Введение в медиапланирование Задачи курса Дать

Введение в медиапланирование

Задачи курса • Дать представление о медиапланировании как области деятельности и одной из отраслей рекламного бизнеса и маркетинга • Дать представление о структуре рынков СМИ, системах измерения их аудитории, их использованию в рекламных целях • Ознакомить с основными принципами, инструментами и приемами медиапланирования

Структура курса • Медиапланирование как область деятельности. Его роль в рекламном процессе • Основные понятия и термины в медиапланировании • Структура СМИ: ТВ, интернет, пресса, наружная реклама, радио, нетрадиционные каналы • Рабочий процесс медиапланрования. Стратегическое и тактическое медиапланирование

Лекция 1. Медиапланирование как область деятельности – Роль медиапланирования в рекламном процессе и маркетинге. Функции медиапланирования – Основные вехи развития рекламного рынка – Структура медиа рынка

Полезная литература • Балабанов А. В. Занимательное медиапланирование. - М. , 2001. • Бузин В. Н. , Бузина Т. С. Медиапланирование. Теория и практика. – М. , 2012. • Бузин В. Н. Основы медиапланирования. - М. , 2002. • Кутлалиев А. , Попов А. Эффективность рекламы. - М. , Эксмо, 2005. • Перси Л. , Эллиот Р. Стратегическое планирование рекламных кампаний. - М. , 2008. • Телерекламный бизнес. Информационно - аналитическое обеспечение. Под ред. Коломийца В. П. - М. , 2001.

В литературе можно встретить разные определения медиапланирования • Медиапланирование — процедура для составления оптимального плана размещения рекламы в СМИ на основе данных маркетинговых и медиаисследований (Яндекс Словари) • Медиапланирование (media planning) — составление медиапланов (расписаний показов рекламных материалов), планирование рекламных кампаний, основа которого заключается в выборе медианосителей (ТВ, пресса, радио, наружная реклама, интернет) для доставки рекламного сообщения, а также оптимизации размещения по охватным, стоимостным и прочим характеристикам (Wikipedia)

В действительности медиапланирование намного шире • Медиапланирование – это управленческая деятельность в области средств массовой коммуникации, направленная на своевременную у точную доставку информации определенным социальным группам… В. Н. Бузин, Т. С. Бузина, Медиапланирование. Теория и практика

Различают стратегическое и тактическое медиапланирование • Функции стратегического планирования: – Определения задач кампании в СМИ – Определение целевой аудитории СМИ – Выбор каналов коммуникаций (ТВ, пресса, радио, интернет) – Определение географии кампании в СМИ – Определение сезонности кампании в СМИ – Определение общего медиа-веса и бюджета кампании

Тактическое планирование решает задачи внутри каждого из каналов • Определение носителей в рамках каждого канала – Телеканалы, телепрограммы внутри ТВ – Радио-станции в рамках радио – Конкретные газеты и журналы в рамках прессы – И т. д. • Объем, порядок трансляции рекламных материалов внутри каждого носителя – Количество выходов рекламы на Первом канале – Количество публикаций в журнале «Лиза» – Количество остановок в городе (наружная реклама)

Где применяется медиапланирование • Маркетинговые службы СМИ - для управления своими рекламными площадками • Маркетинговые службы рекламодателей - для оценки рекламных инвестиций • PR отделы коммерческих и государственных организаций, отвечающие за работу с общественностью • Рекламные агентства - для планирования рекламных кампаний своих клиентов

Медиа планирование – это часть общего маркетингового процесса Маркетинг анализ Маркетинг план (4 P) Продвижение

Медиапланирование – важная часть рекламного процесса Анализ задач маркетинга Стратегия коммуникации Анализ продукта Анализ конкурентной рекламы Анализ целевой аудитории Медиа стратегия Организующая идея Рекламное сообщение Слоган Креатив и дизайн Выбор каналов коммуникаций Место, время, объемы рекламы Детальные медиапланы Параметры эффективности

Составляющие рекламного процесса • Стратегия коммуникации отвечает на вопросы – Кто наша целевая аудитория – Что мы ей говорим (какое сообщение) – Как мы это говорим (какими словами, образами и т. п. ) • Медиа стратегия отвечает на вопросы – Какие каналы СМИ мы используем для этого – Где, когда и в каких объемах – Какое количество представителей целевой аудитории увидит наше сообщение и с какой частотой

Процесс медиапланирования Стратегическое планирование - Каналы коммуникаций - Место, время, объемы - Рекламный вес и бюджет Анализ результатов - Сбор отчетов от СМИ - Анализ плана и факта - Тактическое планирование Выводы и рекомендации - - Переговоры со СМИ - Договоры на размещение - Контроль за кампанией Вес и бюджет носителей - Реализация Носители рекламы Подробный план выходов

Схема рынка СМИ и его место в рекламном процессе Производители/Марки Рекламисты Креативные Медиа агентства Медиа брокеры

Бурное развитие СМИ как рынка приходится на ХХ век • Развитие массовой прессы приходится на XIX век (хотя первая еженедельная газета была основана в 1622 г. ) • Радио появилось в 20 -е гг. XX века • Первая ТВ трансляция состоялась в 1928 г. , а массовое вещание в Европе началось в середине 30 -х гг. ХХ в. • Первые электронные сети (прообраз интернета) появились в начале 70 -х гг. ХХ в.

С развитием средств массовых коммуникаций связано развитие рекламного бизнеса • Первые рекламные агентства появились еще в середине XIX в. • ХХ в. – эра профессионализма в рекламе – В 20 -30 гг. проводятся первые исследования аудитории – На 50 -60 -е гг. приходится диверсификация СМИ на каналы коммуникации, формирование крупнейших рекламных брендов BBDO, Ogilvy, Leo Burnett, Mc. Cann Erickson – В 90 -е гг. происходит углубление специализации рекламных агентств по темам медиа, промоушн, PR и ивент-маркетинг • В начале XXI в. с развитием интернета начинают появляться digital агентства – В digital среде также довольно быстро развивается специализация в области поисковой рекламы и социальных медиа

На сегодняшний день рынок рекламных агентств очень многообразен • Рекламные агентства полного цикла – оказывают широкий спектр услуг по продвижению от создания рекламы и медиапланирования до проведения промо-акций • Кретивные рекламные агентства – занимаются разработкой и визуализацией рекламных сообщений • Медийные агентства – Медиа-пленнинговые агентства – занимаются стратегическим и тактическим медиапланированием, иногда закупают площади в СМИ – Медиа-баинговые агентства – занимаются тактическим медиапланированием и закупкой СМИ. Иногда выступают в роли медиаброкеров, перепродавая крупные объемы рекламных площадей более мелким субъектам рынка – Медиа-селлинговые агентства – от имени и по поручению отдельных СМИ (ТВ каналов, радио-станций, интернет-площадок) продают их рекламные площади

На сегодняшний день рынок рекламных агентств очень многообразен • BTL агентства – работают в области «маркетинговых услуг» : проведение промо-акций, событий, разработкой упаковки, продвижением товаров в местах продаж (мерчандайзинг) • PR агентства – занимаются связями с общественностью: работа с журналистами и сообществами, организация конференций • Digital агентства – занимаются планированием и реализацией продвижения в интернете, причем внутри также могут быть специализации – СЕО компании – оптимизация сайтов в поисковых системах – Контекстные агентства – занимаются контекстной рекламой – СММ (SMM) агентства – занимаются работой в социальных сетях, блогах и форумах – Медиа агентства – занимаются планированием и закупкой баннерной рекламы – Digital агентства полного цикла – весь спектр перечисленных услуг, включая креатив и производство сайтов, баннеров и приложений

Структура классического рекламного агентства полного цикла Директорат Клиентский Креативный отдел Медиа отдел Производство Другие отделы Администрир ование Отдел Планир ования Дизайн студия Стратеги ческий Финансовый ТВ и радио PR Отдел кадров Трафик BTL Технический Группа клиента 1 Креатив ная группа 1 Группа клиента 2 Креатив ная группа 2 Отдел закупок Группа клиента 3 Креатив ная группа 3 Отдел исследо ваний

С развитием рекламных специализаций агентств полного цикла практически не осталось • Прежние названия агентств полного цикла сохранили, как правило, креативные агентства – BBDO, Mc. Cann, Leo Burnett, Grey, Young&Rubicam, JWT, Saatchi и т. п. • Вместе с тем произошло объединение бизнеса на новом уровне. Вместо агентств полного цикла появились группы компаний, объединяющие компании из разных сфер деятельности (нередко бывшие специализированные отделы) – BBDO Group, Mc. Cann World Group • В начале XXI в. произошло дальнейшее укрепление бизнеса, появились коммуникационные холдинги, объединяющие целые группы компаний – Крупнейшие ходинги: Publicis, Omnicom, WPP, Interpublic

Структура международного холдинга WPP в России Креативные агентства Медиа агентства Digital агентства BTL агентства Grey Mediacom Progression Ogilvy Mindshare interaction JWT Maxus Young & Rubicam MEC Небо Maximize MC 2 Media Net Actis Wunderman Grape Brand Union Другие компании

Структура международного холдинга Omnicom в России Креативные агентства Медиа агентства Digital агентства BTL агентства PR BBDO GROUP BBDO Instinct OMD/Media BBDO Digital Direction Proximity PHD Mint DDB GROUP DDB OMD/Optimu m Media Icom Rapp Collins APR Media Services Optimum Media Buying TBWA Mediaplan Fleishman- Hillard Vanguard

Крупнейшие игроки на медиа рынке России – международные холдинги По данным Акар 2010 г.

Структура медиа-агентства, входящего в крупный международный холдинг Директорат Клиентский отдел Отдел исследований Отдел закупок СМИ Финансовый отдел Группа клиента 1 Мониторинг ТВ Администрирование Группа клиента 2 Потребительские исследования Пресса Технический отдел Группа клиента 3 Стратегический отдел Наружная рекл. Радио Спец. проекты Интернет

Структура медиа рынка. Роли различных разных игроков Рекламодатели Медиа агентства Медиа селлеры ТВ Mediacom Пресса Vizeum Наружная рекл. OMD Радио Initiative Стратегическое и Заказчики рекламы тактическое медиа планирование, закупка СМИ Интернет Обслуживание продаж Трансляция рекламы

Российский рынок СМИ сложен и динамичен • Исторически в СССР количество ТВ каналов, радио станций и газет было ограниченным, но все они обладали огромным покрытием • В 90 -е гг. рынок СМИ бурно развивается: появляются коммерческие ТВ каналы и радио-станции, глянцевые журналы, наружная реклама – В XXI веке бурно развивается интернет • С приходом в Россию западных товаров пришли инвестиции в рынок рекламы, международные рекламные агентства и технологии маркетинга – В том числе и медиапланирование

В 2011 г. медиа рынок России вырос на 21% и составил 263, 4 млрд. рублей Источник: Акар

Несмотря на многообразие каналов, на рынке есть тенденция к конгломерации • В первое десятилетие XXI в. происходит формирование крупных медиа холдингов ТВ каналы Радиостанции Издания Порталы 7 Дней, Караван Историй. Итоги Tnt-online. ru Dom 2. ru

Принято различать каналы и носители коммуникаций СМИ (или каналы) Носители (vehicles) ТВ Пресса Наружная рекл. Радио Интернет Щиты, перетяжки, остановки, крыши

И у каналов, и у носителей есть свои медиа-характеристики • Эти характеристики показывают – Объемы аудитории – Профильность (какая аудитория с ними больше контактирует) – Частоту контактов с аудиторией – Стоимость контактов с аудиторией – И многое другое

Итак, подведем итоги • Медиапланирование – это такая сфера деятельности в области рекламы и маркетинга, которая направлена на доставку рекламного сообщения – Нужным людям (Кому, кто целевая аудитория) – В нужном месте (Где, с какой географией) – В нужное время (Когда) – В нужном окружении

Различают стратегическое и тактическое медиапланирование Область стратегического планирования СМИ (или каналы) Область тактического планирования Носители (vehicles) ТВ Пресса Наружная рекл. Радио Интернет Щиты, перетяжки, остановки, крыши

Основные задачи медиапланирования • Определить необходимые каналы и носители • Определить необходимые объемы на каждый из них • Оценить бюджет рекламной кампаний • Спрогнозировать результат О том, какие показатели используются для решения этих задач, и откуда они берутся, вы узнаете на следующей лекции