Выбор стратегии ценообразования на рынке
Глава 5. Выбор стратегии ценообразования на рынке Цели главы Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии: n Перечислить и охарактеризовать четыре типа рыночной конкуренции n Рассказать, какую информацию фирмы собирают для определения цен на свои товары n Рассказать, как фирмы выбирают методы ценообразования
Решения по ценообразованию Под политикой цен понимаются общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги. Под стратегией ценообразования понимается набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике.
Решения по ценообразованию Задачами ценовой стратегии являются: завоевание рынка; n обеспечение выживаемости; n максимизация прибыли; n завоевание лидерства на рынке по доле удовлетворения спроса; n завоевание лидерства на рынке по параметрам товара. n
Решения по ценообразованию Информация о рынке в целом: а) Каковы сегменты рынка, где может быть продан товар (поиск ниши)? б) На какие группы покупателей можно рассчитывать? в) Каков объем рынка? г) Перспективы роста продаж. д) Каким образом взаимодействуют друг с другом отдельные сегменты рынка?
Решения по ценообразованию Информация о конкурентах на рынке: а) Какие конкурирующие товары продаются? б) Особенности требований покупателей? в) Каковы возможности изменения цен? г) Изменяется ли доля рынка отдельных товаров? д) Объем доли рынка конкурентов. е) Финансовое положение конкурентов. ж) Каковы предполагаемые действия конкурентов в случае изменения условий рынка (в частности, внедрения товаров фирмы на рынок)?
Решения по ценообразованию Информация о ценах: а) Каковы цены конкурентных товаров? (Нужно хорошо изучить и сложившуюся на рынке систему цен). б) Имеется ли товар, занимающий лидирующее место по цене? в) Какое сложилось соотношение между ценой и объемом продаж (эластичность спроса)? г) Каковы возможности использования ценовых инструментов для стимулирования сбыта и увеличения объема продаж (скидки в кредит, премиальные цены и т. д. )?
Решения по ценообразованию Информация о правительственной политике: а) Оказывает ли правительственная политика влияние на рынок и в чем оно выражается? б) Какое воздействие оказывает правительственная политика на отдельные фирмы? в) Какие фирмы являются основными поставщиками для правительственных организаций? В этом блоке проблем нужно определить, можно ли рассчитывать на правительственные заказы, на финансовую поддержку, твердые цены и т. д.
Решения по ценообразованию Информация о производственных затратах: а) Возможные объемы производства и складские запасы фирмы в настоящее время. б) Уровень затрат при имеющемся уровне производства. в) Затраты, имеющие наиболее важное значение для ценообразования. г) Влияние на затраты, оказываемое изменением объема производства. д) Насколько имеющаяся информация о затратах соответствует задачам ценообразования? (Нужно ли изменить методику расчета себестоимости? )
Решения по ценообразованию Информация о выручке от продаж товаров и прибыли: а) Соотношение между выручкой от продажи, прибылью и затратами. б) Воздействие объема производства на выручку от продажи и прибыль. в) Влияние на выручку от продажи, оказываемое мерами по стимулированию сбыта (реклама, скидки, кредит и т. п. ). г) Рентабельность данного товара, отличается ли она от аналогичного показателя у конкурентов?
Решения по ценообразованию Под ценообразованием понимается процесс формирования уровней, структуры, динамики цен, образующих единую систему, в целях обеспечения общественного воспроизводства теми темпами и пропорциями, которые соответствуют требованиям законов развития экономики в каждом конкретном периоде времени.
Цели и общая политика ценообразования Существуют три основные цели ценообразования, из которых может выбирать фирма: n основанные на сбыте фирма заинтересована в росте реализации ¨ максимизации доли на рынке ¨ n основанные на прибылях в максимизации прибыли ¨ получении удовлетворительного дохода ¨ оптимизации дохода от инвестиций ¨ обеспечении быстрого поступления наличных средств ¨
Цели и общая политика ценообразования n основанные на существующем положении ¨ фирма стремится избежать неблагоприятных правительственных действий ¨ минимизировать результат действий конкурентов ¨ поддерживать хорошие отношения с участниками каналов сбыта ¨ противодействовать возникновению конкуренции ¨ уменьшать запросы поставщиков ¨ стабилизировать цены
Методы определения цены
Методы определения цены
Методы определения цены 1. Постановка задач ценообразования. ¨ Прежде всего фирме предстоит решить, каких именно целей она стремиться достичь с помощью конкретного товара.
Методы определения цены
Методы определения цены 2. Калькуляция затрат - это способ расчета (совокупность расчетных процедур) себестоимости продукции. Поскольку она является основой метода установления цены на товар или услугу, без учета конкуренции со стороны других фирм, целесообразно остановиться на этом этапе ценообразования более подробно. ¨ Постоянные затраты относительно стабильны и не изменяются прямо пропорционально изменениям объемов производства. К ним относятся: аренда, страхование, и т. п. ¨ Переменные затраты непосредственно зависят от объема производства продукции. В их состав входят: прямые затраты на материал; заработная плата; затраты на обслуживание основного оборудования; затраты на эл. энергию и т. п. ¨
Методы определения цены 3. Наиболее сложным методом определения цены является ее увязка в зависимости от спроса и предложения. ¨ Этот метод требует постоянного изучения спроса, так как изменение цены происходит в зависимости от изменения спроса: если спрос на товар увеличивается, то увеличивается цена на этот товар, и наоборот.
Методы определения цены 4. Анализ цен и товаров конкурентов. ¨ Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная затратами, на установление цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции.
Методы определения цены n n Фирме необходимо исследовать цены и качество товаров своих конкурентов. Для точности результатов необходимо произвести опрос нескольких экспертов (специалистов по сбыту товара) о возможном изменении объемов сбыта с изменением цены. Целесообразно провести и исследование потребителя, его мотиваций, изучить состояние спроса на товар, т. е. осуществить все мероприятия по изучению рынка товара. Имея представление о минимальных и максимальных ценах на товар или услугу необходимо их проанализировать и составить ряд возможных или вероятных цен (2 - 3 варианта цен, находящихся между минимальной и максимальной ценой).
Методы определения цены Метод «падающего лидера» n В каждой категории товара выбираются так называемые маркеры — те товары, на которые клиент смотрит прежде всего и по цене которых определяет дешевизну (дороговизну) всей категории. Цены на маркеры выставляются минимально возможные, эти ценовые предложения всячески выделяются и рекламируются. К такой тактике давно и успешно прибегают всевозможные компании, например супермаркеты бытовой техники ( «Телевизор, холодильник, стиральная машина, DVDплеер… за 999 рублей» ). n При этом остальные товары могут быть совсем недешевыми, однако потребитель, глядя на то, что предлагается по самым выгодным ценам, подсознательно начинает считать выгодной любую покупку в этом магазине.
Методы определения цены Метод последовательного приближения n Этот метод неплохо работает при широкой ассортиментной линейке. Для определенного заранее периода (неделя, декада или месяц) выбирается одна-две -три категории сопутствующих (не основных!) товаров, и цены на все товары этой категории устанавливаются из расчета «рентабельность плюс 2– 5%» . Каждый этап «приближения» происходит с новыми категориями товаров. Важно внимательно следить за реакцией клиентов на изменения. Чтобы это правильно работало, необходимы корректные прогнозы с учетом сезонных и иных тенденций, хорошая аналитическая работа. К тому же надо уметь откатываться на ранее завоеванные позиции. Зато в результате можно довольно сильно подтянуть общую рентабельность продаж.
Методы определения цены Метод развертывания рядов n Мы разворачиваем ряды в разные стороны — вводим дополнительные категории товаров, которые могут быть востребованы, а внутри уже продаваемых категорий увеличиваем товарную линейку. n К примеру, если Вы торгуете салфетками разных размеров, можно добавить к уже имеющимся дорогие многоцветные импортные салфетки, а также зубочистки и одноразовую посуду (скорее всего, часть Ваших клиентов снабжает маленькие летние кафе). Рентабельность товаров, присутствующих в накладных клиентов в количестве до одной упаковки (коробки), может быть совершенно нестандартной — до 500%! И все равно закупка этого товара у Вас будет для клиента выгоднее поездки за этой коробкой в другое место. Здесь требуется аккуратность и осторожность в сочетании с соблюдением маркетинговой концепции бизнеса.
Методы определения цены Продать ниже себестоимости и заработать больше n Метод «зачистки» клиентов n
Методы определения цены n "снятие сливок" ¨ Фирма устанавливает на каждое свое производственное нововведение максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки ¨ Когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов, достигая в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота
Методы определения цены n лидерство в качестве ¨ Фирма, которая способна закрепить за собой такую репутацию, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами
Методы определения цены Корректировка исходной цены. После установления исходной цены менеджер фирмы в последствии корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде, на основе собственной системы ценообразования, в которой можно выделить следующие основные подходы: 1. Установление цен со скидками. В качестве вознаграждения потребителей за определенные действия, такие, как: ранняя оплата счетов, закупки большого объема многие фирмы готовы изменять свои исходные цены. n
Методы определения цены Наиболее часто встречающиеся ценовые скидки: а) за платеж наличными. Под этой скидкой понимают уменьшение цены для покупателей, которые оплачивают счета ранее установленного срока. Подобные скидки типичны для многих отраслей деятельности и помогают улучшить состояние ликвидности продавца и сократить расходы в связи с взысканием кредитов и безнадежных долгов. n
Методы определения цены б) за количество закупаемого товара. Под этой скидкой понимают уменьшение цены для покупателей, покупающих большие количества товара. Скидка зависит от объемов закупки и по разным видам товара могут составлять от 15 до 20 процентов. Скидки не должны превышать суммы экономии затрат предпринимателя в связи со сбытом больших партий товара. Экономия складывается за счет издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировке товара. Скидки служат для потребителя стимулом сделать закупки у одного продавца, а не у нескольких.
Методы определения цены в) сезонные скидки. Под этой скидкой понимают уменьшение цены для покупателей, совершающих внесенное покупки товаров или услуг. Сезонные скидки позволяют поддерживать более стабильный уровень производства в течении всего года. г) демпинг - это продажа товаров на рынке по искусственно сниженным ценам, возможно даже ниже себестоимости. Цель демпинга вытеснение конкурентов и завоевание внешних рынков, поэтому в отдельных случаях такая практика может квалифицироваться как недобросовестная. В последнее время с демпингом стали бороться организованно. Все чаще занимающиеся одним бизнесом предприниматели объединяются для того, чтобы совместно координировать ценовую политику и не допускать демпинга. Иногда это получается, иногда - нет. Практика показывает, что крайне редко бывает успешной фирма, которая демпингует продолжительное время.
Методы определения цены n n 2. Установление цен для стимулирования сбыта. Фирмы временно назначают на свои товары цены ниже прейскурантных, а иногда и ниже себестоимости, с целью сокращения товарных запасов, и привлечения клиентов, которые заодно могут приобрести и товары с обычной ценой. 3. Инициативное изменение цен. Фирмы, разработавшие собственную систему цен и стратегию ценообразования, время от времени испытывают необходимость в снижении или повышении своих цен.
Методы определения цены 1. Продавайте по справедливой стоимости. Это позволит Вам избежать необходимости оправдываться, придаст уверенности продвижении и отстаивании Ваших цен. Вы должны быть готовы в любой момент объяснить, в чем уникальность Вашего продукта, какую пользу он приносит потребителям, чем Вы отличаетесь от конкурентов. 2. Откажитесь от клиентов, которые не хотят покупать товар по Вашей цене. Если у Вашего продукта один потенциальный покупатель, то, как бы Вы ни снижали цену, больше клиентов у Вашей компании не станет. Если потенциальных покупателей много, но для увеличения продаж Вам приходится постоянно снижать цену, значит, Вы переоцениваете не только свой продукт, но и, возможно, свою компанию.
Методы определения цены 3. Будьте гибкими в нужный момент. Следует пойти на снижение цены, если это позволит Вашему новому продукту выйти на очень перспективный рынок: важен успех в долгосрочной перспективе. Кроме того, в некоторых случаях полезно предоставлять скидки за объем покупки. 4. Будьте убедительны. Когда клиент спрашивает: «Почему я плачу столько за Ваш продукт? » , — Вы должны продемонстрировать ему все выгоды, которые он извлекает из сотрудничества с Вами. Если Вы убеждены в правильности Вашего подхода, клиент будет чувствовать себя комфортно, имея дело с Вашей компанией.
Решения по ценообразованию Особенности рынка свободной конкуренции состоят в наличии множества фирм, каждой из которых принадлежит небольшая доля рынка, а поэтому ни одна из них не может оказывать большого влияния на уровень текущих цен. ¨ Цена складывается под воздействием спроса и предложения. ¨ Рынков свободной конкуренции очень много. Это в основном международный рынок таких товаров, как цветные металлы, лес, руда, пшеница и др.
Решения по ценообразованию n Рынок монополистической конкуренции состоит из многих фирм, продукция которых не вполне взаимозаменяема, отличается качеством, оформлением, потребительским предпочтением, а поэтому имеет широкий диапазон цен. Для этого рынка характерны три основные черты: n n острая конкурентная борьба между фирмами; дифференциация товаров; легкость проникновения на рынок. В этих условиях необходимо определить специфические потребности покупателей из разных сегментов рынка. Большая роль отводится рекламе, присвоению товарам марочных наименований.
Решения по ценообразованию n Олигополистическая конкуренция характерна для немногих крупных фирм, которые предлагают товары как однородные и взаимозаменяемые, так и отличные друг от друга (электроника, автомобили). Проникнуть на этот рынок крайне трудно. Каждый участник рынка внимательно следит за маркетинговой деятельностью конкурентов, осторожно относится к изменению цен на свою продукцию. Применяются различные стратегии установления цен. Например, координация действий при установлении цен, хотя в отдельных странах такая координация запрещена.
Решения по ценообразованию n На рынке чистой монополии господствует лишь один продавец, который может представлять государственную организацию или частную фирму. При помощи государственной монополии можно регулировать потребление того или иного товара. Частные фирмы-монополисты устанавливают цены на свою продукцию самостоятельно, а иногда согласовывая их с местной администрацией.
Скачать презентацию Выбор стратегии ценообразования на рынке Глава 5
решения по ценообразованию.ppt