Введение в антикризисный PR Объект антикризисных

Введение в антикризисный PR

Объект антикризисных PR как научной теории - деятельность различных субъектов PR по предупреждению и управлению кризисными ситуациями, связанными с функционированием базисного субъекта. n Антикризисный PR является составной частью антикризисного управления

Предмет антикризисных PR как научной теории Предмет антикризисных PR - выявление закономерностей и механизмов функционирования различных субъектов PR в условиях кризиса базисного субъекта в целях эффективного выхода его из кризиса.

Основное содержание предмета антикризисных PR n Выявление сущности кризиса базисного субъекта и его коммуникативных аспектов n Раскрытие основного содержания антикризисного управления, выявление его сущности n Выявление места и роли PR -технологий в управлении кризисом базисного субъекта n Обоснование принципов организации антикризисных PR

Основное содержание предмета антикризисных PR (продолжение) n Анализ образа кризиса в коммуникативном пространстве и механизмы управления им. n Обоснование принципов организации коммуникации с целевыми аудиториями. n Выявление места и роли информационной безопасности организации в системе ее антикризисного управления. n Обоснование принципов разработки и реализации антикризисной PR -программы в организации.

Функции антикризисных PR n Информационно-коммуникативное обеспечение антикризисного управления в организации (базисном субъекте) n Сохранение паблицитного капитала базисного субъекта n Управление коммуникативным пространством базисного субъекта в условиях кризиса и в посткризисный период

Что необходимо учитывать при ликвидации кризисной ситуации: n сущность кризиса как социального феномена, его причины, содержание и структуру; n Сущность и основное содержание антикризисного управления; n Факторы рисков и механизмы возникновения кризисов в организации;

n Место и роль PR -технологий в управлении кризисом в организации; n Содержание образа кризиса в коммуникативном пространстве и технологии управления им; n Основные задачи обеспечения информационной безопасности организации; n Основное содержание антикризисной PR -программы, принципы ее разработки и реализации.

Какими навыками необходимо обладать: n выявления причин кризиса и его атрибутов; n своевременного выявления признаков кризисной ситуации; n идентификации целевых аудиторий в условиях кризиса; n разработки антикризисной PR-программы; n обеспечения информационной безопасности организации в процессе PR-деятельности.

Что необходимо уметь: n оценивать и давать характеристику кризисной ситуации; n решать задачи по прогнозированию, предупреждению, регулированию и разрешению кризисов и кризисных ситуаций; n анализировать механизмы возникновения кризисов в организации; n организовать и использовать средства коммуникации в антикризисном управлении; n организовывать работу по подготовке и реализации антикризисной PR -программы в организации.

Понятие кризиса Кризис – это состояние угрозы паблицитному капиталу базисного субъекта PR , связанное с событием, которое служит информационным поводом для недоброжелательного внимания к базисному субъекту со стороны СМИ и других целевых групп общественности.

ЧЕРТЫ КРИЗИСА n Большая степень угрозы жизни, организации, паблицитному капиталу. n Дефицит времени на принятие решений. n Стресс у тех , кто отвечает за управление. n Многократное усиление информационного давления со стороны общественности и СМИ.

Причины кризиса: События, которые служат информационным поводом для недоброжелательного внимания к базисному субъекту со стороны СМИ и других групп целевой общественности.

Классификация причин кризиса По источнику: n Объективные (закономерности развития) n Субъективные (волюнтаризм, ошибки, просчеты) n Природные (землетрясения, наводнения и т. п. ) n Форс-мажорные обстоятельства

По отношению к организации (БС): n Внутренние (факторы микросреды) n Внешние (факторы макросреды)

Содержание кризиса Под содержанием кризиса понимается насыщенность его как социального процесса конкретными явлениями, событиями и процессами .

Содержание кризиса зависит от социальной системы, с которой он связан. Примеры: Общество – протесты, забастовки, падение производительности труда и т. п. Организация – привлечение внимания общественности, увольнение сотрудников, смена руководства и т. п.

Структура кризиса Основные элементы структуры кризиса: n Субъекты кризиса n Объекты кризиса n Информационный повод n Общественность n Образ кризиса n Ресурс кризиса n Зоны кризиса (реальная и мифологическая)

Классификация кризисов по С. Блэку n «Известное – неизвестное» (возможность ЧП на базовом субъекте) n «Неизвестное- неизвестное» (злонамеренные действия, форс-мажорные обстоятельства и др. )

Классификация кризисов по Даг Ньюсому n Природные разрушительные (землетрясения, пожары, ураганы и т. п. ) n Природные неразрушительные (засухи, эпидемии и т. п. ) n Преднамеренные разрушительные (терроризм)

Классификация кризисов по Даг Ньюсому n Преднамеренные неразрушительные (угрозы, слухи, клевета и т. п. ) n Непреднамеренные разрушительные (взрывы, пожары и т. п. ) n Непреднамеренные неразрушительные (биржевые крахи, банкротства ит. п. )

Классификация кризисов по С Катлипу n. Неожиданные кризисы (возникают внезапно, нет времени на противодействие, например, форс-мажорные обстоятельства)

Классификация кризисов по С Катлипу n Назревающие кризисы (прогнозируемые, например, обострение противоречий внутри организации) n Непрерывные кризисы (длятся месяцами и годами. Источники таких кризисов сплетни, слухи, ложная информация, распространяемая СМИ)

Общая классификация кризисов По отношению к организации: n Внутренние n Внешние По масштабу: n Локальные n Общие

По продолжительности: n Кратковременные n Затяжные По состоянию человеческого фактора: n Психологические n Социально-психологические По состоянию технологической базы: n Технологические n Инновационные

По состоянию человеческого фактора: n Психологические n Социально-психологические По состоянию технологической базы: n Технологические n Инновационные

По состоянию системы управления: n Структурные n Управленческие По возможностям управления: n Управляемые n неуправляемые

Содержание антикризисного управления.

Этап Цель Методы и средства управлени (содержание работы) я Прогнозиро Своевременное Мониторинг СМИ вание выявление Опросы различных групп факторов риска и общественности угроз Работа с экспертами организации и их Ящики для вопросов нейтрализация. Встречи руководства с персоналом

Предупреждение Нейтрализация актуальных Подготовка материалов факторов и для СМИ (заявления, причин опровержения, кризиса, авторские статьи и т. п. ). создание Изучение условий для общественного мнения. регулирования Активизация работы с кризиса целевыми группами общественности (особое внимание конкурентам). Мобилизация экспертов (группы поддержки). Подготовка антикризисной команды. Горячие линии.

Регулиров Локализация ание кризиса, Активное создание взаимодействие со СМИ. условий для Работа с экспертами. его Информационное разрешения. воздействие на целевые (Для группы общественности. специалиста Горячие линии. по СО – управление информационн ыми потоками).

Разрешен Ликвидация ие кризиса (нейтрализаци Работа со СМИ (пресс- и я) причин и конференции, посткризи факторов организация сные кризиса, позитивных публикаций мероприя ликвидация и т. п. ). тия последствий Информирование кризиса. целевых групп общественности. Анализ содержания работы по управлению кризисом. Подготовка аналитической записки.

Содержание аналитической записки: n Описание кризисной ситуации (кризиса). n Источники кризиса. n Основные направления по предупреждению кризиса. n Выводы

РАБОТА С ЦЕЛЕВЫМИ АУДИТОРИЯМИ В УСЛОВИЯХ КРИЗИСА

Классификация ЦА в условиях кризиса По уровню отношения к базисному субъекту: n «Высший» , элитарный уровень (чиновники из вышестоящих административных структур, собственники, кредиторы, инвесторы и др. )

Классификация ЦА в условиях кризиса n «Средний» уровень, компаньоны (конкуренты, поставщики, заказчики, подрядчики и др. ) «Низший» , массовый уровень (потребители, покупатели, клиенты, электорат и др. )

Классификация ЦА в условиях кризиса (продолжение) По направленности: n Отрицательно настроенные n Положительно настроенные (сочувствующие) n Нейтральные

Классификация ЦА в условиях кризиса Особые группы: n Журналисты n Эксперты (группа поддержки) n Силовые структуры n Представители юридических, консалтинговых и других служб n Пострадавшие

ПРИНЦИПЫ РАБОТЫ С ЦА В УСЛОВИЯХ КРИЗИСА n Идентификации. n Мотивационного подхода. n Комплексного подхода. n Оперативности информирования. n Дозирования информации.

Принцип дозирования информации Ж. Ренар: «… не следует говорить всей правды, но следует говорить только правду…»

Правила взаимодействия со СМИ в кризисных ситуациях § Демонстрация информационной открытости § Контроль исходящей информации, выбор единого полномочного коммуникатора § Определение дозировки и последовательности информации. Готовность к недосказанности § В любом случае демонстрировать, что ситуация под контролем § Если СМИ затронута деловая репутация компании, надо четко использовать все юридические возможности для ее защиты

Формы работы со СМИ n Организация работы на месте происшествия n Интервью n Пресс-конференция n Брифинг n Выступления в СМИ (заявление, опровержение и т. п. )

Работа с пострадавшими n Выразить сочувствие или соболезнование. n Сообщить о принимаемых мерах по спасению или оказанию помощи пострадавшим. n Сообщить о решении руководства о выплате компенсаций. n Сообщить телефон горячей линии или другие каналы коммуникации.

Антикризисное управление в связях с общественностью

Понятие антикризисного управления в теории связей с общественностью Под антикризисным управлением в теории связей с общественностью следует понимать целенаправленное коммуникативное воздействие на целевые группы общественности в интересах сохранения паблицитного капитала базисного субъекта, подвергшегося кризису или находящегося под угрозой такового

Содержание антикризисного управления n Прогнозирование n Предупреждение n Регулирование n Разрешение кризиса n Посткризисные мероприятия

Понятие стратегии антикризисного управления Под стратегией антикризисного управления в связях с общественностью мы будем понимать способ достижения стратегических целей информационно-коммуникативного взаимодействия базисного субъекта PR - деятельности с ЦГО в условиях кризиса или его угрозы.

Стратегические цели информационно- коммуникативного взаимодействия в условиях кризиса n Определение способов коммуникации: какие организационные действия и какие СМИ могут быть наиболее эффективны для целевых групп n Определение способов раскрытия информации для СМИ и целевых групп

Функции стратегии антикризисного управления в связях с общественностью n Прогнозирования. n Планирования. n Организации эффективного информационно-коммуникативного взаимодействия с ЦА. n Контроля и оценки эффективности информационно-коммуникативного взаимодействия с ЦА.

Типы стратегий управления в СО n «Наступательная стратегия» основана на полноте и открытости информации n «Поступательная стратегия» предполагает последовательное преодоление кризисной ситуации

Типы стратегий управления в СО n «Упреждающая стратегия» - совершение упреждающих действий до наступления кризисной ситуации n «Стратегия игнорирования» – отсутствие любой реакции на возникновение кризисной ситуации

Содержание стратегии антикризисного управления в связях с общественностью n Прогнозирование n Предупреждение кризиса n Регулирование кризиса (Кризисное реагирование) n Посткризисные мероприятия

Прогнозирование Цель Содержание работы Своевременное n. Мониторинг СМИ выявление n. Опросы различных факторов риска и групп общественности угроз базисного n. Работа с экспертами субъекта и их n. Ящики для вопросов нейтрализация. n. Встречи руководства с персоналом

Предупреждение Цель Содержание работы Нейтрализация n. Подготовка материалов для СМИ актуальных факторов (заявления, опровержения, авторские и причин кризиса, статьи и т. п. ) создание условий для n. Изучение общественного мнения эффективного n. Активизация работы с ЦГО (особое управления внимание конкурентам) информационными n. Мобилизация экспертов (группы потоками поддержки) n. Подготовка антикризисной команды

Регулирование Цель Содержание работы Ограничение и n Активное взаимодействие со СМИ сокращение зон n Работа с экспертами кризиса, создание n Оперативное информирование условий для его ЦГО разрешения n Выступление первых лиц n Пресс-конференции, брифинги, пресс-туры n. Горячие линии

Посткризисные мероприятия Цель Содержание работы Восстановление n. Изучение общественного мнения утраченного имиджа ЦГО или репутации n Подготовка материалов для СМИ базисного субъекта n Пресс-конференции, брифинги, в ходе кризиса. пресс-туры Контрреклама. n Разработка и реализация целевых Ребрендинг PR-кампаний, PR- программ

Содержание кризисного медиа -пакета n Информация по общей ситуации в сфере деятельности базисного субъекта n Базовые образцы пресс- релизов и других пресс- материалов для распространения в СМИ n Список СМИ и журналистов, занимающихся тематикой направления деятельности базисного субъекта n Список лиц, которые могут дать комментарии для СМИ по тем или иным вопросам

МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ В АНТИКРИЗИСНЫХ PR

ЦЕЛЬ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ Обеспечение эффективного коммуникативного взаимодействия со СМИ в условиях возможных кризисов базисного субъекта

Задачи медиапланирования n Создание базы данных СМИ, занимающихся проблематикой направления деятельности базисного субъекта n Создание базы данных СМИ, с которыми осуществляется постоянное взаимодействие базисного субъекта (лояльные СМИ) n Ранжирование СМИ по признаку приоритетных групп общественности (создание соответствующей базы данных)

Задачи медиапланирования n Определение должностных лиц для взаимодействия со СМИ n Подготовка должностных лиц к взаимодействию со СМИ n Подготовка кризисного медиа-пакета.

Содержание кризисного медиа-пакета n Информация по общей ситуации в сфере деятельности базисного субъекта n Базовые образцы пресс-релизов и других пресс -материалов для распространения в СМИ n Список СМИ и журналистов, занимающихся тематикой направления деятельности базисного субъекта n Список лиц, которые могут дать комментарии для СМИ по тем или иным вопросам

Список СМИ тематике Название СМИ Главный Тираж Периоди- Контактн редактор чность ые телефоны

Программа антикризисных коммуникаций

Этапы программы n Исследование n Планирование n Организация коммуникаций n Оценка эффективности

Этап исследования n Описание события, послужившего причиной кризиса n Описание сценариев развития кризиса (2 -3 сценария) n Выбор стратегии антикризисного реагирования

Этап планирования n Уяснение выбранной стратегии антикризисного реагирования n Формулировка цели антикризисного реагирования n Определение задач антикризисного реагирования n Составление плана антикризисных коммуникаций n Планирование бюджета

Этап реализации n Уточнение сил и средств реализации плана n Выбор форм и методов контроля n Промежуточные оценки и корректировка плана

Этап оценки эффективности n Выбор методов оценки эффективности n Оценка эффективности антикризисных коммуникаций

Критерии оценки эффективности Объективные: n Степень достижения поставленной цели n Адекватность результата затраченным усилиям

Критерии оценки эффективности Субъективные: n Нравится n Не нравится n Безразлично

ТЕХНОЛОГИИ ПРОТИВОДЕЙСТВИЯ ИНФОРМАЦИОННЫМ АТАКАМ

Типы информационных атак n профессиональная информационная атака n непрофессиональная атака n спонтанная атака, поддержанная заинтересованными лицами

Идентификационные признаки профессиональной информационной атаки n Организаторы атаки – профессионалы n Заказчик атаки скрыт n Отсутствие прямого компромата n Атака в форме сомнения на одну из ключевых характеристик деятельности базисного субъекта или ключевых свойств его товара

Стратегии противодействия профессиональным атакам n. Отвлечение внимание общественности n. Нейтрализация заказчика и исполнителя атаки

Методы отвлечения внимания общественности p метод ложной цели p метод вспышки p метод рекламной кампании

Методы нейтрализации заказчика и исполнителя атаки 1. Метод контратаки (PR- кампания) 2. Переговоры с исполнителем

Идентификационные признаки непрофессиональной информационной атаки n Негатив не касается ключевых характеристик деятельности базисного субъекта или ключевых свойств его товара n Использование заведомо ложных фактов n Общий характер негативной информации n Заказные материалы в СМИ n За спиной заказчика не

Стратегии противодействия непрофессиональным атакам n. Стратегияигнорирования n. Наступательная стратегия

Методы стратегии игнорирования ü Сбор информации ü Консультации ü Ирония (слова «благодарности» за бесплатную рекламу)

Методы наступательной стратегии ü Звонок редактору СМИ с угрозой суда ü Обращение в суд ü Разоблачающие публикации, выступления

Идентификационные признаки спонтанной информационной атаки n Отсутствие основных признаков профессиональной или непрофессиональной атаки n Наличие целевые группы общественности, настроенных против базисного субъекта n Отсутствие тех, кто стоит за негативно настроенной группой

Стратегии противодействия спонтанным атакам Упреждающая стратегия (Цель: профилактика возможного конфликта) Поступательная стратегия (Цель: достижение компромисса) Наступательная стратегия (Цель: убеждение в необходимости

Методы упреждающей стратегии p Изучение интересов ЦГО p Оценка ущемленных интересов ЦГО p Встречи с ЦГО p Создание компромиссного варианта

Методы поступательной стратегии ü скрытый подкуп ü маскировка происшедших событий ü отвлечение внимания ü Общественные слушания ü Встречи с ЦГО ü Интернет и СМИ

Типы спонтанных поддержанных информационных атак ü Спонтанная атака, подхваченная заинтересованными лицами ü Атака, организованная заинтересованными лицами (В этом случае она становится фактически разновидностью профессиональной атаки)

Идентификационные признаки спонтанной поддержанной информационной атаки Ø наличие общественной группы, чьи интересы затрагивает базисный субъект Ø наличие противника, который может воспользоваться отрицательно настроенной группой Ø профессиональные или почти профессиональные методы атаки

Стратегии противодействия спонтанным поддержанным атакам ü Стратегия дискредитации заинтересованных лиц ü Стратегия дискредитации общественности ü Стратегия организации поддержки

Методы стратегии дискредитации заинтересованных лиц Ø Метод контратаки (PR-кампания) Ø Переговоры

Методы стратегии дискредитации общественности Ø Метод контратаки ( PR - кампания) Ø Переговоры с лидерами

Методы стратегия организации поддержки Ø PR-кампания Ø Переговоры