ВЫБОРКА В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ ЛЕКЦИЯ 6. ОРГАНИЗАЦИЯ И

ВЫБОРКА В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ ЛЕКЦИЯ 6. ОРГАНИЗАЦИЯ И МЕТОДЫ ВЫБОРОЧНОГО ИССЛЕДОВАНИЯ Omelchenko N.

Существуют два основных источника маркетинговой информации: так называемые первичные и вторичные данные. Первичные данные — это данные, которые ранее не существовали и которые собираются впервые для конкретной цели, например, с помощью опросов среди покупателей. Вторичные данные — это данные, которые уже где-то существуют в готовом виде, будучи собранными ранее кем-то для других целей. Исследования, связанные с анализом вторичных данных, называются кабинетными.

КАЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЙ Групповые дискуссии (фокус-группы). Фокус-группы — это небольшие группы (от шести до восьми человек), выбранные из типичных представителей какого-либо одного сегмента рынка. Внимание всех членов группы сконцентрировано на определенной теме или проблеме, знакомой всем членам группы. Эта тема обсуждается с группой час-полтора по заранее подготовленному плану, записывается видео или аудио и тщательно анализируется. Фокус-группа может оказаться полезной при разработке нового или модификации существующего товара, для выбора наименования товара, для выявления реакции потребителей на маркетинговые усилия фирмы и так далее.

КАЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЙ Индивидуальные (глубинные) интервью. Этот метод предполагает беседу один на один между высококвалифицированными интервьюером и респондентом. Тема интервью обычно обширна. Интервью продолжается около часа и, как правило, записывается. Опросный лист не используется, вместо него берется список тем, вокруг которых и ведется беседа для выяснения мнения респондента по вопросам, интересующим интервьюера. Полезны в тех случаях, когда важно понять нюансы поведения человека, провести зондирование мотиваций, определить потребности или когда обсуждение носит конфиденциальный характер. Было обнаружено, что при глубинных интервью генерируется больше интересных идей, чем при использовании других методов.

КАЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЙ Наблюдения. Базируется на предположении, что лучший способ выяснить, что люди делают, — это понаблюдать за ними в естественной обстановке. Наблюдение проводится либо с согласия, либо без ведома наблюдаемых. Оно может оказаться единственным способом получения информации о поведении людей в ситуациях, когда потребители не отдают себе отчета в своем поведении. Например, очень важно понаблюдать за тем, как люди ходят по магазину, делая покупки, как выбирают товар на полках и так далее.

КАЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЙ «Маркетинг во время прогулки» Обоснование метода — необходимую информацию можно получить не только с помощью научных исследований, но и просто руководствуясь здравым смыслом в повседневной жизни. Управленческая верхушка, как правило, отгорожена от покупателей рядами подчиненных, фильтрующих информацию. Поэтому для понимания того, что хочет потребитель, нужно поставить себя на его место.

ВЫБОРКА В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ Под выборкой в маркетинговых исследованиях понимается часть потребителей, представляющая всю исследуемую их совокупность. Планируя выборку, исследователи должны прежде всего установить объект выборки, то есть изучаемую совокупность потребителей (генеральную совокупность), из которых будет взята выборка. Как правило, это потребители изучаемого сегмента рынка или магазина.

ТРЕБОВАНИЯ К ВЫБОРКЕ 1. Пропорциональность (если определенный вид спортивной одежды покупают, например, 70% мужчин и 30% женщин, то такое же соотношение мужчин и женщин должно быть в выборке).

ТРЕБОВАНИЯ К ВЫБОРКЕ 2. Коэффициент ответов должен быть не менее 65%. Из 100 опрошенных отказаться от ответов могут не более 35 человек, так как покупатели, отказавшиеся отвечать, возможно, настроены наиболее негативно к теме опроса и, если такая группа людей не будет представлена, опрос может привести к неправильным выводам. Таким образом, количество заполненных анкет должно быть определено в абсолютных (число розданных анкет) и в относительных (% ответивших) показателях.

ТРЕБОВАНИЯ К ВЫБОРКЕ 3. Для большинства магазинов 200300 заполненных анкет может быть достаточным статистическим материалом, если эта цифра соответствует 6 -10% покупателей за рабочий день. Для универсамов и супермаркетов, обслуживающих в день около 10 тыс. покупателей, будет достаточно раздать 300 анкет при условии получения 200 заполненных анкет (то есть соблюдения коэффициента ответов не менее 65%).

ВЫБОРКА Репрезентативност ь выборки в большой степени зависит и от процедуры отбора респондентов для исследования При строгом соблюдении правил формирования выборки (для получения представительной выборки должен использоваться метод случайного отбора) достоверные выводы позволяют сделать выборки, охватывающие даже менее 1% генеральной совокупности.

Панельное исследование. Сбыт продукта постоянно колеблется вследствие изменения предпочтений потребителей и действий конкурентов. Необходимую информацию об изменениях можно получить с помощью регулярного опроса одной и той же выбранной группы покупателей или магазинов. Такая группа называется панелью, а такой метод получил название «панельное исследование» . Он имеет следующие основные признаки: 1. Предмет и тема исследования, а также совокупность объектов исследования постоянны; 2. Сбор данных повторяется через равные промежутки времени.

Среди них наибольшее значение для маркетинга имеют потребительская панель и панель розничной торговли. УЧАСТНИКИ ПАНЕЛИ (ДОМАШНИЕ ХОЗЯЙСТВА, ОТДЕЛЬНЫЕ ПЕРСОНЫ) ПОЛУЧАЮТ ОТ ОРГАНИЗАЦИИ, ПРОИЗВОДЯЩЕЙ ИССЛЕДОВАНИЕ, ОПРОСНЫЕ ЛИСТЫ И ДОЛЖНЫ ИХ ПЕРИОДИЧЕСКИ ЗАПОЛНЯТЬ, УКАЗЫВАЯ, КАК ПРАВИЛО, ВИД ТОВАРА, ЕГО ВЕС, УПАКОВКУ, ФИРМУ-ПРОИЗВОДИТЕЛЯ, ЦЕНУ, КОЛИЧЕСТВО МЕСТО ПОКУПКИ ТОВАРА.

Среди них наибольшее значение для маркетинга имеют потребительская панель и панель розничной торговли. С ПОМОЩЬЮ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ПАНЕЛИ МОЖНО ПОЛУЧИТЬ ИНФОРМАЦИЮ О: ПРЕДПОЧТИТЕЛЬНЫХ ТОВАРАХ; КОЛИЧЕСТВЕ ТОВАРА, ПОКУПАЕМОГО СЕМЬЕЙ; РАЗМЕРЕ ФИНАНСОВЫХ РАСХОДОВ; ДОЛЕ РЫНКА ОСНОВНЫХ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ; ПРЕДПОЧТИТЕЛЬНЫХ ЦЕНАХ, ВИДАХ УПАКОВКИ, ВИДАХ ПРЕДПРИЯТИЙ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ; РАЗЛИЧИЯХ В ПОВЕДЕНИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, ПРИНАДЛЕЖАЩИХ К РАЗНЫМ СОЦИАЛЬНЫМ СЛОЯМ, ЖИВУЩИХ В РАЗНЫХ РЕГИОНАХ, ГОРОДАХ, РАЙОНАХ; ЕМКОСТИ РЫНКА; «ВЕРНОСТИ» ПОТРЕБИТЕЛЕЙ МАРКЕ, ДЕЙСТВЕННОСТИ РАЗЛИЧНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ МАРКЕТИНГА.

Среди них наибольшее значение для маркетинга имеют потребительская панель и панель розничной торговли. ПАНЕЛЬ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ ПОЗВОЛЯЕТ СИСТЕМАТИЧЕСКИ СОБИРАТЬ ИНФОРМАЦИЮ В ОПРЕДЕЛЕННОМ КОЛИЧЕСТВЕ ПРЕДПРИЯТИЙ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ.

С ПОМОЩЬЮ ИССЛЕДОВАНИЯ Среди них наибольшее ТОРГОВОЙ ПАНЕЛИ МОЖНО значение для маркетинга имеют ПОЛУЧИТЬ ИНФОРМАЦИЮ О: потребительская панель и панель РАЗВИТИИ СБЫТА розничной торговли. ОПРЕДЕЛЕННЫХ ГРУПП ТОВАРОВ; ОБЪЕМЕ ПРОДАЖ В ФИЗИЧЕСКОМ И СТОИМОСТНОМ ВЫРАЖЕНИИ; СРЕДНИХ ЗАПАСАХ, ЗАКУПКАХ, ОБЪЕМАХ ПРОДАЖ ОТДЕЛЬНО ПО КАЖДОМУ МАГАЗИНУ, ВХОДЯЩЕМУ В ПАНЕЛЬ; СКОРОСТИ СБЫТА; ЕМКОСТИ РЫНКА.

Выборка потребителей Первый шаг для этого делового рынка состоит в формировании базы данных потребителей и сортировке ее по степени ценности потребителей, начиная с более высокой с постепенным переходом к наиболее низкой. Затем вы обычно делите полученный перечень на три части - сегменты, соответственно, с высокой, средней и низкой ценностью потребителей. И, наконец, определяете величину выборки в каждом сегменте.

ОБЩАЯ ЗАКОНОМЕРНОСТЬ: 200 респондентов составляют минимальное число респондентов, необходимое для надежного измерения удовлетворенности потребителя в масштабе целой организации. Это число не зависит от количества имеющихся у вас потребителей.

ОБЩАЯ ЗАКОНОМЕРНОСТЬ: Если необходимо получить результаты по сегментам, то минимальный размер выборки на сегмент составляет 50 респондентов. В этих случаях, требуемый минимальный размер всей выборки будет равен числу сегментов, умноженному на 50.

Спасибо за внимание!