Введение в медиапланирование Лекция 5 ТВ рынок

Введение в медиапланирование Лекция 5. ТВ рынок

Лекция 5. Основные вопросы • • Структура и специфика продаж рекламы на ТВ Инвентарь ТВ каналов, закупочные рейтинги Принципы закупок ТВ Крупнейшие рекламодатели и покупатели ТВ рекламы

Литература • Официальный сайт TNS Gallup Media www. tns-global. ru • Коломиец, В. П. Российское телевидение: индустрия и бизнес. НИПКЦ Восход-А, 2010. • Телерекламный бизнес. Информационно - аналитическое обеспечение. Под ред. Коломийца В. П. - М. , 2001 • Закон о рекламе • Сайты продавцов рекламы – Сайт компании Video International http: //vi. ru/ – Сайты компании Газпром Медиа: http: //www. gazprom-media. com, http: //www. reklama-gpm. ru

Формы телерекламы • Рекламные ролики • Спонсорство – Спонсорские заставки – Демонстрация логотипа спонсора – Устное объявление спонсора • Бегущая строка

Закон о рекламе ограничивает объемы трансляции рекламы на ТВ • Продолжительность телерекламы – не более 15% времени вещания в течение часа (9 минут) • Не допускается прерывать рекламой следующие передачи – религиозные телепередачи – телепередачи продолжительностью менее чем пятнадцать минут – детские и образовательные телепередачи (допускается реклама до и после передачи) – спортивные передачи (допускается реклама в перерывах) • Иные телепередачи могут прерываться рекламой, при этом продолжительность прерывания не должна превышать 4 минуты

Самая распространенная форма трансляции рекламы – ролики в рекламных блоках

Существуют национальные и региональные рекламные блоки • Национальный блок транслируется на всю территорию вещания • Региональный блок транслируется на конкретный регион (город)

Состав рекламного блока: заставка телеканала, спонсорские объявления, анонсы программ Рекламный блок на канале НТВ. Между последним роликом и программой проходит 1 минута 0: 00 0: 04 Первый ролик 2: 51 3: 07 Последний ролик 3: 11 3: 39 1 минута 3: 51 Фильм Рекламный блок на канале Россия. Большое число анонсов, спонсорские заставки в начале и в конце 0: 00 Спонсор 0: 13 Первый ролик 5: 43 Последний ролик 6: 00 Анонсы Около 2 минут 6: 52 программ 7: 30 Спонсор 7: 35 Фильм

Способы продажи рекламы на ТВ • Продажа рекламного времени – Базовая единица – рекламный ролик (спот) длиной 30 секунд (30”) – Ролики других длин чаще всего рассчитываются пропорционально (стоимость ролика длиной 15” в 2 раза ниже, чем стоимость ролика 30”) • Продажа рейтингов на определенную целевую аудиторию – Все старше 18 лет (18+), – Базой также является ролик длиной 30”, при использовании роликов других длин используется расчет пропорционально длине

В зависимости от жанровой направленности телеканалы продают разные целевые аудитории

Ключевая единица продаж ТВ рекламы – закупочный рейтинг • Цена закупочного рейтинга (или buying CPP) – это цена 1 рейтинга (1 buying GRP) на целевую аудиторию, продаваемому ТВ каналом, взвешенном на ролик длиной 30” • Стоимость рекламы в программе рассчитывается так: Стоимость рекламы в программе = Рейтинг программы X Buying CPP

Стоимость закупочного рейтинга на разных телеканалах (buying CPP, 2010)

Пример расчета стоимости рекламной кампании Этот расчет правилен для роликов длиной 30 секунд

При использовании разных длин роликов рейтинги приводят к длине 30 секунд

Сопоставление двух планов Только ролики длиной 30 секунд Ролики разных длин

При покупке важного соотносить закупочные аудитории с целевой аудиторией кампании

При покупке важного соотносить закупочные аудитории с целевой аудиторией кампании Недостатки плана - Общий показатель Affinity ниже 1 - Целевых рейтингов меньше, чем закупочных - Target CPP больше, чем Buying CPP

Специфика продаж ТВ – ограниченность инвентаря Новый Год 23 Февраля 8 Марта 9 Мая 4 -7 Ноября

Снижение инвентаря вследствие ограничений вводимых законом о рекламе Динамика GRP 18+ (‘ 000 GRP) -12% -15%

Дополнительный фактор – естественное снижение телесмотрения Среднее число минут в сутки

Также неравномерно смотрение внутри рекламного блока Динамика рейтинга внутри рекламного блока, Первый канал, 19. 15 Программа Рекламный блок Программа

В условиях спада телесмотрения телеканалы постоянно корректируют ценообразование • Повышение цен (увеличение CPP) • Изменение покупных аудиторий на те, которые дадут более высокие показатели рейтингов

Изменение покупных аудиторий телеканалов в 2012 г.

Модели продаж по GRP • Фиксированное размещение – модель, при которой рекламодатель контролирует качество размещения – В конкретных программах – В конкретных временных интервалах – В рекламных блоках (внутри-программные или межпрограммные) • Плавающее размещение – модель, при рекламодатель получает определенное количество целевых рейтингов, а контроль за качеством осуществляет телеканал

Достоинства и недостатки двух моделей покупки рейтингов

Возможности плавающего размещения (все программы канала СТС, аудитория: женщины с детьми) Affinity 105 100% всех рейтингов

Возможности фиксированного размещения (программы с высоким affinity на женщин с детьми, канал СТС) Affinity 176 20% всех рейтингов

Селлерские структуры по продажам ТВ 36% рынка 24% рынка 16% рынка 24% рынка VIDEO INTERNATIONAL STS MEDIA ВГТРК GAZPROM MEDIA Первый канал СТС Россия 1 НТВ Рен ТВ Домашний Россия 2 ТНТ TV 3 Перец MUZ TV MTV 2 x 2 5 Канал DISNEY 7 канал ТВЦ

По факту б. Ольшую часть рынка сейчас контролирует одна компания 36% рынка 24% рынка 16% рынка 24% рынка VIDEO INTERNATIONAL STS MEDIA ВГТРК GAZPROM MEDIA Первый канал СТС Россия 1 НТВ Рен ТВ Домашний Россия 2 ТНТ TV 3 Перец MUZ TV MTV Компания Video International консультирует и регулирует сделки 5 Канал 2 x 2 DISNEY 7 канал ТВЦ

Структура продаж регионального ТВ ALKASAR (GAZPROM MEDIA) VIDEO INTERNATIONAL TREND VIDEO INTERNATIONAL Первый канал Рен ТВ ТВ 3 MUZ TV MTV 2 x 2 5 Канал DISNEY 4 Канал Регион ТВ НТМ ТК СПБ БСТ EURONEWS RU. TV Рен ТВ Петербург STS MEDIA RTR MEDIA СТС Россия 1 НТВ Домашний Россия 2 ТНТ Перец Россия 24 ТВЦ

Программа Спонсорская заставка Анонсы ТВ канала Региональный блок Заставка блока Националь ный блок Заставка блока Анонсы ТВ канала Спонсорская заставка Программа Региональные рекламные блоки идут за национальными после особой заставки

Соотношение национального и регионального ТВ Доля регионального ТВ в общих расходах на ТВ

Причины использования регионального ТВ • Ограниченная дистрибуция – нет необходимости в национальном охвате • Ограничения по бюджету – когда компания рекламодатель сознательно ограничивает географию рекламы, чтобы «вписаться» в бюджет – В данном случае рекламодатель выбирает в качестве приоритетов наиболее важные города – Наиболее эффективно работает, если в списке городов нет Москвы

10 крупнейших категорий товаров на ТВ в 2011 г. (60% рынка ТВ рекламы)

10 крупнейших рекламодателей на ТВ в 2011 г. (30% рынка ТВ рекламы)

Средний вес ТВ кампании – не менее 300 GRP в неделю Средний недельный вес GRPs 18+ Доля GRPs Категории 5 лидирующих брендов 0 -50 1% Радио станции, Интернет услуги, предприятия торговли, небольшие продуктовые компании РЖД, Главпродукт, L’Etoile, Kung-Fu Panda, Kinect 50 -100 3% Социальная реклама, Бытовая химия, Мебель Доступная среда, РТРС, Минсвязи РФ, Россия без жестокости к детям, Фонд Поддержки Детей 100 -150 4% Компьютеры, Бытовая химия, коммуникации, Оборудование, Работа, нишевые мед. препараты Megafon, Kagocel, Sula, Tefal, Aquafor 150 -200 5% Красота и Здоровье, Рестораны, Интернет услуги, продукты питания Dove, Mc. Donald’s, Чистая линия, Beeline, Главпродукт 200 -250 6% СМИ, Финансы и банки, Автомобили Из рук в руки, Henkel, Ford Motors Co, Почта России, Ростелеком 250 -300 3% Лекарства, Крупные производители компьютеров и орг. техники Hitechnic, Evalar, HP, Lamizil, Diflukan 300+ 78 % Крупные рекламодатели в разных областях Evalar, Danon, MTS, Schwarzkopf, Henkel

Что такое 300 GRP в неделю • • Это не менее 150 ТВ роликов в неделю Не менее 600 роликов в месяц Охват – до 80% целевой аудитории В среднем 8 -10 контактов аудитории с рекламой

Средняя длина ролика на ТВ менее 20 секунд. Осенью используются более короткие ролики 20 19. 85 19. 82 19. 84 19. 65 19. 53 20 19. 33 19. 42 19. 20 18. 97 19 18. 77 18. 76 18. 61 19 18. 64 18. 47 18. 21 18. 28 18. 23 18 18 в 2007 ≈ 19, 5 сек, в 2008 ≈ 19, 2 сек, в 2009 ≈ 18, 6 сек -0 9 ay M r-0 9 Ap -0 9 b 09 ar M Средняя длина ролика на национальном ТВ Fe 9 n 0 Ja 08 c. De v 08 No 8 t-0 Oc Se p 08 08 Au g- 8 l-0 Ju 8 n 0 Ju -0 8 ay M r-0 8 Ap -0 8 ar M b 08 Fe Ja n 0 8 17

Заключение • Продажи ТВ в основном ведутся по рейтингам закупочных целевых аудиторий телеканалов – У каждого канала аудитория может быть своя • Продажи рейтингов ведут специальные компании-продавцы (селлеры) – Video International, Gazprom Media, CTC Media • Рейтинги составляют инвентарь телеканала – Инвентарь динамичен, он зависит от сезона и общего интереса аудитории к данному каналу и в общем к телевидению

Заключение • Средняя ТВ кампания в России – это около 1000 рейтингов, и стоит она около 60 млн. руб. • Такие инвестиции под силу крупным компаниям • Рекламодатели используют все средства для удешевления телерекламы – Сокращают длину ролика (средняя длина ролика в России около 20 сек. ) – Используют региональные телеканалы – Используют низкие сезоны со скидками (январь, февраль, лето)