Введение
Коммуникации или старый добрый Лассуэлл Кто говорит? Что говорит? Кому говорит? По какому каналу? СООБЩЕНИЕ РЫНОК МЕДИАКАНАЛ ПОТРЕБИТЕЛЬ
Почему это важно сейчас? традиционное общество тип общества сектор экономики социальный класс модерн постмодерн аграрное индустриальное постиндустриальное информационное/ нетократия первичный: добыча сырья вторичный: обрабатывающая промышленность и строительство третичный: сфера услуг четвертичный: информация и знания крестьяне Рабочий класс/ пролетариат Когниториат- наёмных работников умственного труда Креативный класс
Социальная классификация. Сферы занятости/сектор экономики 100% 90% 80% 70% 13% 17% 7% 60% 50% 35% 30% Третичный сектор (транспорт, страхование, НИИ, наука (кроме ВУЗов), бытовое обслуживание, обслуживание предприятий, рестораны и гостиницы, торговля, операции с недвижимостью, право, туризм) Вторичный сектор ( промышленное производство и строительство) 25% 10% 0% Государственный сектор (здравоохранение и социальная сфера, гос. аппарат, органы местного самоуправления, ЖКХ, армия, милиция, пожарные, МЧС, школы, ВУЗы, другое обучение) Четвертичный сектор (СМИ, книгоиздательство, пр-во аудио-видео пр. , искусство, развлечения, спорт, информ. услуги, маркетинг, реклама, консалтинг, дизайн, архитектура , связь, телеком. ) 40% 20% Другое Первичный сектор (с/х, горная, нефте- и газодобывающая промышленность, электро-, газо- и водоснабжение) 3% 4 Данные TNS Россия, M’Index, г. Санкт-Петербург, 1 полугодие, 2012 г. , 16+
Четы общества потребления üувеличение роли информации, знаний и информационных технологий в жизни общества; üвозрастание числа людей, занятых ИТ, коммуникациями и производством информационных продуктов üнарастающая информатизация общества с использованием телефонии, радио, телевидения, сети Интернет, а также традиционных и электронных СМИ; üсоздание глобального информационного пространства, обеспечивающего: эффективное информационное взаимодействие людей, их доступ к мировым информационным ресурсам и удовлетворение их потребностей в информационных продуктах и услугах.
Изменение среды коммуникации ØВзаимовлияние – создание сотового/смартфона – изменение создателя ØНе эмоции, а описание эмоций и их наблюдение. (наблюдение, но не участие – социальный вуаеризм. ) ØРасстройство структуры времени (Время = информация) ØРасстройство структуры информации: квант информации – твитт, невозможность передать сложный смысл. Публикации Дмитрия Соловьева на cossa. ru
Изменение мышления потребителя ØИнформационный перегруз – диагноз пользователей (Теория когнитивного баланса) ØСложности с фокусировкой внимания, всеядное пользование ØЭнергия на монтаж информационных квантов, додумывание ØНевозможность мыслить структурно, невозможность делать выводы, связывать логические цепочки ØНести ответственность за свои поступки ØДезориентация – куда же двигается пользователь – дезориентация в жизни и поступках ØОтсутствие планирования – точек «контроля» Публикации Дмитрия Соловьева на cossa. ru
МЕДИАДЕНЬ. Что средний Россиянин делает в течение дня 43 часа в сутках! 7, 9 ч - технологии Мгновенные сообщения (ICQ), городской телефон, СМС, MP 3, онлайн игры, блоги, электронная почта, онлайн радио, фильмы Почти половина времени тратится на необходимые действия (49%, 21, 3 ч) Сон – 7, 1 ч 7, 6 ч – Медиа 2, 9 ч – просмотр ТВ 2, 3 ч – Радио 1, 9 ч – Интернет 0, 3 ч – Газеты 0, 2 ч – Журналы Дорога – 1, 2 ч Работа – 7, 4 ч Учеба – 2, 7 ч 7, 9 ч – с семьей и друзьями 4, 5 ч – с семьей 1, 5 ч – с друзьями Данные Yahoo!/Mindshare Рутинные дела, Готовка, уборка - 2, 9 ч
Интернет VS Среднесуточный охват 90% 80% Просмотр телепередач Посещение Интернета 70% 60% 50% 61. 8% 58. 2% 76. 7% 79. 5% 83. 3% 85. 5% 68. 7% 60. 5% 57. 5% 50. 4% 40% 37. 2% 30% 23. 6% 10. 5% 0% 16 -19 20 -24 25 -34 Среднесуточная аудитория телевидения – 43, 3 млн. чел. TNS M’Index, 2011 г. ; TV Index, Web Index, Апрель 2010, Россия, возраст 12+ лет, Average Daily Reach 35 -44 45 -54 55 -64 4. 0% 65+ Среднесуточная аудитория Интернета – 24, 3 млн. чел.
Медиапланирование – это управленческая деятельность в области СМК, направленная на своевременную и точную доставку информации определенным социальным группам и оптимизацию рекламных затрат.
Медиарынок
Принципы взаимодействия на медийном рынке ТЕЛЬ ОДА РЕКЛАМ БРИФ БЮДЖЕТ ВО АГЕНТСТ МЕДИА ПЛАНИРОВАНИЕ ГРАФИКИ КОНТРОЛЬ ОТЧЁТ БРИФ УСЛОВИЯ БЮДЖЕТ РИМ СПОТ-ПЛАНЫ БЮДЖЕТ ПЛАН ОТЧЁТ ДАЖ ОМ ПРО Д СМИ МЕДИА БАИНГ РАЗМЕЩЕНИЕ ТРАНСЛЯЦИЯ
Виды рекламных агентств Рекламные агентства полного цикла Креативные рекламные агентства Медиа-баинговые агентства Медиаселлинговые агентства Рекламные отделы фирмрекламодателей Функции Создание рекламной кампании Создание креативного сообщения закупка рекламного эфира/ площади на медиаканалах Создание креативной концепции + + - - - Медиапланирование + - +/- - Исследовательски е базы (Gallup, Comcon и т. д. ) + - +/- - + - продажа эфирного координация времени/ работы РА, площади самостоятельная медиаканала работа Медиабаинг + - + + (продажа самого себя) Оценка эффективности + +/(только креатив) +/- -
Этапы работы медийного отдела Агентство Задача (корректная постановки задачи) Целевая Аудитория (вывод целевых групп, ядра целевой аудитории, доп. ЦА) Конкуренты (Определение прямых, косвенных конкурентов, медиаудит) Стратегия (Построение размещения, сплитование медиаканалов и т. д. ) Закупка (Работа с Селлерами, оптимитизация) Посткампейн (Анализ прошедшей рекламной активности, как по отдельным носителям, так и цельно)
Медиастратегия - основной интеллектуальный продукт, иллюстрирующий логику работы рекламной кампании ДЛЯ КОГО ? КОГДА ? ГДЕ ? В КАКОМ ОБЪЕМЕ ? КАК ? Определение целевой аудитории Определение наиболее эффективного периода для проведения кампании Определение региона для проведения кампании Определяется исходя из поставленных целей медиа Определение наиболее эффективной тактики проведения кампании • • Демографические данные Стиль жизни Отношение к продукту Отношение к СМИ • • Анализ динамики продаж Поддержка сезонов максимальных продаж Периоды льготного размещения «Опережение» сезона активной конкуренции • Национальный / или региональный подход • Возможности бюджета • Особенности дистрибуции и продаж • Цели по охвату и частоте • SOV • Анализ конкурентной среды • Media Mix или концентрация на 1 носителе • Тактика и продолжительность (постоянное присутствие, флайты, пульсация) • Бюджетирование
Определение и функции Медиабриф – это техническое задание на создание медиапредложения для Клиента Функции: → Настройка коммуникации между Клиентом и РА → Информирование → Постановка задач РК и документ оценки выполненной работы → Установка ограничений → Официальное уведомление о начале работы
Структура и содержание брифа Информация о клиенте и продукте: бренд, марка, ассортимент, каналы дистрибьюции, регинальность и т. п. Представление о ЦА: соц-дем целевых групп, психологический портрет. Информация о конкурентах: основные конкуренты, их позиционирование, рекламная активность Предыдущая рекламная активность торговой марки: каналы коммуникации, форматы сообщений, оценка эффективности, пожелания. Ограничения: сроки, бюджеты, формат рекламного сообщения. Медиапожелания: GRP, Reach, Frequency и др. Задачи: вывод на рынок, повышения знания, лояльности, информирование об акции и т. д. Форма отчётности: медиапрезентация, медиапланы и т. п.
Иерархия целей и задач Маркетинговые цели (сбыт товара/услуги) Рекламные цели (позиционирование, напоминание, акция…) Медиа задачи (охват, частота, GRP…) Креативные задачи (стереотипы, ключевое сообщение …)
Оценка результатов работы Правильная постановка задач – основа грамотной работы между РА и Клиентом. Прописав в брифе то, что мы должны сделать, агентство обезопасит себя в случае возникновения непонимания с Клиентом (если таковое случится). Важно понимать ЧТО мы можем пообещать Клиенту.
Структурные блоки 1. 2. 3. 4. Исследовательские данные: Исследовательские проекты TNS Медиастатистики Продукт и его аудитория Рекламируемый продукт и его рынок (конкуренты) Целевая аудитория Медиаканалы: ТВ Радио Пресса Интернет Наружная реклама Транзитная реклама и метрополитен Аналитика и расчет эффективности планирования
Скачать презентацию Введение Коммуникации или старый добрый Лассуэлл Кто
Введение в медиапланирование.pptx