Скачать презентацию Введение в медиапланирование Лекция 2 Измерения СМИ и Скачать презентацию Введение в медиапланирование Лекция 2 Измерения СМИ и

2 Измерения СМИ.pptx

  • Количество слайдов: 41

Введение в медиапланирование Лекция 2. Измерения СМИ и основные медиа показатели Введение в медиапланирование Лекция 2. Измерения СМИ и основные медиа показатели

Лекция 2. Основные вопросы – Типы медиа исследований и параметры их оценки – Методики Лекция 2. Основные вопросы – Типы медиа исследований и параметры их оценки – Методики получения данных – Основные медиа показатели и их специфика для разных СМИ

Полезная литература • Бузин В. Н. , Бузина Т. С. Медиапланирование. Теория и практика. Полезная литература • Бузин В. Н. , Бузина Т. С. Медиапланирование. Теория и практика. – М. , 2012. • Бузин В. Н. Основы медиапланирования. М. , 2002. • http: //www. tns global. ru • http: //www. comcon 2. ru/ • http: //www. espar. ru/ • http: //www. comscore. com/rus/ • http: //gemius. ru/

Краткий обзор предыдущей лекции • Медиапланирование – это такая сфера деятельности в области рекламы Краткий обзор предыдущей лекции • Медиапланирование – это такая сфера деятельности в области рекламы и маркетинга, которая направлена на доставку рекламного сообщения – Нужным людям (Кому, кто целевая аудитория) – В нужном месте (Где, с какой географией) – В нужное время (Когда) – В нужном окружении

Различают стратегическое и тактическое медиапланирование Область стратегического планирования СМИ (или каналы) Область тактического планирования Различают стратегическое и тактическое медиапланирование Область стратегического планирования СМИ (или каналы) Область тактического планирования Носители (vehicles) ТВ Пресса Наружная рекл. Радио Интернет Щиты, перетяжки, остановки, крыши

Основные задачи медиапланирования • Определить необходимые каналы и носители • Определить необходимые объемы на Основные задачи медиапланирования • Определить необходимые каналы и носители • Определить необходимые объемы на каждый из них • Оценить бюджет рекламной кампаний • Спрогнозировать результат

О чем будем говорить сегодня о параметрах медиа планирования • • Как оценивать потенциал О чем будем говорить сегодня о параметрах медиа планирования • • Как оценивать потенциал СМИ В чем измеряются объемы рекламы Каковы показатели эффективности СМИ Откуда берутся все эти данные

Откуда берутся данные Откуда берутся данные

Существуют специальные медиа измерения • Измерения ТВ смотрения • Измерения слушания радио • Замеры Существуют специальные медиа измерения • Измерения ТВ смотрения • Измерения слушания радио • Замеры и оценки покрытия наружной рекламы • Измерения аудитории интернета • Мониторинги трансляции рекламы в СМИ

Компании, которые проводят комплексные медиа исследования • Группа компаний TNS полный цикл работ в Компании, которые проводят комплексные медиа исследования • Группа компаний TNS полный цикл работ в области медиа измерений, мониторинга рекламы и маркетинговых исследований – – – Измерение аудитории основных СМИ (пресса, радио, ТВ, интернет) Специальные медиа исследования (media ad hoc) Изучение потребительского поведения Мониторинг рекламы в средствах ее распространения Мониторинг информации в СМИ, пресс клипинг Исследования на рынке товаров повседневного спроса (FMCG)

Компании, которые проводят комплексные медиа исследования • Synovate Comcon – изучение предпочтений и мотиваций Компании, которые проводят комплексные медиа исследования • Synovate Comcon – изучение предпочтений и мотиваций потребителей. Проводит масштабное исследования «Российский Индекс Целевых Групп» (R TGI) – Измерение аудитории основных СМИ (пресса, радио, ТВ, интернет) – Количество людей, обращающих внимание на разные форматы наружной рекламы, рекламы на транспорте – Объемы аудитории «окружающих» СМИ и мест проведения досуга (кинотеатры, аэропорты, фитнес клубы, бары, рестораны, крупные сети супермаркетов, бизнес центры)

Компании, которые специализируются на отдельных СМИ • ЭСПАР Аналитик – исследования в области наружной Компании, которые специализируются на отдельных СМИ • ЭСПАР Аналитик – исследования в области наружной рекламы • Comscore – исследования в области интернета • Gemius – исследования в области интернета

Основные характеристики исследований • Репрезентативность и объем генеральной совокупности • Объем выборки, ее доля Основные характеристики исследований • Репрезентативность и объем генеральной совокупности • Объем выборки, ее доля в генеральной совокупности и ошибка выборки • Репрезентируемые признаки • Построение выборки • Метод и периодичность сбора данных

Медиа исследования чаще всего – это массовые социологические опросы • Генеральная совокупность это любая Медиа исследования чаще всего – это массовые социологические опросы • Генеральная совокупность это любая группа людей, организаций, событий, относительно которых мы хотим сделать выводы • Выборка любая подгруппа совокупности случаев (объектов), выделенная для анализа

Медиа исследования чаще всего – это массовые социологические опросы • Генеральная совокупность это любая Медиа исследования чаще всего – это массовые социологические опросы • Генеральная совокупность это любая группа людей, организаций, событий, относительно которых мы хотим сделать выводы • Выборка любая подгруппа совокупности случаев (объектов), выделенная для анализа Поскольку довольно сложно бывает опросить тысячи, а иногда и миллионы людей, опрашивают небольшую их часть, которая и называется выборкой Результаты опроса выборки распространяются на всю генеральную совокупность

Показатели качества выборки • Репрезентативность выборки – это соответствие ее характеристикам генеральной совокупности • Показатели качества выборки • Репрезентативность выборки – это соответствие ее характеристикам генеральной совокупности • Ошибка выборки – это разность между данными генеральной и выборочной совокуп ностей Генеральная совокупность Университет, 9000 чел. Выборка 1 Курс, 100 чел. Выборка 2 Группа, 20 чел.

Показатели качества выборки • Репрезентативность выборки – это соответствие ее характеристикам генеральной совокупности • Показатели качества выборки • Репрезентативность выборки – это соответствие ее характеристикам генеральной совокупности • Ошибка выборки – это разность между данными генеральной и выборочной совокуп ностей Генеральная совокупность Университет, 9000 чел. Выборка 1 Курс, 100 чел. Выборка 2 Группа, 20 чел. Репрезентативна, ошибка 6% Нерепрезентативна, ошибка 20%

Одна и та же выборка может иметь разную репрезентативность по разным признакам Генеральная совокупность Одна и та же выборка может иметь разную репрезентативность по разным признакам Генеральная совокупность Университет, 9000 чел. Выборка 1 Репрезентативна по полу Курс, 100 чел. Выборка 1 Нерепрезентативна Курс, 100 чел. по географии

Способы построения выборки • Простая случайная выборка формируется произвольным отбором элементов из основы выборки Способы построения выборки • Простая случайная выборка формируется произвольным отбором элементов из основы выборки – Выбор номеров в лото происходит согласно случайному принципу • Систематическая выборка – формируется от произвольной точки, затем каждый следующий элемент выбирается с определенным интервалом – из 10. 000 ген. совокупности выбираем каждого 10 -го человека • Стратифицированная выборка – формируется многоступенчатым методом. Сначала создаются подгруппы (страты), которые объединяются по какому то определенному признаку, часто соблюдая определенные пропорции этих групп в генеральной совокупности – Создание страт по полу, возрасту и т. п. • Кластерная выборка – формируется многоступенчатым методом. Сначала создаются более мелкие кластеры, потом случайным образом происходит выбор отдельных кластеров – Население страны делится на равные округа, из которых потом выбираются несколько для проведения опроса

Методы сбора данных • Личный опрос (face to faсe): уличное интервью, квартирное интервью, интервью Методы сбора данных • Личный опрос (face to faсe): уличное интервью, квартирное интервью, интервью в местах покупки • Телефонный опрос (CATI Computer Assisted Telephone Interview) • Интернет опрос (CAWI – Computer Assisted Web Interview) • Домашнее заполнение анкет • Панели – регулярные опросы одних и тех же людей по одним и тем же вопросам • Заполнение дневников (Diaries) • Фокус группы • Экспертные интервью

Основные исследования аудитории СМИ TV Index – поставщик TNS National Readership Survey (NRS) поставщик Основные исследования аудитории СМИ TV Index – поставщик TNS National Readership Survey (NRS) поставщик TNS Radio Index поставщик TNS Web Index поставщик TNS Russian Target Group Index (TGI) – поставщик Comcom Synovate • Оценка аудитории наружной рекламы – поставщие Эспар Аналитик • • •

TV Index регулярные данные о телевизионной аудитории России • Генеральная совокупность – 65, 8 TV Index регулярные данные о телевизионной аудитории России • Генеральная совокупность – 65, 8 млн. чел. • Репрезентативность – все население России от 4 лет и старше, проживающее в городах Российской Федерации с численностью жителей 100 тысяч и более – Отдельно репрезентируется 29 городов • Объем выборки: 3035 домохозяйств, 6302 чел. (Россия, 2006 г. ), в каждом из 29 городов не более 200 чел. • Построение выборки – двухступенчатая выборка по стратам (сначала города, потом домохозяйства) • Метод сбора данных: панель, электронная регистрация телесмотрения с помощью ТВ метров (пипл метров) • Периодичность – посекундная регистрация, ежедневное обновление данных

Как работают пипл метры • Пипл метр (people meter) – это два прибора – Как работают пипл метры • Пипл метр (people meter) – это два прибора – один подсоединяется к телевизору и регистрирует канал – второй это пульт управления, похожий на пульт телевизора, на котором расположены кнопки для регистрации членов семьи или гостей, когда телевизор включен • Принцип работы – Член семьи или гость, входящий в комнату, где включен телевизор, нажимает закрепленную за ним кнопку, регистрируя свое присутствие. При регистрации гостя пиплметр запрашивает его пол и возраст – При выходе из комнаты зритель повторно нажимает свою кнопку и тем самым снимает свою регистрацию. При выключении телевизора автоматически снимается регистрация всех зрителей – В течение дня пиплметр автоматически записывает на счет каждого зарегистрированного зрителя все переключения, произведенные на данном телевизоре, и хранит ее в памяти – Каждую ночь данные с пипл метров в каждом домохозяйстве передаются на центральный компьютер для дальнейшей обработки

National Readership Survey – данные о читательской аудитории • Генеральная совокупность – 57, 8 National Readership Survey – данные о читательской аудитории • Генеральная совокупность – 57, 8 млн. чел. • Репрезентативность – все население России от 16 лет и старше, проживающее в городах Российской Федерации с численностью жителей 100 тысяч и более • Объем выборки: 79. 000 интервью в год • Построение выборки – многоступенчатая случайная индивидуальная (города, домохозяйства, респонденты) • Метод сбора данных: телефонных интервью с помощью компьютерной системы телефонных опросов (CATI — Computer Assisted Telephone Interviewing) • Периодичность – постоянно, обновление 4 раза в год (данные агрегируют за 5 6 последних месяцев)

Структура NRS • Количество изданий в проекте – 205 национальных изданий – 230 изданий Структура NRS • Количество изданий в проекте – 205 национальных изданий – 230 изданий в Москве – 220 изданий в Санкт Петербурге • Параметры измерений – объем аудитории изданий (средняя аудитория одного номера и кумулятивная аудитория за полгода) – структура аудитории изданий – частота чтения издания

Radio Index– данные об аудитории радиостанций • Генеральная совокупность – 57 млн. чел. • Radio Index– данные об аудитории радиостанций • Генеральная совокупность – 57 млн. чел. • Репрезентативность – все население России от 12 лет и старше, проживающее в городах Российской Федерации с численностью жителей 100 тысяч и более • Объем выборки: 150. 000 интервью в год • Построение выборки – многоступенчатая случайная индивидуальная (города, домохозяйства, респонденты) • Метод сбора данных: телефонных интервью с помощью компьютерной системы телефонных опросов по принципу Day after Recall (опрос о слушании вчерашнего дня) • Периодичность – постоянно, обновление ежемесячное (данные агрегируют за 2 3 последних месяца)

Структура Radio Index • Количество радиостанций в проекте – 21 национальная станция – 55 Структура Radio Index • Количество радиостанций в проекте – 21 национальная станция – 55 радиостанций в Москве – 41 радиостанция в Санкт Петербурге • Параметры измерений – Объемы аудиторий радиостанций (сутки, неделя, месяц) – Частота слушания радиостанций. – Распределение аудитории по временным интервалам – Доля слушателей станции среди всех слушателей радио – Продолжительность слушания – Место слушания радиостанций

Web Index – данные об аудитории интернета • Генеральная совокупность – 45 млн. чел. Web Index – данные об аудитории интернета • Генеральная совокупность – 45 млн. чел. • Репрезентативность – все население России от 12 до 54 лет и старше, проживающее в городах Российской Федерации с численностью жителей 100 тысяч и более – отдельно репрезентируются Москва и Санкт. Петербург • Объем выборки: 16. 000 респондентов • Построение выборки – многоступенчатая случайная индивидуальная (города, домохозяйства, респонденты) • Метод сбора данных: панель, используются программные средства регистрирующие посещаемость сайтов • Периодичность – постоянно, обновление ежемесячное

Как работает интернет панель • Участники исследования устанавливают специальную «домашнюю страницу» • На страницах Как работает интернет панель • Участники исследования устанавливают специальную «домашнюю страницу» • На страницах сайтов, участвующих в исследовании, устанавливается код счетчика, предназначенный для технического измерения их посещаемости • Идентификация панелистов на сайтах осуществляется при помощи учета их уникальных cookie в общей базе cookie посетителей сайтов, получаемой со счетчика • В исследовании участвует около 500 ресурсов вместе с их внутренними разделами

Интернет панели Comscore и Gemius • Методология: мониторинг использования интернета с помощью специального программного Интернет панели Comscore и Gemius • Методология: мониторинг использования интернета с помощью специального программного обеспечения, установленного на компьютерах панелистов (дома и на работе) • В исследовании участвуют все сайты, которые посещают пользователи, а не только те, на которых стоит счетчик (как у Web Index) • Панели репрезентируют население России (без отдельных городов) – около 52 млн. чел. • Размеры выборки: Gemius до 10. 000 человек, Comscore – более 50. 000

Эспар Аналитикс. Оценка аудитории наружной рекламы • В основе подхода – мониторинг наружной рекламы Эспар Аналитикс. Оценка аудитории наружной рекламы • В основе подхода – мониторинг наружной рекламы • На основе мониторинга делается оценка аудитории – Автомобильный и пешеходный потоки (замеры в ключевых точках в течение дня) – Факторы обзора рекламной поверхности – Итоговая потенциальная суточная и месячная аудитория

На основании замеров транспортных и пешеходных потоков создаются карты На основании замеров транспортных и пешеходных потоков создаются карты

Карты транспортных потоков совмещаются с картами рекламных поверхностей Карты транспортных потоков совмещаются с картами рекламных поверхностей

Затем вносятся коррективы с учетом факторов обзора каждой конструкции • И делается оценка суточной Затем вносятся коррективы с учетом факторов обзора каждой конструкции • И делается оценка суточной аудитории каждой конструкции

Russian Target Group Index – single source исследование • Single source исследование – это Russian Target Group Index – single source исследование • Single source исследование – это исследование, в основе которого лежит одна и та же выборка • В рамках RTGI задаются вопросы одновременно по всем каналам массовой коммуникации • Также в рамках RTGI задаются вопросы о потреблении товаров и услуг, стиле жизни (свободное время, увлечения, привычки и мнения)

Характеристики TGI • Генеральная совокупность – 62, 5 млн. чел. • Репрезентативность – все Характеристики TGI • Генеральная совокупность – 62, 5 млн. чел. • Репрезентативность – все население России от 10 лет и старше, проживающее в городах Российской Федерации с численностью жителей 100 тысяч и более • Объем выборки: 28. 000 респондентов в год, 14. 800 домохозяйств • Построение выборки – стратифицированная (по 12 социально экономическим регионам) • Метод сбора данных: комбинированный – личные интервью по вопросам семейного потребления товаров – само заполнение анкет по вопросам СМИ и стиля жизни • Периодичность – ежеквартально

Достоинства RTGI • Большой спектр исследованных вопросов • Возможность оценить аудиторию разнообразных каналов коммуникаций, Достоинства RTGI • Большой спектр исследованных вопросов • Возможность оценить аудиторию разнообразных каналов коммуникаций, включая – – – Метро Кинотеатры Сети супермаркетов Вокзалы Фитнес клубы Сети баров и ресторанов • Возможность выяснить профиль аудитории по большому числу показателей – Пол, возраст, география, доход – Стиль жизни, частота потребления отдельных продуктов и СМИ – Мнения и суждения • Возможности оценки пересечения аудиторий разных каналов • Возможности провести связи между потреблением СМИ и покупкой товаров

Недостатки RTGI • Невысокая детализация теле смотрения и радио слушания в сравнении с TV Недостатки RTGI • Невысокая детализация теле смотрения и радио слушания в сравнении с TV Index и Radio Index – Ограниченный список каналов и программ – Отсутствие суточной и недельной динамики • Недостаточная точность, вызванная методом анкетирования – Пипл метры – более точный инструмент теле смотрения по сравнению с памятью респондента

TNS также выпускает аналог RTGI. Он называется Marketing Index • Генеральная совокупность – 58 TNS также выпускает аналог RTGI. Он называется Marketing Index • Генеральная совокупность – 58 млн. чел. • Репрезентативность – все население России от 16 лет и старше, проживающее в городах Российской Федерации с численностью жителей 100 тысяч и более • Объем выборки: 55. 000 респондентов в год • Построение выборки – случайная (по домохозяйствам в городах) • Метод сбора данных: комбинированный – само заполнение анкет • Периодичность – 4 раза в год

Мониторинги рекламы • Компания TNS проводит – Сплошную цифровую запись ТВ эфира в 30 Мониторинги рекламы • Компания TNS проводит – Сплошную цифровую запись ТВ эфира в 30 городах включая передачи и рекламные блоки – Цифровую запись эфира 92 радиостанций (1 полная неделя в месяц) – Регистрация (клиппинг) рекламы в прессе в Москве и Санкт Петебурге – Фото мониторинг наружной рекламы в 50 городах России (в сотрудничестве с Эспар Аналитик) – Мониторинг рекламы в интернете по установленному позиций и площадок

Какая информация содержится в мониторингах • Количество выходов рекламных материалов на конкретных ТВ каналах, Какая информация содержится в мониторингах • Количество выходов рекламных материалов на конкретных ТВ каналах, программах, изданиях и т. п. • Стоимость этих выходов • Рекламодатели, разместившие рекламу • Конкретные примеры реклам (ТВ и радио ролики, печатные макеты, баннеры, щиты) • Расходы рекламодателей на покупку рекламных площадей (без учета объемных скидок) • Аудитория рекламных роликов (для ТВ)