Введение в историю рекламы и PR Савельева Ольга

Введение в историю рекламы и PR Савельева Ольга Олеговна, проф. , д. с. н. ocaoca@yandex. ru

Учебники: • 1. Ученова В. В. , Старых Н. В. История рекламы. • 2. Савельева О. О. Живая история российской рекламы. • 3. Тангейт М. Всемирная история рекламы. • 4. Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты. • В. А. Евстафьев, Е. Э. Пасютина. История российской рекламы. 1991 -2000.

Романы • • Кинселла С. Шопоголик. Пелевин В. Generation P. Бегбедер Ф. 99 франков М. Уэльбек Мир как супермаркет Сотник А. «Рекла. Mist» Устинова Т. Персональный ангел. Гольман И. Не стреляйте в рекламиста

Воспоминания рекламистов • • • Огилви Д. Откровения рекламного агента. Хопкинс К. Моя жизнь в рекламе Хопкинс К. Научная реклама Ривс Р. Реальность в рекламе Бернбах Б. . Левенсон Б. Библия Билла Бернбаха. • Витале Дж. Идеи на миллион долларов от Брюса Бартона - основателя крупнейшего мирового рекламного агентства BBDO • Бернейз Э. Пропаганда

Фильмы 1. Рекламисты (Hucksters, США, 1947) С Кларком Гейблом 2. Безумцы ( «Mad Men» ). Сериал, рассказывающий о жизни деятелей рекламы в Нью-Йорке в 60 -х годах XX века. "Золотой глобус» 2008 г. 3. Generation P. Россия. 2011. 4. Плутовство (Wag the Dog, 1997, США). 5. Чего хотят женщины ( What Women Want , США, 2000). 6. Виктор Фогель – король рекламы (2001, Германия)

7. Как преуспеть в рекламе (How to Get Ahead in Advertising, 1989, Великобритания) 8. Здесь курят (Thank You for Smoking , 2004, США) 9. Проект Ельцин ( Spinning Boris, 2003) 10. День выборов (2007, Россия) 11. 99 франков (99 francs 2007, США) 12. Мозговой штурм. (Brainstorm , сериал) 13. Кто убил идею? ( Who killed the idea? 2003, США)

• 14. 20 сигарет (2007, Россия) • 15. Восемь с половиной долларов (1999, Россия) • 16. Святоша (Holy Man, 1998, США) • 17. Психованные (Crazy people, 1990, США) • 18. Как отделаться от парня за 10 дней (2003, Германия, США) • 19. Основные цвета (1998, США) • 20. Сладкий ноябрь (Sweet November , 2001, США).

• 21. Игра по-крупному (2008, США) • 22. Глянец (2007, Россия) • 23. Дьявол носит «Prada» (Devil Wears Prada, 2006. США) • 24. На трезвую голову (Swing Vote, 2008, США). • 25. Человек года / Man of the Year, 2006, США) Тот же режиссёр, что и Плутовство • 26. Экстремалы. (2002, Германия, Великобритания, Люксембург ) • 27. ЛОГОРАМА (Logorama, 2009, Франция) – 16 -минутный мультипликационный фильм , получивший Оскара в 2010.

Задание к последнему семинару: • Написать эссе (3 стр. ) по - одной из книг (не учебнику), ИЛИ / И - одному из фильмов.

Сайты • http: //www. akarussia. ru/ - Ассоциация коммуникативных агентств России АКАР • http: //www. advertology. ru/- лучший • http: //www. socreklama. ru/ - соцреклама • http: //www. sovetnik. ru/ - PR • http: //www. st 7. ru/source_rek. htm - ссылки на фестивальные сайты. • http: //www. plakaty. ru/ - музей отечественного плаката

Что означает слово? • «Reclamare» (лат. ) - «крик» , «выкрик» , «возглас» , «зазывать» . Очень древний индоевропейский корень, в русском языке сохранилось «изрек» . Соответственно, и обозначаемая им человеческая практика должна быть изначальной, сопровождавшей человечество на протяжении всей его доистории и истории.

• История цивилизации – 5 тыс. лет. • Доистория человечества – около 40 тыс. лет (изменения не за счёт генов, а за счёт деятельности) • Эволюция (изменение человека и человечества за счёт накапливания генных мутаций) - ? От 600 тыс. лет Индоевропейский праязык формировался в период доистории.

В англоязычных странах – advertising От лат. «advertere” - обращать на что-то внимание Во Франции - «publicite” От лат. “publicus” – общественный, гласность. В Германии - Reklame Рекламировать – предавать гласности, оглашать, обнародовать. Профессор В. В. Уперов в 30 -х годах ХХ века пытался ввести в оборот русский эквивалент слова реклама. Он предложил использовать для этого старинное слово «залука»

Public Relations (PR) – Связи с общественностью, общественные связи Впервые эти слова написал в черновике своего обращения к Конгрессу Томас Джефферсон, 3 -й президент США в 1807. Было: «состояние умов» . Исправлено на Public Relations

В современном понимании словосочетание «public relations» впервые использовал американский юрист Дорман Итон (Dorman Bridgman Eaton) в 1882 г. , призывая выпускников Йельского университета посвятить себя служению общественному благу.

На заре человечества это была одна практика - практика влияния на мнение, настроение, сознание отдельных людей и групп. Постепенно вырабатывались технологии такого влияния, конкретные инструменты и методы.

Начало. Коммуникация с целью «заявки себя» через знаки и символы

Магические ритуалы

«Геометрическая Венера» (территория Чехии)

Залавруга

Новая Гвинея – наши дни

Найди отличие

Знаки и символы сегодня •

Схема потребностей • Потребности с витальными корнями 1. Первичные: воздух, еда, питье, укрытие, одежда, отдых, секс. 2. Вторичные: в рабочем месте, в образовании. • 1. 2. 3. 4. Потребности с социальными корнями Позитивные межличностные отношения. Принадлежность к группе Признание статуса Одобрение социальной роли

Удовлетворение – цель потребления Чувство удовлетворения возникает только тогда, когда потребности удовлетворены в параметрах, обусловленных • 1. Хронотопом (историческим временем и пространством). • 2. Социальностью. • 3. Индивидуальностью человека. • 4. Природой потребности.

Соответственно, реклама должна представить некоторое благо как наилучшим образом удовлетворяющее определенную потребность по параметрам: 1. Хронотоп (современный, традиционный, ……) 2. Социальность (для менеджеров среднего звена, для …. . ) 3. Индивидуальность человека (для предпочитающих одиночество, для любящих …. . ) 4. Природа потребности ( избавит от…. )

Эти качества заявляются через знаки и символы Знак – объект, замещающий другой объект в процессе коммуникации. Символ – частный случай знака, объект, передающий в процессе коммуникации абстрактное содержание, которое может изменяться Α α

1917 г. Деньги Временного правительства

Имя писателя как символ содержания

Григорий Шалвович Чхартишвили, Борис Акунин, Анатолий Брусникин, Анна Борисова

Один жанр, но есть нюансы… Следствие: Виктория Холт, Джин Плейди, Элеонор Берфорд, Элбер Форд, Кэтлин Келлоу , Филиппа Карр…

Результат

Д. Медведев: «Большой театр – наш национальный бренд»

Открытие Большого театра – потребление престижного бренда

1986 г. – США Социологическое исследование «Одиссея по изучению потребителей» МОДЕЛИ ПОТРЕБЛЕНИЯ 1. Языческое потребление – из вещей и услуг не пытаются извлечь больше, чем в них очевидно содержится. 2. Сакральное потребление – вещи и услуги рассматриваются как более значительные, чем они есть по своей природе 3. Вынужденное потребление – излишние, непродуктивные (с социальной точки зрения) действия в сфере потребления: алкогольная зависимость, наркозависимость, переедание, шопомания.

Где что?

Эпоха древних царств – технологии прославления государства и правителя, церемонии

Античность: сформировались многие рекламные технологии

Средние века – символическая вселенная. • 476 г. - завоевания Рима варварами - и заканчивается в эпоху Возрождения (ХIV - начало ХV века). • Этот период делится для западноевропейской цивилизации на • “темные века” ( VI-Х в. в. ), • зрелое средневековье ( ХI-ХIII в. в. ) • поздний период.

Геральдика – средневековый эксклюзив. Позднелатинское heraldica, от heraldus —глашатай

Геральдика – технология наглядной презентации социальных достоинств личности и групп

Главный элемент – герб.

Значения фигур: • 30. ДЕСНИЦА – правая рука с вытянутыми указательным и средним пальцами. Верность клятве, присяге, обещанию. • 31. ДРАКОН – Сила и могущество. Как змий (змей), которого поражает всадник, символизирует зло и смуту. • 32. ДУБОВЫЙ ЛИСТ – символизирует силу, могущество, прочность, борьбу и победу. Дубовые листья помещались в гербах губерний. • 33. ЕДИНОРОГ – мифическое животное с телом лошади и длинным рогом на лбу. Символизирует силу, непобедимость, устрашение. В христианстве – символ чистоты и девственности. • 34. ЖУРАВЛЬ – символ бдительности. • 36. ЗЕРКАЛО – символ осторожности и общественной власти, честного выполнения общественного долга, правдивости и чистоты помыслов. • 37. ЗМЕЯ – символ мудрости, добра и предосторожности. Змея, свернувшаяся кольцом – символ здоровья; держащая во рту хвост – символ вечности, бесконечности, бессмертия; ползущая – символ печали; пьющая из чаши – символ врачевания, медицины. • 38. ЗОЛОТО – символизирует справедливость, милосердие и смирение, а также богатство, знатность, самостоятельность. • 39. КАБАН – символ неустрашимости.

Герб Великобритании 1. Леопарды – символ Плантагенетов. Символизируют Англию 2. Червлёный лев-рампант символизирует Шотландию. 3. Арфа – символ Ирландии 4. Наверху – корона святого Эдуарда и «британский лев» (коронованный леопард- пассант). 5. Голубой ремень – орден Подвязки 6. Поддерживатели - лев рампант (символ Шотландии) и единорог рампант на цепи (символ Уэльса). 7. роза, клевер и чертополох —растения Англии, Северной Ирландии и Шотландии. 8. Надпись «Бог и моё право» 9. коронованный турнирный шлем, опоясанный намётом из горностая

Отражение старой привычки к символическому мышлению:

Домашнее задание № 1. • Символическое значение государственных символов России и СССР (с древности до наших дней): • - герб • - флаг • - гимн • - государственные регалии

Время модерна (Новое время) Историки различных школ резко расходятся в периодизации новой истории. Возможные даты начала: 1453 – падение Константинополя 1492 – Открытие Америки 1517 – начало Реформации 1555 – буржуазная революция в Нидерландах 1640 - буржуазная революция в Англии 1789 – начало Великой французской революции. Окончание – 1918 г. , завершение Первой мировой войны.

Переустройство жизни на основе рационализма, веры в прогресс, в познание мира. Разрушаются средневековые границы. Новые способы производства. Географические открытия. Рынки становятся национальными, а затем и международными. Необходим «удалённый доступ» к информации о товарах, производителях и продавцах.

Ответ – книгопечатание с помощью наборного станка. Иоганн Гутенберг. • Примерно 1450 г. – первая книга, отпечатанная по новой технологии, а не с резного деревянного штампа (ксилография) •

Слово «реклама» (advertisement) стало широко употребительным с 50 -х годов ХYII века. Так называли свою информацию о предстоящих изданиях книгопечатники, а владельцы магазинов - подборки коммерческих объявлений

Прообраз печатного товарного знака – сигнатура художника. • А. Дюрер.

1491 г. Прекрасная Мелузина- первый сохранившийся печатный рекламный плакат.

Появился новый канал рекламы – газета. • Первой в мире печатной газетой стал «Столичный вестник» , который начал выходить в Китае в VIII веке. Печатался методом ксилографии • • • Наборные газеты: Примерно 1605 г. – Страсбург, Аугсбург 1610 – Базель, Швейцария. 1620 – Бельгия 1621 – Россия «Куранты» (рукописная). 1622 - Англия 1631 г. – Италия • С 1630 г. в разных странах стали издаваться рекламные газеты • «Таймс» была основана в 1785 году и называлась тогда The Daily Universal Register ( Ежедневный перечень новостей). С 1788 после появления 940 выпусков, название сменилось на The Times. Сразу же появился большой отдел объявлений.

Французская газета "La gazette» 1631 г. • Идея – кардинал Ришелье • Воплощение - Теофраст Ренадо – основатель и владелец «Адресного бюро» - прообраза рекламного агентства. Сразу же в La gazette начала печататься реклама. ( целительные воды Форжа и Библия в новом издании) 1200 экз. - тираж

Англия. • 1477 г. Англия. Уильям Кэкстон напечатал первое рекламное объявление (листовку) о продаже книги пасхальных правил. • Натаниэль Баттер - прародитель журналистики в Англии - в 1622 году основывает газету «News» . • В ней в 1624 году выходит первое рекламное объявление о продаже книг. • В XVII веке в Англии появляется первая имиджевая реклама (в кофейнях и в лавках). : Английская реклама заметно переходит от нейтрального информирования к созданию имиджа товара. С середины XVII века достоверность информации в рекламных объявлениях перестала считаться главным достоинством. • 1660 -е годы. В Англии возникают первые рекламные агентства.

«Кофе - напиток благородных людей". • В лондонском “The Public Adviser” в 1652 году читатели могли прочитать такое объявление: • «В Варфоломеевском проезде, с обратной стороны Старой биржи, обретается напиток, именуемый кофе, который очень полезен и целителен, обладает множеством достоинств, включая закрытие зубных трещин, помогает пищеварению, подъемлет дух, улучшает слух, помогает при глазных болезнях, простуде, кашле, туберкулезе, головной боли, опухолях, подагре, цинге и многом другом» .

Первые журналы 1665 г. - Родоначальником считается «Журналь де Саван» ( «Journal des sçavans» ) (Франция) • Он содержал обозрение книг по литературе, философии, естественным наукам, изданных в разных странах Европы. 1665 г. – Англия. «Philosophical Transactions of the Royal Society» 1668. - Италия — «Giornale de"Letterati» 1682 — Германия. «Акта эрудиторум» ( «Acta Eruditorum» ) Издавался на латыни. В большинстве стран журналы появились в XYIII в. Первые журналы представляли собой преимущественно обзоры разнообразной литературы (научной, художественной, политической и пр. ), в которые вкраплялись новости, относящиеся главным образом к сфере литературы, науки, искусства. Предназначались они для узкого круга читателей.

Модные журналы • Первый светский журнал – «Галантный Меркурий» Париж, 1672 г. Первый журнал мод «Ladies' Mercury» . Лондон, 1693.

Вывески рисовали выдающиеся художники. А. Ватто – вывеска антикварной лавки

Т. Гейнсборо. Вывеска церковноприходской школы

Т. Жерико. Вывеска кузнеца.

Основа индустрии – независимое рекламное агентство • Участники рынка: - Рекламодатель - Рекламопроизводитель - Рекламораспространитель - Рекламополучатель? Он не является, строго говоря, участником рынка. Но, в конечном счёте, он оплачивает рекламные расходы. Рекламная аудитория – товар, который продаёт рекламораспространитель рекламодателю при посредничестве рекламопроизводителя.

Начало рекламного бизнеса • 1530 г. В Венецианской республики начали свою деятельность информационные бюро, специализирующиеся на сборе и распространении оперативной информации (преимущественно о прибывших кораблях, партиях товаров и ценах) с помощью рукописных, а затем и печатных летучих листков. • Образовался целый цех «переписчиков новостей» ( новеланти или газетанти). • Газетта –мелкая монета, которую стоил листок.

Австрия (Германия) • 1568 г. Торгово-промышленная компания немецких предпринимателей Фуггеров. • Публиковала в рукописной протогазете сведения, касающиеся урожаев, цен; иногда сообщения в виде объявлений и длинный перечень венских фирм (что и где можно купить в Вене).

Проторекламное агентство Теофраст Ренодо. Франция. 1586 – 1653. Врач Людовика XIII, протестант. Создал «Бюро адресов и встреч» - информационный центр для желающих нанять работника, предложить услуги, купить или продать, обнародовать частное объявление. Считается, что это было первое агентство рекламы (протоагентство) 1631 г. – при Бюро стала издаваться "La Gazette", размещавшая новости и платные частные объявления.

• 1730 г. Томас Роджерс создал рекламное агентство, именуемое «Всеобщие публичные известия о различных предприятиях, способствующие развитию торговли и управления» . • Сохранились сведения о рекламном агенте Уильяме Тэйлоре, открывшем фирму «Tayler&Newton» в Лондоне в 1786 г. . Она выполняла функции посредника между заказчиком рекламы и типографией.

• В 1752 г. английский парламент принимает закон: «Предметом объявлений и публичных обращений должны быть только надежные вещи – от товаров до репутации фирмы или отдельных личностей» . • Бурное развитие рекламы, ее технических средств и носителей дал основание английскому ученому, доктору С. Джонсону в 1760 г. написать: «Рекламный бизнес сейчас такой близкий к совершенному, что очень тяжело указать какие-то пути для его улучшения» .

Итог: • Новое время было поистине новым для рекламы. Она начала становиться значимым феном социальной жизни, обеспечивая информационную связь агентов на существенно выросшем рынке, характеризующимся многочисленностью и пространственной удаленностью продавцов и покупателей.

Необходимым условием выполнения рекламой своей новой роли в Новое время было изобретение технологии тиражирования текстов и изображений – книгопечатания. Новое время породило и новый канал распространения рекламной информации – газету – периодическое печатное издание, основанное на предоставлении читателю новостей различного рода. Появились журналы.

Рост объема коммерческой информации, подлежащей распространению, вызвал необходимость создания организаций, специализирующихся на сборе и предоставлении рекламных объявлений и в ХYII веке появились рекламные протоагентства.

А PR?

Древняя Греция. • Сократ (Sokrates) (470/469 до н. э. , Афины, — 399, там же. Выпил цикуту по приговору суда). • Развил искусство диалога. Своих учеников приводил к истинному суждению через диалог, где задавал общий вопрос, получив ответ, задавал следующий уточняющий вопрос и так далее до окончательного ответа.

Плато н (428 или 427 до н. э. , Афины — 348 или 347 до н. э. , там же) — древнегреческий философ, ученик Сократа. Воздействие на умы, учёт голоса и интересов управляемых – часть искусства управления государством.

Аристотель • (384 до н. э. , Стагир — 322 до н. э. , Халкида, остров Эвбея) — древнегреческий философ. • Ученик Платона. • Воспитатель Александра Македонского. • ок. 355 г. до н. э. Книга «Риторика»

Рафаэль. Ватикан. «Афинская философская школа» . 1510 -1511

Демосфен (Demosthénes) (около 384 до н. э. , Аттика, — 322 до н. э. , Калаврия). Логограф. Преподаватель риторики. Оратор. В 351 Д. произнёс свою первую "Филиппику" — речь против македонского царя Филиппа II,

Марк Туллий Цицерон (106 до н. э. — 43 до н. э. )— древнеримский политик и философ, блестящий оратор. Речи против Катилины – вершина ораторского искусства. Главные его трактаты — это "Об ораторе", "Брут" и "Оратор". Речь должна доставлять эстетическое удовольствие публике. Но ещё важнее- побуждать к действиям.

– Доколе же ты, Катилина, будешь злоупотреблять нашим терпением? Как долго еще ты, в своем бешенстве, будешь издеваться над нами? До каких пределов ты будешь кичиться своей дерзостью, не знающей узды? …. – О, времена! О, нравы! Сенат все это понимает, консул видит, а этот человек все еще жив. Да разве только жив? Нет, даже приходит в сенат, участвует в обсуждении государственных дел, намечает и указывает своим взглядом тех из нас, кто должен быть убит, а мы, храбрые мужи, воображаем, что выполняем свой долг перед государством, уклоняясь от его бешенства и увертываясь от его оружия. Казнить тебя, Катилина, уже давно следовало бы, по приказанию консула, против тебя самого обратить губительный удар, который ты против всех нас уже давно подготовляешь. • Первая речь против Катилины.

Самюэл Адамс (Samuel Adams) политический деятель, «отец Американской революции» . Война за незави симость США (англ. American Revolutionary War, American War of Independence). 1775— 1783. Встала задача привлечения на сторону колонистов общественного мнения, вербовки сторонников. Он выработал принципы этой работы.

Русский PR? Фаддей Венедиктович Булгарин (Jan Tadeusz Bułharyn) 1789 -1859. Наибольшую известность приобрёл как редактор-издатель первой частной российской политической и литературной газеты «Северная пчела» , которую (вместе с Гречем) издавал с 1825 г. до конца жизни. Видок Фиглярин: Письма и записки Ф. В. Булгарина в III отделение — Москва: Новое литературное обозрение, 1998. Филатов Н. Тайные розыски, или Шпионство: Правдивое жизнеописание офицера Фаддея Венедиктовича Булгарина. М. , Амфора, 2006.

Айви Ли (1877 — 1934) Ivy Ledbetter Lee; • Журналист, разработавший принципы профессии PR, теорию и практику паблисити. • Ли был убежден, что для положительного восприятия и понимания общественностью предпринимателя ее необходимо информировать. Он твердо верил, что единственной и наиболее убедительной реакцией корпорации и любой другой организации на критику должен быть честный, точный и убедительный рассказ о себе. • «Новости - это то, что за плату предоставляется вниманию людей по их желанию; в то время как реклама это то, за что уже будут платить рекламодатели, чтобы привлечь внимание людей» . • Книга о нём: Владимир Левченко – «Ли Айви. Помощник Дж. Рокфеллера» .

Уолтер Липпман( Walter Lippmann ), 1889 -1974. Журналист, политик, выпускник Гарварда. Возглавлял в университете социалистический кружок, дружил с Джоном Ридом. 1922 г. – книга Общественное мнение ( Public Opinion) 1925 – книга Призрак Общественности ( Phantom Public) Ввёл понятия «стереотип» , «инсайдер» . «аутсайдер» Публикации о нём: Печатнов В. О. Уолтер Липпман и пути Америки. М. : 1994; Фрумкина Р. Уолтер Липпман: свободный коллективизм! // Социальная реальность, 2006, № 4,

Э. Бернейз /Edward Bernays/ 1891 -1995 • Первый профессионал PR, • Первый создал школу PR – men • Написал первый учебник по PR • Жена – Дорис Фляйшман первая PR-woman. 1923 г. «Кристаллизуя общественное мнение» . Crystallizing Public Opinion/ • Другие книги – (всего более 30) "Пропаганда" (1928) и “Public Relations " (1945). "Мои первые сто лет» (1991). • Согласно определению Э. Бернейза, PR (public relations) – это «усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот»

ИТАК: • Реклама и PR как разновидность социальных коммуникаций прошли очень долгий путь. • Как в любой области деятельности, здесь есть свои великие имена, есть мифы, есть грандиозные провалы, есть «тёмные места» . • До вас много чего уже было! • Но кое-чего ещё не было!

• Благодарю за внимание!