Скачать презентацию Введение в рекламу Лекция 1 Реклама как Скачать презентацию Введение в рекламу Лекция 1 Реклама как

Лекция 1. Введение.pptx

  • Количество слайдов: 94

Введение в рекламу Введение в рекламу

Лекция 1. Реклама как «мягкая сила» и как маркетинговая коммуникация Лекция 1. Реклама как «мягкая сила» и как маркетинговая коммуникация

Савельева Ольга Олеговна, профессор, доктор социологических наук. osavelyeva@hse. ru Савельева Ольга Олеговна, профессор, доктор социологических наук. osavelyeva@hse. ru

Сила - величина, являющаяся мерой интенсивности воздействия на данное тело других тел и полей Сила - величина, являющаяся мерой интенсивности воздействия на данное тело других тел и полей (физ. ). Могущество, влияние, власть (Ожегов)

Управление - это оказание целенаправленного воздействия управляющей системой на управляемую систему. Управление - это оказание целенаправленного воздействия управляющей системой на управляемую систему.

Управление может быть реализовано как: • Прямое властное воздействие • Влияние «Не призывай. И Управление может быть реализовано как: • Прямое властное воздействие • Влияние «Не призывай. И без призыва Приду во храм. «Но человека человек Склонюсь главою Послал к анчару молчаливо властным взглядом, К твоим ногам. И тот послушно в путь потек И буду слушать И к утру возвратился с приказанье, ядом» . И робко ждать…» . А. Пушкин А. Блок

В условиях демократии, гражданского общества • в распоряжении управляющей системы остаётся все меньше возможностей В условиях демократии, гражданского общества • в распоряжении управляющей системы остаётся все меньше возможностей прямого властного воздействия, • управленческое воздействие должно преобразоваться во внутренний регулятор действий тех людей, которыми управляют.

Сегодня особо востребованы те способы управления в которых упор делается не на силовое воздействие, Сегодня особо востребованы те способы управления в которых упор делается не на силовое воздействие, не на легитимное властное принуждение, а на так называемую «мягкую силу» - soft power.

Мягкая сила - • это способность субъекта управления добиваться от человека или группы нужных Мягкая сила - • это способность субъекта управления добиваться от человека или группы нужных этому субъекту результатов на основе привлекательности предлагаемых аудитории моделей жизнеустройства, культурных образцов, социальных инноваций, востребованных аудиторией артефактов.

Модели и образцы Модели и образцы

Томас Мор. Утопия. 1516 г. Томазо Кампанелла. Город солнца. 1602 г. Френсис Бэкон. Новая Томас Мор. Утопия. 1516 г. Томазо Кампанелла. Город солнца. 1602 г. Френсис Бэкон. Новая Атлантида. 1624. Сирано де Бержерак Государство луны. 1650. Дени Верас. История севарамбов. 1679.

1962 г. Программа КПСС, принятая на XXII съезде КПСС. Что представляет собой коммунизм? Коммунизм 1962 г. Программа КПСС, принятая на XXII съезде КПСС. Что представляет собой коммунизм? Коммунизм — это бесклассовый общественный строй с единой общенародной собственностью на средства производства, полным социальным равенством всех членов общества, где вместе с всесторонним развитием людей вырастут и производительные силы на основе постоянно развивающейся науки и техники, все источники общественного богатства польются полным потоком и осуществится великий принцип «от каждого — по способностям, каждому — по потребностям» . Коммунизм — это высокоорганизованное общество свободных и сознательных тружеников, в котором утвердится общественное самоуправление, труд на благо общества станет для всех первой жизненной потребностью, осознанной необходимостью, способности каждого будут применяться с наибольшей пользой для народа.

…. . на основе привлекательности предлагаемых аудитории моделей жизнеустройства…. …. . на основе привлекательности предлагаемых аудитории моделей жизнеустройства….

…. культурных образцов… …. культурных образцов…

… социальных инноваций… … социальных инноваций…

… востребованных артефактов…. … востребованных артефактов….

Создатель концепции «мягкой силы» Джозеф С. Най — младший (Joseph S. Nye, Jr. ; Создатель концепции «мягкой силы» Джозеф С. Най — младший (Joseph S. Nye, Jr. ; род. 1937) — американский политолог, разрабатывающий ряд направлений в рамках неолиберализма. Профессор Гарвардского университета.

1990 г. Книга «Bound to Lead: The Changing Nature of American Power» . «Жесткая 1990 г. Книга «Bound to Lead: The Changing Nature of American Power» . «Жесткая сила» (hard power) -средство принуждения к необходимым вам действиям: совокупная политическая, экономическая и финансовая мощь. «Мягкая сила» (soft power) – средство привлечения сторонников: культура, ценности, идеология. Это способность получить желаемое привлекая, а не заставляя.

2004 г. 2004 г.

Nye J. Soft Power: The Means to Success in World Politics: «Мягкая сила» - Nye J. Soft Power: The Means to Success in World Politics: «Мягкая сила» - набор методов, позволяющий добиваться желаемого на основе добровольного участия союзников, а не с помощью принуждения или подачек.

Предшественники: ЛАО ЦЗЫ, китайский философ, 7 в. до н. э. , основатель даосизма «В Предшественники: ЛАО ЦЗЫ, китайский философ, 7 в. до н. э. , основатель даосизма «В мире нет предмета, который был бы слабее и нежнее воды, но она может разрушить самый твёрдый предмет» . Антонио Грамши – итальянский философкоммунист (1891 -1937). «Тюремные тетради» . Концепция культурноидеологической гегемонии: господство основано не только на властном доминировании, но и на культурном и идеологическом лидерстве.

Реклама – часть мягкой силы, т. к. она предлагает нормы, ценности, образцы… Реклама – часть мягкой силы, т. к. она предлагает нормы, ценности, образцы…

Управляющая система в рамках мягкой силы должна постоянно производить и предоставлять социуму модели Управляющая система в рамках мягкой силы должна постоянно производить и предоставлять социуму модели привлекательной идентичности. Реклама спортивного бренда Li. Ning. Китай. Автор - Хуанг Ченг (26 лет)

«Мягкая сила» — это всего лишь одна из форм просто «силы» , то «Мягкая сила» — это всего лишь одна из форм просто «силы» , то есть один из способов установления властных (управляющих) отношений между субъектами. Содержание «мягкой силы» принадлежит пространству идеального. Собственно, это и есть идеи и представления (в т. ч. культурные), формирующие ценности, цели и приоритеты в жизни и деятельности людей, оказывающие управляющее воздействие на их поведение через социальные стандарты, нормы и образцы, а в конечном счёте задающие тот или иной образ жизни. Тот, кто формирует идеалы и может передать (навязать) эти идеалы другому, получает власть (управление) над тем, кто эти идеалы принял и сформировал свой образ жизни в соответствии с ними» .

На заре человеческого общества была одна практика - практика воздействия на мнение, настроение, сознание, На заре человеческого общества была одна практика - практика воздействия на мнение, настроение, сознание, поведение отдельных людей и групп в своих интересах.

Постепенно вырабатывались и дифференцировались технологии такого воздействия, конкретные инструменты и методы. Постепенно вырабатывались и дифференцировались технологии такого воздействия, конкретные инструменты и методы.

ФЗ РФ «О рекламе» 2006 г. Реклама – это информация, распространённая любым способом, в ФЗ РФ «О рекламе» 2006 г. Реклама – это информация, распространённая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на п привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Реклама, PR, агитация, пропаганда……. . Рropagare ( лат. ). - распространять. Пропаганда - распространение Реклама, PR, агитация, пропаганда……. . Рropagare ( лат. ). - распространять. Пропаганда - распространение “Систематическое распространение и углубленное разъяснение каких-либо социальных, политических взглядов, идей, теорий с целью их внедрения в общественное сознание и воздействия на процесс соответствующей ориентации индивидов и общностей”. Аgitatio (лат. ). Приводить в движение. Агитация - действие, преследующее цель убедить в чем-то, склонить к действию. «Агитация – распространение идей для воздействия на общественную активность»

А. Дейнека. Плакат 1939 г. ? А. Дейнека. Плакат 1939 г. ?

1955 г. Худ. Солонин Г. П. ? 1955 г. Худ. Солонин Г. П. ?

В. В. Маяковский. Статья «Агитация и реклама» . 1923 г. «Мы знаем силу агитации… В. В. Маяковский. Статья «Агитация и реклама» . 1923 г. «Мы знаем силу агитации… Буржуазия знает силу рекламы. Реклама – это промышленная, торговая агитация. Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы. Это оружие, поражающее конкуренцию» .

Осип Максимович Брик Рекламировать – значит вербовать. Цель рекламы – довести до сведения и Осип Максимович Брик Рекламировать – значит вербовать. Цель рекламы – довести до сведения и пропагандировать. Отсюда её близость ко всякой агитационной пропаганде. «Искусство объявлять» . 1923.

…дифференцировались технологии… …дифференцировались технологии…

1. Реклама 1. Реклама

ФЗ РФ «О рекламе» 2006 г. Реклама – это информация, распространенная любым способом, в ФЗ РФ «О рекламе» 2006 г. Реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

• История цивилизации – 5 тыс. лет. • Доистория человечества – около 40 • История цивилизации – 5 тыс. лет. • Доистория человечества – около 40 тыс. лет (изменения не за счёт генов, а за счёт деятельности) Эволюция (изменение человека и человечества за счёт накапливания генных мутаций) - ? От 600 тыс. лет Индоевропейский праязык формировался в период доистории. РЕК – индоев ропейский корень

Этимология- происхождение слова 1. Reclamare -латынь. Выкрикивать. Изрек, речь – русский язык. фр. reclamer Этимология- происхождение слова 1. Reclamare -латынь. Выкрикивать. Изрек, речь – русский язык. фр. reclamer – маленькая статья, восхваляющая что-то. В. Даль «Реклама -восхвалительное объявление товара» . 2. Аdvertere – латынь. Обращать внимание. Аdvertising - в англо-язычных странах. 3. Рublicus – латынь. Общественный. Рublicite – во Франции. 4. Россия ?

Коммерция - деятельность по продаже товаров или услуг с целью получения прибыли. Коммерческая реклама Коммерция - деятельность по продаже товаров или услуг с целью получения прибыли. Коммерческая реклама - (Commercial Advertising) — это реклама товаров, услуг и других товарных и нетоварных предложений с конечной целью извлечения прибыли.

Виды коммерческой рекламы: 1. Товарная реклама: реклама товара, реклама услуги. 2. Нетоварная реклама: реклама Виды коммерческой рекламы: 1. Товарная реклама: реклама товара, реклама услуги. 2. Нетоварная реклама: реклама организации реклама торговой марки реклама персоны реклама территории реклама розничной торговли реклама деятельности реклама события реклама технологии, идеи.

Задачи, решаемые рекламой: 1. Информирование (формирование осведомленности) 2. Убеждение – формирование предпочтения 3. Задачи, решаемые рекламой: 1. Информирование (формирование осведомленности) 2. Убеждение – формирование предпочтения 3. Поддержка осведомленности и интереса

Реклама информирующая, убеждающая (увещевательная) , напоминающая Реклама информирующая, убеждающая (увещевательная) , напоминающая

Некоммерческая реклама? Реклама? Некоммерческая реклама? Реклама?

Социальный от socielis (лат. ) – общественный, которое, в свою очередь, произошло от латинских Социальный от socielis (лат. ) – общественный, которое, в свою очередь, произошло от латинских слов socius – “товарищ” и societas – «объединение товарищей» . • «Социальный» – общественный, относящийся к жизни людей в обществе. • Словарь С. Ожегова • «Общество» от древнерус. ОБЪТЪ – окружающий , вместе (сохранилось в слове «опт» ).

Не вся некоммерческая реклама может быть отнесена к социальной. • Политическая реклама (предвыборная и Не вся некоммерческая реклама может быть отнесена к социальной. • Политическая реклама (предвыборная и пр. ). • Государственная реклама (рекламное сопровождение государственных проектов, программ, мероприятий). • Муниципальная, региональная реклама • Продвижение идеологии (идеологическая пропаганда).

Где что? Где что?

1977 г. Заказчик – администрация штата Нью-Йорк • Дизайнер Milton Glaser (Милтон Глейзер). 1977 г. Заказчик – администрация штата Нью-Йорк • Дизайнер Milton Glaser (Милтон Глейзер).

Великобритания. 1997. Ректрутинговый плакат Идея: Британия – мультирасовая страна, она нуждается в мультирасовой армии. Великобритания. 1997. Ректрутинговый плакат Идея: Британия – мультирасовая страна, она нуждается в мультирасовой армии.

Реклама книг, 2010. Фотограф Брюс Вебер (Weber). Реклама книг, 2010. Фотограф Брюс Вебер (Weber).

Jungbauernkalender Jungbauernkalender

Китай Китай

2. Связи с общественностью 2. Связи с общественностью

Public Relations (PR) – Связи с общественностью, общественные связи Впервые эти слова написал в Public Relations (PR) – Связи с общественностью, общественные связи Впервые эти слова написал в черновике своего обращения к Конгрессу Томас Джефферсон, 3 -й президент США в 1807. Было: «состояние умов» . Исправлено на Public Relations

В современном понимании словосочетание «public relations» впервые использовал американский юрист Дорман Итон (Dorman Bridgman В современном понимании словосочетание «public relations» впервые использовал американский юрист Дорман Итон (Dorman Bridgman Eaton) в 1882 г. , призывая выпускников Йельского университета посвятить себя служению общественному благу.

На русском: • • • Паблик рилейшнз Связи с общественностью Общественные связи Коммуникационный менеджмент На русском: • • • Паблик рилейшнз Связи с общественностью Общественные связи Коммуникационный менеджмент Управление общественным мнением Стратегические коммуникации Общественное взаимодействие PR ПР

Другие технологии предоставления информации о товарах, услугах 3. Sales promotion (сэ йлз промо ушн Другие технологии предоставления информации о товарах, услугах 3. Sales promotion (сэ йлз промо ушн — продвижение продаж) — это вид маркетинговых коммуникаций, обозначающий комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара с целью ускорения сбыта товаров. В основе данных мероприятий — краткосрочное увеличение продаж путём предоставления покупателю (как конечному потребителю, так и розничному продавцу) определённой выгоды.

Стимулирование покупателя Consumer promotion Стимулирование покупателя Consumer promotion

Стимулирование продавца trade promotion Стимулирование продавца trade promotion

4. Product placement (продакт плэйсмент) — метод полускрытого размещения рекламы в художественных произведениях (книги, 4. Product placement (продакт плэйсмент) — метод полускрытого размещения рекламы в художественных произведениях (книги, кино, спектакли и т. п. ).

5. Ярмарки и выставки 5. Ярмарки и выставки

6. Специальные мероприятия 6. Специальные мероприятия

7. Упаковка 7. Упаковка

8. Сувенирная продукция 8. Сувенирная продукция

И др……. И др…….

Всё вместе – маркетинговые коммуникации Всё вместе – маркетинговые коммуникации

США 1820 год США 1820 год

Маркетинг – социальная технология получения преимуществ в своей области деятельности (коммерческой, политической и пр. Маркетинг – социальная технология получения преимуществ в своей области деятельности (коммерческой, политической и пр. ) за счёт ориентации всей своей деятельности на потребности и желания целевой аудитории. Потребность – испытываемой человеком ощущение дефицита. Желание – «хотение» ликвидировать это ощущение определённым способом.

4 инструмента (4 P) маркетинга • Product • Price • Place • Promotion 4 инструмента (4 P) маркетинга • Product • Price • Place • Promotion

Promotion – маркетинговые коммуникации 1. ATL ( above-the-line) – реклама в классическом смысле слова. Promotion – маркетинговые коммуникации 1. ATL ( above-the-line) – реклама в классическом смысле слова. Рассчитана на большие анонимные аудитории. Безличностна. Реклама в СМИ (печатных и электронных) Наружная реклама Полиграфическая реклама Реклама в кинотеатрах ATL Internet –баннерная реклама, поисковое продвижение, контекстная реклама, публикационные сети, видео-реклама (видео-поля). Прочее.

2. BTL ( below-the-line) - обращён непосредственно к индивидуальному потребителю, место воздействия максимально приближается 2. BTL ( below-the-line) - обращён непосредственно к индивидуальному потребителю, место воздействия максимально приближается к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке. • стимулирование сбыта среди торговых посредников (trade promotion), • стимулирование сбыта среди потребителей (consumer promotion), • прямой маркетинг (direct marketing), • специальные мероприятия (special events), • партизанский маркетинг (guerrilla marketing), • POS-материалы (POS — point of sales — место продажи), • Прочие виды трейд-маркетинга. • PR.

3. TTL - Through the line — «сквозь линию» . Интегрированные маркетинговые коммуникации. • 3. TTL - Through the line — «сквозь линию» . Интегрированные маркетинговые коммуникации. • Подразумевают «смешивание» нескольких каналов коммуникации для донесения единого рекламного сообщения

Домашнее задание Домашнее задание

Фильмы 1. Рекламисты (Hucksters, США, 1947) С Кларком Гейблом 2. Безумцы ( «Mad Men» Фильмы 1. Рекламисты (Hucksters, США, 1947) С Кларком Гейблом 2. Безумцы ( «Mad Men» , США, 2008 -). Сериал, рассказывающий о жизни деятелей рекламы в Нью-Йорке в 60 -х годах XX века. 3. Generation P. Россия. 2011. По Пелевину. 4. Плутовство (Wag the Dog, 1997, США). 5. Чего хотят женщины ( What Women Want , США, 2000). 6. Виктор Фогель – король рекламы (Viktor Vogel - Commercial Man, 2001, Германия)

7. Как преуспеть в рекламе (How to Get Ahead in Advertising, 1989, Великобритания) 8. 7. Как преуспеть в рекламе (How to Get Ahead in Advertising, 1989, Великобритания) 8. Здесь курят (Thank You for Smoking , 2004, США) 9. Проект Ельцин ( Spinning Boris, 2003) 10. День выборов (2007, Россия) 11. 99 франков (99 francs 2007, США) 12. Мозговой штурм. (Brainstorm, США, сериал) 13. Кто убил идею? ( Who killed the idea? 2003, США)

• 14. 20 сигарет (2007, Россия) • 15. Восемь с половиной долларов (1999, • 14. 20 сигарет (2007, Россия) • 15. Восемь с половиной долларов (1999, Россия) • 16. Святоша (Holy Man, 1998, США) • 17. Психованные (Crazy people, 1990, США) • 18. Основные цвета (Primary Colors, 1998, США) • 19. Игра по-крупному (War, Inc. , 2008, США) • 20. . Глянец (2007, Россия)

• 21. Дьявол носит «Prada» (Devil Wears Prada, 2006. США) • 22. На • 21. Дьявол носит «Prada» (Devil Wears Prada, 2006. США) • 22. На трезвую голову (Swing Vote, 2008, США). • 23. Человек года ( Man of the Year, 2006, США) Тот же режиссёр, что и Плутовство • 24. Креативщики (Россия, 2012, сериал) • 25. Шоу Трумэна (The Truman Show, США, 1998) • 26. День радио (Россия, 2003).

27. Величайший фильм из когда-либо проданных фильмов. (The Greatest Movie Ever Sold , США, 27. Величайший фильм из когда-либо проданных фильмов. (The Greatest Movie Ever Sold , США, 2011, реж. М. Сперлок). 28. Семейка Джонсов (The Joneses , США, 2009, реж. Д. Борт) 29. Как сделать это в Америке (How to Make It in America, США, 2010, сериал). 30. Прочисть Мозги! ( Free Rainer, Германия. Австрия) (2007). «Что смотреть – решает ничтожный процент людей» 31. Абсолютная власть (ABSOLUTE POWER, Великобритания). Сериал. В гл. роли Стивен Фрай.

32. Грязная кампания за честные выборы. (The Campaign. США. 2012. Реж. Джей Роуч. Слоган 32. Грязная кампания за честные выборы. (The Campaign. США. 2012. Реж. Джей Роуч. Слоган фильма - «Хуже нас - лучше нет!» ) 33. Реклама для гения (Art School Confidentia, 2005, США. ) 34. Мартовские иды. (The Ides of March, 2011, США) 35. Сироп (Syrup, США, 2011). 36. Скандал (Scandal, США, 2012). Сериал о политическом консультанте.

• 37. Эксперт (The Expert , Британия. Короткометражный фильм. 2013. ) https: //www. • 37. Эксперт (The Expert , Британия. Короткометражный фильм. 2013. ) https: //www. youtube. com/watch? v=Uo. Kl. Kx 3 Fc. A • 38. Русский исходник: Совещание. 2011. https: //www. youtube. com/watch? v=Xo. Ex. Skki 0 I • 39. Служба новостей (The Newsroom , 2012, США). Сериал о работе новостного телеканала.

Задание к предпоследнему семинару: • Написать эссе (2 стр. ) по трём фильмам. Задание к предпоследнему семинару: • Написать эссе (2 стр. ) по трём фильмам. Должно начинаться словами: «Судя по тому, что я увидел, моя будущая профессия …. »

Сайты • http: //www. akarussia. ru/ - Ассоциация коммуникативных агентств России АКАР • http: Сайты • http: //www. akarussia. ru/ - Ассоциация коммуникативных агентств России АКАР • http: //www. advertology. ru/- лучший • http: //www. socreklama. ru/ - соцреклама • http: //www. sovetnik. ru/ - PR • http: //www. sostav. ru/ - маркетинг, реклама • http: //www. canneslions. ru/ - Каннские львы • http: //adindustry. ru/doc/1134 - Рекламная индустрия

Романы • • Кинселла С. Шопоголик. Пелевин В. Generation P. Бегбедер Ф. 99 франков Романы • • Кинселла С. Шопоголик. Пелевин В. Generation P. Бегбедер Ф. 99 франков М. Уэльбек Мир как супермаркет

Воспоминания рекламистов • • Огилви Д. Откровения рекламного агента. Хопкинс К. Моя жизнь в Воспоминания рекламистов • • Огилви Д. Откровения рекламного агента. Хопкинс К. Моя жизнь в рекламе Хопкинс К. Научная реклама Бернбах Б. . Левенсон Б. Библия Билла Бернбаха. Кейплз Дж. Проверенные методы рекламы Витале Дж. Идеи на миллион долларов от Брюса Бартона - основателя крупнейшего мирового рекламного агентства BBDO Бернейз Э. Пропаганда. Хегарти Дж. Хегарти о рекламе: Превращая интеллект в магию.