Введение в медиапланирование Лекция 10 Рынок радио-рекламы

Введение в медиапланирование Лекция 10. Рынок радио-рекламы

Лекция 10. Основные вопросы • • • Структура радиовещания. Эфирные радио частоты Сегментация радиостанций Специфика аудитории радио Структура продаж радиорекламы Радио как часть медиа-рынка

Рекомендуемая литература • Данные исследований – Tns-global. ru • Сайты радио-холдингов – mediaplus. ru – vkpm. ru – multimediaholding. ru • Отраслевые данные – www. radioacademy. ru – media-atlas. ru

Немного истории • 1916 г. – начало регулярного вещания на американской станции 9 ХМ • 1921 г. – начало радиовещания в Советской России через рупоры • 1948 г. – организация 3 программ Всесоюзного Радио • 1962 г. появилась станция «Юность» , а в 1964 г. – станция «Маяк»

Организация радиовещания • Вещание в радиоэфире осуществляется при помощи радиопередатчиков определенной мощности • Радиопередатчики передают информацию на той или иной частоте электромагнитного излучения • Радиопередатчик с сопутствующим оборудованием (студии, каналы связи и питания, антенна на мачте или вышке) называется радиостанцией • Основные характеристики радиостанции – частота в Герцах, мощность передатчиков (в к. Вт). Иногда используют устаревшие характеристики по длинам волн

Развитие радиовещания в России • Сеть вещания создавалась в течение длительного времени. Сначала были построены вещательные станции диапазонов ДВ, СВ и КВ (длинные, средние и короткие волны) • В 70 -90 гг. активно развивается вещание в диапазоне УКВ, в котором сейчас вещает большинство станций • В 21 веке развиваются спутниковое вещание и цифровое вещание

Диапазоны частот вещания радиостанций

Развитие коммерческого радиовещания • В СССР было несколько государственных станций с национальным охватом, вещавших в основном в СВ, КВ и УКВ-1 диапазонах • В 90 -гг. бурно развивается коммерческое радиовещание в диапазоне FM – Ориентация на западную музыку и западные станции – Высокое качество звука, ориентированное на импортные FM радио-приемники и магнитолы • Высокая конкуренция вследствие ограничений FM диапазона (не более 50 станций в одном городе)

На 2010 г. выдано 2246 лицензий на радиовещание Рост частных радиостанций в FM диапазоне в Москве, 1990 -2008 гг.

Количество радиостанций в регионах России

Типы сегментации радиостанций • По типу собственности – государственные, частные, со смешанным капиталом • По охвату – федеральные, региональные, локальные • По происхождению контента – сетевые (франшизные) и независимые • По формату – информационные, музыкальные, информационно-музыкальные и т. п. • По направленности – молодежные, спортивные, юмористические, жанровые (рок, поп, джаз)

Примеры сегментов по типу собственности и охвату • По типу собственности – – Государственные (Маяк, Радио России, Юность, Орфей) Муниципальные (Говорит Москва, Радио Спорт) Ведомственные (Милицейская волна, Радио «Звезда» ) Частные (Европа Плюс, Радио 7, Радио Джаз) • По охвату – Национальные (Маяк, Радио России, Юность) – Национальные сети (Европа Плюс, Русское Радио, Авторадио) – Региональные (Главное радио, Радио Сибирь, Радио) – Локальные (Рандеву в Н. Новгороде, Ведо в Волгогораде)

В регионах местного контента больше, чем в центре Распределение сетевых и местных радиостанций по федеральным округам

Сегментация по контенту и музыкальным форматам • По объему информации и музыки – Информационные (Радио России, Вести FM, Эхо Москвы, Бизнес FM, Сити FM) и – Музыкальные (доля информации не более 10% эфира) • По музыкальным форматам – – – – Adult Contemporary – Радио 7, Авторадио Rock – Наше радио, Maximum, Rock FM Top 40 – Hit FM, Love radio, Европа Плюс Urban – Energy, DFM Oldies – Retro FM Jazz – Радио Джаз Classic – Радио Классик Easy listening – Relax FM

Сегментация по ориентации контента на более узкие целевые группы • Автомобильные – Авторадио, Дорожное радио • Шансон – Радио Шансон, Добрые песни • Высокодоходная аудитория – Монте Карло, Серебряный дождь • Низкодоходная аудитория – Радио Дача, Юмор FM • Бизнес – Business FM, Коммерсант ФМ, Finam FM • Спорт – Спорт FM • Дети – детское радио

Особенности терминологии измерений радио AQH – Average Quarter Hour ('000) или % – это среднее количество слушателей в усредненном 15 -минутном интервале в тысячах человек или в % от целевой группы Reach Daily ('000) или % – накопленное суточное количество слушателей радиостанции в тысячах человек или % от целевой группы. Reach Weekly ('000) или % – накопленное количество слушателей в течение недели в тысячах человек или % от целевой группы. TSL (Time Spent Listening) Daily (min) – суточная продолжительность прослушивания, в минутах. TSL (Time Spent Listening) Weekly (min) – продолжительность прослушивания в течение недели в минутах. AQH Share – доля слушателей определенной станции среди всех слушателей радио

Лидируют станции, ориентированные на наиболее широкую аудиторию Суточный охват 20 самых популярных радиостанций в России (по данным TNS, весна 2012 г. , все 12+)

Профиль радиостанций по полу и возрасту. Большой разброс интересов

Структура аудитории государственной станции (Радио России)

Структура аудитории частной широкоформатной станции (Европа Плюс)

Структура аудитории информационной станции (Эхо Москвы)

Структура аудитории популярной жанровой станции (Наше Радио)

Структура аудитории нишевой станции (DFM)

Где люди слушают радио. Дома меньше, в машине больше

Когда люди слушают радио. Больше утром

Слушание радио в целом стабильно, но лидеров слушают все меньше Суточная аудитория радио, млн. чел. , TNS, все 12+

Типы радиорекламы • Радио ролики – длина от 5 секунд до 2 минут • Спонсорские ролики и устные объявления ведущих • Собственные спонсорские радио-передачи

Продолжительность и число рекламы зависит от контента станции Часовая сетка вещания молодежной станции Рекламные блоки Новости Часовая сетка вещания широкоформатной станции Часовая сетка вещания нишевой станции

Авторадио. Схема часа 55 -я минута Сетевой рекламный блок 00 -я минута Новости Дня 45 -я минута Локальный рекламный блок 15 -я минута Локальный рекламный блок 34 -я минута Прогноз погоды 33 -я минута Сетевой рекламный блок 30 -я минута Народные новости

Большинство радиостанций входят в крупные радио-холдинги EUROPA PLUS EKHO MOSKVY NASHE RADIO RUSSKOYE RADIO ROSSII AUTORADIO RETRO FM CITY FM BEST FM DFM MAYAK HUMOUR FM RADIO 7 RELAX FM RU FM RADIO MONTE-CARLO YUFM ENERGY KEKS FM PERVOYE POPULARNOYE ROCK FM MAXIMUM KULTURA RADIO ROMANTIKA RADIO RECORD DETSKOYE RADIO HIT FM RADIO CHANSON VESTI FM MILITSEISKAYA VOLNA LOVE RADIO JAZZ Concern “Radio-Center” RADIO SPORT GOVORIT MOSKVA RSN 30 BUSINESS FM TAXI FM RADIO CLASSIC RADIO CHOCOLATE RADIO DACHA

Доля радио-холдингов на рынке Москвы

Монополизация в регионах не такая сильная, но там сильнее национальные станции Москва Города 300 -500 тыс. чел.

Некоторые радио холдинги ведут продажи через уполномоченных селлеров EUROPA PLUS EKHO MOSKVY NASHE RADIO RUSSKOYE RADIO ROSSII AUTORADIO RETRO FM CITY FM BEST FM DFM MAYAK HUMOUR FM RADIO 7 RELAX FM RU FM RADIO MONTE-CARLO YUFM ENERGY KEKS FM PERVOYE POPULARNOYE ROCK FM MAXIMUM KULTURA RADIO ROMANTIKA RADIO RECORD DETSKOYE RADIO HIT FM RADIO CHANSON VESTI FM MILITSEISKAYA VOLNA LOVE RADIO JAZZ Concern “Radio-Center” RADIO SPORT GOVORIT MOSKVA RSN 33 BUSINESS FM TAXI FM RADIO CLASSIC RADIO CHOCOLATE RADIO DACHA

Уровень цен на радио-рекламу (Ретро FM)

Цена самых популярных станций на уровне ТВ Цена 30 сек. Ролика в радио прайм-тайм (10 -11 ч. утра)

Категории товаров, которые рекламируются на радио 10 крупнейших категорий = 50% радио рынка

Крупнейшие рекламодатели на радио 10 крупнейших рекламодателей = 14% рынка

Радио – это во многом рынок небольших рекламодателей Объем рекламы из центра и из регионов примерно одинаков (млрд. руб)

Объемы радио медленно растут, а доля постепенно сокращается 400 Объем рынка медийной рекламы в России 350 6 5 Млрд. руб. 300 3 18 200 40 2 3 100 4 32 2 13 150 49 46 250 33 1 2 26 39 45 52 35 27 15 42 45 41 50 48 15 114 131 155 168 86 0 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Интернет Нар. Реклама Пресса Радио 12 11 139 Кино/Индор 14 13 113 66 3 19 45 15 9 50 75 67 2011 2012 ТВ

Аудитория радио – в основном утро. В вечернее время она уступает другим СМИ Доля среднесуточной аудитории ключевых СМИ (Россия, 12 -34) Источник: TNS

При значительных суммарных объемах радио слушания аудитория отдельных станций незначительна Рейтинг отдельного выхода – менее 1%

На радио охват прирастает быстрее, чем в прессе, но намного медленнее, чем на ТВ охват % Прирост охвата % в зависимости от числа выходов выходы

При этом довольно жесткая конкуренция в диапазоне FM, который в Москве уже заполнен Reach daily (thousand people) Станции менявшие формат в 2010 -2011 г. FM

Основные тенденции рынка радиорекламы • Радио – рынок с высокой конкуренцией за сравнительно небольшие объемы аудитории – Ограниченное число частот – Нерегулярный характер слушания с частыми переключениями • Слушание радио прирастает в основном за счет автомобилистов, в остальных случаях радио слушание заменяется прослушиванием музыки в интернете и mp 3 плеерах • Доля небольших в том числе региональных рекламодателей на радио-рынке довольно велика • Радио рынок имеет тенденцию к монополизации в центре, хотя уровень монополизации радио меньше, чем на ТВ • В перспективе развитие цифрового радио и формата «музыка по требованию» (music in demand), что приведет к сращиванию радио с интернетом