Введение в медиапланирование Лекция 3 Основные медиа показатели

Введение в медиапланирование Лекция 3. Основные медиа показатели

Лекция 3. Основные вопросы • • Основные медиа-показатели Специфика показателей для разных СМИ Показатели, характеризующие потенциал СМИ Показатели, которые характеризуют стоимость СМИ

Основные медиа-показатели

Показатели, которые характеризуют потенциал СМИ Технический охват (Penetration) Охват (Reach, Coverage) Рейтинг (Rating) Избирательность или профильность аудитории (Affinity) • Доля аудитории (Share) • Частота контактов (Frequency) • Скорость аккумулирования аудитории (Reach Build Up) • •

Технический охват зависит технических возможностей вещания Технический охват 1 канала – 100% населения Москвы Технический охват кабельной сети на Юго. Западе – 10% населения Москвы

Реальный охват зависит от того, сколько людей фактически взаимодействуют с каналом Канал 1 Не смотрит ТВ В данном случае при техническом охвате 100% населения реальный охват = 80%, потому что 20% потенциальных зрителей не смотрят ТВ

Реальный охват зависит от того, сколько людей фактически взаимодействуют с каналом Канал 1 Не смотрит ТВ Это максимально возможная аудитория, которую можно охватить в данных обстоятельствах или People Using Television (PUT)

Максимальный потенциал ТВ аудитории в зависимости от времени суток (%)

Реальный охват зависит от того, сколько людей фактически взаимодействуют с каналом Канал 1 Канал 2 Не смотрит ТВ - Охват канала 1 (Reach) = 60% - Охват канала 2 (Reach) = 20% - Общий охват ТВ (PUT) = 80% (Канал 1 + Канал 2)

Можно говорить об охвате на разных временных интервалах • Месячный охват (Monthly Reach) – количество или % людей, смотревших канал хотя бы 1 раз (1 минуту) в течение месяца • Недельный охват (Weekly Reach) - количество или % людей, смотревших канал хотя бы 1 раз (1 минуту) в течение недели • Суточный охват (Daily Reach) - количество или % людей, смотревших канал хотя бы 1 раз (1 минуту) в течение дня

Разница между техническим и суточным охватом ТВ каналов

Рейтинг (Rating) – частный случай охвата • Рейтингом чаще всего называют процент аудитории, видевшей отдельное эфирное событие – Рейтинг телепередачи (TVR) – Рейтинг телеканала в данный отрезок времени (TVR) – Рейтинг радиостанции (AQH) - Average Quarter Hour – средняя аудитория пятнадцатиминутного интервала – Рейтинг издания (AIR) - Average Issue Readership – средняя аудитория одного номера – Рейтинг интернет сайта – его средняя дневная аудитория

Рейтинг - % аудитории, охваченной СМИ или рекламным сообщением Все население Аудитория «Поле Чудес» Рейтинг «Поле Чудес» 2 5 40%

Соотношение между рейтингом и охватом На Канале 1 в течение дня вышло 5 ТВ передач Видел передачу N 1 Рейтинг передачи N 1 = 60% Видел передачу NN 1 и 2 Рейтинг передачи N 2 = 20% Видел передачу N 3 Рейтинг передачи N 3 = 40% Видел передачу NN 1, 3 и 4 Рейтинг передачи N 4 = 20% Не видел ни одной передачи Рейтинг передачи N 5 = 0% Суточный охват Канала 1 = 80%

Соотношение дневного рейтинга и месячного охвата ТВ каналов (все старше 18 лет)

Однако, редко бывает необходимо охватить всю аудиторию канала • Целевая аудитория – это совокупность потенциальных потребителей/покупателей рекламируемой продукции Все население страны Аудитория ТВ канала «Домашний» Аудитория какао «Несквик» – мамы детей 612 лет Общий охват ТВ канала (около 40% населения) Охват конкретной целевой аудитории (около 70%)

У разных каналов разный направленность и разный потенциал по охвату тех или иных целевых групп 1. Смотрение каналов 2. Рейтинги каналов

Отношения рейтингов разных целевых аудиторий показывает профильность канала • Профильность (избирательность) или Affinity Index показывает, насколько данный канал лучше профилирован на данную целевую группу Профильность (Affinity Index) Рейтинг целевой аудитории Рейтинг базовой аудитории

Расчет профильности каналов на мужскую аудиторию Рейтинги каналов Affinity Index Канал Авто Affinity Index Канал Комедии 67 20 33 40 3, 4 0, 8 Высокая профильность Низкая профильность

Расчет профильности всех каналов на все целевые группы Профильность (Affinity) каналов Affinity Index > 1 = высокая профильность Affinity Index < 1 = низкая профильность Affinity Index = 1 = средняя профильность

Поэтому понятие рейтинг часто употребляется по отношению к конкретной целевой аудитории Рейтинги каналов - Рейтинг канала Комедии на мужчин = 33, на женщин = 50 Рейтинг канала Мультфильмы на женщин = 50, на детей = 67 Рейтинг канала Авто на мужчин 67, на всех = 20

С рейтингом связано понятие доли аудитории (Share) • Долей аудитории (Share) называется отношение рейтинга канала к общей аудитории, вовлеченной в данный момент в канал Доля аудитории (Share) Рейтинг целевой аудитории Общая аудитория канала (PUT)

Расчет доли каналов в данный момент времени Канал 1 Канал 2 Не смотрит ТВ - Доля канала 1 = 60% / 80% = 75% - Доля канала 2 = 20% / 80% = 25% - Общая аудитория ТВ (PUT) = 80% (Канал 1 + Канал 2)

Соотношение рейтингов и долей каналов Рейтинги каналов (суточный и вечерний) Месячная доля каналов-лидеров (все старше 18 лет)

Рейтинги служат инструментом оценки веса рекламной кампании Медиаплан состоит из нескольких программ. Рейтинги всех программ можно сложить Сумма рейтингов плана называется Gross Rating Point или GRP

Таким же образом можно складывать рейтинги нескольких выходов одной программы

Иногда различают GRP и TRP • GRP – Gross Rating Point – суммарный рейтинг всех выходов рекламы на всю аудиторию • TRP – Target Rating Point – суммарный целевой рейтинг, рассчитанный на определенную целевую группу – Например, мужчины в возрасте 25 -45 лет – Подростки 12 -14 лет – И т. п.

Пример расчета GRP и TRP Итого GRP TRP мужчины 40 40 20 200 TRP женщины 60 133

При помощи GRP и TRP можно оценить профильность (affinity) плана Affinity TRP мужчины 160 200 TRP женщины 133 Итого GRP Affinity Index плана TRP GRP 1. 25 0. 83

Что в действительно показывает GRP • Рейтинг – это процентная величина, поэтому сумма всех рейтингов не должна превышать 100% • Однако с GRP немного не так – Для получения GRP можно складывать рейтинги разных передач на разных каналах, выходящих в разное – GRP показывает объем плана • Если в плане 200 GRP, это может означать – 10 выходов с рейтингом 20 – или 20 выходов с рейтингом 10 – или 100 выходов с рейтингом 2

GRP отражает охват кампании и частоту контактов • В идеале 200 GRP при 100% охвате аудитории означает следующее – Рекламу видели 100% аудитории – Каждый видел рекламу 2 раза • То есть, из-за того, что мы складываем программы, выходящие в разное время, мы сталкиваемся с эффектом дупликации – Когда один человек может видеть рекламу несколько раз

Вот как может выглядеть соотношение охвата и частоты плана с учетом дупликации Эффект дупликации контактов Итого GRP Охват аудитории 60 40 40 20 160 80%

Частота контактов с рекламой • Частота (frequency) – это количество контактов аудитории с рекламой • Другие обозначения частоты – OTS (opportunity to see) – возможность увидеть

Частота наряду с охватом является одной из базовых задач медиапланирования • Наиболее частые выражения охвата и частоты – Effective Reach 50%, Effective frequency 5+ – R&F 50%@5+ – 20% @ 5 -8 – Cover 50%, OTS 5+

Можно оценить среднюю частоту медиа-плана GRP 160 Oхват 80% Средняя частота 2 Средняя частота (Average frequency) GRP Охват (Reach)

Средняя частота контактов – скорее условная величина, она служит для оценки общего уровня частоты плана Средняя частота (Average frequency) GRP Общий охват

Фактически мы имеем дело с разным распределением частот внутри аудитории (Frequency distribution) N+ Распределение 60 40 40 20 Точное Распределение

Frequency distribution отражает реальную частоту • Частота N+ это количество контактов не менее N раз – 3+ – 5+ – 1+ не менее трех раз не менее пяти раз не менее одного раза • Частота N это точное количество контактов – 5 контактов – 8 -15 частотный коридор от 8 до 15 контактов

С ростом GRP растет также охват и частота плана, но это не линейная зависимость

Существует несколько понятий частоты • Average Frequency (средняя частота) – GRP/Reach • Effective Frequency (эффективная частота) – количество контактов, которое мы считаем необходимым для донесения сообщения • Excessive Frequency (избыточная частота) количество контактов выше эффективной частоты

С частотой также связаны понятия охвата • Net Reach (чистый охват) – охват аудитории, видевшей рекламу как минимум 1 раз (частота 1+) • Effective Reach (эффективный охват) – охват аудитории, которая видела рекламу необходимое количество раз – Effective reach/effective frequency – это самый распространенный способ описания медиа задач

Эффективная частота зависит от многих факторов маркетинга

Эффективная частота зависит от многих факторов маркетинга

Эффективная частота зависит от многих факторов маркетинга

Есть много подходов к определению эффективной частоты, однако считается • 3 контакта достаточно для усвоения простого сообщения – Используется в длинных кампаниях для поддержки уровня знания • 5 -6 контактов достаточно, чтобы получить активный отклик – Используется для запусков, доминирования, в конкурентной среде • В России вследствие очень высокого рекламного шума частоты завышены до 12 -15 контактов – Особенно в конкурентных категориях (пиво, прохладительные напитки, шампуни, мобильная связь)

Разрабатываются специальные программы для определения эффективной частоты Коридор эффективной частоты от 3 до 5 контактов frequency После 5 контактов прирост эффекта от рекламы прекращается

Для данной кампании эффективная частота будет 3 -5 контактов, а 6+ это уже избыточная частота Коридор эффективной частоты от 3 до 5 контактов frequency После 5 контактов прирост эффекта от рекламы прекращается

Показатели, которые характеризуют стоимость СМИ • Стоимость выхода • Стоимость рейтинга (Cost per Point, CPP) • Стоимость тысячи контактов (Cost per Thousand, CPT)

В разных СМИ часто продают выходы рекламы • ТВ – стоимость минуты рекламы (на крупных каналах продают рейтинги) • Радио – стоимость минуты рекламы • Пресса – стоимость рекламной полосы • Наружная реклама – стоимость аренды щита в течение месяца • Интернет – стоимость 1000 показов баннера, стоимость клика, стоимость трансляции баннера в течение недели/месяца

Оценка ценовой эффективности медиа плана происходит с учетом аудитории кампании • Ключевой параметр – стоимость 1 пункта рейтинга или CPP (Cost per rating point ) CPP Стоимость кампании GRP

CPT. Еще один ценовой медиапоказатель • CPT (Cost per Thousand) – стоимость достижения 1000 человек (еще может называться CPM) • Считается как отношение бюджета кампании к GRP, выраженному в количестве контактов (impressions), деленных на тысячу • Применяется для сравнения СМИ с разными генеральными совокупностями (например, регионы) CPT (CPM) Бюджет кампании GRP X население / 1000

CPT как способ сравнения стоимости медиа планов в разных городах

Сопоставление охвата и CPT различных СМИ

Разные СМИ по-разному накапливают охват и частоту

Темпы прироста охвата в разных СМИ (Reach Build Up) Прирост охвата в зависимости от числа выходов