблизительные данные по количеству показов именно уникальным пользователям. Тогда можно будет оценить такие параметры, как ADexposure, ADreach, ADfrequency. Методы подсчета и глубина предоставляемых данных отличается среди разных веб-издателей, поэтому сравнивать их показания между собой надо с осторожностью, в каждом случае четко представляя алгоритм подсчета аудитории, показов рекламы, кликов на нее и т. д.

Анализ логов сайта рекламодателя По своей сути лог-файл представляет собой "бортовой журнал" веб-сайта. Он фиксирует практически любую активность пользователей на нем. Рассмотрим типичную запись в логи: 204. 123. 13. 66 - - [28/May/2000: 08: 03: 17 +0400] "GET /index. htm HTTP/1. 0" 200 20221 "http: //www. rle. ru/index. phtml" "Mozilla/4. 0 (compatible; MSIE 5. 0; Windows 98; Dig. Ext) Анализируя логи сайта, можно: * оценить динамику посещаемости сайта; * определить какие действия и в каком порядке пользователь совершает; * выявить наиболее популярные маршруты по серверу, точки входа и выхода посетителей; * определить наиболее посещаемые разделы сервера; * узнать глубину интереса посетителей, т. е. сколько в среднем страниц читается, сколько времени проводят на сайте; * обнаружить ошибки в навигации по сайту, "битые" ссылки; * строить другие развернутые запросы по статистике.

Естественно, для анализа Вы, прежде всего должны, иметь доступ логам Вашего сайта и продвинутую программу-анализатор. Ниже приводится список лучших из них: Acure. Insight www. accure. com Очень мощное средство анализа web-сайтов. Кроме лог-файлов позволяет анализировать траффик на сетевом уровне (в комплекте есть программа-сетевой анализатор). Предоставляет все стандартные виды отчетов, много специализированных отчетов для e. Business. Позволяет создавать свои отчеты. Существует возможность доступа к отчетам через web-интерфейс и с разделением прав, возможность рассылки отчетов по почте. Обеспечивает сбор и накопление статистики, а также интеграцию со средствами построения отчетов сторонних производителей. Webtrеnds Enterprise Reporting Server www. webtrends. com Одна из самых популярных программ для анализа лог-файлов. Предоставляет очень хорошо конфигурируемые отчеты, которые возможно получать для любого интервала времени. Поддерживает большинство известных форматов лог-файлов. Умеет генерировать отчеты не только в html-виде, но и в формате xls, doc, txt и других. Обеспечивает такие функции, как создание отчетов по серверам, работающим в кластерной конфигурации и связь отчетов с внешними источниками данных, например, для получения более детальной информации о пользователях.

Net. Tracker www. sane. com/ Чрезвычайно серьезный продукт. Огромное количество функций, удовлетворяющих почти все потребности, которые возникают при анализе webтраффика. Может накапливать данные во внешней СУБД (Oracle, например), что дает возможность расширенного анализа и группировки данных, кроме того, можно заставить работать на ту же базу данных внешнее приложение, типа webсчетчика для более детального анализа. Возможность разграничения доступа и управления через Web-интерфейс. Широкие возможности экспорта данных в различные форматы. Заявлены версии под все распространенные платформы. Open. Web. Scope www. openwebscope. com Простая и удобная в использовании программа. Работает исключительно под Windows. Недорого стоит. Динамическая подгрузка логов по FTP и большой диапазон настроек. Реализованы почти все ключевые возможности Web. Trends при абсолютном выигрыше с финансовой стороны. Analog www. analog. cx Распространяемая в исходных текстах программа, собирается на множестве платформ. За многие годы существования получила заслуженную популярность. Предоставляет только основные виды отчетов (например, нет средства анализировать пути пользователей по сайту), однако отчеты очень хорошо конфигурируются. Это один из самых быстрых анализаторов.

W 3 Perl www. w 3 perl. com/softs/index. html Open source. По функциональности несколько менее продвинутый, чем Analog. Написан на perl, так что может быть использован в случае разработки своей системы. Обрабатывать логи Вы можете и просто в базе данных, формируя все необходимые запросы к массиву данных. Мое агентство Promo. Ru (www. promo. ru) совместно с агентством DOT (www. dot. ru) создали собственный программный продукт. Анализатор "заточен" именно для анализа рекламных кампаний, т. к. большинство из вышеупомянутых программ ориентируется в основном на анализ пользовательской активности на сайте. Его вторым преимуществом является интеграция с базой данных по точной географии российских пользователей. Реализована программа как ASP (программа установлена у нас и экспортирует логи рекламодателя на наш сервер для обработки). Для крупных рекламодателей мы осуществляем данный сервис бесплатно.

5. Как классифицируются счетчики по обработке посещаемости сайта? По обработке посещаемости сайта счетчики делятся: Счетчик, стоящий на отдельно взятой странице. Как правило, этой страницей является самая посещаемая - главная страница сайта. Т. к. большинство пользователей начинают свое посещение именно с главной страницы - по такому счетчику можно оценить и посещаемость сервера в целом. Хотя, следует иметь ввиду, что часть пользователей может начинать посещение сайта сразу с внутренней страницы и не подниматься вверх на главную. Они будут не учтены, что вызовет погрешность в расчетах. Счетчики, размещаемые на всех страницах сайта. В этом случае получается гораздо более репрезентативная картина. Посещаемость определяется по всем страницам. Имеется возможность определить и проанализировать: • наиболее популярные маршруты по серверу; • точки входа и выхода посетителей; • наиболее популярные разделы сервера; • глубину интереса посетителей, т. е. сколько в среднем страниц читается, сколько времени проводят на сайте и т. д.

6. Как классифицируются уникального пользователя? счетчики по идентификации По идентификации уникального пользователя счетчики делятся: Счетчики, ориентирующиеся на IP-адреса. Как мы говорили это не самый точный метод определения уникального пользователя. Этот же принцип используется при анализе логов сайта. Счетчики, ориентирующиеся на cookies. Более точный способ. Соответственно счетчики, его использующие, уже сразу дают фору лог-файлам.

7. Что относится к данным, полученным внутри компании рекламодателя Среди них может быть анализ звонков, поступающих заявок, покупок, контрактов и т. д. На этом вопросе хотелось бы остановиться несколько подробнее. Очевидно, что не следует ограничиваться только данными, которые Вы получаете из сети. Наиболее важными являются именно те данные, которые собираются внутри Вашей компании. Я не могу давать готовых рецептов, очень много здесь зависит как от типа бизнеса, так и от конкретных задач каждой рекламной кампании. Приведу некоторые примеры: После запуска рекламной кампании в сети можно отследить, насколько увеличилось количество звонков с запросами. Иногда даже удается почувствовать отдачу от конкретных размещений рекламы в сети, особенно, если они массированы и компактны по времени. В качестве примера - дневная рассылка Citycat Gold обеспечивает отправку более миллиона писем за сутки.

Еще лучше спрашивать о том, где новые клиенты увидели рекламу и соответственно получить количество заказов, количество и сумму покупок от клиентов, узнавших о предложении именно в сети. Это становится особенно необходимым, если на сайте не представляется возможным сделать систему заказов или запросов, а также, если у рекламодателя вообще нет сайта - в этом случае оценить эффективность Интернет-средствами становится гораздо труднее. Для того чтобы более точно узнать количество клиентов, привлеченных с помощью сети, можно использовать специальные предложения или скидки для посетителей Вашего сайта или вообще всех, кто увидел рекламу в Интернете. Некоторые идут дальше и генерируют либо специальный код, либо специальные купоны, которые можно распечатать и придти с ними в магазин. Даже если заказы формируются у Вас на сайте (а оплата идет традиционным методом), только внутри компании Вы сможете определить, сколько из этих заказов были доведены до логического конца - оплаты. А ведь и для многих Интернет-магазинов не редкость, когда заказ формируется, а потом не видно ни покупателя, ни денег за заказ.

То же самое касается различного рода заявок. Путь от заполнения заявки для нового дилера до фактического заключения контракта часто долог. И далеко не все заявки превращаются в продуктивно работающих дилеров. Поэтому проконтролировать эти процессы можно уже не Интернет средствами, а только внутри самой компании. Часто именно внутри компании рекламодателя наиболее точно определяется, насколько эффективны были рекламные акции в Интернете, насколько их отдача отличается от традиционных рекламных каналов и т. д. Именно эта информация является определяющей для руководства компании о продолжении/модификации/прекращении рекламной активности в сети. В то же время Интернет-анализ позволяет определить и сравнить между собой эффективность: * рекламной апелляции, креатива, веб-сайта компании; * выбора веб-издателей, типов и форм размещения рекламы; * используемых фокусировок. И именно эти данные помогут наиболее эффективно использовать каждый доллар рекламодателя в сети, добиваясь каждый раз большего.

Спасибо за внимание!