Выбор целевого рынка. Позиционирование и дифференцирование Преподаватель Марченко Ольга Геннадьевна
Основные вопросы n n n n Сегментирование рынка: сущность, принципы Процесс сегментирования рынка. Критерии сегментации потребительских и деловых рынков. Оценка и выбор рыночных сегментов. Стратегии охвата рынка. Разработка стратегии позиционирования. Дифференцирование рыночного предложения. 2
Сущность сегментирования рынка Сегментирование рынка – разделение рынка на группы потребителей, однородные по характеру нужд и запросов. Цель сегментирования – идентификация рыночных сегментов и выбор тех и них, которые компания сможет обслужить наиболее эффективно, т. е. определение целевого рынка. Основа сегментирования - различия в предпочтениях потребителей и их реакции на предлагаемые комплексы маркетинга. 3
Уровни сегментирования: n Сегмент рынка – группа потребителей со сходными потребности и схожей реакцией на предлагаемый комплекс маркетинга. Гибкое рыночное предложение (общее решение +дополнительные опции) n Рыночная ниша – более узкая группа потребителей, которой необходим особый набор выгод. Привлекательность ниш: n n n покупатели готовы платить больше за удовлетворение их специфических требований ниже уровень конкуренции экономия средств за счет узкой специализации 4
Уровни сегментирования: n Локальный рынок – маркетинг ориентирован на удовлетворение потребностей локальных групп потребителей (жителей региона, района и т. д. ) n n n «+» учет местной специфики и нужд «-» рост издержек, снижение экономии на масштабах, размывание имиджа Индивидуальные потребители - массовая адаптация предложения к индивидуальным потребностям. n высокая точность и эффективность. 5
Структурированность рынка б) Рассеянная структура предпочтения в) Очаговая структура предпочтения Консистенция а) Однородная структура предпочтения Вкусовые качества 6
Процесс сегментирования рынка 1. Определение товарного рынка (потребности и способа ее удовлетворения) 2. Выбор критериев сегментации 3. Сегментирование товарного рынка 4. Идентификация сегментов (демографические характеристики, стили жизни, особенности покупательского поведения) 5. Оценка привлекательности сегментов (рыночный потенциал и прибыльность) 6. Выбор целевого рынка (стратегия охвата). 7. Позиционирование на целевом рынке. 8. Разработка комплекса маркетинга. 7
Критерии сегментации потребительских рынков n n n Географические: регион, страна, город, степень урбанизации, плотность населения, климат Демографические: пол, возраст, жизненный цикл семьи, национальность, поколение Социально-экономические: уровень дохода, профессия, образование Культурные: национальные обычаи, традиции, религиозные убеждения Психографические: социальный статус, стиль жизни, тип личности Поведенческие: мотив, статус пользователя, интенсивность потребления, лояльность, тип принятия решения, отношение к новинкам и т. д. 8
Критерии сегментации деловых рынков n n n Географические: месторасположение, климат Производственно–экономические: сфера бизнеса, размер, уровень развития, технология, объем закупок, опыт Ситуация закупки: срочность, область применения, тип закупки Практика закупок: организация и политика закупок, критерии закупок, условия поставок Тип сотрудничества: срок, основа, лояльность, степень свободы в выборе контрагента Особенности личности покупателя: отношение к риску, готовность к уступкам 9
Условия привлекательности рыночного сегмента n Однородность (сходство характеристик и реакций n n потребителей внутри сегмента) Отличительные черты (отличные от других групп потребности и реакция) Емкость и перспектива роста (уровень спроса, потенциал рынка) Благоприятная конкурентная среда Доступность (для исследований, оценки и обслуживания) 10
Три стратегии охвата рынка Концентрированный маркетинг Дифференцированный маркетинг Массовый маркетинг Целевой рынок - один сегмент, комплекс маркетинг максимально приспособлен к его требованиям. - прочная позиция в сегменте - стабильные объемы продаж и доля рынка - низкие издержки - высокий риск. Несколько сегментов, каждый - как отдельный рынок, для каждого специальное предложение. - распределение риска - прочная позиция - широкий ассортимент - возрастают как объемы продаж, так и издержки. Несколько сегментов объединяются в один целевой рынок, удовлетворение общих потребностей. Единое предложение. - высокие объемы продаж - массовый сбыт и продвижение - узкий ассортимент - ниже издержки 11
Факторы, определяющие стратегию охвата рынка: n n n Цели и ресурсы компании Степень однородности продукции Степень однородности рынка Этап жизненного цикла товара Стратегии конкурентов Дополнительные аспекты выбора целевого рынка: n n Социальная ответственность Последовательное освоение сегментов 12
Сущность позиционирования Позиционирование – действия по разработке образа товара / компании, направленные на обеспечение определенного положения в сознании целевых потребителей. Позиционирование – воздействие на образ мыслей потребителей. Результат позиционирования – ориентированное на потребителя заявление о ценности товара. 13
Значение позиционирования: n Позиционирование позволяет понять, как потребители воспринимают товары – конкуренты; n Определить, каковы позиции конкурентов по отношению друг к другу; n Выявить представление об идеальном товаре с точки зрения потребителя; n Определить оптимальную позицию для своего предложения и заявить о ней. 14
Стратегии позиционирования по Дж. Трауту: 1) Упрочение своего текущего положения в сознании потребителей. «Мы – это мы» 2) Найти и занять свободную позицию, признаваемую некоторыми потребителей. «Мы отличны от других» 3) Депозиционирование / репозиционирование конкурента 4) Стратегия эксклюзивного клуба. «Лучшие из лучших» n Лестница брендов, борьба за «номер один» 15
Процесс позиционирования: 1. Выявление товаров – конкурентов. 2. Определение параметров для сравнения. 3. Построение карт позиционирования (объективных оценок, карты восприятия, сводной карты). 4. Определение отличий и преимуществ своего предложения. 5. Выбор стратегии позиционирования. 16
Карта восприятия (товарная категория: туалетное мыло) Степень увлажнения Высокая Отсутствие эффекта дезодоранта Эффект дезодоранта Низкая 1 2 и т. д. - сегменты, в которые потребители объединены на основе их мнений об идеальном товаре 17
Основа для позиционирования: n n n n Атрибут продукта (показатель, свойство) Преимущество или особая выгода Использование (лучший для определенных целей) Потребитель (лучший для определенной группы Конкурент (превосходство по какому-либо показателю) Лидерство в товарной категории Оптимальное соотношении цены и качества. Бренды территорий: карта мира в сознании потребителя. Ментальная позиция: у нас есть наследие. 18
Сообщение о позиционировании: n «Позиционное утверждение» : для (целевая группа и потребность) n продукт (торговая марка) n является (назначение, концепция продукта) n который (признак отличия) n Пример: «Для занятых профессионалов, у которых важная информация всегда должна быть под рукой, необходим электронный органайзер «РР» - с ним вы можете передавать файлы быстрее и надежнее» . n Эффективные коммуникации с потребителями. 19
Сущность дифференцирования Дифференцирование – процесс разработки существенных и значимых особенностей, призванных отличить предложение компании от предложений конкурентов. Дифференцирование – ключ к завоеванию конкурентного преимущества. 20
Принципы дифференцирования: Важность отличий для большинства покупателей. n Неповторимость – атрибут не используется n конкурентами n n Превосходство – отличительная особенность превосходит другие предложения. Преимущество первого хода – отличие не может быть оперативно воспроизведено конкурентами. Приемлемость – покупатель способен оплатить отличие товара. Прибыльность – компании выгодно использовать данное отличие. 21
Пять направлений дифференцирования: Товар Форма, свойства, эффективность использования, конформность, долговечность, надежность ремонтопригодность, стиль, дизайн. Услуги Простота заказа, доставка, установка, обучение, консультирование, обслуживание и ремонт, дополнительный сервис. Персонал Компетентность, учтивость, надежность, отзывчивость, коммуникабельность, кредитность. Каналы сбыта Охват рынка, компетентность, результативность. Имидж Фирменный стиль, атмосфера, события и спонсорство. 22
Этапы дифференцирования: 1. Анализ ситуации (отличие должно иметь смысл в соответствии с конкурентной ситуацией). 2. Разработка идеи дифференцирования (поиск отличия и его демонстрация потребителям) 3. Подтверждения отличия (факты, ссылки, легенды) 4. Коммуникации с потребителями 23
Спасибо за внимание! 24
Скачать презентацию Выбор целевого рынка Позиционирование и дифференцирование Преподаватель Марченко
Тема 5.ppt