ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 1 Понятие виды

ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

1. Понятие, виды и источники получения маркетинговой информации Маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга; разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий; совершенствования понимания маркетинга как процесса.

1. 1. Понятие маркетинговой информации n n Деятельность по сбору, предварительной обработке, анализу данных, интерпретации, хранению и предоставлению информации об условиях деятельности организации – важный процесс в организации Данные (data) – совокупность «сырых» (не прошедших обработки) сведений о каком-либо объекте в структурированном, форматизированном виде, подлежащих хранению и обработке. Информация (information) – совокупность сведений в любой форме о каком-либо объекте, являющихся результатом целенаправленной обработки и подлежащая хранению, преобразованию и распространению. Маркетинговая информация (marketing information) – информация, относящаяся к факторам внешней среды, оказывающим влияние на функционирование организации, и необходимая для осуществления управленческой деятельности.

Информационный процесс Инициирование процесса Сбор данных Данные о процессах на рынке Анализ данных Информация о сущности указанных процессов Принятие управленческого решения Интерпретация информации Понимание процессов

1. 2. Основные качественные характеристики маркетинговой информации С точки зрения пользователя информации основным ее свойством является возможность использования информации для принятия управленческих решений, т. е. ее полезность Основные критерии полезности информации Наглядность Полнота, репрезентативность Актуальность Достаточность Критерии полезности информации Доступность, эффективность Независимость Достоверность, информационное единство Релевантность, целенаправленность

Основные критерии полезности информации n n n n Полнота, репрезентативность – проведение поиска информации по источнику в полном объеме; Актуальность – соответствие информации текущему состоянию объекта; Доступность, эффективность – возможность доступа к информации в разумные сроки и по разумной цене; Достоверность, информационное единство – определение неточностей, искажений и несоответствий в информации; Независимость – сравнительный анализ информации, полученной из нескольких независимых источников. Релевантность, целенаправленность (значимость) – соответствие информации решаемым проблемам; Достаточность – избежание информационных перегрузок лиц, принимающих решения; Наглядность – вид информации, позволяющий эффективно ее использовать.

Основные принципы предоставления информации Адресность Наглядность Непрерывность Принципы предоставления информации Неизменные параметры Системность

Основные принципы предоставления информации n n n Адресность. Информация предназначена для конкретного пользователя и должна соответствовать его специфическим требованиям. Непрерывность. Хорошая информационная работа проводится на постоянной основе. Системность. Если информация выдается отдельными разрозненными частями, то у лица, принимающего решения, складывается неправильное представление. Неизменные параметры. Нельзя часто изменять параметры и форму представления информации; они допускаются, когда в этом возникает необходимость. Наглядность. Любая информация должна быть «красиво» и удобно представлена.

1. 3. Критерии классификации маркетинговой информации Первичная Исследования По форме планирования оперативная стратегическая По целевой ориентации Маркетинговая информация По объекту Внутренняя Внешняя Вторичная Внутренняя Внешняя По регулярности постоянная переменная дискретная спорадическая

Маркетинговая информация По целевой ориентации маркетинговая информация подразделяется: Первичная информация (primary data) – информация, полученная специально для решения рассматриваемой проблемы n Вторичная информация (secondary data) – информация, полученная (ранее) для решения других проблем По форме планирования: n Оперативная информация – срочная информация, используемая в оперативном планировании для неотложного применения. n Стратегическая информация – информация, используемая в стратегическом планировании и отличающаяся большей глубиной и охватом более длительного периода времени. n

Маркетинговая информация По объекту информация подразделяется: n Внутренняя информация – информация о самой организации n Внешняя информация – информация о внешней среде. По регулярности поступления: n Постоянная информация поступает непрерывно либо при каждом изменении объекта, в любой момент времени отражая текущее состояние последнего n Дискретная информация собирается с определенными, заранее заданными промежутками времени. n Переменная информация поступает от источников, функционирующих нерегулярно. n Спорадическая (эпизодическая) информация собирается по мере появления в ней потребности.

Основные преимущества и недостатки вторичной информации Маркетинговое исследование обычно начинается с поиска вторичной информации по исследуемой проблеме. Преимущества n. Низкие временные и финансовые затраты на получение n. Помощь в формулировке проблемы исследования n. Иллюстрация современных методов исследования n. Предоставление сравнительных данных n. Большое количество источников Недостатки n. Неполное соответствие задачам исследования n. Недостаточная степень достоверности. n. Может быть устаревшей или дезинформацией;

Недостатки вторичной информации Неполное соответствие вторичной информации : n вторичная информация ориентирована на определенные проблемы – иные, чем стоящие в данном исследовании n вторичная информация часто быстро устаревает, теряет свою актуальность n несовместимость данных по различным частям объекта исследования при использовании нескольких источников вторичной информации Недостаточная достоверность вторичной информации : n степень первичности источника – вторичная информация может происходить из первичного источника (в котором информация представлена от самого исследователя) либо вторичного источника (который заимствует информацию из других источников). ГЛАВНОЕ ПРАВИЛО исследователя – всегда пользоваться первичным источником вторичной информации n цель публикации – часто информация публикуется в интересах заказчика, что позволяет усомниться в ее достоверности. n Доступ к информации лица, опубликовавшего эту информацию.

Основные показатели степени достоверности вторичной информации. Степень первичности источника Способ сбора данных Показатели степени достоверности Доступ к информации лица, опубликовавшего ее Цель публикации

1. 4. Источники вторичной маркетинговой информации Готовые к использованию Внутренние Нуждающиеся В доработке Источники вторичной информации Публикуемые материалы Внешние Компьютерные Базы данных Синдицированные услуги

Классификация источников вторичной информации n n n Внешний источник вторичной информации – источник вторичной информации, находящийся за пределами рассматриваемой организации Внутренний источник вторичной информации – источник вторичной информации, находящийся внутри рассматриваемой организации Синдицированные источники информации – организации, видом бизнеса которых является оказание услуг по предоставлению вторичной информации

Внешние источники вторичной информации n n n n n Официальная и неофициальная информация Средства массовой информации Специальные издания Книги, учебники, монографии Государственная и отраслевая статистика Информация отраслевых институтов и структур Государственные службы и органы Базы данных Информационные базы данных, работающие в режиме «онлайн» Интернет Источники профессиональной информации о компаниях и персоналиях Информация о патентах, торговых марках и авторских правах. Официальные отчеты фирм и их программные заявления Реклама Бизнес-планы Информация с выставок и ярмарок. Информация исследовательских фирм

Внутренние источники вторичной информации Данные бухгалтерского (финансового) и управленческого учета n База счетов-фактур n Отчеты предыдущих маркетинговых исследований. n