ВВЕДЕНИЕ В ПОВЕДЕНЧЕСКУЮ ЭКОНОМИКУ И НЕЙРОМАРКЕТИНГ 1

ВВЕДЕНИЕ В ПОВЕДЕНЧЕСКУЮ ЭКОНОМИКУ И НЕЙРОМАРКЕТИНГ 1

Часть 1. Введение в поведенческую экономику Основные положения и исследования Канемана и Тверски. Две системы принятия решения, условия их работы, практические выводы и иллюстрации. Ключи доступа к потребителю 2

ОТ ОБЩЕГО К ЧАСТНОМУ Три универсальные проблемы, которые ежедневно решает общество: Что? Как? Какие товары и услуги должны быть произведены и в каком количестве? Каким образом эти товары и услуги могут быть произведены? Для кого? Для кого эти товары и услуги производятся? ЭКОНОМИКА – это наука, изучающая , каким образом общество с ограниченными ресурсами решает, что, как и для кого производить. (Стенли Фишер, Рудигер Дорибуш, Ричард Шмалензи) 3

ЭКОНОМИКА (от греч. oikos - дом, хозяйство и homes - правило, закон; в совокупности - правила ведения хозяйства) 1) хозяйство, совокупность средств, объектов, процессов, используемых людьми для обеспечения жизни, удовлетворения потребностей путем создания необходимых человеку благ, условий и средств существования с применением труда; 2) наука о хозяйстве, способах его ведения людьми, отношениях между людьми в процессе производства и обмена товаров, закономерностях протекания хозяйственных процессов. (словарь экономических терминов) 4

ПРОБЛЕМА ВЫБОРА В ЭКОНОМИКЕ человек пойти на занятие учеба почитать учебник развлечени е сон приняться за решение задачи правительство • • • Сколько тратить на образование, оборону, науку? В какой мере увеличивать различные виды налогов? предприятие Какова должна быть величина займов? • Какие и сколько машин какого типа производить? • Вкладывать в автоматизацию или нанять больше рабочих? • Производить внутри страны или за рубежом • Какова должна быть цена? 5

ПРОБЛЕМА ВЫБОРА В ЭКОНОМИКЕ развлечени сон учеба человек е Человеческие потребности практически не ограничены - каждый хочет иметь больше, чем он имеет или может иметь приняться за пойти на почитать занятие учебник решение задачи правительство • • • Сколько тратить на образование, оборону, науку? В какой мере увеличивать различные виды налогов? предприятие Какова должна быть величина займов? • Какие и сколько машин какого типа производить? • Вкладывать в автоматизацию или нанять больше рабочих? • Производить внутри страны или за рубежом • Какова должна быть цена? 6

ПРОБЛЕМА ВЫБОРА В ЭКОНОМИКЕ развлечени сон учеба человек е Человеческие потребности практически не ограничены - каждый хочет иметь больше, чем он имеет или может иметь приняться за пойти на почитать занятие учебник решение задачи Количество ресурсов, которые могут быть использованы правительство для производства товаров и услуг всегда ограничены • • • Сколько тратить на образование, оборону, науку? В какой мере увеличивать различные виды налогов? предприятие Какова должна быть величина займов? • Какие и сколько машин какого типа производить? • Вкладывать в автоматизацию или нанять больше рабочих? • Производить внутри страны или за рубежом • Какова должна быть цена? 7

ПРОБЛЕМА ВЫБОРА В ЭКОНОМИКЕ развлечени сон учеба человек е Человеческие потребности практически не ограничены - каждый хочет иметь больше, чем он имеет или может иметь приняться за пойти на почитать занятие учебник решение задачи Количество ресурсов, которые могут быть использованы правительство для производства товаров и услуг всегда ограничены • Сколько тратить на образование, оборону, науку? • В какой мере увеличивать различные виды Потребители, предприятия и правительства постоянно налогов? осуществляют экономический выбор. предприятие • Какова должна быть величина займов? • Какие и сколько машин какого типа производить? • Вкладывать в автоматизацию или нанять больше рабочих? • Производить внутри страны или за рубежом • Какова должна быть цена? 8

ПРОБЛЕМА ВЫБОРА В ЭКОНОМИКЕ развлечени сон учеба человек е Человеческие потребности практически не ограничены - каждый хочет иметь больше, чем он имеет или может иметь приняться за пойти на почитать занятие учебник решение задачи Количество ресурсов, которые могут быть использованы правительство для производства товаров и услуг всегда ограничены • Сколько тратить на образование, оборону, науку? • В какой мере увеличивать различные виды Потребители, предприятия и правительства постоянно налогов? осуществляют экономический выбор. предприятие • Какова должна быть величина займов? • Какие и сколько машин какого типа производить? • Вкладывать в автоматизацию или нанять больше В результате взаимодействия этих решений в обществе рабочих? формируется совокупное распределение ограниченных • Производить внутри страны или за рубежом ресурсов • Какова должна быть цена? 9

ПОЧЕМУ НЕЙРОЭКОНОМИКА? Реальный потребитель – нерационально предсказуем: определенным образом и систематически НЕЙРОЭКОНОМИКА – наука, использующая достижения и инструментарий нейробиологии в экономике, чтобы понять причины принятия человеком неразумных и невыгодных для себя решений Ключевая тема нейроэкономики – изучение роли эмоций принятии решения, оценке возможного риска и ожидаемого дохода. Методология нейроэкономики включает наблюдения за экономическим поведением людей с одновременным исследованием деятельности их центральной нервной системы. 10

ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ? МАРКЕТИНГ – это система управления разработкой и продвижением товаров и услуг, обладающих ценностью для потребителя, производителя и общества в целом на основе комплексного анализа рынка Это определение было принято Гильдией маркетологов России после более, чем 100 дней дискуссии среди экспертов в 2010 году 11

ЧТО ЯВЛЯЕТСЯ ОБЪЕКТОМ ИЗУЧЕНИЯ МАРКЕТИНГА? ПОТРЕБИТЕЛ Ь 12

Игра «Ультиматум»

Игра «Ультиматум» ИГРОК А: обычно предлагает 40 -50% ИГРОК Б: часто отвергает предложения, если доля ниже 25% (в 4060% случаев) *Результаты сохраняются при высоких ставках ($100 -400 среди студентов в США, подарках эквивалентных 2 -3 месячной зарплате в России). Рационально ли поведение?

Эффект Тома Сойера «Работа – это то, что человек обязан делать, а Игра – то, чего он делать не обязан» (Марк Твен) Все дело - в восприятии: ↔ удовольствие, благо ↔ антиблаго работа Восприятие переворачивается контекстом

ПОВЕДЕНЧЕСКАЯ ЭКОНОМИКА Ключевой тезис: Amos Tversky Человек нерационален, Нерационален предсказуемо: определенным образом и систематически. Канеман и Тверски пересмотрели аксиомы экономических теорий рационального выбора и ожиданий и создали свою модель принятия решений. Как человек ведет себя в реальной экономике? Как делает выбор и принимает решения? Какие последствия? Daniel Kahneman, Нобелевская премия по экономике, 2002 1 6

КАК ЧЕЛОВЕК ПРИНИМАЕТ РЕШЕНИЯ: Рациональный агент Реальный человек Знает все альтернативы и все их параметры Альтернатив слишком много Многие параметры могут быть скрыты от нас Может сравнить и проранжировать все альтернативы согласованно Четко знает свои предпочтения и они не меняются Нам сложно оценить и сравнить альтернативы Мы не всегда знаем что хотим Наши предпочтения нестабильны Выбирает лучший ( «оптимальный» ) вариант максимизируя полезность Не всегда есть оптимум Не всегда можно его вычислить Выбор м. б. эмоциональным, навязанным кем-то или чем-то 1 7

ПУТЬ ПОВЕДЕНЧЕСКОЙ ЭКОНОМИКИ К ПРИЗНАНИЮ Статья Канемана и Тверски Господство неоклассической экономики Обвал на фондовых рынках мира 1979 Поведенческие элементы в работах экономистов: Г. Саймон, М. Алле, Г. Бэккер и др. H. Simon Вручение Д. Канеману Нобелевской премии 1987 Очень мало последователей, в основном психологи. Из экономистов – Р. Тэйлор и Р. Шиллер R. Thaler R. Shiller 2002 Много различных исследований, особенно рынков капитала и корпоративных решений. Х. Шефрин, А. Шляйфер, Н. Барберис, Вишны и др. А. Shleifer Признание. Участие экономистов в частных, соц. и гос. проектах: П. Слович, М. Рабин, Дж. Ловенштайн, Д. Ариэли, К. Санштайн, Р. Тэйлор, Л. Саммерс D. Ariely C. Sunstein 18

МЫШЛЕНИЕ БЫСТРОЕ И МЕДЛЕННОЕ СИСТЕМА 1 • Срабатывает автоматически и очень быстро • Не требует усилий • Не дает ощущение намеренного контроля • Постоянно генерирует предложения: впечатления, предчувствия, намерения, чувства • Систему 1 нельзя отключить • СИСТЕМА Требует внимания и сознательных умственных 2 усилий • Характерная черта – леность, нежелание тратить силы • Связана с субъективным ощущением деятельности, выбора и концентрации • Отвечает за самоконтроль • В случае трудностей Система 2 перехватывает управление • В случае одобрения превращает впечатления и предчувствия - в убеждения, намерения – в действия • Второстепенный персонаж, считающий себя главным Интуитивное мышление – поспешные выводы из ограниченных данных. A T I – « Ч Т О Т Ы В И Д И Ш Ь , Т О И Е С Т Ь » WYSI (WHAT YOU SEE IS ALL THERE IS) 19

ВОСПРИЯТИЕ РИСКА И ПОТЕРЬ Ситуация 1. Проект А: Гарантированная прибыль $600 000, Проект Б: Либо принесет $1 млн (вероятность 60%), либо ничего не принесет (вероятность 40%). Ситуация 2. Проект А: Гарантированный убыток $600 000, Проект Б: Либо убыток $1 млн (вероятность 60%), либо 0 (вероятность 40%). 20

ЭФФЕКТ ФОРМУЛИРОВКИ (FRAMING) Вы – правитель маленькой страны с населением 600 человек. На вашу страну обрушилась неизвестная эпидемия. Врачи предлагают вам две программы на выбор: 72% А. Гарантированное спасение 200 человек А. Гарантированная смерть 400 человек Б. р=2/3 – смерть всех, р=1/3 - спасение всех. 78% Kahneman D. and A. Tversky “Prospect theory: An analysis of decision under risk” (1979 21

ВСЕ ОТНОСИТЕЛЬНО… 2 бензозаправки: СКИДКА ЗА ОПЛАТУ НАЛИЧНЫМИ! НАЛИЧНЫЕ – 30 р. за литр КРЕДИТКА – 35 р. за литр Наличные – 30 р. за литр Кредитка – 35 р. за литр Какое восприятие этих двух предложений? 22

ПОДСОЗНАТЕЛЬНАЯ БУХГАЛТЕРИЯ (MENTAL ACCOUNTING) Ситуация 1. Представьте, что вы собрались на концерт, билет на который стоит 1000 р. Вы подходите к концертным кассам перед представлением и обнаруживаете, что потеряли 1000 р. Купите ли вы билет? Ситуация 2. Вы собрались на концерт, купили билет и уже заходя в концертный зал обнаруживаете, что потеряли билет. Купите ли вы еще один билет? 23

ЭФФЕКТ ДОСТУПНОСТИ (AVAILABILITY BIAS) Сильно впечатляющая, эмоционально окрашенная информация, особенно полученная по личным каналам, извлекается из памяти в первую очередь и имеет гораздо больший вес, чем безличная информация (цифры, статистика, отчеты…) vs Авиакатастрофа. Спасшихся нет 24

ЭФФЕКТ ДОСТУПНОСТИ (AVAILABILITY BIAS) Новая эмоциональная информация меняет привлекательность обычного выбора vs Авиакатастрофа. Спасшихся нет 25

ЭФФЕКТ ПОТРАЧЕННЫХ СРЕДСТВ (SUNK COSTS EFFECT) Допустим, вы хотите пойти на матч любимой команды, но в этот день ужасная погода, а до матча еще ехать час. Пойдете ли вы на матч? А если вы уже купили билет на матч и тут такая неприятность с погодой? Пойдете ли вы на матч? ! Потратив деньги (время, силы) на что-то, люди склонны продолжать вкладывать снова и снова в надежде на хотя бы какуюто отдачу! 26

ТЕОРИЯ ПЕРСПЕКТИВ (PROSPECT THEORY) K a h n e m a n a. Психологическаs k y ( 1 9 7 9 ; 1 9 9 2 ) nd Tver я ценность Характерные свойства Выигры функции: ш • Асимметричное восприятие прибылей и потерь: потери воспринимаются гораздо сильнее, чем выигрыши (примерно в 2 раза). • Разное отношение к риску в области потерь и выгод: неприятие риска в случае выгод и склонность к риску в случае потерь (loss aversion). • Reference point (точка субъективного нуля) зависит от контекста. Потери • Оценивается не абсолютный уровень богатства, а его изменение. • Искаженное восприятие 27 вероятности

ЭФФЕКТ ОБЛАДАНИЯ (ENDOWMENT EFFECT) В классе раздают сувениры – ручки и кружки, в случайном порядке. Через некоторое время людям предлагают обменяться, если есть желающие. Учитывая случайный характер распределения, можно предположить, что у половины будет несовпадение с их предпочтениями и будет довольно много обменов. Но на деле, обменов оказывается ничтожно мало. Почему? 28

ЭФФЕКТ ПО УМОЛЧАНИЮ (DEFAULT EFFECT) Кто хочет участвовать в программе пожертвования органов для Процент согласившихся принять участие в программе как донор трансплантации? Goldstein D. and Johnson E. “Do Defaults Save Lives? ” (2003) 29

ЭФФЕКТ ПО УМОЛЧАНИЮ (DEFAULT EFFECT) Если Вы хотите стать донором, пожалуйста, поставьте галочку в окошке. Если Вы не хотите стать донором, пожалуйста, поставьте галочку в окошке. 30

ПОДПИСКА НА ЛЮБИМЫЙ ЖУРНАЛ Электронная версия – $ 59 16% Печатная версия – $ 125 0% Электронная и печатная версии – $ 84% 125 Ariely, D. “Predictably Irrational” (2008)

ПОДПИСКА НА ЛЮБИМЫЙ ЖУРНАЛ Электронная версия – $ Электронная и печатная версии $ – 59 16% 70% 84% 30% 125 Около 50% людей не имеют четких предпочтений Ariely, D. “Predictably Irrational” (2008)

ПОЧЕМУ ПОТРЕБИТЕЛЬ НЕРАЦИОНАЛЕН? • Магия бесплатного • Эффект цены • Социальное влияние • Последний шанс • Самое главное – слова потребителя расходятся с делом 33

ПОТРЕБИТЕЛЬ НЕРАЦИОНАЛЕН 34

ПОТРЕБИТЕЛЬ НЕРАЦИОНАЛЕН РЕШЕНИЕ – ЗАГЛЯНУТЬ В МОЗГ! 35

ЗАГАДКА COCA-COLA против PEPSI 1975 г. Pepsi Challenge: выбор между Coca-Cola и Pepsi вслепую. Победил вкус Pepsi, но Coca-Cola доминирует на рынке ($68 млрд)!!! 36

ЗАГАДКА COCA-COLA против PEPSI 2004 г. Read Montague Тест вслепую – победила Pepsi (сильнее активация центра вознаграждения) С объявлением бренда – победила Coca-Cola (активация зон неокортекса, которые «помнят» соц. влияние) 37

КАК ПОКУПАЕТ НАШ МОЗГ? Ключ № 1: Эмоции Счастье Эмоции определяю т поведение Злость Грусть Решения: Быстро, без долгих раздумий Быстро, нетерпеливо Медленно Действия: Результат (покупка) Результат (месть) Отложить, подумать Хороший покупатель – счастливый покупатель! 38

КАК ПОКУПАЕТ НАШ МОЗГ? Ключ № 2: Зеркальные нейроны Эмоции определяю т поведение 1992 г. : Дж. Риззолатти 39

КАК ПОКУПАЕТ НАШ МОЗГ? Ключ № 3: Соматические маркеры Эмоции определяю т поведение Самые сильные связи образуются: • Если вовлечены сильные эмоции • Если связывается несвязываемое 40

КАК ПОКУПАЕТ НАШ МОЗГ? Ключ № 4: Наши органы чувств 41

КАК ПОКУПАЕТ НАШ МОЗГ? Ключ № 5: Подсознание 1957, James Vicary Каналы: • Аудиальный – Послание, которое скрыто под музыкой – Настроение музыки • Визуальный • Обоняние 42

КЛЮЧИ ДОСТУПА К ПОТРЕБИТЕЛЮ • Эмоции • Зеркальные нейроны • Соматические маркеры • Наши чувства • Подсознание 43

КАКИЕ КЛЮЧИ ДОСТУПА ЗАДЕЙСТВОВАНЫ В РЕКЛАМЕ? 44

КАКИЕ КЛЮЧИ ДОСТУПА ЗАДЕЙСТВОВАНЫ В РЕКЛАМЕ? 45

КАКИЕ КЛЮЧИ ДОСТУПА ЗАДЕЙСТВОВАНЫ В РЕКЛАМЕ? 46

КАКИЕ КЛЮЧИ ДОСТУПА ЗАДЕЙСТВОВАНЫ В РЕКЛАМЕ? 47

КАКИЕ КЛЮЧИ ДОСТУПА ЗАДЕЙСТВОВАНЫ В РЕКЛАМЕ? 48

ТАК ЕСТЬ ЛИ «КНОПКА ПОКУПКИ» В МОЗГЕ? 49

Часть 2. Основные положения нейромаркетинга Отличие от традиционного маркетинга. Методы нейромаркетинговых исследований: айтрекер, ЭЭГ, полиграф, метаморфная модель Зальтмана, семантический дифференциал, микровыражения и анализ невербального поведения. 5 0

МЕТОДЫ ТРАДИЦИОННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 51

МЕТОДЫ ТРАДИЦИОННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ опрос анкетирование нейромаркетинг наблюдение нейроизмерения 52

В ЧЕМ СУТЬ НЕЙРОМАРКЕТИНГА? НЕЙРОМАРКЕТИНГ - прикладной раздел нейроэкономики новое направление маркетинговых исследований, предметом которого является изучение неосознанных сенсомоторных, когнитивных и эмоциональных реакций человека на определенные стимулы. Ø Нейромаркетинг изучает потребительское поведение (мышление, познание, память, эмоциональные реакции и т. д. ), ставя своей ключевой задачей прогноз потребительского выбора. Ø Отвечая на вызов сытых, но тем не менее обескураженных огромным выбором покупателей, нейромаркетинг призван разработать такие стратегии для мест продажи, которые попадали бы в фокус селективного восприятия клиента и были бы очень привлекательными. 53

Нейромаркетинг основывается на использовании методов анализа активности различных отделов мозга человека, зрительного восприятия, а также регистрации различных вегетативных реакций с привлечением современных нейросканирующих технологий во время непосредственной реализации изучаемого поведения или во время предъявления различных стимулов (в т. ч. образцы рекламы, упаковки, продуктов). Детальный анализ полученной информации способен расширить представления о том, как принимаются решения потребителем. 54

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ МЕТОД НЕЙРОМАРКЕТИНГА метаморфная модель Зальтмана ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Method - "метод извлечения метафор Залтмана") -метод выявления глубинных потребностей потребителей с использованием анализа ассоциаций и подбора метафор 55

ИСТОРИЯ НЕЙРОМАРКЕТИНГА Термин предложен в 2000 году (Ale Smidts, University of Rotterdam). К 2003 году этим направлением занимались 13 исследовательских центров. В 2008 году состоялась первая конференция «Нейромаркетинг и Подсознание» (г. Сопот, Польша), в которой участвовало около 200 ученых и маркетологов. В начале основным методом визуализации в нейромаркетинге служил метод функциональной ядерномагнитной резонансной (ф. ЯМР) томографии (исследования для компаний Пепси и Даймлер-Крайслер, 2004 год). Однако, плохое временное разрешение метода ф. ЯМР и косвенный характер показателя (изменение кровотока), дороговизна и неудобство использования метода, невозможность охвата широкой аудитории, привели к с 2004 -2005 годов метод электроэнцефалографии (ЭЭГ) становится основным тому, что для проведения широкомасштабных научных исследований в области нейромаркетинга. 56

УСПЕШНЫЕ НЕЙРОМАРКЕТИНГОВЫЕ КОМПАНИИ Neurofocus (USA, основана в 2000 году, c 2011 года Nielsen Consumer Neuroscience http: //www. neurofocus. com) использует анализ когерентности ЭЭГ в гамма-диапазоне в префронтальной (лобной) коре. • По ЭЭГ определяют 3 показателя - уровень внимания, эмоциональная вовлеченность, удержание в памяти. Затем на их основе рассчитывают 3 вторичных индекса: желание купить, знание о продукте, оценка его новизны. • Клиентами являются фирмы из списка Fortune 100. • Стратегический партнер (инвестор) - Nielsen Company (www. nielsen. com). В штат сотрудников, а также консультантов входят ученые с мировым именем из Беркли (Robert T. Knight, Marc D'Esposito), Earl Miller из MIT, ученые из университетов Гарварда, Оксфорда (Англия), Магдебурга (Германия), Иерусалима (Израиль). 57

УСПЕШНЫЕ НЕЙРОМАРКЕТИНГОВЫЕ КОМПАНИИ Sands Research (USA, основана в 2006, http: //www. sandsresearch. com) использует анализ активности сенсорных зон на основе расчета показателя NEF (neuro-engagement factor) и его картирования на поверхность коры. Технология Небольшая частная фирма, однако её клиентами являются не только запатентована. производители пищевой продукции и ретейлеры, но и политики. В частности, метод апробирован на рекламных роликах кандидата от республиканской партии США Хиллари Клинтон. Стратегический инвестор - Ronald Wright, миллионер-республиканец, владелец фирмы Next Century Technologies (www. nxtcent. com). 58

УСПЕШНЫЕ НЕЙРОМАРКЕТИНГОВЫЕ КОМПАНИИ Neurosense (Великобритания, основана в 1997 году в Оксфорде, http: //www. neurosense. com). Занимаются маркетинговым консультированием и исследуют сознание, поведение потребителя, его предпочтения с помощью психологических и нейробиологических методов (Магнитная энцефалография и Функциональная Магнитно-Резонансная Томография). Отцы основатели Gemma Calvert BSc, DPhil (Oxon), Michael Brammer BSc, Ph. D, Peter Hansen MA, DPhil (Oxon) 59

МЕТОДЫ НЕЙРОВИЗУАЛИЗАЦИИ ПЭТ (позитронно-эмиссионная томография, PET) и ф. МРТ (функциональная МРТ, f. MRI) ФМРТ измеряет уровень кислорода (blood-oxygenlevel-dependent (BOLD)) и скорость кровотока (cerebral blood flow (CBF)), ПЭТ – распад глюкозы с радиоактивной меткой, которая перед этим вводится в организм. Позволяют узнать какой участок мозга активируется, когда человек что-либо рассматривает. ТКМС (транскраниальная магнитная стимуляция, TMS) Позволяет неинвазивно стимулировать кору головного мозга при помощи коротких магнитных импульсов 60

МЕТОДЫ НЕЙРОВИЗУАЛИЗАЦИИ МРТ (магнитно-резонансная томография, MRI) и КТ (рентгеновская компьютерная томография) Можно посмотреть на структуру мозга, запечатлеть различия в плотности тканей. Но невозможно узнать, какие нейроны активны. МЭГ (магнитоэнцефалография, MEG) Более точен, чем ЭЭГ, но обладает своими ограничениями. При ЭЭГ записывается электрическое напряжение, снятое непосредственно с кожи головы, при МЭГ – слабые магнитные поля, образуемые электрической активностью (контакта с кожей головы не требуется). 61

МЕТОДЫ НЕЙРОВИЗУАЛИЗАЦИИ ЭЭГ (электроэнцефалография, EEG)- метод исследования головного мозга с помощью регистрации разности электрических потенциалов, возникающих в процессе его жизнедеятельности. Регистрирующие электроды располагают в определённых областях головы так, чтобы на записи были представлены все основные отделы мозга. 62

ЭЭГ (ЭЛЕКТРОЭНЦЕФАЛОГРАФИЯ) Первая ЭЭГ зарегистрирована в 1924 году (Hans Berger, Jena University). Верхняя запись отражает ЭЭГ, а нижняя - калибровочный сигнал с частотой 10 Гц. В настоящее время используется для 3 основных целей: 1) диагностики заболеваний головного мозга, 2) исследования механизмов функционирования мозга (нейрофизиология) 3) организации психической деятельности (психофизиология), а также лечения ряда заболеваний (алкоголизма, синдрома дефицита внимания и др. ) на основе использования биологической обратной связи. С 1990 года активно развивается 4 -ое направление - прямое управление внешними устройствами биопотенциалами мозга, (нейро-компьютерный интерфейс, НКИ). Начиная с 2000 года, ЭЭГ применяют в технологии нейромаркетинга. 63

СОВРЕМЕННЫЕ СИСТЕМЫ НЕЙРОМАРКЕТИНГА Современные системы нейромаркетинга используют различные комбинации следующих технологий: • регистрацию ЭЭГ с 24, 32, 64, 128 сенсоров на голове испытуемого • регистрацию точки взора испытуемого на основе трекинга (отслеживания) глаз • регистрацию ответа вегетативной нервной системы (ВНС) Проводится синхронно с записью рекламного материала таким образом, чтобы в последующем обеспечить покадровое наложение результатов анализа на содержание рекламы. Нейромаркетинг предлагается в виде сервиса, т. е. компании сами проводят исследования эмотивности рекламного материала. Это включает проведение экспериментов на целевой аудитории заданного объема, анализ записей и формирование экспертного заключения для заказчика. Все системы основаны на использовании референтных баз данных, которые позволяют выделить значимые отклики на фоне нейтральных отрезков рекламы. 64

ЧТО ТАКОЕ НЕЙРОМАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ? Исследовательские продукты с применением технологии нейромаркетинга основывается на комбинации традиционных (когнитивных, чаще всего опросных) техник и нейромаркетинговых измерениях. Вне зависимости от задач (реклама, новые продукты, упаковка, политические партии, кандидаты на политические посты и т. п. ) процесс исследования состоит из: Нейрофизиологическое тестирование • Измерение объективных реакций Традиционная оценка • Измерение когнитивных реакций и диагностика Синтез и рекомендации • Анализ объективных оценок • Анализ когнитивной реакции • Сравнение с нормативами и стандартами • Рекомендации и изменения 65

ПОЧЕМУ НЕЙРОМАРКЕТИНГ? Ø Реклама, кинопроизводство, крупные маркетинговые исследования – области, требующие мгновенной реакции на динамично меняющиеся требования рынка. И нужен гибкий и точный инструмент — которым будут пользоваться люди, принимающие решения. Ø Результаты, получаемые на фокус-группах складываются из осознанных впечатлений, опрашиваемые обдумывают и формулируют свои решения. Но почему они приходят к таким выводам? Люди далеко не всегда осознают, что именно в потоке информации спровоцировало их истинные желания и делятся только тем, что могут сформулировать. Но вряд ли они определят с точностью до секунды, что явилось катализатором в формировании их мнения. Ø 85% населения делают закупки, руководствуясь подсознательными порывами, а не рациональными мотивами. 66

МОГУТ ЛИ НЕЙРОФИЗИОЛОГИЧЕСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ СТАТЬ ЗАМЕНОЙ ДЛЯ СОЦИОЛОГИИ? Что я чувствую ? Что я делаю? Что я об этом говорю? Как я это понимаю ? Как я к этому отношусь ? Нейрофизиологические замеры наиболее эффективны, если используются в сочетании с классическими качественными или количественными исследованиями, так как только в этом случае мы можем увидеть полную картину человеческого восприятия. 67

ТАК ЧТО ЖЕ ТАКОЕ ВОСПРИЯТИЕ? Восприятие (перцепция) — это процессы отражения предметов или явлений при их непосредственном воздействии на органы чувств. Следует различать ощущение и восприятие. Ощущение – это процесс, при котором сенсорные рецепторы и нервная система получают и перерабатывают энергию стимулов. Восприятие – это процесс организации и интерпретации сенсорной информации, позволяющий нам распознавать значение объектов и событий. Как можно померить восприятие? Любое усвоение знаний сводится к восприятию информации, главным образом зрительной и слуховой. В основе восприятия лежат простые механизмы воздействия зрительных и слуховых стимулов на органы чувств. 68

АНАЛИЗ ВОСПРИЯТИЯ ПО СОЗНАТЕЛЬНО НЕКОНТРОЛИРУЕМЫМ НЕЙРОФИЗИОЛОГИЧЕСКИМ ПОКАЗАТЕЛЯМ • внимание – показывает уровень непроизвольного зрительного внимания, который не всегда может быть вербализован, то есть люди не всегда могут объяснить что и почему им нравится (притягивает) в той или иной картинке (видеоряде); • интерес – показывает осознанное восприятие содержания происходящего на экране, при котором происходит доминирование механизма произвольного внимание; • эмоциональная вовлеченность – показывает уровень неконтролируемого эмоционального вовлечения в просмотр 69

Понятие «внимания» Внимание в психологии определяется как когнитивный процесс и состояние настройки субъекта на восприятие приоритетной информации и выполнение поставленных задач. Психологические подходы достаточно широки: • теория ресурсов внимания (Kahneman, 1973; Wickens et al. , 1983) • теория интеграции признаков (Treisman, Gelade, 1980) 70

Понятие «внимания» Внимание в нейрофизиологии описывают в терминах нейрофизиологических реакций, сопровождающих решение поведенческих задач, сравнивая их с нейрофизиологическими реакциями, вызванными только физическими свойствами стимулов. Физиологический коррелят внимания состоит в изменении ответа на стимулы с одинаковыми физическими свойствами, но с разной значимостью. задача «смотреть» задача «искать» 71

ПОДРАЗДЕЛЕНИЕ ВНИМАНИЯ В зависимости от причин изменения состояния мозга внимание разделяют на две категории: • Непроизвольное (рефлекторное, экзогенное, вентральная система, bottom-up): латентный период перемещения фокуса составляет 100 -200 мс, переместившись, фокус может задержаться, и внимание будет привлечено к одному объекту продолжительное время. • Произвольное (эндогенное, дорзальная система, topdown): латентный период перемещения фокуса составляет 300 -600 мс, перемещения следуют друг за другом достаточно часто. 72

ПОКАЗАТЕЛИ ВНИМАНИЯ Поведенческие ответы: Физиологические ответы: • вербальные отчеты, • двигательные отчеты, • модально-специфические движения (например, движения глаз в зрительно -моторных задачах). • вегетативные, • вызванные потенциалы (в т. ч. эндогенного происхождения), • ЭЭГ, МЭГ, • ф. МРТ, ПЭТ. 73

ДО 90% ИНФОРМАЦИИ МЫ ПОЛУЧАЕМ ПОСРЕДСТВОМ ЗРЕНИЯ Первичная зрительная информация направляется в затылочные (зрительные) области коры мозга Распознавание зрительных объектов обеспечивается предметным зрением 74

НАПРАВЛЕНИЕ ВЗОРА И ФОКУС ВНИМАНИЯ Премоторная теория внимания (Rizzolatti, 1987) • взор и фокус внимания пространственно совпадают Концепция Posner & Petersen (Posner, Petersen, 1990) • взор и фокус внимания пространственно не совпадают, хотя тесно взаимодействуют внимание взор+внимание взор 75

ЭЛЕКТРОЭНЦЕФАЛОГРАФИЧЕСКИЕ КОРРЕЛЯТЫ ВНИМАНИЯ Д. Линдсли (Lindsley, 1960) отмечал, что суть внимания заключается в сдвиге функционального состояния в определенных структурах ЦНС, что может быть обнаружено в изменениях электрических потенциалов мозга. В многочисленных работах, начиная с пионерских работ Г. Уолтера (Walter, 1969), показана специфическая динамика различных частотных диапазонов электрической активности мозга, сопровождающая произвольную деятельность с вовлечением внимания. • Частота 20 -120 Гц Гамма • Амплитуда ~15 мк. В • Считается коррелятом активации ритм Бетаритм • Частота 13 -30 Гц • Чем выше частота, тем ниже амплитуда • В некоторых исследованиях связывается с функционированием сенсомоторной системы Альфаритм • Частота 8 -14 (либо от 7 до 13) Гц • Амплитуда 30 -70 мк. В • Депрессия альфа ритма считается коррелятом активации коры больших Тетаритм • Частота 4 -8 Гц • Выражен в состоянии легкой дремоты и начальных стадий сна • В состоянии бодрствования предполагается связь его выраженности с Дельтаритм полушарий умственным напряжением и эмоциональными реакциями • Частота 1 -4 Гц • Амплитуда до 20 -30 мк. В • Характерен для сна 76

АЛЬФА-АКТИВНОСТЬ И СОСТОЯНИЕ ПОКОЯ Альфа-активность отчетливо выражена в состоянии спокойного бодрствования. Амплитуда альфа-волн в затылочных областях обычно усиливается когда глаза испытуемого закрыты. Идея о том, что «высокая амплитуда синхронизированной альфа- активности отражает состояние мозга, когда обработка информации ограниченна» согласуется с концепцией бездеятельности (‘idling’), или «нулевой» работы (‘nil working’) (Adrian, Matthews, 1934).

ДЕСИНХРОНИЗАЦИЯ АЛЬФА-РИТМА – ФУНКЦИОНАЛЬНЫЙ КОРРЕЛЯТ АКТИВАЦИИ МОЗГА Альфа-ответ, заключающийся в снижении амплитуды потенциалов при открытых глазах, означает, что именно зрительная стимуляция вызывает уменьшение амплитуды ЭЭГ (Berger, 1929). Угнетение амплитуды альфа O 1 активности связывают с O 2 механизмом непроизвольного внимания - «снизу-вверх» (англ. , bottom-up). Х Уменьшение амплитуды альфа-активности может быть обусловлено процессами F 3 произвольного внимания F 4 «сверху-вниз» (англ. , topснижением альфа-волн во down), что сопровождается O 1 фронтальных областях O 2 (Klimesch et al. , 1997).

ЗАЧЕМ НУЖНЫ НЕЙРОИССЛЕДОВАНИЯ? Среда обитания XXI в. – рекламно-информационный шум… Количество роликов в неделю на одного телезрителя: в 2013 – 470 в 2012 – 447 в 2011 – 444 в 2010 – 443 В 2013 году россияне стали на 10% чаще переключать каналы. * *По данным исследования медиаагентства Initiative Newsletter , Информация предоставлена исследовательским центром «Neurotrend» 79

ВОЗМОЖНОСТИ НЕЙРОМАРКЕТИНГА? 80

МЕТОДЫ НЕЙРОТЕСТИРОВАНИЯ Eye-tracker RED 250 Электроэнцифалограф B-Alert X 24 Eye-tracking – окулография Регистрация биоэлектрических сигналов мозга (ЭЭГ) (процесс определения координат взора) взгляд: Направление взгляда Внимание, интерес Непрерывность восприятия сюжета Распознавание/ понимание стимула активность мозга: Запоминание Вовлеченность в сюжет Определение бессознательного влияния стимула эмоции: Фиксация точного момента возникновения эмоциональной реакции, Количественная оценка интенсивности эмоций Регистрация вегетативных реакций организма Полиграф «Энергия» Когнитивно-эмоцилнальная оценка идеи/смысла стимула Распознавание тонких нюансов эмоций при просмотре стимула Точное определение знака эмоций Анализ микромимики – регистрация невербальных реакций HD камера Logitech Информация предоставлена исследовательским центром «Neurotrend» 81

АЙ-ТРЕКЕР Комплекс RED 250 производства немецкой компании Senso. Motoric Instruments (SMI) - лидера отрасли трекеров глаз - для записи параметров движения глаз, как важнейшего органа восприятия информации внешнего Уникальность Eye-tracker RED 250: мира. Снимает данные в бесконтактном режиме (во время исследования - прибор просто стоит перед респондентом, в отличие от модификаций с очками). Респондент в естественных условиях отсматривает тестируемый материал. Фиксация показателей в высоком разрешении: внимание и интерес к элементам визуального ряда с частотой 250 Hz в секунду. Позволяет оптимизировать рекламный материал повысить эффективность воздействия рекламного сообщения на потенциального потребителя с точки зрения внимания, интереса, эмоционального отклика. Позволят дать точные рекомендации по оптимальному расположению в материале изображения бренда, логотипа, товара, и пр. для повышения их запоминаемости и узнаваемости. Позволят выявить изменение интереса респондентов к рекламному ролику в динамике. Информация предоставлена исследовательским центром «Neurotrend» 8 2

Электроэнцефаллогра B-Alert X 24 (ЭЭГ) фы производства Advance американской Brain Monitoring регистрирую компани d – т и биоэлектрическую активност мозга. ь Уникальность электроэнцифалографа B-Alert X 24: прибор беспроводной - свобода движений респондента ничем не ограничена (NEW); высокое качество регистрации сигнала по сравнению с аналогами; инновационный по конструкции шлем, очень легкий как кепка (о нем сразу забываешь); уникальные алгоритмы обработки данных. В результате получаемых данных определяются: уровень внимания, вероятность запоминания и узнаваемости, понимание смысла, сила и знак вызванных материалом эмоций. центром «Neurotrend» Информация предоставлена исследовательским 8 3

ПОЛИГРАФ Полиграф – прибор Российского производителя - ООО "Мастерская психофизиологии "Энергия" - для регистрации вегетативных параметров. Уникальность данной модели Полиграфа: прекрасно зарекомендовал себя в области оперативной детекции; легкий, компактный, переносной; крепится к ладони. Полиграф используется для оценки всех видов рекламы, продуктов, процессов и позволяет: получить данные об эмоциональной насыщенности материала в динамике и когнитивноэмоциональную оценку материала в целом. О Б О Р У Д О В А Н И Е для регистрации М И К Р О М И К И – видеокамеры Full HD (1920 х1080). Все оборудование позволяет осуществлять запись необходимых параметров синхронизировано с визуальным рядом одновременно у пяти респондентов. Информация предоставлена исследовательским центром «Neurotrend» 84

КАК ЭТО РАБОТАЕТ? 85

КАК ЭТО РАБОТАЕТ? 86

КАК ЭТО РАБОТАЕТ? продукт/услуга Анализ и тестирование свойств продукта/услуги и оценка влияния бренда Внешний вид и промо материалы Тестирование упаковки, всех видов рекламных материалов, сайта выкладки на полке. Разработка профессиональных скриптов для различных ступеней продаж Коммуникационные каналы и каналы продаж Потребитель Анализ на соответствие Профиль целевой аудитории (социально -демографический, психо-графический, метапрограммный) 87

ПРОДУКТОВАЯ ЛИНЕЙКА С НЕЙРОИЗМЕРЕНИЯМИ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЕ ЗАДАЧИ VIEW Ad Test – рекламные материалы BRAIN ACTIVITY FEELING ACTION Стационарный бесконтактный Eye-tracking Электро энцефалограф Полиграф/ Face. Reader FGD, online test, hall-test Speech test – PR материалы Стационарный бесконтактный Eye-tracking Электро энцефалограф Полиграф/ Face. Reader IDI POS test – покупательское поведение Мобильный Eye-tracking Беспроводной Emotiv EPOC или ABM Consumer test – потребительское поведение восприятие Стационарный бесконтактный Eye-tracking Электро энцефалограф Video capturing, shop-alongs Полиграф/ Face. Reader/ Костюм Immersion Suit Другие AD-HOC моделируем под задачу IDI

ПОКАЗАТЕЛИ НЕЙРОИССЛЕДОВАНИЯ 100 Внимание 50 Интере с Эмоции 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 секунд ы 89

ВЫБИРАЕМ ЛУЧШЕЕ среднее значение Внимание X 25 4. 6 7. 6 Вариант 3. 42 39 Эмоция Z степень изменчивост и Вариант 2. Вариант 1. 45 Интерес Y 3. 1 3. 5 72 74 3. 6 3. 5 35 21 4. 8 10. 9 Вариант 4. 26 35 4. 8 3. 6 77 75 2. 8 3. 1 20 8. 4 32 4. 6 73 3. 6 Вариант 5. 90

ЧТО МОЖНО ИЗМЕНИТЬ? Букву «Ё» надо поворачивать чуть медленнее и с задержкой! НАШИ РЕКОМЕНДАЦИИ Вырезать 50 Вырезать Сделать тише звук 100 Внимание Интерес Эмоции секунды 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 91

ЦЕЛОЕ / СЦЕНЫ / ФРАГМЕНТЫ 45 42 4. 6 72 3. 1 3. 6 Весь ролик 100 Внимание 50 Интерес Эмоции секунды 1 2 3 4 4 1 5 6 7 46 2. 8 8 9 10 фрагмент Отд ль ый ф1 агент 15 16 17 а Оде ьн ы ф2 гмен н 1 р 1 4 й р 3 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 65 1. 2 5. 0 92

А В ДЕТАЛЯХ? Точки - места на которые направлены глаза у зрителя. На 7 секунде, скучный кадр со спинами персонажей после вида бурной вечеринки приводит к падению внимания и интереса. Крупный план с ярко выраженной экспрессией и агрессивное звуковое сопровождение позволяют некоторое время удерживать падающий уровень внимания, но при этом подавляют эмоции зрителя. Никто не смотрит на пиво, когда 4 взрослых мужика пляшут и орут как дети, поэтому пива на периферии кадра должно быть много, оно бессознательно идентифицируется. Почему у 99% роликов на финальном лейбле внимание и интерес резко падают, а у Хейникена тут пик? - Буквы «e» поворачиваются, это не осознается, но работает! - Посмотри на меня, мое лицо вполне подойдет и для фильма ужасов, ты даже растерялся, но главное, что ты внимательно смотришь мне в рот. 93

В РЕЗУЛЬТАТЕ РЕКОМЕНДАЦИЙ Букву «Ё» надо поворачивать чуть медленнее и с задержкой! 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Вырезать 50 Вырезать Сделать тише звук 100 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 Внимание Интерес Эмоции 29 30 31 секунд ы 100 Внимание 50 Экономия Интерес времени Эмоции 7 секунды 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 94

В РЕЗУЛЬТАТЕ РЕКОМЕНДАЦИЙ после до 45 4. 6 42 72 3. 1 52 3. 6 3. 4 44 3. 5 7 4 2. 7 Эффективность ролика Рост внимания на 14% сокращение эфирного времени на 23% (при сохранении уровня интереса и эмоционального отклика) 95

КАК МЫ ПРИНИМАЕМ РЕШЕНИЕ? 96

НАШЕ ЛИЦО ВЫДАЕТ НАШИ ЭМОЦИИ 97

НАШЕ ЛИЦО ВЫДАЕТ НАШИ ЭМОЦИИ Брови приподняты, глаза расширены, лоб наморщен Невербальные сигналы могут свидетельствовать об эротических воспоминаниях (прикосновение к носу и щеке, облизывание губ) ОСНОВНАЯ ЭМОЦИЯ: недоумение, раздражение Рот напряжен, губы чуть поджаты 98

НАШЕ ЛИЦО ВЫДАЕТ НАШИ ЭМОЦИИ Нижнее веко напряжено ОСНОВНАЯ ЭМОЦИЯ: злость, напряжение, отторжение Уголки губ опущены Брови нахмурены Четкая носогубна я складка 99

ЧТО ПОЧИТАТЬ? www. intuitiveconsumer. com Steve Genco 100

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ! 101