Скачать презентацию Введение в медиапланирование Лекция 6 Рынок прессы Скачать презентацию Введение в медиапланирование Лекция 6 Рынок прессы

6 Рынок прессы.pptx

  • Количество слайдов: 41

Введение в медиапланирование Лекция 6. Рынок прессы Введение в медиапланирование Лекция 6. Рынок прессы

Лекция 6. Основные вопросы • Место прессы в медиа потреблении и рекламном рынке • Лекция 6. Основные вопросы • Место прессы в медиа потреблении и рекламном рынке • Сегментация прессы • Реклама в прессе. Форматы и продавцы • Особенности планирования прессы • Рекламодатели в прессе • Будущее рекламы в прессе

Литература • Официальный сайт TNS Gallup Media www. tns-global. ru • www. fapmc. ru Литература • Официальный сайт TNS Gallup Media www. tns-global. ru • www. fapmc. ru – сайт Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям • www. gipp. ru - сайт гильдии издателей периодической печати • http: //mediaatlas. ru – информация об изданиях • Сайты крупнейших издательских домов – – – Burda. ru – ИД «Burda» http: //corp. aif. ru – ИД «Аргументы и Факты» http: //seven-days. ru – ИД « 7 дней» imedia. ru – ИД «Independent Media» http: //www. hearst-shkulev-media. ru – ИД «Hearst Filipacchi Schkulev»

Пресса до 2011 г. – второе СМИ по объемам рекламных инвестиций 400 350 6 Пресса до 2011 г. – второе СМИ по объемам рекламных инвестиций 400 350 6 5 Млрд. руб. 300 3 18 200 40 2 3 100 4 32 2 13 150 49 46 250 33 1 2 26 39 45 52 35 27 15 42 45 41 50 48 15 114 131 155 168 86 0 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Интернет Нар. Реклама Пресса Радио 12 11 139 Кино/Индор 14 13 113 66 3 19 45 15 9 50 75 67 2011 2012 ТВ

Доля прессы, однако, постепенно снижается 120% 100% Кино/Индор Интернет Нар. Реклама Млрд. руб. 80% Доля прессы, однако, постепенно снижается 120% 100% Кино/Индор Интернет Нар. Реклама Млрд. руб. 80% Пресса Радио 60% ТВ 40% 20% 0% 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Позиции прессы ослабевают по мере развития интернета Доля времени на потребление разных СМИ Позиции прессы ослабевают по мере развития интернета Доля времени на потребление разных СМИ

Тем не менее, возможности прессы по охвату по-прежнему велики Возможности по охвату рекламы в Тем не менее, возможности прессы по охвату по-прежнему велики Возможности по охвату рекламы в разных СМИ

В России в 2010 г. зарегистрировано более 70. 000 печатных СМИ • Средний объем В России в 2010 г. зарегистрировано более 70. 000 печатных СМИ • Средний объем национальных газет: 20 страниц Журналы • Средний объем национальных журналов: 102 страницы Газеты

Немного истории • В СССР преобладали черно-белые газеты с национальным покрытием – Централизованное распространение Немного истории • В СССР преобладали черно-белые газеты с национальным покрытием – Централизованное распространение через Союзпечать – Низкое качество печати – Контроль со стороны государства • Начиная с 90 -х гг. активно развивается рынок цветных журналов – Приходят иностранные издательские дома – Появляется много прессы самой разной тематики – При этом национальный охват снижается

Охват газет и журналов Газеты Журналы Федеральные Региональные Охват газет и журналов Газеты Журналы Федеральные Региональные

Значительная часть тиражей национальных журналов распространяется в Москве и Петербурге География распространения журналов Значительная часть тиражей национальных журналов распространяется в Москве и Петербурге География распространения журналов

Общая терминология в прессе • Тираж (circulation) – общее количество отпечатанных экземпляров издания • Общая терминология в прессе • Тираж (circulation) – общее количество отпечатанных экземпляров издания • Каналы распространения (distribution channels) – подписка, розничные продажи через киоски, рассылки и т. п. • Читательская аудитория (readership) – все читатели, прочитавшие издание

Терминология в прессе. Оценка объема аудитории • Число читателей на 1 экземпляр (readers per Терминология в прессе. Оценка объема аудитории • Число читателей на 1 экземпляр (readers per copy) • Средняя аудитория одного номера (average issue readership, AIR) • Охват (Reach, Cover%) – количество или % целевой аудитории, прочитавшей хотя бы один номер издания за конкретный период (неделя, месяц, полгода)

Принципы сегментации изданий • По типам – Газеты, журналы, сборники, бюллетени, альманахи • По Принципы сегментации изданий • По типам – Газеты, журналы, сборники, бюллетени, альманахи • По географии – Национальные и региональные • По периодичности – Ежедневные, еженедельные, ежемесячные, ежеквартальные • По тематике – Развлекательные, общественно-политические, рекламные, научно-популярные, детские – Автомобильные, женские, музыкальные, компьютерные, туризм и отдых и т. п.

Газеты – более информационная направленность, журналы - развлекательная Профиль газет Профиль журналов • Общественнополитические: Газеты – более информационная направленность, журналы - развлекательная Профиль газет Профиль журналов • Общественнополитические: 8% политические: 42% • Рекламноинформационные: 12% информационные: 17% • Досуг и развлечения: 13% • Досуг и развлечения: 15% • Научно-популярные: 8% • Детские: 3% • Литературные: 3%

Примеры различных сегментов Национальные издания Газеты ТВ гиды Женские журналы Бизнес Мужские журналы Авто Примеры различных сегментов Национальные издания Газеты ТВ гиды Женские журналы Бизнес Мужские журналы Авто Дизайн Местные

20 самых популярных национальных изданий Средняя аудитория номера (AIR), млн. чел. Россия, TNS Ежедневные 20 самых популярных национальных изданий Средняя аудитория номера (AIR), млн. чел. Россия, TNS Ежедневные Еженедельные Ежемесячные

Наиболее популярные жанры изданий Охват изданий по жанрам (Россия, аудитория 16+, TNS) Наиболее популярные жанры изданий Охват изданий по жанрам (Россия, аудитория 16+, TNS)

Сегментация газет • Популярные: • Аи. Ф • КП • МК • Слухи и Сегментация газет • Популярные: • Аи. Ф • КП • МК • Слухи и сплетни: • Совершенно Секретно • Экспресс Газета • Версия • Социально-политические: • Развлечения • 777 • Разгадай • Сделай паузу • Вот так • Тещин язык • …, … • Объявления: • Extra M • Из рук в руки • Стройка • …, … • Известия • Независимая газета • Бизнес: • Коммерсант • Ведомости • Спорт • Сов. спорт • Спорт-Экспресс • ТВ гиды: • 7 дней • Антенна-Телесемь

Профиль ежедневных газет. В основном женщины старше 40 лет Женские издания Профиль ежедневных газет. В основном женщины старше 40 лет Женские издания

Профиль еженедельников. Основная читающая аудитория – 30 -45 лет. Женские издания Профиль еженедельников. Основная читающая аудитория – 30 -45 лет. Женские издания

Профиль ежемесячников. Гораздо более развитая сегментация Женские издания Профиль ежемесячников. Гораздо более развитая сегментация Женские издания

Профиль ежемесячников. Гораздо более развитая сегментация Молодые мужчины Молодые женщины Женские издания Профиль ежемесячников. Гораздо более развитая сегментация Молодые мужчины Молодые женщины Женские издания

Форматы изданий А 2 – большинство ежедневных газет А 3 – некоторые еженедельники Форматы изданий А 2 – большинство ежедневных газет А 3 – некоторые еженедельники

Форматы изданий А 2 – большинство ежедневных газет А 3 – некоторые еженедельники А Форматы изданий А 2 – большинство ежедневных газет А 3 – некоторые еженедельники А 4 – большинство журналов

Рекламные полосы в прессе и их доли – основные форматы продаж Полоса 1/2 полосы Рекламные полосы в прессе и их доли – основные форматы продаж Полоса 1/2 полосы (горизонталь) 1/3 полосы (вертикаль) 1/2 полосы (вертикаль) 1/3 полосы (угол) 2/3 (Bookends) 1/3 полосы (горизонталь) 1/4 полосы (горизонталь) 2 полосы (или разворот) 1/4 полосы (угол) Малоформатная страница Fireplace 26

Спец. проекты и креативные форматы Вкладыши Обложки Закладки Наклейки Стерео картинки Диски и пробники Спец. проекты и креативные форматы Вкладыши Обложки Закладки Наклейки Стерео картинки Диски и пробники внутри Буклеты

Большинство изданий принадлежат крупным издательским домам Большинство изданий принадлежат крупным издательским домам

Уровень цен в ведущих изданиях и эффективность с точки зрения CPT Уровень цен в ведущих изданиях и эффективность с точки зрения CPT

Специфика прессы – низкий охват большинства изданий 20 самых крупных изданий России • Издания, Специфика прессы – низкий охват большинства изданий 20 самых крупных изданий России • Издания, находящиеся за пределами третьей десятки, имеют рейтинг ниже 1% • Это значит, что с помощью прессы довольно трудно достичь большого охвата аудитории

Охват и частота в прессе накапливается медленно Прирост охвата в зависимости от числа выходов Охват и частота в прессе накапливается медленно Прирост охвата в зависимости от числа выходов

В прессе очень важно знание пересечений аудитории разных изданий Издание 1 Издание 2 Общая В прессе очень важно знание пересечений аудитории разных изданий Издание 1 Издание 2 Общая аудитория

Общий охват двух изданий составит 130 человек, из них 20 увидят рекламу 2 раза Общий охват двух изданий составит 130 человек, из них 20 увидят рекламу 2 раза Издание 1, Аудитория 100 человек 20% общей аудитории с Изданием 1 Эксклюзивная аудитория 80 человек Издание 2, Аудитория 50 человек Эксклюзивная аудитория Общая аудитория 30 человек 20 человек 40% общей аудитории с Изданием 1

Однако, запоминаемость рекламы в прессе гораздо лучше, чем во многих других СМИ • Аудитория Однако, запоминаемость рекламы в прессе гораздо лучше, чем во многих других СМИ • Аудитория прессы отличается более высоким вниманием • Реклама в прессе, как правило, очень высокого качества • Реклама в прессе обладает высоким доверием • Особенно хорошо запоминаются – Крупные форматы (особенно развороты) – Реклама на обложках – Реклама в первой трети издания • В прессе достаточно показать рекламу 1 -2, чтобы заинтересованная аудитория увидела ее

Уровень доверия к рекламе в разных СМИ Число, респондентов, доверяющих рекламе в СМИ (По Уровень доверия к рекламе в разных СМИ Число, респондентов, доверяющих рекламе в СМИ (По данным опросов TNS)

10 самых популярных рекламируемых категорий товаров в прессе в 2011 г. В прессе рекламируются 10 самых популярных рекламируемых категорий товаров в прессе в 2011 г. В прессе рекламируются имиджевые товары и товары, требующие детализации

10 крупнейших рекламодателей в прессе в 2011 г. (14% всех рекламы в прессе) 10 крупнейших рекламодателей в прессе в 2011 г. (14% всех рекламы в прессе)

Рынок прессы. Общие выводы • Рынок прессы намного более фрагментирован, чем рынок ТВ – Рынок прессы. Общие выводы • Рынок прессы намного более фрагментирован, чем рынок ТВ – Существуют десятки тысяч изданий, которые призваны удовлетворять разнообразные запросы читателей • Основная масса читателей при этом – люди в возрасте 2545 лет – Газеты читает более взрослая аудитория, журналы – более молодая – При этом чтение прессы постепенно снижается • Наибольшим охватом обладают ТВ гиды, издания общей направленности, развлечения (сплетни, кроссворды и т. п. ) – Тематические издания имеют низкий охват

С развитием интернета пресса начала активно мигрировать в электронные медиа • У многих изданий С развитием интернета пресса начала активно мигрировать в электронные медиа • У многих изданий появились интернет версии • Многие издания запустили специальные версии для мобильных устройств (смартфонов и планшетов) • Elle, Vogue, Cosmopolitan • Print projects begin to adapt to digital GQ, Maxim • technologies Afisha • Afisha Mir ) • RBC, Ведомости, Коммерсант GQ (mid of 2011) • Некоторые издания создали свои ТВ каналы и радио станции – RBC TV, Expert TV, канал Коммерсант и Cosmo TV – Радио Коммерсант – Радио комсомольская Правда

Интернет версии некоторых изданий имеют значительную аудиторию Интернет версии некоторых изданий имеют значительную аудиторию

Адаптация к развитию интернета может привести к гибридным СМИ • Бывшие печатные СМИ будут Адаптация к развитию интернета может привести к гибридным СМИ • Бывшие печатные СМИ будут использовать разные способы донесения информации – Печатное слово – Новостные ленты в смарфтонах и микроблогах – Специализированные дайджесты в планшетных устройствах – Видео контент – Аудио-подкасты