Выбор СМИ: когда использовать?

Выбор СМИ: когда использовать? ТВ Наружная Журналы Газеты Радио Интернет Комплексные Локальный Несколько Массовая Импульсные Нишевые сообщения бизнес/фокус читателей аудитория покупки аудитории Гибкий охват Возле мест Связь с Локальные Напоминание Крупные (регионы) продажи окружением рынки города Высокий охват Селектив- Отдельные Не-имиджевые Локальные Быстрый широких ность сегменты кампании рынки отклик аудиторий (география) аудитории Построение Широкая Высокое Быстрое Специальные Продажи знания марки аудитория качество букирование предложения Демонстрация Краткая Долгий Короткий Низкий Обратная продукта информация жизненный бюджет связь цикл, имидж цикл Низкая Потенциал Долгое Низкое Простой Интеграция, вовлеченность для роста букирование качество продукт специаль- Большой охвата Не нужна ные бюджет быстрая отдача форматы Национальный Низкая частота бренд

Выбор медиа носителей (пример) Оценка медиа носителей с точки зрения возможности решения поставленных в кампании задач (экспертная оценка от 1(мин) до 3 (макс)) ПРИМЕР Наиболее релевантные медиа носители

Выбор медиа носителей Примерная стоимость размещения Уровень Продолжительность Примерный СМИ Регионы Вес кампании бюджет (млн руб) Высокий 7 -9 недель 200 -220 GRP/нед 70 -80 Средний Россия 5 -6 недель 150 -200 GRP/нед 50 -70 Низкий 4 -5 недель 100 -150 GRP/нед 25 -50 ТВ Высокий 7 -9 недель 200 -220 GRP/нед 15 Регионы (1 Средний 5 -6 недель 150 -200 GRP/нед 10 город) Низкий 4 -5 недель 100 -150 GRP/нед 8 Высокий 200+ щитов/мес 15 Средний Москва 1 месяц 100 -200 щитов/мес 10 Наружная Низкий 80 -100 щитов/мес 8 реклама Высокий 100+ щитов/мес 7 -10 Регионы (1 Средний 1 месяц 50 -100 щитов/мес 4 -7 город) Низкий 20 -50 щитов/мес 2 -4 Высокий 10 -15 полос/мес 5 -7 Пресса Средний Москва 1 месяц 5 -10 полос/мес 3 -5 Низкий 3 -5 полос/мес 1 -3 Высокий 15 -20 роликов/день 4 -7 Средний Россия 1 месяц 10 -15 роликов/день 3 -4 Низкий 5 -10 роликов/день 2 -3 Радио Высокий 15 -20 роликов/день 2 -3 Регионы (1 Средний 1 месяц 10 -15 роликов/день 1 -2 город) Низкий 5 -10 роликов/день 0. 5 -1 Высокий 15 -20 млн показов 3 -4 Интернет Средний Россия 1 месяц 10 -15 млн показов 2 -3 Низкий 5 -10 млн показов 1 -2

Рекомендуемые медиа носители: ранжирование (пример) 59 % ТВ Распределение 34 Наружная % бюджета в реклама соответствии с 5 задачами: % Интернет ТВ 60%, Наружная реклама 35%, Спец Интернет – 5% , 2 % проекты другие каналы – 2% In Door

График размещения • Continuity - реклама размещается равномерно и непрерывно в течение всего года, низкий медиа вес. Требуется большой бюджет – Развитые бренды, частый цикл покупки • Pulsing – непрерывная поддержка разной интенсивности – Бренды с сезонностью среднего уровня • Flighting – отдельные волны активности. • Новые бренды, новая коммуникация (ре-позиционирование) и т. д. Высокий медиа вес

Стратегия охвата - новый продукт Блиц схема - «идеальный» 1. Блиц схема вариант поддержки новых продуктов в категории. Высокий Охват (целевой аудитории) Ноль Начало Время (в рамках периода планирования) 1 год Затраты на рекламу: Схема - применяется для 2. Клинообразная схема (wedge) новых продуктов и услуг с низкой вовлеченностью. Высокий Охват (целевой аудитории) Ноль Начало Время (в рамках периода планирования) 1 год Затраты на рекламу:

Стратегия охвата - новый продукт Схема - применяется для 3. Схема «обратный клин» / новых продуктов и услуг, фактор личного влияния (reverse wedge) покупка которых мотивируется соц. одобрением. Высокий Охват (целевой аудитории) Ноль Начало Время (в рамках периода планирования) 1 год Затраты на рекламу: 4. Схема «быстрая мода» (short fad) Примером данной стратегии является реклама новых Высокий фильмов. Охват (целевой аудитории) ЖЦП Ноль Начало Время (в рамках периода планирования) 1 год Затраты на рекламу:

Стратегия охвата - существующие бренды 5. Обычный цикл покупки (regular reach) Схема применяется для продуктов с коротким циклом покупки. Высокий Охват (целевой аудитории) Ноль Начало Время (в рамках периода планирования) 1 год Затраты на рекламу: 6. Схема осведомленности (awareness) Схема подходит для продуктов с большим циклом покупки. Высокий Охват (целевой аудитории) Ноль Начало Время (в рамках периода планирования) 1 год Затраты на рекламу:

Стратегия охвата - существующие бренды 7. Схема переменного охвата. Схема применяется для продуктов с большим циклом покупки и коротким временем принятия Высокий решения. Охват (целевой аудитории) Ноль Начало Время (в рамках периода планирования) 1 год Затраты на рекламу: 6. Схема сезонного опережения Схема применяется для продуктов (seasonal priming) и услуг с ярко выраженной сезонной составляющей. Высокий Охват (целевой аудитории) Ноль Начало Время (в рамках периода планирования) 1 год Затраты на рекламу:

Обзор типов стратегий

Определение эффективной частоты (ТВ) Матрица Остроу – Эффективная частота- количество контактов с рекламным сообщением, достаточное для получения запланированного эффекта – Определение эффективной частоты по матрице Остроу: • Выделяются группы факторов: маркетинговые, рекламные и факторы СМИ. В зависимости от того, какие из факторов - понижающие или повышающие относятся к нашему продукту мы приписываем -1 или +1 контакт к среднему показателю по категории и рынку. • Факторы понижающие частоту оцениваются как 0, повышающие: +1 • Затем они складываются: 0+ 5= 5, полученное значение добавляется к базовому уровню (3) • Эффективная частота = 5+3 = 8+ контактов • Эффективный охват определяется исходя из • Потенциала охвата каждого канала • Экспертной оценки для данного рынка и категории • Стратегии кампании – запуск, поддержка и т. д.

Национальные и сетевые каналы (Первый, Россия, НТВ, СТС…)

Сетевые и музыкальные каналы (СТС, ТНТ, Ю…)

Стратегия присутствия в течение года: примеры Стратегия конкурентного превосходства – присутствие с частотой 6+ в пики продаж Наружная реклама- постоянное присутствие Поддержка промо Основные сезоны продаж + имиджевая поддержка

Пример январь февраль март август сентябрь октябрь ноябрь декабрь Ре позиционирование, Поддержание знания, продвижение задача Построение нового имиджа и продуктовой линейки, инновационные знания бренда продукты в период перед ростом спроса сообщение Имидж Продукты, обучение ЦА медиа Национальное ТВ Нац. ТВ ТВ спонсорство Региональное ТВ Пресса In door , BTL Пресса Метро / Транспорт Бюджет $ 2 700 000 $ 1 500 000

Задание: медиа-стратегия - 1 • Описать идею кампании (если возможно): общая концепция коммуникации, реализуемая медиа-средствами • Определить медиа-задачи, основываясь на коммуникационных задачах: какие медиа-показатели будут приоритетными (охват, частота, соответствие целевой группе, информирование, правильный контекст, близость к моменту и месту принятия решения о покупке, акцент на определенных периодах и др. ) • Таблица с выбором каналов и их ранжированием по бюджету: заполнить прилагаемую матрицу и построить пирамиду – Определить свой набор факторов для матрицы • Источники: – Бриф (например, бюджет, география) – Анализ рынка и конкурентов – Специфика аудитории – Медиа- и коммуникационные задачи (например, охват, частота, контекст и т. д. ) – Оценить (экспертно) их по 3 -балльной системе – Описать приоритеты и бюджеты по медиа (пирамида, круговая диаграмма и т. д. )

Задание: медиа-стратегия - 2 • График рекламной кампании: рекомендовать тип графика рекламной активности: последовательный, импульсный, рывок (flighting). – Рекомендовать сезонность кампании – Указать количество флайтов, если нужно • Оценить вес кампании для отдельных СМИ – Национальное ТВ: • Эффективная частота : на основе брифа, данных конкурентов и выбранных СМИ оценить ЭЧ контакта и эффективный охват для ТВ • Определить вес флайта на основании значений эффективной частоты, эффективного охвата и кривых роста охвата – Прочие медиа: привести общие рекомендации по уровню охвата, частоты и бюджета, исходя из данных по стоимости и весу кампаний разного уровня • Составить общий план рекламной кампании – Распределение активности (бюджета, GRP…) по месяцам (неделям) и СМИ – Обоснование (на базе всех предшествующих этапов анализа)