Вход на рынок Процесс планирования входа Привлекательность

Вход на рынок

Процесс планирования входа Привлекательность входа на новый Выбор рынка рынок Выбор типа входа Выбор стратегии входа

Процесс планирования входа Привлекательность входа на новый Выбор рынка рынок » Привлекательность рынка » Входные барьеры Выбор типа входа Выбор стратегии входа

Процесс планирования входа

Барьеры входа Факторы, которые позволяют действующим на рынке фирмам получать прибыль, делая затратным для новичков вход в отрасль 1. Структурные барьеры входа - природа отрасли - позиции действующих в отрасли фирм 2. Стратегические барьеры входа - агрессивные действия присутствующих фирм с намерением выдавить новичка из отрасли

Структурные барьеры входа • Возникают по факту того, новичок находится вне рынка, а действующая на рынке фирма уже находится внутри отрасли. • Маркетинговые преимущества действующих фирм – Лояльность к бренду: бонусные программы, программы для часто летающих пассажиров – Издержки переключения: долгосрочные контракты на тариф мобильной связи

Структурные барьеры входа • Контроль важных ресурсов – Природные ресурсы: De Beers / бриллианты – Мощности поставщика : Minnetonka / пластиковые насосы и жидкое мыло – Патенты: Sony and Philips / CD – Каналы сбыта: Coca Cola / сети быстрого питания – Расположение: супермаркеты / лучшие места – Сроки: Авиакомпании имеют слоты прибытия в аэропортах – Нормирование Правительством: такси, сети мобильной связи

Структурные барьеры входа • Экономия на масштабе и на опыте – Minimum efficient scale (MES) - минимально эффективный выпуск: полупроводники (чем больше MES, тем труднее войти – высокие постоянные издержки) – преимущества в затратах действующих фирм • от опыта и • экономии на масштабе Удвоение выпуска сокращает предельные издержки на 20% • и экономии на охвате (детали для всех - маленькие, большие и средние самолеты)

Стратегические барьеры входа • Действующая фирма будет препятствовать входу новичка, если • Она получает более высокую прибыль (несмотря на сдерживание) как монополист, чем как дуополист • Защитные стратегии изменяют ожидания новичка о природе конкуренции на рынке после своего прихода – Снижение цен, маркетинговые компании, долгосрочное и качественное обслуживание, инвестиции в мощности и бренд

Стратегические барьеры входа • Ожидание высоких доходов в будущем – блокировать вход на рынок • Высокие доходы сейчас – приспособиться в входу

Процесс планирования входа Привлекательность входа на новый Выбор рынка рынок • • Выбор типа входа Обязательства Реконфигурация цепочки ценности Экономическое дзюдо Рыночная ниша (игольчатая стратегия) Выбор стратегии входа

Стратегия обязательства • Серьезное намерение новичка остаться на рынке может остановить действующие фирмы от возмездия • Виды обязательств - Высокая стоимость невозвратных инвестиций (специфические) • Производственные мощности • НИОКР (R & D) • Реклама - Выход из других стратегических сегментов рынка и фокус на входе на новый рынок

Стратегия обязательства • Пример: вход Deutsche BA на рынок Lufthansa

Стратегия обязательства • Обязательство Deutsche BA инвестировать в производство самолетов

Реконфигурация цепочки ценности в отрасли • Инноваторы входят на рынок с продуктом низкого качества, адресуя предложение покупателям, критичным к цене • «Старожилы» игнорируют угрозу, так как основные покупатели не хотят этот продукт • Со временем качества нового продукта улучшаются, и доля его продаж на рынке растет (за счет доли «старожилов» ) • Лидерам рынка тяжело ответить на эти угрозы, так как трудно скопировать низкозатратную бизнес модель новичка

Реконфигурация цепочки ценности в отрасли • Пример: Bloomberg • Начала в 1981 году обеспечивать для маленьких инвестиционных аналитиков и брокеров основные финансовые данные (без глубокого анализа) - не конкурент Dow Jones и Reuters • Постепенно улучшила предложение финансовых данные / аналитики и существенно потеснила конкурентов Dow Jones и Reuters

Экономическое дзюдо • Использовать силу противника против него • Новичок: • Устанавливает цену (Pl) ниже цены «старожила» (Ph) • Ограничивает производственные мощности для обслуживания небольшой части (Хе) рынка (Х) • Сигнализирует «старожилу» , что он не будет в будущем резко увеличивать производство

Экономическое дзюдо • «Старожил» : • теряет часть прибыли, отдавая долю рынка (Хе) новичку • может выдавливать новичкаи и дать ему отпор на всем рынке, устанавливая свою цену незначительно ниже, чем цена новичка (Pl) • берет на себя (в краткосрочной перспективе) потери от снижение цен (Ph - Pl)

Экономическое дзюдо • «Старожил» не атакует новичка если потери от принятия потери от атаки новичка на новичка Факторы, влияющие на успех новичка: – размер рынка «старожила» (больше Х – меньше ответ) – мощности и доля рынка новичка (меньше х. Е – меньше ответ) – разница в цене ( больше (PH - PL) – меньше ответ)

Экономическое дзюдо Пример: Amazon vs. Barnes & Noble • Amazon: Входит в инетернет торговлю книгам в 1994 году • Barnes & Noble(ведущий американский ритейлер книг): не отвечает собственным интернетмагазином, хотя можно выдавить Amazon • Страх, что интернет-магазины вызовут ценовую войну онлайна и уничтожат продажи через традиционные книжные магазины • Amazon: Постепенно перетаскивает клиентов из классических книжных магазинов

Рыночная ниша • Новичок сосредоточен на рыночной нише • Ответные меры «старожила» не возможны, потому что распространяются на весь рынок Пример: успешная нишевая стратегия / без возмездия • Вход местного телефонного оператора Net. Cologone, предлагающего местные телефонные услуги только в Кельне (без намерение расширять свой рынок) • Deutsche Telekom не может снизить цены для одного конкретного города

Рыночная ниша Пример: безуспешная нишевая стратегия / возмездие • Deutsche BA входит немецкий рынок внутренних рейсов - только по определенным междугородним маршрутам в Германии • Lufthansa может ответить на этих определенных маршрутах снижением цен. • Для «старожила» возможно ответить в нише новичка

Мотивация защиты от входа • Технологии развиваются, • Патенты исчерпываются NPV (B) <=> NPV (A) Net present value – чистая текущая (приведенная) стоимость - разница между всеми денежными притоками и оттоками, приведёнными к текущему моменту времени

Стратегии защиты рынка • • • Повышение входных барьеров Обязательство Ограниченное ценообразование Хищническое ценообразование Упреждение

Повысить входные барьеры • Контроль важных ресурсов – Гарантия эксклюзивного доступа к ресурсам – Обеспечения большего количества ресурсов, чем это необходимо для удовлетворения спроса • Экономия от масштаба / охвата – Снижение затрат через большие масштабы производства – Преимущества использования имеющегося опыта – Увеличение технологического лидерства (близость к технологической границе) • Маркетинговые преимущества - Создание лояльности к бренду (Kleenex) - Повышение «затрат переключения» для клиентов (товары дополнения, долгие сроки контрактов)

Обязательство • Намерение и обещание агрессивных действий после входа новичка на рынок – Устранить те шаги, которые привели бы к равновесию, которое было бы прибыльными для новичка

Обязательство

• Теперь: Lufthansa обязуется опустить цены • Подписан контакт с Star Alliance. Определены штрафы 500 mn. Если Lufthansa начнет ценовую войну после прихода на рынок Deutsche BA.

• Обязательство Lufthansa снижает ее выгоды от отдельной стратегий, • но оно меняет результат игры на более прибыльный для Lufthansa, чем тот результат, который был бы в игре без обязательства.

Ценообразование для защиты рынка от входа • Limit Pricing – ограниченное ценообразование – до входа новичка • Predatory Pricing – хищническое ценообразование – после входа новичка

Ограниченное ценообразование • Держать цены низкими, несмотря на монопольное положение • Сигнал к потенциальным новичкам – низкий спрос (рынок может показаться непривлекательным) – низкая себестоимость у «старожила» (наличие опасного конкурента) • Работает только при наличии неполной информации (неопределенность цен и издержек)

Ограниченное ценообразование • Пример: паромы и Евротоннель • На рынке транспортных услуг по переправе через Ла-Манш доминировали P&O Ferries и Stena Lines • Когда появились слухи, что Евротоннель может быть построен, обе фирмы снизили цен на 50% и закупили больше паромов • После открытия Евротоннеля, P&O Ferries и Stena Lines объединились и подняли цены до начального уровня.

Хищническое ценообразование • Взимание низких цен (даже ниже предельных издержек) в текущей конкурентной ситуации • чтобы вызвать выход новичка с рынка • и сдержать появление будущих новичков • Работает только при наличии неполной информации (нет определенности, как долго Ваши цены будут низкими)

Хищническое ценообразование • Пример: газеты в UK

Упреждение • Фирма - «старожил» может упредить вход на рынок новичка – (Пере)инвестиции, что бы сократить переменные издержки производства ниже уровня, который был бы оптимальным без угрозы входа ( производить дешевле) – Осуществлять горизонтальную дифференциацию продукта, с большим ассортиментом продукции, чем было бы оптимально без угрозы входа (не оставить новичку ниши) – Выбирать месторасположение отделений более плотно, чем было бы оптимально без угрозы входа (не оставить новичку места)

Упреждение • Пример: Coffeehouses и the London School of Economics