Вводная 1 Исторические взаимосвязи маркетинга и философии 1

Вводная 1. Исторические взаимосвязи маркетинга и философии. 1. 1. Методология познания 1. 2 Синонимы и ключевые слова 2. Экономическая система 2. 1 Предмет экономической науки 2. 2 Задачи науки 3. Гносеологические корни маркетинга

Литература 1. Буржуазная философия середины 19 20 вв. М. 1988, 518 2. Маркс, Энгельс Избранные произведения в 3 х том. Т 1. , Тезисы о Фейербахе. М 1985, с. 1 3. 3. Иноземцев В. За пределами экономического общества. М 1989, 640 с. 4. Д. Белл Грядущее постиндустриальное общество. М. 1999, 788. 5. Теория маркетинга. –Под ред. М. Бейкера. Сп. Б, 2002, 461 с. 6. Дараховский И. С. , Черноиванов И. П. , Прехул Т. В. Бизнес и менеджер. М. : 1992, 450 с. 7. Данько Т. П. Управление маркетингом. М. : 2003, 397 с. 8. Котлер Ф. , Келлер Л. Маркетинг менеджмент. М, : ПИТЕР, 2014, 9. 479. 10. Яскевич Я. С. Философия и методология науки. Мн; 2007. 11. Курс экономики: Учебник. 2 ое изд. , доп. /Под ред. Б. А. Ройзберга. – М. : ИНФРА М, 1999, 716 с. 12. Котлер, Келлер. Маркетинг менеджмент. Экспресс курс. 2014 г. 13. Кузнецов В. Н. Французская буржуазная философия. М. 1970

Вопрос 1. • Анализ истории естествознания улучшение отображения реального мира; • В ходе анализа выделяются все более общие законы природы; • Потребности в познаниях основ естествознания исторически существует в обществах; • Использование в практике абстрактных моделей влечет за собой ожидание совпадения поведения природных процессов с идеализированными схемами;

Практика и Истина • Практика это действие или его результат, т. е. проявление воздействия на истину; • Истина является внепространственно временной характеристикой состояния объекта реального мира. • Действие же есть результат наличия данного пространства времени, обладающего характеристиками эволюции структурной системы.

Структура природных систем • Природа представляется как объект науки, а точнее совокупный объект естествознания. • Природные системы проявляются как общее целое, задающее принципиальную схему понимания и объяснения структуры того или иного предмета изучения. • Производственная деятельность вносит изменения в состояния природных систем и вызывает количественные и качественные нарушения равновесия. • Изучение взаимосвязи между технологическими и природными процессами является основой содержания науки о Земле.

МЕТОДОЛОГИЯ ПОЗНАНИЯ Выделяют четыре уровня процесса познания: • чувственный ( «живое созерцание» ), • наблюдательный, пассивный, связанный с физиологическими способностями органов чувств человека (зрение, обоняние, осязание), • мысленный ( «абстрактное мышление» ), создающий некие идеализированные «образы» окружающих природных явлений, • исследовательский ( «практический» ), основанный на непосредственном воздействии человека с помощью предметов труда, механизмов и приборов на функциональные процессы в природных системах.

Функциональный Анализ • • Суть гармонии состоит единстве противоположных начал живой и неживой природы. В природе протекают процессы, при которых происходит как рост хаоса, так и рост порядка по разным параметрам. Состояния полного хаоса или порядка для любой структурной системы принципиально недостижимы. • Процессы, связанные с дезорганизацией, проходят в направлении роста порядка, а связанные с организацией в направлении роста хаоса. Если система имеет некоторое значение меры хаоса, то разность между ее максимальным и текущим значением равна мере упорядоченности стояния. • Мерой упорядоченности состояния структурной системы энтропия. • В основу оценки состояния природных систем положен функциональный анализ, главной задачей которого является изучение бесконечно мерных пространств и их отображений. Функциональный анализ, рассматривая отображения одного пространства в другое, определяет функционалы (функции, в которых роль независимого переменного играют кривые или поверхности). Идея объединения взаимодействий сводится: • к поиску аналогов (мудрость Лавузье) обобщений различных отображений состояний структурных систем в эволюционных процессах. Она обусловливает необходимость разработки универсального метода отображения предельных состояний природных систем. • если взаимодействие единое, то оно должно характеризоваться единой константой (или константами), что приводит нас к поиску «мировой константы» или единого предельного состояния системы, связанного с основополагающими параметрами пространства — времени.

1. 2. Синонимы и ключевые слова и словосочетания в различных определениях маркетинга: • «вид человеческой деятельности, человеческая деятельность. . . , работа с рынком» (Ф. Котлер), • «философия бизнеса» (Д. Костюхин, Ж. Ж. Ламбен и др. ), • «философия капиталистического менеджмента» (Д. Костюхин), • «коммерческий смысл, возведенный в метод» (А. Дайан), • «комплексная рыночная политика, своеобразная «анатомия» бизнеса» (Т. Иванова и Т. Платова), • «концепция управления» (Е. Голубков), • «рыночная концепция управления комплексом мероприятий» (Г. Абрамишвили, В. Война, Ю. Трусов), • «система управления» (Г. Абрамова, Е. Голубков, Л. Мобли и К. Маккеон), • «процесс планирования и воплощения. . . » (Американская Ассоциация Маркетинга, АМА), • «активный процесс. . . , социальный процесс. . . » (Ж. Ж. Ламбен), • «предпринимательская деятельность. . . » (АМА), «анализ и прогнозирование. . . » (Т. Рябова, Е. Стрелков). • «способ организации и управления… (Т. Данько)

Выводы В определении сущности явления важна не столько его всесторонняя характеристика, включающая сходства с однородными явлениями, сколько главная отличительная черта, его особенность. Такая отличительная особенность маркетинга как стиля, метода, концепции управления бизнесом заключается в постоянной заботе предприятия об удовлетворении потребностей клиентов, тем самым достигая своих целей.

спрос Измерение и прогнозирование спроса носит многоуровневый характер. Спрос можно измерить: • на шести различных уровнях товара (единица ассортимента товара, категория товара, ассортимент товара, объем продаж компании, объем продаж в отрасли, общий объем продаж); • на пяти пространственных уровнях (потребитель, область, страна, регион, мировой рынок); • на трех временных уровнях (краткосрочный, среднесрочный, долгосрочный).

Виды рынков • 1. доступный рынок – совокупность покупателей, проявляющих интерес и имеющих доход и доступ к определенному товару или услуге; • 2. освоенный рынок – совокупность покупателей, которые уже приобрели определенный товар или услугу. • 3. квалифицированный рынок – совокупность покупателей, проявляющих интерес и имеющих доход, доступ и право к определенному товару или услуге[1, 2]; • 4. целевой рынок – часть квалифицированного рынка, на который фирма решила направить свои действия[1 3];

Конкурентные стратегии Конкурентная маркетинговая стратегия зависит от положения и рыночной доли компании. Их можно условно разделить на следующие виды: • лидер рынка – компания, владеющая максимальной долей рынка отрасли и определяющая ценовые изменения, введение новых товаров, стимулирование сбыта; • претендент на лидерство – компания, занимающая второе место в отрасли и ведущая ожесточенную борьбу за увеличение своей доли рынка; • последователь – одна из ведущих компаний в отрасли, которая стремиться удержать свою долю рынка, не делая при этом резких выпадов; • компания, обслуживающая нишу – компания отрасли, обслуживающая небольшие сегменты, на которые остальные компании «смотрят сквозь пальцы» или игнорируют.

• • Сравнительная характеристика комплексов « 4 Р» и « 4 С» Товар (product) Нужды и потребности покупателя (Customer needs and wants) Цена (price) Затраты покупателя (Cost to the customer) Методы распространения (Place) Удобство (Convenience) Методы продвижения (Promotion) Обмен информацией (Communication)

Роберт Лотерборн Соответствие «Р» – «С» • Четыре «Р» • Четыре «С» 1. Товар Решение проблемы покупателя (Customer solution) 2. Цена Издержки покупателя (Customer cost) 3. Место Удобство (Convenience) 4. Продвижение Коммуникации (Communication)

Компетенции маркетинга Американская маркетинговая ассоциация предлагает следующее формальное определение: маркетинг — это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления ценностей покупателям и управле ния взаимоотношениями с ними с выгодой для организации и для заинтересованных в ней лиц. Ф. Котлер. Маркетинг, - как искусство и наука выбора целевых рынков и привлечения, сохранения и развития покупателей посредством создания, предоставления и продвижения значимых для них ценностей.

Питер Друкер «Правомерно предположить, что потребность в продаже вечна. Но задача маркетинга в том и состоит, чтобы ее минимизировать. Цель маркетинга — достижение такого уровня знаний и понимания покупателей, когда предлагаемые вами товары и услуги им жизненно необходимы и продают себя сами. В идеале результат маркетинга — это готовый к покупке потребитель. Все, что остается сделать, это предоставить ему соответствующий товар или услугу» .

Обмен и транзакции Обмен, одна из основных концепций маркетинга, есть процесс приобретения желаемого продукта в обмен на нечто, предлагаемое другой стороне. Для того чтобы произошел обмен, необходимо соблюдение пяти условий: • Наличие по крайней мере двух участников обмена. • У каждого участника должно быть что то, представляющее ценность для другой стороны. • Каждая сторона должна быть готова к сотрудничеству и поставке товара. • Каждая сторона вправе принять или отвергнуть предложение об обмене. • Каждая сторона считает сотрудничество с другой стороной возможным или выгодным. Обмен ценностями между двумя или более сторонами называется транзакцией, выраженной так: сторона А передает X стороне Б и взамен получает от нее Y.

• • • Что является предметом маркетинга? Материальные блага (товары). Услуги. События. Впечатления (опыт). Личности. Места. Собственность. Организации. Информация. • Идеи. • РЫНОК

Современные концепции Эволюцию составляют пять конкурирующих концепций, которые организация может взять за основу маркетинговой деятельности: 1. производственная концепция, 2. товарная концепция, 3. сбытовая концепция, 4. маркетинговая концепция , 5. холистического маркетинга, 6. латеральный Теодор Левитт показал существенное различие между сбытовой и маркетинговой концепциями. При ориентации на продажи в центре внимания находятся нужды продавца; в концепции маркетинга — потребности покупателей.

Основные концепции, тенденции и задачи маркетинга Чтобы определить маркетинговую функцию, необходимо знать фундаментальные концепции и задачи, а также современные тенденции в маркетинге. Субъект рынка должен понять потребности, желания и спрос «целевого рынка» . Человеческие потребности — это чувство необходимости удовлетворения основных надобностей (ощущение нехватки чего либо). Человеческие потребности формируются и видоизменяются под воздействием общественных сил. Компании должны учитывать не только число индивидов, желающих иметь их товары, но и, что более существенно, тех, кто способен и готов купить их и удовлетворить свое желание.

Типы покупательских потребностей • Заявленные потребности (покупатель хотел бы приобрести недорогую машину). • Действительные потребности (покупатель хочет купить недорогую в эксплуатации машину, необязательно дешевую). • Незаявленные потребности (покупатель ожидает хорошего обслуживания со стороны дилера). • Потребности в восхищении (покупатель хотел бы получить в подарок навигационную систему). • Тайные потребности (покупатель стремится выглядеть в глазах друзей дальновидным, сообразительным потребителем). Идея удовлетворения одних лишь заявленных потребностей может привести к недоудовлетворению покупателей. «Просто предлагать покупателям то, что они хотят, уже недостаточно. Преимущество получают те, кто помогает покупа телям узнать, чего они хотят» . С. 35. (Ф. Котлер). Не производители создают потребности. Они существуют объективно и не связаны с появлением поставщиков. (с. 35)

пример компания BMW применяет технологию, позволяющую покупателям разрабатывать свои собственные, модели автомобилей из 350 разновидностей модельного ряда, 500 опций, 90 цветов кузова и 170 вариантов отделки салона. По заявлениям компании, 80% ее автомобилей, приобретенных частными лицами в Европе (и 30% — в США), сделаны на заказ.

Проблемы маркетинга одновременно выполнять следующие задачи: • разрабатывать маркетинговые стратегии и планы, • общаться с покупателями, • создавать сильные торговые марки, • разрабатывать рыночные предложения, • представлять и продвигать ценности, • выдвигать маркетинговые идеи и следить за их внедрением, • обеспечивать долгосрочный рост.

Вопрос 2. Экономическая система Охватывает параметры и характеристики общественного производства, распределения, обмена и потребления материальных благ. • Является подсистемой социально экономической суперсистемы, т. е. цели ее функционирования подчинены социальным целям и вытекают из них, по крайней мере согласуются с последними. • По своей природе многокритериальна. Это означает, что в процессе функционирования, например, предприятия одновременно ставятся цели: добиться MAX прибыли и выпуска продукции, одновременно с этим выдержать установленные показатели по номенклатуре или ассортименту, снизить себестоимость, добиться определенного уровня качества и рентабельности и т. д. • Некоторые из этих показателей по тенденциям их реализации могут быть противоречивыми.

Для выделения системы требуется наличие: а) цели, для реализации которой формируется система; б) объекта исследования, состоящего из множества элементов, связанных в единое целое важными, с точки зрения цели, системными признаками; в) субъекта исследования ( «наблюдателя» ), формирующего систему; г) характеристик внешней среды по отношению к системе и отражения ее взаимосвязей с системой. Наличие субъекта исследования и некоторая неоднозначность, субъективность при выделении существенных системных признаков вызывают значительные трудности для однозначного выделения системы и ее определения

2. 1 Предмет экономической науки Экономика - это хозяйство, наука о хозяйстве и хозяйствовании и отношения между людьми в процессе хозяйствования. Выделяют три подхода к формулированию предмета экономики как науки: • А. Смита, А. Маршалл. Представление об экономической науке как изучающей создание и использование материальных благ, получение материальных средств существования (обращение, обмен, потребление товаров остаются вне ее поля зрения). • Широкое распространение получил подход к формулированию предмета экономической науки, основанный на использовании понятия «ограниченность ресурсов» . Согласно этому подходу главная задача экономической науки состоит в анализе возможных (альтернативных) способов использования ограниченных экономических ресурсов, необходимых для достижения определенных целей, позволяющем выбрать лучшую альтернативу. Иначе говоря, экономическая наука изучает поведение людей и советует им, как поступать в условиях, когда приходится сопоставлять цели и ограниченные средства их достижения с учетом различных возможностей использования этих средств. • Комплексным выглядит определение экономической науки как науки, изучающей деятельность, связанную с производством, распределением, обменом и потреблением товаров и услуг.

Продолжение (предмет экономикса) профессор П. Самуэльсон приводит следующие возможные определения предмета экономической теории: • Наука о видах деятельности, связанных с обменом и денежными сделками между людьми. • Наука об использовании людьми редких или ограниченных производительных ресурсов (земля, труд, товары производственного назначения, например машины, технические знания) для производства различных товаров (таких, как пшеница, говядина, пальто, концерты, дороги и яхты) и распределения их между членами общества в целях потребления. • Наука о повседневной деловой жизнедеятельности людей, получении ими средств к существованию и использовании этих средств. • Наука о том, как человечество справляется со своими задачами в области потребления и производства. • Наука о богатстве. Соединяя разные подходы, можно прийти к обобщенному определению экономической науки, которое в формулировке П. Самуэльсона и В. Нордхауса выглядит следующим образом: «Экономическая теория — это наука о том, как люди и общество выбирают способ использования дефицитных ресурсов, которые могут иметь многоцелевое назначение, для того, чтобы произвести разнообразные товары и распределить их сейчас или в будущем для потребления различных индивидов и групп общества» .

продолжение Существует и еще одно определение экономической науки, экономическая наука есть совокупность знаний, позволяющих дать ответ на три группы взаимосвязанных вопросов: • Что следует производить и в каком количестве? • Как надо производить товары, кто их должен производить, из каких ресурсов, с помощью каких технологий? • Для кого производятся, кому предназначаются производимые товары и услуги, как они распределяются между потребителями? Ответ на первый вопрос характеризует структуру производства, на второй — технологию, а на третий — сферу потребления производимого продукта.

Экономика слов, чисел, рассуждений, мнений Анализ экономической, хозяйственной деятельности на всех уровнях: государства, предприятия, фирмы, домашнего хозяйства — только 40% экономических проблем, задач решаются посредством количественных, числовых расчетов, с помощью математики, а точнее — арифметики. Остальные задачи, а их большинство, носят преимущественно качественный характер и не могут быть решены посредством только четырех действий арифметики. Подобного рода задачи, наиболее трудные для экономической науки, называют неформализуемыми или частично формализуемыми.

пример Ни один ученый экономист в мире не сможет однозначно убедить только расчетами, • в каком возрасте следует предоставлять пенсию, • сколько надо производить табачных изделий, • в какой мере оказывать иностранную помощь другим государствам и оказывать ли ее вообще, • какова должна быть продолжительность рабочего дня, • какие цены следует регулировать, а какие нет, • надо ли ограничивать производство и продажу спиртных напитков и т. д. Функции, описывающие экономическое поведение несут на себе неизгладимый отпечаток волеизъявления или интерпретации

качественные методы анализа Такие и великое множество других экономических проблем решаются качественными методами: посредством социального анализа, использования аналогий, опроса общественного мнения, коллективного обсуждения, основываясь на логике рассуждений, посредством интуиции, на основе так называемых эвристических методов. Здесь экономическая наука пользуется не столько цифрами, сколько логикой жизни, мнением сведущих людей, сложившимися тенденциями и превращается из количественной, числовой в качественную, описательную, вербальную. • Это неизбежное следствие того, что объектом изучения экономической науки являются не только вещи, физические объекты, поддающиеся количественному изменению и описанию, но и биологическая природа, менее подверженная количественному анализу. • Главная фигура экономики — человек, а его экономические действия, поведение во многом не вписывается ни в какие количественные шкалы, не поддается чисто числовому измерению. Об этом наглядно свидетельствует тот факт, что в экономической науке наряду с чисто количественными категориями: «объем производства и потребления» , «денежные доходы и расходы» , «цены» , «производительность» , «темпы экономического подъема и спада» — широко применяются качественные понятия: «справедливость» , «благотворительность» , «образ жизни» , «равенство возможностей» , «духовные потребности» , «интересы» , а также полуколичественные: «эффективность» , «полезность» , «удовлетворение потребностей» , «рынок» , «выгода» , «предпочтения» , «приоритеты» .

Вывод Экономика – это: • наука цифр, расчетов, числовых показателей, определяемых с той или иной степенью достоверности, • наука суждений, предположений, мнений, умозаключений, утверждений. Существует ряд экономических учений, течений, школ, которые по разному трактуют, воспринимают, оценивают одни и те же экономические события, явления. Экономическая наука учит, что из частных наблюдений нельзя делать общие выводы

. ЭКОНОМИКА КАК ХОЗЯЙСТВЕННАЯ СИСТЕМА Функциональная структура экономики 1. 2. 3. . Экономика — это прежде всего человек, люди. Вторая важнейшая часть экономики — природа. Третья составная часть экономики — «искусственная природа» . Под «искусственной» , или «второй» , природой понимается все, что создано человеком, возникло в результате деятельности людей. «Искусственная природа» , будучи частью экономики, в свою очередь разделяется на отдельные элементы: 1. Средства производства — это продукты человеческой деятельности, с помощью которых, посредством которых и из которых изготавливаются, производятся новые продукты. - Средства производства обычно разделяют на • • средства труда, именуемые также основными средствами, предметы труда, именуемые оборотными средствами. В основные средства производства принято включать землю, продуктивный скот, производственные здания и сооружения, машины, оборудование, приборы, многократно, постепенно используемые в производстве, функционирующие в течение многих производственных циклов. Оборотные средства — это сырье, материалы, энергия, используемые целиком в одном цикле производства, находящиеся в производственном обороте. .

2. Инфраструктура — это совокупность объектов, обеспечивающих функционирование производства (производственная инфраструктура) и условия жизнедеятельности людей (социальная инфраструктура). К инфраструктуре обычно относят непроизводственные здания и сооружения, средства сообщения, системы связи, жилищные комплексы, объекты культуры, образования, здравоохранения. В определенной мере частично они способны выполнять и выполняют функции средств производства. 3. Социально важной частью экономики являются предметы потребления (потребительские товары), к которым относят все, что призвано удовлетворять личные потребности людей. Потребительские товары — это продукты питания, одежда, обувь, жилье, товары культурно бытового назначения и хозяйственного обихода, комплекс потребительских услуг, духовные ценности. 4. В последнее время важной и весомой составной частью экономики становится информация, используемая в производстве и в потреблении.

Воспроизводство и воспроизводственный процесс Многие экономические процессы имеют циклический характер, проявляющийся в наличии сменяющих друга и повторяющихся затем стадий. Первопричиной экономических циклов являются природно-биологические циклы. Экономика находится под сильным влиянием жизненного ЦИКла, состоящего из ряда стадий: рождение, детство, молодость, зрелость, старение, смерть. Жизненный цикл свойствен и экономическим продуктам, которые способны зарождаться и «умирать» в зависимости от моды, появления новых видов продукции, товаров, услуг. В зависимости от временной протяженности периода колебаний, периодических изменений различают длиннопериодические (длительные) с периодом в десятки лет, и краткопериодические (кратковременные) экономические циклы. В теорию длиннопериодических циклов большой вклад внес русский ученый советского периода Н. Д. Кондратьев. Наиболее типичны для экономики так называемые воспроизводственные циклы, впервые выявленные, названные и исследованные еще Ф. Кенэ в XVIII веке. Любой экономический продукт постепенно расходуется, потребляется, изнашивается и требует замены. Его надо воссоздавать, периодически воспроизводить. Такие циклы, процессы называются воспроизводственными.

2. 2 Задачи науки Задача любой науки заключается в том, чтобы методически изложить свое содержание. Усилия маркетинга как науки должны быть направлены на усовершенствование имеющихся методов и открытие новых. Применительно к маркетингу это означает: • систематизированное знание всех объектов рыночной природы, выраженное в понятиях принципов, закономерностей и законов их существования, • вид деятельности по достижению

Маркетинг наука Маркетинг — дисциплина синтетическая, в том смысле, что привлекает и интегрирует идеи и понятия других признанных наук, таких как экономическая теория, психология и социология. Маркетинг отличается целостным подходом к пониманию природы человеческих потребностей и их удовлетворения. Результатом синтеза стали разработанные в маркетинге особые собственные теории и практические подходы в таких областях, как: • поведение потребителя, • сегментирование рынка, • определение целевых рынков • позиционирование,

Эволюция маркетинга Концепция маркетинга прошла по меньшей мере три фазы эволюции: • возникновение массового рынка, • выражение концепции в ее современном виде, • перенос акцента со сделки на отношения сторон. Факт наличия двух диаметрально противоположных интерпретаций капитализма и рыночной экономики, в одной из которых делается упор на долгосрочные взаимоотношения, в другой — на разовые

Эволюция определений маркетинга • Фелтон (Felton, 1959) предложил называть концепцией маркетинга: "Корпоративное мировоззрение, основанное на интеграции и координации всех маркетинговых функций, которые, в свою очередь, сливаются со всеми остальными функциями корпорации во имя главной цели получения долгосрочной прибыли". • Котлер и др. (Kotlere. , 1996) высказали мнение, что определяющая особенность состоит в следующем: "Концепция маркетинга утверждает, что достижение организацией своих целей зависит от того, сможет ли она установить потребности и желания целевых рынков и предоставить им то, к чему они стремятся, эффективнее и результативнее, чем их конкуренты". • В 1985 году Американская маркетинговая ассоциация "Маркетинг это процесс планирования и реализации концепции, ценообразования, планирования и распространения идей, товаров и услуг для того, чтобы произошли обмены, отвечающие целям и индивидуумов, и организаций".

Определение маркетинга В 1993 году на Британской конференции по проблемам маркетингового образования используя контест анализ, было произведено сравнение полученных определений и были даны количественная и качественная их оценки. В качестве критерия оценки была избрана затронутая в определении тематика, что привело к выделению пяти групп определений. • Цель маркетинга. • Природа взаимоотношений. • Результаты. • Приложение. • Философия или функция.

Определение Отношение авторов рассматривалось с точки зрения парных противопоставлений: • категорий «прибыльного и неприбыльного» при рассмотрении результатов производства и прикладных вопросов; • категорий «микро и макро» , приводящих к вопросу о философии или функции; • пар «статического и динамического» и «открытого и закрытого» , относящихся к теме взаимоотношений и в некоторой степени приоткрывающих смысл и природу самого определения; • включавших «позитивное и нормативное» (в зависимости от того, о чем идет речь в определении — о существующем или же о «должном» ) • «эксплицитное (формальная логика. Имеющий открытое выражение) и имплицитное (модельное, внутреннее, скрытое)» .

Академические определения маркетинга Вебстер (Webster, 1997) отмечает, что определить положение маркетинга в организации сложнее, чем положение всех остальных функций управления, потому что маркетинг это одновременно и культура, и стратегия, и тактика. Вебстер доказывает, что в маркетинг входит: • Организационная культура. Маркетинг можно представить в виде "концепции маркетинга" (Drucker, 1954; Mc. Kitterick, 1957; Keith, 1960), т. е. совокупности ценностей и убеждений, нацеливающих организацию на устойчивую рентабельность. • Стратегия. Маркетинг как стратегия стремится выработать эффективные действия в ответ на изменение рыночных условий путем определения сегментов рынка и разработки и позиционирования предложений продуктов для этих целевых рынков. • Тактика. Маркетинг как тактика занимается повседневными действиями по управлению продукцией, определению цены, распределению и маркетинговыми коммуникациями, такими как объявления, личные продажи, реклама и «стимулирование сбыта» . Задача одновременной ориентации организации на удовлетворение нужд клиентов (культура), выработку предложений ценности и конкурентного позиционирования (стратегия) и разработку подробных программ маркетинга (тактика) является масштабной и сложной. Вряд ли стоит удивляться тому, что реалии маркетинга в организациях часто не отвечают этим требованиям.

Определение Отношение авторов рассматривалось с точки зрения парных противопоставлений: • категорий «прибыльного и неприбыльного» при рассмотрении результатов производства и прикладных вопросов; • категорий «микро и макро» , приводящих к вопросу о философии или функции; • пар «статического и динамического» и «открытого и закрытого» , относящихся к теме взаимоотношений и в некоторой степени приоткрывающих смысл и природу самого определения; • включавших «позитивное и нормативное» (в зависимости от того, о чем идет речь в определении — о существующем или же о «должном» ) • «эксплицитное (формальная логика) и имплицитное (модельное)» .

определение • Котлер Ф. Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена • Абрамишвили Г. Г. Сегодня маркетинг — это своеобразная философия, ведения деловых операций • Браверман А. А. На макроуровне маркетинг выступает в роли инструмента формирования рыночной среды. На микроуровне маркетинг выступает как инструмент встраивания предприятий в формируемую рыночную среду и, что особенно важно, является средством (часто решающим), обеспечивающим привлечение инвестиций • Американская ассоциация. Маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществления замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и маркетинга услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций

продолжение • Эванс Дж. Р. Маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена • Пашкус Ю. В. Маркетинг — понятие комплексное. Оно включает все виды деятельности, связанные с обменом между людьми или странами, направленные на удовлетворение потребностей и желаний потребителей • Швальбе X. Маркетинг — это сумма всех действий в рамках политики товарооборота с целью создания, поддержания и расширения рынка • Нишлаг Р. , Маркетинг — это последовательная ориентация всех прямо или косвенно связанных с рынком решений на потребности покупателей • Дихтль Е. , . Херштен X. Маркетинг сегодня понимается как ориентированный на рынок предпринимательский стиль мышления, который отличается творческим, систематическим и иногда также агрессивным характером • Ламбен Ж. Ж. Маркетинг — это одновременно философия бизнеса и активный процесс. Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя

продолжение • Голубков Е. П. Маркетинг — это процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей. Маркетинг согласно его широкому пониманию — это социально управлен ческий процесс, посредством которого индивидуумы и группа людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются • Кафедра маркетинга СПб. ГУЭФ. Маркетинг — это философия и инструментарий взаимодействия хозяйствующих субъектов социально экономической системы по поводу изучения, создания, воспроизводства и удовлетворения спроса конечных потребителей, их потребностей в товарах и услугах с целью получения прибыли или достижения иных результатов • Роджер Л. В. Маркетинг отнюдь не начинается там, где завершается производство, напротив, в его задачи входит определение характера и масштабов производства, а также путей рентабельного использования производственных мощностей фирмы и инженерно технических возможностей с учетом перспектив сбыта. Другими словами, выработка решений в области маркетинга предшествует решениям в

• Продолжение Маркетинг можно определить как ведущую область хозяйственнного управления, в функции которой входят организация и руководство всей совокупностью видов деятельности, связанных с превращением покупательной способности потребителей в эффективный спрос на специфическое изделие или услугу, а также с доведением этого изделия или услуги до конечного или промежуточного покупателя, чтобы обеспечить установленную компанией норму прибыли или достижение других целей • Мефферт X. Современная, обобщенная и одновременно широкая интерпретация маркетинга отождествляет маркетинг с любой формой обмена между двумя участниками сделки. Маркетинг — это ориентированное на рынок, управление предприятием, которое заключается в планировании, координации и контроле всей деятельности предприятия, связанной с действующими и потенциальными рынками • Район У. Маркетинг может быть еще определен как деятельность, включающая распознавание потребностей, создание товаров и услуг, удовлетворяющих эти потребности, равно как и формирование, а отсюда — расширение спроса на эти товары и услуги

• • продолжение Левит Т. Маркетинг не следует отождествлять с продажей товаров. Если функция торговой системы состоит в том, чтобы убедить покупателя купить то, что уже произведено, задача маркетинга есть поставка на рынок того товара, в котором потребитель действительно нуждается. Коммерческие усилия по сбыту — это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг — это сосредоточенность на нуждах покупателя. Коммерческие усилия по сбыту — это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг — это забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара Кулаков С. Н. Суть современного маркетинга: это предпринимательская деятельность, превращающая потребности покупателя в доходы предприятия Данилов Даниэльян В. Все то, что является объектом данной дисциплины, есть некая проекция предпринимательской деятельности на ось рынка. Данько Т. П. Способ организации и управления производством, направленный на потребителя, с целью выработки у него приверженности к товару.

примеры • В формальной логике разрабатываются методы правильных рассуждений, представляющих собой цепь умозаключений в логически последовательной форме. Рассуждения в ней изучаются с точки зрения формы, а не смысла, и с этой целью в обычных рассуждениях выделяются определенные элементы, которые могут замещаться в них произвольным образом какими то другими элементами. Например, в хорошо известном силлогизме (обычно приписываемом Аристотелю, но в действительности принадлежащему Г. Оккаму (1349 г. )) "Люди — смертны, Сократ — человек, следовательно, Сократ смертен" • в обоих случаях вхождения слов "человек (люди)", "смертен (смертны)", "Сократ" могут быть заменены любыми другими словами и при этом само рассуждение останется формально допустимым. Таким образом, уже простая замена таких слов в рассуждениях символьными обозначениями позволяет строить обобщенные суждения на основе подобных рассуждений. Так, в приведенном примере абстрактная модель этого рассуждения принимает

примеры Формальная система представляет собой совокупность чисто абстрактных объектов (не связанных с внешним миром), в которой представлены правила оперирования множеством символов в чисто синтаксической трактовке без учета смыслового содержания (или семантики). Формальная система определена, если: • Задан конечный алфавит (конечное множество символов). • Определена процедура построения формул (или слов) формальной системы. • Выделено некоторое множество формул, называемых аксиомами. • Задано конечное множество правил вывода, которые позволяют получать из некоторого конечного множества формул другое множество формул.

примеры • Формальная система (DH) Д. Хофштедтера "Гедель, Эшер, Бах — золотой венок вечности" прослеживает проявление идеи рекурсии и автоморфизма в логике, теоремах Геделя, информатике, странных рисунках Эшера, фугах, канонах и экспромтах Баха. ( Двух, трехголосная инвенция. ) 1. Рисунок и фон. «содержит ли рисунок ту же информацию, что и фон? » . Акростиконтрапунктус. Содержит множество перифразов Гёделева автореферентного построения и теоремы о неполноте. Один из них утверждает: «Для каждого патефона существует запись, которую он не может воспроизвести» . 2. Непротиворечивость, полнота и геометрия. Гармонический лабиринт (рекурсия, матрешка).

Определение Что стоит за определением понятия? Суть, отличающаяся от других видов деятельности Аналитические определения представляются абстрактными и смысл в них видят только те, кто знаком с предметом. Принимая определение, мы соглашаемся рассматривать тему под определенным углом зрения Фактически аналитические определения предшествуют доказательству только для того, чтобы проще склонить человека к конкретной точке зрения. Искусство – наука технология

Акциденция определения 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Устраняет двусмысленность Дает общее понятие определяемой сущности Это процесс выяснения сложного имени посредством разложения его на элементы (редукция) Имеет смысл только в определенной области Дает ясное представление идеи Не может состоять из одного слова Имя, которому дается определение, не должно повторяться в самом определении Два определения соединенные в силлогизм дают заключение Определения должны стоять на первом месте, что бы сделать возможным истинным доказательства

Основы маркетинга Исходя из базовой концепции маркетинга и его логики, ориентированной на ресурсы, можно вывести ряд основополагающих и в высшей степени утилитарных принципов, которые служат руководством по теории и практике маркетинга. Признание этих принципов и применение их в деятельности организаций может коренным образом изменить реакции организации на нужды клиентов и взаимодействие с ними.

Выводы • • Изменения свидетельствуют о эволюции концепции маркетинга с момента его первоначального определения. Изменилась «природа взаимоотношений» между поставщиком и потребителем; стремление к заключению отдельных сделок уступило место осознанию и позиционированию взаимоотношений как ключевого стратегического ресурса. Это изменение находит отражение и в других темах и знаменует относительное ослабление роли экономического объяснения поведения потребителей в силу принятия ряда концепций, заимствованных из психологии и социологии. Изменения в маркетинговой среде привели к расширению и смягчению исходной концепции, ее переносу в сферу услуг, в некоммерческую сферу, где не предполагается извлечение прибыли. «Маркетинг» как феномен показал себя адаптивным, гибким, не признающим границ, открытым.

Построение новой концепции маркетинга 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. Нацелить всю организацию на удовлетворение нужд клиентов. Выслушивать клиентов. Установить и поддерживать отличительные виды компетентности организации. Определить маркетинг как информацию о рынке. Точно определить целевых клиентов для направленной работы с ними. Основывать управление на рентабельности, а не объеме продаж. Выбрать своим руководящим принципом ценность для клиентов. Дать возможность клиентам определить, что следует понимать под лояльностью. Оценивать ожидания клиентов и управлять ими. Строить отношения с клиентами и воспитывать их лояльность. Определить свою деятельность как деятельность по обслуживанию. Принять обязательство постоянно заниматься совершенствованием и новаторской деятельностью. Управлять культурой наряду со стратегией и структурой. Расти вместе со своими партнерами и союзниками. Искоренить бюрократизма. Источник: Webster (1994) (Что из перечисленного не соответствует современной концепции маркетинга? )

Общие выводы • • • Последователи маркетинга продолжают стимулировать его открытость и способность к восприятию нового. Нахождение единственного определения не может быть самоцелью, ибо такое определение могло бы воспрепятствовать дальнейшему развитию данной дисциплины. Несмотря на вышесказанное, будущие определения данного предмета должны иметь большую строгость и четкость.

Ф. Котлер, Л. Келлер, 2014, с. 17 Холистический маркетинг включает : • Внутренний маркетинг — обеспечение того, чтобы все сотрудники организации руководствовались в своей деятельности принципами маркетинга (и в особен ности — высшее руководство). • Интегрированный маркетинг — оптимальное применение разнообразных средств создания, продвижения и предоставления потребительской ценности. • Маркетинг взаимоотношений — построение многогранных взаимодействий с покупателями, участниками каналов распределения и прочими маркетинговы ми партнерами. • Социально ответственный маркетинг — понимание этических, экологичес ких, правовых и социальных последствий маркетинга.

Вопрос 3. Гносеологические корни маркетинга. Формирование идеологии капитализма. Массовое производство изменяет статус производственной деятельности Носитель информации поддерживает науку, потому что она поставляет технические системы, способные производить практически полезный результат Философия опускается до уровня массового сознания Объяснение явлений есть установление связей между ними и некоторыми общими фактами

Характеристика классической философии 19 в. Вера во всемогущество религии и церкви заменена верой в способность разума познавать мир способностью разума утвердить свое царство на земле наука может раскрыть все тайны физического мира и дать его характеристику рост авторитета науки соответствовал интересам развивающегося капиталистического общества Все это способствовало укреплению уверенности в возможности человека, в качестве носителя частицы этого разума, достигать абсолютного знания

Выводы 1. КФ ориентирована на достижение истины или абсолютного знания. • Важнейшими частями философии считались: Метафизика Теория познания Этика Логика 2. Капитализм формировал свои ценности Достижение истинного знания несовместимо с целью Само понятие истины поставлено под сомнение Понятие закона как существенной внутренней и необходимой связи явлений перетолковано как фиксация эмпирических регулярностей

Тенденции отрицания классической философии • Гегель – Иррационализм Шопенгауера (Мировая воля) • Фейербах – Позитивизм О. Конта • С. Къеркегор и христианский предэкзистенционализм Учения положившие начало радикальному изменению характера философии и общей переориентации всей общественной науки

Позитивизм О. Конта Философия позитивизма сведена к трем законам: 1. Закон 3 х стадий 2. Закон подчинения воображения наблюдению 3. Энциклопедический закон 1. Закон 3 х стадий Определяет этапы развития человека (системы воззрений) на пути познания мира: 1. 2. 3. Теологическая Метафизическая Позитивная

2. Закон подчинения воображения наблюдению • • • Наблюдение – универсальный метод приобретения знаний Знание имеет эмпирическую природу Завершенного знания нет Научное знание – описательное Познание не идет далее того, что чувственно воспринимается Объяснение заменяет описание 3. Предлагает структуру научного знания • От простого к сложному • От абстрактного к конкретному • От древнего к новому Предметом исследования позитивизма 1. Общие положения, связи наук 2. Логические законы разума 3. Ход мыслительной деятельности человека

Энциклопедический закон Задача философии – охватить совокупность естественных наук, создать систему однородной науки: • Привести присущие разным наукам законы и принципы к наименьшему числу законоположений; • Привести в одну систему однородной науки всю совокупность позитивных знаний Метод рассматривается двояко: • Как система интеллектуальных привычек, в психологическом плане • Как наблюдение, эксперимент, сравнение, в гносеологическом астрономия химия биология

. Соц. экономическая концепция маркетинга • Критерии эффективности хозяйственной деятельности: 1. 2. Полезность блага Масштаб издержек • 1. 2. В корреляции поведения человека и условий существования усмотрены тенденции: Приспособление к условиям Стремление к их изменению (равновесие) Главный двигатель прогресса – страсти! «Невыносимая недостаточность» бытия компенсируется религией Сначала преобразовать взгляды, чтобы перейти к нравам Политический и моральный кризис общества зависит от умственной анархии

Теории истории Сходимость концепций марксизма и постиндустриализма 1. Совершенствование форм и методов организации производства – источник развития общества и его мерило 2. Обе выделяют в истории человечества фазы • Марксисты: архаическая, экономическая и коммунистическая • Постиндустриалисты: аграрная, индустриальная и постиндустриальная Признают некоторую абстрактность в определении границ эпох или фаз Новая форма не отрицает предыдущую формацию или фазу истории, а покоится на ней как на своей базе 3. Обе стороны отмечают революционность переходов • Революция пролетариата будет отлична от предшествующих революций как революция социальная от политических (Энгельс) • Переход к постиндустриальному обществу является «наиболее значимой из социальных революций в истории человечества» ( Ж. Серван Шрайбер) 4. В изображении социумов (коммунизм и постиндустриализм), построенных с помощью технического прогресса • Маркс – общество свободных личностей • Постиндустриалисты – тоже самое 5. Общая направленность теорий – гуманистическая 6. Расхождение: Классовая борьба; Собственность

Соц. политическая конструкция Конта 1. Социальная статика (Учение о существовании общества) Институты: семья, государство, церковь Базовая ячейка – семья, ее роль: • готовит общество будущего • продлевает жизнь настоящему Государство – обеспечить социальную управляемость 2. Социальная динамика. Первичный фактор прогресса – нравственное совершенствование 3. Социальная политика – превращение ПФ в мировую политику.

Товарное производство присуще всем эпохам Широкий круг явлений, описываемых в рамках единственного предположения: в обществе существует разделение труда, и создаваемые субъектом блага, характеризуемые потребительской стоимостью, могут быть обменены на иные товары, удовлетворяющие его потребности Цель обмена: • максимизация присваиваемых потребительских стоимостей (потребление) • формирование той структуры, которая в наибольшей мере отвечает стремлениям хозяйствующих субъектов Основа количественного соизмерения товаров может быть любой: • исчисление трудовых затрат • субъективная оценка полезности блага

Рыночное хозяйство Система, где производство товаров осуществляется как производство некой всеобщей стоимости Условием формирования основ этого типа хозяйства является распространения принципов товарного производства (обмена) не только на потребительские блага, но и на все условия и ресурсы производства Цель: Максимизация присвоения стоимости как воплощение богатства Принципы обмена: жестко эквивалентный обмен, основанный на соизмерении стоимости обмениваемых товаров

Перспективы Анализ субъективных мотивов и целей является основой понимания социальных процессов Не отказываясь от своих целей (МАХ ция ) своего удовлетворения, человек все в большей мере ищет его в не сферы материального производства, а значит и потребления 1. 2. 3. 4. Следствие: Невозможность определения стоимости как объективной категории Ориентация на развитие собственных способностей и личности, способствует уходу от материального производства и подрывает принципы жизнедеятельности «экономического человека» . Высокий уровень жизни обеспечивает доминирование нематериальных мотивов в поведении. Главным становится приобретение знаний и информации, как производственного ресурса Это делает невозможным квантификацию издержек и оценку стоимости

Формирование структуры общественного хозяйства Зависит от того, какой тип мотивов определяет деятельность человека как субъекта производства Традиционно это утилитарные мотивы и стимулы, связанные с желанием удовлетворить материальные потребности Вторая половина 20 в. , положение меняется под воздействием факторов: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Высокий уровень жизни изменяет систему ценностей Новые технологии требуют повышения уровня образования и новых знаний Стремление быть вовлеченным в доминантные группы Новая социальная страта Статусное благо Осознание своих интересов не в терминах МАХ ии присвоения благ, а в категориях интеллектуального роста и развития, то есть, преодоление материальной мотивации

Принципы маркетинга Принцип 1. Нацеливайтесь на нужды клиента • Он признает, что достижению дальних целей организации больше всего способствует ориентация на клиента, но не безотносительная ориентация! Организациям необходимо тщательно изучить желания и потребности клиентов и после этого четко определить, в чем они состоят и как организация может удовлетворить их наилучшим образом. • Второй вывод: судить о том, насколько организация устраивает своих клиентов, могут только сами клиенты. С точки зрения клиентов, качественным товаром или услугой является такой, который их устраивает а не такой, который отличается роскошью, ненужной для клиентов. • Принятие подхода, при котором деятельность организации регулируется рынком, ставит перед организацией ряд основных вопросов: • В каком бизнесе мы работаем? • В каком бизнесе мы могли бы работать? • В каком бизнесе мы хотим работать? • Что нам необходимо сделать, чтобы попасть в этот бизнес или закрепиться в нем?

Принцип 2. Конкурируйте только на тех рынках, где вы конкурентоспособны • При выборе рынка рассматривается множество факторов, в те: числе и такой, как степень привлекательности данного рынка для организации. Но особенно важным на конкурентных рынках будет друга вопрос: достаточно ли у нас умения и знаний, чтобы конкурировать? • Принцип 3. Клиенты не покупают товары. Они покупают то, что он может сделать да них, - решение своей проблемы. Производитель производиткартофельные чипсы. Розничный торговец продает соленую закуску. Клиент покупает завтрак!

Принцип 4. Маркетинг - слишком важная сфера, чтобы ее можно было предоставить подразделению маркетинга • Действия всех могут повлиять на конечных клиентов и степень их удовлетворенности. Принцип 5. Рынки разнородны по своему составу • Большинство рынков неоднородны; они состоят из разных индивидуальных клиентов, субрынков или сегментов. Принцип 6. Рынки и клиенты постоянно изменяются Судьба логарифмической линейки, а перед тем - логарифмических таблиц, погубленных карманным калькулятором, - классический пример того, как проблема (потребность в быстрых и простых вычислениях) была лучше решена более современной техникой. Полезности, предлагаемые калькулятором, наголову превзошли логарифмическую линейку по скорости и удобству пользования. Очевидна также и потребность в постоянном совершенствовании товаров и услуг. Изменяются желания клиентов, которые, как правило, становятся более требовательными в отношении качеств, которые они рассчитывают получить и организации должны постоянно повышать уровень своих предложений, чтобы удержать, не говоря уже о том, чтобы улучшить свои позиции.