ВВЕДЕНИЕ В МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ 1 Медиапланирование — совокупность

ВВЕДЕНИЕ В МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ 1

Медиапланирование - совокупность решений и действий, направленных на эффективное доведение рекламного сообщения до потенциального потребителя 2

Эффективное доведение рекламного сообщения до потенциального потребителя • “Где ? ” или в каких медиа рекламировать – (выбор рекламоносителей) • “Как часто? ”, “Когда? ”и“ Как долго? ”показывать целевой аудитории рекламное сообщение – график использования медиа Медиа план 3

Процесс медиапланирования Медиа Бриф Целевая аудитория Рекомендации агентства Характеристики продукта Конкурентная среда СТРАТЕГИЯ КАМПАНИИ Региональность и период кампании Форматы сообщения Параметры бюджета 4

Аудитория • Аудитория представляет собой число людей или домовладений, которые оказываются “включенными” в сферу деятельности медиа носителей • Понятием аудитории определяют: – Количество людей, смотрящих конкретную ТВ программу, радиостанцию… – Количество читателей среднего (типового) номера газеты или журнала • Понятие аудитории часто употребляют применительно к: – Вся совокупность (Universe) – Целевая аудитория (Target Audience) • Медиа терминология для разных СМИ может отличаться 5

Характеристики целевой аудитории • Социально-демографическая структура целевой группы – это распределение по полу, возрасту, доходу и т. п. • Потребительский профиль целевой группы (целевой аудитории): – потребители конкретных товаров, марок и т. п. – кто принимает решение о покупке? или кто покупает? • Психография целевой аудитории: – Анализ поведения, привычек… 7

МЕДИА ХАРАКТЕРИСТИКИ 8

Классификация медиа ATL (Above the line) BTL (Below the line) Касается медиа, которые одновременно покрывают огромную массу аудитории Касается медиа, которые могут покрыть только часть целевой аудитории ТВ, РАДИО, ПРЕССА НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА, ТРАНСПОРТ, ВЕЧЕРИНКИ, КОНЦЕРТЫ, КИНОТЕАТРЫ. 9

Классификация медиа Электронные СМИ Печатные СМИ Новые СМИ ТВ, Радио Газеты, Журналы Интернет Out of home Наружная реклама, транспорт (OOH/ or Outdoor) Разные медиа Кино, театры, концерты, и др. 10

Россия. Динамика изменения рекламных бюджетов 1997 -2004 годах (млн USD) Информация предоставлена экспертным советом АКАР (Ассоциации коммуникативных агентств России). 11

Телевидение • Сильное воздействие • Хорошее техническое покрытие – Быстрое построение охвата – Низкая удельная стоимость • Большой объем инвестиций – Лучше всего изученное медиа • Обширная аудитория – Низкая профильность для отдельных сегментов аудитории 12

Телевидение в России • Массовый рынок – Национальные, сетевые и региональные каналы – Приоритетное медиа для большинства категорий • Способ распространения сигнала – Эфирное вещание • Кабельное, спутниковое, цифровое ТВ – В начале развития 13

Радио • Большое техническое покрытие – Дома, в машине, на работе • Высокая частота слушания • Возможности локального регионального воздействия • Низкая стоимость производства роликов • Низкое внимание к рекламе • Небольшой охват каждой конкретной станции (за редким исключением) 14

Радио в России • Старая система вещания – Аудитория - в основном люди с низким уровнем дохода • Большое количество новых национальных и региональных станций • Основные национальные радиостанции FM • Русское радио • Европа + • Хит FM • Наше радио Сеть • Радио России • Маяк 15

Газеты Национальные • Достаточный охват • Оперативность • Ориентированы на мужчин • Авторитетны • Работают даже небольшие объявления • Тематические газеты – Спорт – Финансы и бизнес – Авто Региональные • Высокий локальный охват • Оперативность • В основном, для мужчин • Тесная связь с читателями • Работают даже небольшие объявления • Возможность рекламы розницы 16

Журналы • Внимательное отношение к рекламе • Высокая степень доверия к рекламе • Построение имиджа • Возможность сегментации аудитории • Небольшой охват • Высокая относительная стоимость • Реклама долго работает 17

Типы журналов Еженедельные – – – ТВ-гайды Женские еженедельники Журналы о досуге Авто Деловые 1 раз в 2 недели – Женские издания – Спортивные издания – Автомобильные издания Ежемесячные – Женские журналы • Мода, рукоделие • Быт, стиль жизни – Мужские журналы • Машины, стиль жизни • Бизнес – Специализированные • Компьютеры, путешествия, отрасли промышленности и т. д. 18

Наружная реклама • Разнообразие форматов – Возможность создания эксклюзивного носителя • Мощное имиджевое воздействие • Четкая региональность кампаний. • Минимум информации • Длительность взгляда водителей на наружные щиты – не более двух секунд. 19

Реклама на транспорте Транспорт Разнообразные исполнения • Железные дороги • От стикера до крышной установки – Вокзалы – Поезда • Города – Все виды городского транспорта, в т. ч метро • Оформление интерьеров • Размещение самой продукции • Авиа – Аэропорты – Самолеты 20

Новые медиа Интернет • Огромные информационные возможности • Живое общение с целевой аудиторией • В России – Небольшой охват – Пока реально работает только для Москвы и Санкт. Петербурга 21

Разные медиа • Развлечения – – – Кино Театры Концерты Дискотеки Клубы, рестораны, кафе • Предприятия культуры – Выставки – Музеи – Спорт • Образовательные учреждения – Книги и учебники – Доски объявлений 22

Кино • Высокая сила воздействия – Большой экран • Популярность среди молодежи – Высокая профильность • Высокая относительная стоимость • Небольшая частота посещения – Медленное накопление охвата • Дорогое производство ролика 23

И другие возможности • • ТВ реклама в магазинах Радио реклама в магазинах Воздушные шары и дирижабли Наклейки на стеклах автомобилей Передвижные щиты Буклеты, флаерсы и проч. Реклама на космических станциях… … и все что только придет в голову. 24

А теперь подробнее… 25

Программное обеспечение для медиа планирования: • • • Определение целевых групп (MMI) Определение позиции марки (MMI) Определение медиа предпочтений по любой целевой группе по ТВ, прессе, радио (NRS, Radio-Index) Пересечение и накопление аудиторий (Radio-Index, NRS) Оптимальное медиапланирование по любым СМИ по любой целевой аудитории (NRS, Radio-Index, TV-Index) • • • Galileo (GM) Palomars (GM) Определение охвата телеканалов Определение рейтинга программ, временных интервалов (15 мин. ), спотов Оценка эффективности проведенной рекламной кампании Определение перехода аудитории с канала на канал Определение доли телеканалов 26

• • • Palomars Adex (GM) Аудит рекламных кампаний на ТВ, пресса, ООН, радио Анализ активности конкурентов на ТВ, прессе, ООН, радио Оценка объемов рекламы в четырех СМИ (ТВ, пресса, радио, наружная реклама) Анализ активности конкурентов в четырех СМИ (ТВ, пресса, радио, наружная реклама) • • • Оптимальное медиапланирование на ТВ ( TV-Index) Медиа анализ телевизионных данных • • • TV Planet (GM) Super Nova (GM) Оптимальное медиапланирование на радио (Radio-Index) Медиа анализ данных по радио 27

ТВ 28

Метод исследования Поставщик данных Метод сбора информации Генеральная совокупность Репрезентируемая аудитория География Количество репрезентируемых городов Gallup TV-Index ТВ-метрическая панель 63, 1 млн. человек Все 4+ 158 городов с населением 100+ 40 Размер выборки 1651 домохозяйство Размер выборки 4 375 человек 29

Метод исследования • Техническое устройство Телеметр - People meters – миникомпьютер, подключенный к телевизору, каждую секунду считывает информацию о том, на каком канале работает телеприемник в настоящее время, и кто из членов семьи его смотрит. – регистратор - устройство, похожее на пульт дистанционного управления прилагается к телеметру для того, чтобы прибор “понял”, кто смотрит телевизор • МАКСИМАЛЬНО ВОЗМОЖНАЯ ТОЧНОСТЬ 30

Основные показатели ТВ • Четыре основных показателя измерения ТВ аудитории – – Техническое покрытие (Cover%) Домовладельцы, смотрящие ТВ - Household using television ( HUT ) Доля аудитории ( Share ) Рейтинг ( Rating, TVR ) 31

Техническое покрытие • Техническое покрытие – % домохозяйств, в которых есть техническая возможность приема сигнала данного СМИ Данные приведены для городов с населением 100+ 32

Households using television • HUT - % домохозяйств, в которых в данный конкретный момент времени включен телевизор. t. HUT = Все домовладельцы с включенным ТВ / генеральная совокупность Х 100 % 33

Доля телесмотрения - Share • Доля канала - % телезрителей, смотрящих конкретный канал или программу, от общего числа людей, смотрящих телевидение в данный момент времени. t. Share = Все смотревшие канал / HUT * 100 % 34

Рейтинг (Rating, TVR) • Рейтинг (Rating) - % смотрящих данный каналпрограмму от общего числа людей TVR = (Все смотревшие канал / генеральная совокупность) * 100 % 35

Индекс соответствия - Affinity Index • Это индекс, показывающий насколько целевая аудитория охвачена данным каналом, программой или сообщением лучше, чем население в целом. • Расчетный показатель, зависящий от рейтинга. Affinity = (Рейтинг в ЦА / Рейтинг Все) * 100 % 36

Индекс соответствия - Affinity Index • Если индекс>120, значит данный канал (журнал и т. п. ) более подходит для целевой аудитории, чем для населения в целом • Для рекламных кампаний получаются следующие средние показатели для СМИ – ТВ – 95 - 105 – Пресса - 140 - 180 – Радио – 130 - 150 37

GRP - Gross Rating Point • Это суммарный рейтинг, набранный в результате рекламной кампании – рассчитывается как сумма рейтингов всех рекламных сообщений – исчисляется в процентах – может быть больше 100 GRP’s = S TVR 38

TRP - Target Rating Point • Это суммарный рейтинг в целевой аудитории, набранный в результате рекламной кампании – рассчитывается как сумма рейтингов всех рекламных сообщений на целевую аудиторию – исчисляется в процентах – может быть больше 100 t необходимо точное определение целевой аудитории 39

Рейтинг Аудитория Способ определения Целевой Целевая аудитория Измерение Планируемый Целевая аудитория Прогноз агентства Все 18+ Прогноз канала ЦА или все 18+ Измерение Рейтинг Баинговый Достигнутый 40

Рейтинг • 3 спота в одной передаче c рейтингом 10 дают 30 GRP. • Точно также 3 спота в разных передачах с рейтингами 10 также дают 30 GRP. ! • Понятие GRP прямо не отражает, были ли представители аудитории, получившие эти “контакты” одними и те же, или это разные люди. 41

Возможность увидеть рекламу - OTS • GRP, выраженное в тысячах человек • Позволяет оценить общую аудиторию кампании при размещении, например, в различных городах. t OTS = GRP / 100 * Размер аудитории(‘ 000) 42

Пересечение аудиторий - Intersection A B • Показывает насколько пересекаются аудитории двух носителей • Измеряемая величина, % С Intersection 43

Охват. Cover, Reach, ‘ 000, %. Это часть аудитории (в % или тыс. чел. ), увидевшая рекламное сообщение не менее одного раза • Охват N+ - это часть аудитории, охваченная рекламной кампанией N и более раз • Охват N - это часть аудитории, охваченная рекламной кампанией N раз 44

Средняя частота - Frequency • Это среднее количество раз, которое человек, охваченный рекламной кампанией, видел/слышал сообщение • Рассчитываемая величина t Frequency = TRP / Reach 1+ (%) *100 45

Составление медиаплана • Последовательное применение следующих принципов: – – – – Рейтинг выше 1, 5 и индекс выше 85 5 лучших программ канала Программы с коэффициентом стабильности аудитории выше 0, 75 Соотношение целевого/закупочного рейтингов больше 0, 95 Минимизация СРР для целевой аудитории Оптимизация охвата кампании Оптимизация по индексу соответствия 46

• Исследование - одно на рынке. Принципиально важно, чтобы рекламодатель и телеканал использовали рейтинги одной и той же социологической компании. У разных исследовательских фирм одни и те же передачи имеют разный рейтинг. Связано может быть это с различными инструментами сбора информации (телефон, дневник, пиплметр), различными процедурами построения выборки и множеством других причин. • Базовая аудитория в России как правило -All 18+ 48

• Порядок расчета рейтингов - в России существует практика размещения рекламы по прогнозным рейтингам, т. е. ожидаемым рейтингам телесмотрения. Определение этих рейтингов тонкий и трудоемкий процесс, и нельзя просто учесть сезонные колебания смотрения (летом объем смотрения падает до 30%). Рейтинги телеканала очень сильно зависят от сетки вещания и конкурентного окружения. • Поэтому на практике допускается отклонение в прогнозировании на 15% • Допустимая погрешность означает, что если факт отклонения от прогноза на величину, меньшую допустимой погрешности, то рекламодатель не вправе предъявлять претензии, если же отклонение превысило установленные ограничения, то рекламодатель получит компенсацию. • Есть несколько принципиальных вопросов, которые необходимо знать при размещении по рейтингам: 1. Рейтинги бывают разные: по регионам, по ЦА (All 18+, Женщины 18 -35, и т. д. ); 2. Рейтинги бывают фактические и прогнозные. Фактические рейтинги получают после эфира. Прогнозные рейтинги – это планируемые рейтинги того или иного эфирного события. 3. Принципиально важным является то, что в России финансовые условия договора со стороны заказчика должны быть выполнены до демонстрации рекламной кампании. Поэтому прогнозный рейтинг становится «валютой» расчета между рекламодателем и телеканалом. Поскольку именно по прогнозу канал выставляет счет рекламодателю. 49

приведение рейтингов роликов к 30 сек. и расчет стоимости рекламной кампании 50

условия размещения по GRP на разных телеканалах в 2004 г. Цена 1 GRP Канал Базовая аудитория 01. 2004 – 31. 12. 2004 Первый 6000 18+ Россия 5700 18+ СТС 5400 6 - 54 REN-TV 5100 6 – 54 Цены указаны в долларах США, с учетом налогов 51

• Расчет рейтингов базируется на данных people-meter panel TNS Gallup Media. Для телеканалов ПЕРВЫЙ, РОССИЯ, СТС, REN-TV рейтинги рассчитываются по всей России. Расчет стоимости кампании производится по фактическим рейтингам с допустимой суммарной погрешностью плюс – минус 15%. • Теоретически, стоимость GRP на вех каналах должна быть одинаковой, если исходить из того, что эта одинаковая сумма контактов, набранных на разных телеканалах. • На практике ничего подобного нет. • Как же рассчитывается стоимость 1 GRP? • Зная примерные рекламные бюджеты первых 20 -30 крупнейших рекламодателей на будущий год (а это примерно 50% от всех рекламных бюджетов) мы рассчитываем общий годовой бюджет. Затем рассчитывается суммарный GRP, который на основных телеканалах величина стабильная и весьма прогнозируемая. И путем деления годового бюджета на суммарный GRP и высчитывается средняя стоимость GRP. • Однако, она должна устраивать и телеканалы, и рекламодателя. В случае, если стоимость 1 GRP окажется заниженной, то телеканалы не дополучат деньги, если же завышенной, то это уже не устроит рекламодателя, и он может перекинуть свои рекламные бюджеты на другие СМИ. 52

СКИДКИ И НАЦЕНКИ 53

скидки при размещении по ТВ-рейтингам GRPs Скидка, % 101 5 1 001 27 10 001 47 30 001 63 50 001 67 80 001 70 Объемная скидка, предоставляется на объем заявленного бюджета. Рассчитывается исходя из общей суммы 30 -секундных GRP, набранных на каналах ПЕРВЫЙ, РОССИЯ, СТС, REN-TV. Январь Сезонный коэффициент Весь Февраль эфирный Июль, август день Октябрь-ноябрь -35% -10% -20% 15% 54

• При продаже по GRP существует та же система скидок и наценок. • - Скидки идут на: Фиксированное размещение в программах и межпрограммном пространстве по будням до 19: 00 и после 24: 00 - 15%; Плавающее размещение по базовой аудитории – 30% при отсутствии дополнительных ограничений на размещение; Объемная скидка предоставляется на объем заявленного бюджета, рассчитывается исходя из общей суммы 30 -секундных GRP, набранных на каналах ПЕРВЫЙ, РОСИЯ, СТС, REN-TV. - - Наценки идут на: Позиционирование спота первым или последним в рекламном блоке – 15%; Позиционирование спота любым другим в рекламном блоке – 10%; Надбавка за позиционирование рассчитывается исходя из стоимости 30 секундного ролика, независимо от фактического хронометража ролика. - Наценки идут за позиционирование в рекламном блоке, и за сезонность • Скидки идут и за объемы, и за сезонность, и за размещение вне primetime. • РА предоставляется комиссионное вознаграждение – 15%. 55

• Позиционирование предполагает размещение рекламного спота на • Начало рекламного блока видят, как правило, все телезрители, но затем часть из них начинает переключать телеканалы (так называемый zapping), часть начинает заниматься своими делами. Таким образом, скорее всего первый ролик увидит большее количество зрителей. • Наценка на размещение спота на последнем месте трактуется несколько иначе-последнее, что видел человек, запоминается лучше всего, а значит за последнюю позицию надо платить больше • Сезонные наценки за размещение рекламы - явление относительно • В рекламе, как известно, существуют значительные сезонные колебания. первой или последней позиции в рекламном блоке, что обходится рекламодателю в 10 -15% наценки к тарифу. За что же дополнительно платит рекламодатель? новое. 56

• На телевидении максимальный спрос приходится на последние тричетыре месяца года, а предложение со стороны телеканала на рекламный эфир не может расти бесконечно, и поэтому здесь и применяются сезонные надбавки. • Рекламирование двух брэндов в одном ролике (так называемый • С августа 1999 г. на телеканалах в России в отношении таких роликов стали применять специальные наценки в размере 50% от контрактной стоимости. edorsement advertising) было очень популярно именно в посткризисное время. Например, брэнд Ariel (P&G) и брэнд Bosch (Bosch-Siemens). Платили за один ролик, причем та сторона у кого были более выгодные условия. 57

продажа по тв-рейтингам ь Фиксированное размещение ь Плавающее размещение 58

• Фиксированное размещение предполагает размещение рекламы именно в тех • Есть два основных варианта этого размещения- по согласованию, или по факту • Первый вариант предполагает согласование между рекламодателем и селлером прогноза средних рейтингов программ, в которых предполагается размещение. И взаиморасчеты проводятся на основе этих согласованных рейтингов. В этом случае реальные рейтинги становятся неважными. • Н-р, обе стороны договорились, что средний рейтинг программы «Сегодня» равняется 8, 5 пунктам ролик выйдет в ней 80 раз при CPP равном 300 долл. , затраты рекламодателя равны (8, 5*80*300=204 000). В случае, когда реальный рейтинг составит 9, 5 пункта, затраты рекламодателя должны были бы составить (9, 5*80*300=228 000), но этого не происходит, и весь перерасход в 24 000 ложится на селлера, который как бы бесплатно отдает рейтинги клиенту. В случае занижения прогнозируемых рейтингов по сравнению в фактическим, (н-р, рейтинг равен 7 пунктам, в выигрыше окажется селлер, так как за 560 GRp. Он получит не 168 000 ((7*80*300=168000), а 204 000. • Эта схема имеет свои плюсы и минусы. К минусам относится то, что в случае неточного прогнозирования можно переплатить за рейтинги или недобрать их, тогда как рекламная стратегия требует определенного объема GRP, а к плюсам стабильность в расходовании средств и, чтобы не произошло, и рекламодатель и канал точно знают размеры рекламных бюджетов и сроки их поступлений. • При втором варианте проводится подсчет реально набранных приведенных GRP и взаиморасчеты строятся на основе фактически набранных GRP. 59 программах или рекламных блоках и в те дни, которые выбрал рекламодатель, причем размещение осуществляется по базовой аудитории.

• Суть плавающего размещения заключается в произвольном размещении рекламы • Если на размещение в рекламном блоке претендуют два ролика, приоритет отдается фиксированному размещению. • Минусы при плавающем размещении вполне очевидны - реклама ставится не там, где хотелось бы, а там, где для нее остается время, но по мнению некоторых специалистов, они не столь существенны. Плюсы также осязаемы: во-первых, выбираешь собственную целевую аудиторию, а во-вторых, получаешь серьезные скидки в размере 15 -25% от расценок рои фиксированном размещении. Для телеканалов это одна из самых привлекательных форм размещения рекламы. Т. е. Они могут увеличить объем рекламы за счет ранее не востребованных программ и более равномерно распределить рекламу по всему эфирному пространству. в эфире (по программам и датам). Рекламодателей, размещающихся по данной схеме, как правило, немного, но зато это самые крупные рекламодатели. Рекламодатель заказывает определенный уровень GRP, который он бы хотел получить, при этом размещение может проходить не по базовой аудитории 18+, а по интересующей рекламодателя. Например Dandy покупают рекламное пространство по целевой аудитории All 11 -34, Unilever-W 15 -44. 60

о деньгах… 61

Стоимость пункта рейтинга - СРР • Стоимость достижения 1% целевой аудитории • Рассчитываемая величина • Указание формата обязательно – по умолчанию – 30” CPP = Цена / Рейтинг 62

CPP при покупке рекламы 63

Стоимость за тысячу - СРТ • CPT - стоимость за тысячу • Рассчитывается по формуле – CPT = Стоимость размещения / аудитория '000 • Различают: – CPT for Cover - стоимость охвата 1000 человек – CPT for OTS - стоимость тысячи рекламных контактов • При 1 выходе ролика эти показатели равны CPT = Cost X 1000 / (GRP’s/100) * Universe 64

Связь между CPT и СPP • Для пересчета одного показателя в другой необходимо – Определится, на для какой генеральной совокупности Вы будете это делать (Москва, Россия и т. д. ) – Узнать из, например, TV-index размер Вашей аудитории и/или показатели медиаплана. – Подставить полученные параметры в формулу: СPT for OTS = CPP * TRP / OTS или CPT for OTS = CPP * 100 / Target Group size ‘ 000 CPT for Reach = CPP * TRP/ Reach ‘ 000 65

Основные виды стратегий 66

Медиа стратегия Для «правильных» людей Потребители Дилеры В «правильном» месте Выбор носителей и форматов В «правильное» время Выбор веса и периода кампании По «правильной» цене Условия закупки рекламы 67

Определение целевой аудитории • • Определение Клиентом Определение на основании исследований в зависимости от маркетинговых задач – – – основные потребители/покупатели данной товарной группы лояльные потребители/покупатели данной товарной группы основные потребители/покупатели рекламируемой марки лояльные потребители/покупатели рекламируемой марки основные потребители/покупатели конкурента 68

Медиа стратегия Изюминка Особенности марки Позиционирование марки Анализ деятельности конкурентов Анализ медиа предпочтений целевой группы Аналитика рынка и приобретенный опыт и знания 69

Медиа стратегия Рекламная кампания Стратегическая Построение имиджа марки ØСоздание индивидуальности марки ØСоздание образа знакомого товара ØСоздание эмоциональной связи ØПодтверждение гарантии качества Тактическая Выведение нового продукта Промоушен ØИспользуется для рекламной поддержки специфических продуктов, специальных акций, новостей, и т. д. 70

Соответствие СМИ целям кампании Пресса ТВ Газеты Журналы Спец. пресса Радио Наружна я реклама Увеличение уровня знания марки + +/- + - - + Построение имиджа марки + +/- + - - + Привлечение покупателей + + + - +/- Разовое увеличение продаж +/- +/- +/- Создание лояльности к марке +/- +/- +/- Изменение поведения +/- +/- +/- Увеличение повторных продаж +/- - - - +/- +/- +/- Увеличение устных рекомендаций Построение доверия к марке 71

Выбор медиа Задача Охват , частота Близость к местам покупки Частота Селектированное воздействие Цель Поддержка уровня знания марки Дополнительный охват Имидж марки Медиа ТВ Наружная реклама Импульсная покупка Поддержка разовых акций Радио Поддержка имиджа марки Пресса 72

Основные типы стратегий 73

Частота контактов Теория: 1 2 3 4 5 контакт: контакт: Awareness - Известность Interest - Интерес Desire - Желание Motivation - Мотивация Action - Действие 74

Эффективная частота контактов • Зависит от многих факторов: – – – – целей кампании целевой аудитории маркетингового окружения рекламной активности конкурентов новый продукт или давно на рынке качество креатива, формат рекламных сообщений интерес к рекламируемому продукту • Рассчитывается в каждом конкретном случае 75

ТВ стратегии 76

Определение веса кампании • На базе расчета эффективной частоты – Определение минимальной эффективной частоты контактов. – Оптимизация кампании по выбранной частоте • На базе анализа конкурентного окружения – Определение среднего веса и продолжительности кампаний в категории – Выбор веса кампании в зависимости от целей кампании 77

Определение веса кампании График оптимизации кампании по частотам 3 и 5. 78

Определение веса кампании В среднем по категории – 13, 75 недель 2 3 1 4 В среднем по категории 113, 6 целевых рейтинга в неделю 79

Определение веса кампании • Возможность реализации одной из 4 стратегий 1. 2. 3. 4. Стратегия минимального присутствия Стратегия умеренного роста Стратегия лидерства в категории Стабилизирующая стратегия. 80

Принципы выбора каналов • На выбор каналов влияют – – – Доля канала в целевой аудитории Средний рейтинг канала Индекс соответствия Охват канала Стоимостная эффективность (CPP в целевой группе). 81

Выбор ТВ-каналов Доли смотрения каналов в целевой группе • Каналы ОРТ и РТР – абсолютные лидеры по доле телесмотрения. • Каналы НТВ, ТВ-6 и СТС занимают практически паритетные позиции • Доли остальных каналов незначительны и существенно уступают лидирующим каналам. 82 Источник: Gallup Media/ TV-Index, Россия, Женщины 25 -45, доход В. Декабрь 2001

Выбор ТВ-каналов Дневной охват и Индекс соответствия • • По охвату (как и по доле) лидируют каналы ОРТ и РТР. Далее расположились каналы НТВ, ТВ-6 И СТС (их позиции очень близки) Среди общенациональных каналов по индексу соответствия лидируют ОРТ и РТР. Сетевые каналы имеют близкие значения индекса соответствия. 83 Источник: Gallup Media/ TV-Index, Россия, Женщины 25 -45, доход В. Декабрь 2001

Выбор ТВ-каналов Средний рейтинг и CPP 30” (I полугодие 2002) • • • Среди метровых каналов рейтинг ОРТ наиболее высок. При этом НТВ имеет более высокий показатель CPP за счет худшего индекса соответствия. Каналы ТВ-6, СТС и Рен-ТВ имеют близкие значения как рейтинга так и CPP. 84 Источник: Gallup Media/ TV-Index, Россия, Женщины 25 -45, доход В. Декабрь 2001

Пример выбора ТВ-каналов • Для проведения общенациональной кампании агентство рекомендует выбрать: – Общенациональные каналы • ОРТ и РТР как наиболее значимые для целевой аудитории каналы, обладающие возможностями построения общенационального охвата. – Сетевые каналы • ТВ-6, СТС – как профильные каналы, с помощью которых можно увеличить частоту воздействия. • Рен-ТВ как наиболее выгодный в стоимостном отношении. • Дополнительным плюсом такого выбора каналов является то, что все эти каналы принадлежат одному sales house, что позволит получить более выгодные условия при размещении. 85

Соотношение каналов • На распределение бюджета между выбранными каналами влияют: – – – • Доля телеканала Индекс соответствия Базовая стоимость пункта рейтинга Средний рейтинг канала Индекс соответствия канала Рассмотрим все эти факторы для выбранных каналов. 86

Соотношение каналов Фактор ОРТ РТР ТВ-6 СТС Рен-ТВ 34, 6 17, 7 8, 9 7, 5 4, 5 $2 700 $2 520 $1 920 $1 680 Индекс соответствия 114 106 107 122 130 114 СPP 30” базовый в ЦА $2 368 $2 382 $1 794 $1 569 $1 297 $1 882 Ценовой коэффициент 1, 26 1, 27 0, 95 0, 83 0, 69 Средний рейтинг 12, 8 6, 5 3, 3 2, 8 1, 7 Коэффициент рейтинга 2, 37 1, 21 0, 61 0, 51 0, 31 Распределение TRP 49, 3% 20, 5% 11, 7% 11, 0% 7, 6% Распределение бюджета 54, 7% 22, 8% 9, 8% 8, 1% 4, 6% Распределение GRP 49. 1% 21. 6% 12. 3% 10. 2% 6. 7% Доля канала СPP 30” базовый «Все 18+» Среднее 5, 4 87

Соотношение каналов • Выбранное соотношение каналов является оптимальным с точки зрения достижения охвата в целевой аудитории. • Действуя в рамках ограниченного бюджета агентство рекомендует уменьшить долю дорогостоящих метровых каналов до минимальнодостаточной, что позволит – Уменьшить среднюю CPP кампании – Увеличить количество рейтингов в рамках существующего бюджета – Добиться конкурентоспособного в категориях веса кампании. • Финальный сплит каналов – компромисс между охватом и частотой, оптимизирован с точки зрения достижения необходимого для кампании веса. 88

Соотношение каналов Финальный сплит ОРТ Бюджет РТР ТВ-6 СТС Рен-ТВ 35% 30% 15% 12% 8% GRP (30”) 30% 27% 18% 14% 11% 89

Пресса 90

Метод исследования. Россия Поставщик данных Gallup NRS-Россия Метод сбора информации Личное интервью Генеральная совокупность 65, 1 млн. человек Репрезентируемая аудитория География Количество репрезентируемых городов Размер выборки Количество волн Все 16+ 70 городов 30 50 000 человек 2 в год 91

Метод исследования. Москва Поставщик данных Метод сбора информации Генеральная совокупность Репрезентируемая аудитория География Размер выборки Количество волн Gallup NRS-Москва Телефонное интервью 7, 1 млн. человек Все 16+ Москва 28 000 человек 4 в год 92

Основные показатели изданий • Основные показатели измерений – объем аудитории изданий среди населения в целом, а также по различным целевым группам: • аудитория изданий за полгода • средняя аудитория одного номера – структура аудитории изданий (profile) – частота чтения изданий, лояльность к изданиям – источник получения изданий (подписка/покупка) 93

Аудитория 1 -го номера. AIR • AIR – Average Issue Readership – Усредненное количество читателей одного номера издания. Может быть выражено в абсолютном значении (тыс. чел. ) или в процентах. – Рейтинг – для прессы понятие, аналогичное AIR. 94

AIR и Affinity Index T/U 300 Harper's Bazaar Shape Elle Домашний очаг Burda NRG Она Vogue Приятного аппетита Женские секреты 200 Fit for Fun Домовой Культ Крестьянка 150 личностей Geo Огонек Ридерз Дайджест Лица Работница Вокруг света 100 250 50 0. 0 L'Officiel Cosmopolitan Караван историй Женщины 20 -45, доход В+ (Москва) 5. 0 10. 0 AIR, % 15. 0 95

Радио 96

Метод исследования. Россия Поставщик данных Gallup Radio Index Россия Метод сбора информации Личное интервью Генеральная совокупность 65, 1 млн. человек Репрезентируемая аудитория География Количество репрезентируемых городов Размер выборки Количество волн Все 16+ 70 городов 30 50 000 человек 2 в год 97

Метод исследования. Москва Поставщик данных Метод сбора информации Генеральная совокупность Репрезентируемая аудитория География Размер выборки Количество волн Gallup NRS-Москва Дневниковая панель 7, 54 млн. человек Все 12+ Москва 12 000 человек 12 98

Основные показатели станций • Основные показатели измерений – Объемы аудиторий радиостанций среди населения в целом, а также по различным целевым группам: • • – – – средняя аудитория за месяц средняя аудитория за неделю средняя аудитория за сутки среднее количество слушателей в усредненном 15 -мин. интервале Доля аудитории радиостанций. Структура аудитории радиостанций (profile). Частота слушания радиостанций. Время слушания радиостанции. Место слушания радиостанций. 99

Аудитория 15 -мин интервала. AQH • AQH – Audience Quarter Hour – Усредненное количество слушателей, которые были настроены на данную волну не менее 5 минут в течение 15 ти минутного интервала. Может быть выражено в абсолютном значении (тыс. чел. ) или в процентах. – Рейтинг – для радио понятие, аналогичное AQH. 100

Радио статистики Мужчины 25 -55, доход С, Москва 101

Интернет 102

Метод исследования. Москва Поставщик данных Метод сбора информации Генеральная совокупность Репрезентируемая аудитория География Размер выборки Количество волн Gallup Net Телефонные интервью 7, 025 млн. человек Все 16+ Москва 12 000 человек 4 103

Основные показатели Интернет • Основные показатели измерений – – – количество пользователей компьютеров частота использования компьютера количество пользователей электронной почты (e-mail) за месяц объем и структура аудитории Интернета в целом за месяц, неделю и среднесуточная аудитория частота пользования Интернетом время, проводимое в Интернете за сутки распределение аудитории Интернета по времени суток место выхода в Интернет тематика Интернет-страниц, интересующая посетителей Интернет интенсивность посещения англоязычных/русскоязычных сайтов за последний месяц структура и объем ежемесячной, еженедельной и среднесуточной аудитории отдельных сайтов. 104

Статистики сайтов • Audience reach – Количество компьютеров, с которых пользователи заходили на данный сайт. Обычно выражено в абсолютном значении (тыс. компьютеров). • Page views – Общее количество просмотров страниц на сайте. Frequency = AR / PV 105

Статистики сайтов Мужчины 25 -55, доход С, Москва 106

Спасибо за внимание! 107