Введение в медиапланирование Лекция 7 Наружная реклама

Введение в медиапланирование Лекция 7. Наружная реклама

Лекция 7. Основные вопросы • Место наружной рекламы рекламном рынке • Типы и форматы наружной рекламы. Структура инвентаря • Система продаж и главные продавцы • Особенности планирования и покупки • Перспективы наружной рекламы

Полезные ссылки • Операторы наружной рекламы – – – russoutdoor. ru gallerymedia. com olymp. ru metroreklama. ru metro-msk. ru new-tone. ru • Исследования наружной рекламы – espar. ru • Журналы о наружной рекламе – outdoor. ru – naroozhka. ru – www. transitreklama. ru

Наружная реклама СМИ № 4 по объемам рекламных инвестиций 400 350 6 5 Млрд. руб. 300 3 18 200 40 2 3 100 4 32 2 13 150 49 46 250 33 1 2 26 39 45 52 35 27 15 42 45 41 50 48 15 114 131 155 168 86 0 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Интернет Нар. Реклама Пресса Радио 12 11 139 Кино/Индор 14 13 113 66 3 19 45 15 9 50 75 67 2011 2012 ТВ

Доля наружной рекламы также постепенно снижается 120% 100% Кино/Индор Интернет Нар. Реклама Млрд. руб. 80% Пресса Радио 60% ТВ 40% 20% 0% 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Охват наружной рекламы зависит от числа городов, где установлены конструкции Возможности по охвату рекламы в разных СМИ

Что считается наружной рекламой • • Магистральные конструкции (на дорогах) Уличная мебель Реклама на транспорте Специальные конструкции

Магистральные конструкции Биллборды 6 м х 3 м Суперборды Крышные установки Арки Перетяжки Брэндмауэры

Уличная мебель Сити-формат (1, 2 м х 1, 8 м) Тумбы (1, 4 м х 3 м) Скроллеры Остановки (1, 2 м х 1, 8 м) Панель-кронштейны Ho. Re. Ca (1, 2 м х 1, 8 м)

Уличная мебель Указатели Лавочки Ограждения Recamp. Bin Урны Телефонные будки Экраны

Уличная мебель. Специальные конструкции

Транспорт

Метро – целый канал рекламы Указатели Щиты вдоль эскалаторов Стикеры в вагонах Реклама на турникетах Щиты на станциях Реклама на билетах

Специальные тематические сети Супермаркеты Заправочные станции Вокзалы Бизнес центры Аэропорты

Основной формат наружной рекламы – щиты 3 х6 м Всего в России более 194. 000 разных конструкций Малый формат 27% Прочие 3% Крупный формат 5% Щиты 3 х 6 м 65%

Москва и Петербург имеют самый большой инвентарь наружной рекламы Количество конструкций наружной рекламы в 2008 г.

В крупных городах больше разнообразных форматов, но лидируют щиты 3 х6

Темпы роста разных конструкций

Число щитов 3 х6 м Число прочих форматов В Москве произошло насыщение щитами 3 х6 м. Идет развитие крупного и малого формата

Число щитов 3 х6 м Число прочих форматов В остальных городах основной рост приходится на конструкции 3 х6 м и сити-формат

Самым большим спросом пользуются щиты 3 х6 м. и крупный формат Доля форматов в бюджетах рекламодателей, 2011 г.

На Москву и Петербург приходится 60% всех рекламных бюджетов Распределение рекламных бюджетов по регионам, 2011 г.

Развитие наружной рекламы в городах напрямую связано с уровнем дохода населения

В Москве и Петербурге очень высокая плотность щитов Москва Число щитов на 100 м. дистанции Казань Краснодар Астрахань

На первые 10 операторов приходится 50% рынка. Другие 50% делят мелкие операторы

Национальных операторов в наружной рекламе немного

Национальные операторы наиболее сильны в Москве и Петербурге

Покупка наружной рекламы • Отдельные конструкции • Пакеты конструкций • Покупка GRP

Паспорт конструкции

Паспорт конструкции

Цены зависят от многих факторов • Регион • Формат • Размещение в городе (премиальные / непремиальные районы и трассы) • Сторона (A, B, С) • Объем размещения (пакетное или индивидуальное) – Пакетные закупки характерны для сити-формата, остановок, световых коробов на мостах

Цены на щиты в Москве и регионах

Цены на разные форматы в Москве

Что такое GRP. Измерения наружной рекламы компанией Espar Analytic • В основе измерений лежит принцип оценки потенциальной аудитории каждого щита • Измеряются – Автомобильные потоки около каждой конструкции – Пешеходные потоки – Эти данные умножаются на коэффициент обзора рекламной поверхности • В результате получают OTS (opportunity to see) - суточный объем аудитории каждого щита

Факторы обзора и система понижающих коэффициентов

В результате получают рейтинг рекламной поверхности

Для каждого города существует карта поверхностей с и рейтингами Новосибирск Екатеринбург Челябинск Волгоград Казань Н. Новгород

Параметры оценки аудитории щита • OTS (буквально Opportunity To See, возможность увидеть) оценка числа контактов с рекламной поверхностью / кампанией, включая повторные. Измеряется в количестве контактов • GRP (буквально Gross Rating Point, итоговая сумма рейтингов) - рейтинг рекламной поверхности, измеряется в %, может быть более 100% (знак % не пишется). Вычисляется как % контактов аудитории 18+ с рекламным сообщением • Суточный рейтинг поверхности учитывает повторные контакты. Поэтому здесь применяется понятие GRP

Суточная аудитория разных форматов Щит 3 х6 м Алтуфьевское шоссе, сторона В, OTS – 56, 1 тыс. контактов GRP – 0, 64 Взрослое население Москвы - 8, 765 млн. чел. Тумба 1, 4 х3 м Арбат, сторона А, OTS – 4, 5 тыс. контактов GRP – 0, 05 Взрослое население Москвы - 8, 765 млн. чел. Брендмауэр 3 х29 м Садовое кольцо, сторона А, OTS – 292, 7 тыс. контактов GRP – 3, 34 Взрослое население Москвы - 8, 765 млн. чел.

Средняя аудитория щита в разных городах. Зависит от уровня населения и структуры города

Подход к оценке кумулятивного охвата и частоты месячной кампании

Программа ODA Plan. Расчет охвата и частоты медиа плана 1. Формирование адресной программы 2. Оценка суточного охвата и частоты

Программа ODA Plan. Расчет охвата и частоты медиа плана 3. Построение моделей накопления охвата на разных уровнях частоты

Кампании в наружной рекламе обладают высокой частотой. В силу краткости контакта сообщения на щитах запоминаются с 40 -50 -го раза 46 Источник: Эспар Аналитик, Москва

47 Заметная кампания в Москве требует сотен щитов. Именно поэтому крупные рекламодатели практикуют покупку по GRP • В случае, когда нужно обеспечить полное покрытие города и выделение из множества конкурентных реклам гораздо важнее не то, где размещены щиты, а сколько их • Поэтому стараются использовать равномерное покрытие города огромным числом щитов, и расчет ведется по объемы этого покрытия в GRP • Контроль за выбором щитов осуществляет оператор наружной рекламы

Кто рекламируется на щитах

10 крупнейших рекламодателей в наружной рекламе в 2011 г. (14% рынка)

Выводы • Наружная реклама – это много самых разных форматов • Объем инвентаря наружной рекламы зависит от покупательной способности населения городов и регионов • В наружной рекламе пока наименьший монополизм изза обилия локальных рекламодателей и продавцов • Планирование наружной рекламы осуществляется с помощью рейтингов, полученных посредством моделирования транспортных и пассажирских потоков

Перспективы развития наружной рекламы • Количество конструкций будет расти прежде всего в регионах за счет роста проведения времени вне дома Аудитория наружной рекламы растет в том числе и за счет автомобилистов

Отдых вне дома способствует развитию сетей Indoor рекламы Торговый центры Фитнес клубы Автосалоны Салоны красоты Боулинги Жилые дома

Развитие систем digital media, рассчитанных на динамическое взаимодействие • Плазменные панели и экраны, транслирующие видео-ролики • Терминалы оплат и информационные , позволяющие интерактивно взаимодействовать с аудиторией • Digital signage – системы трансляций цифрового контента