ВВЕДЕНИЕ Из изученного ранее известно, что предпри ниматели

ВВЕДЕНИЕ Из изученного ранее известно, что предпри ниматели в целях извлечения доходов используют обособленный имущественный комплекс и выпускают необходимую потребителям продукцию. Предпринимакомбинируя тельские ресурсы способности, Землю Капитал Труд, осуществляют и реализуют производство пользующихся продукции, спросом услуг товары

Потребителям нужна не любая продукция, а лишь та, которая соответствует их запросам (полезна, выгодна). Фирмы производители должны знать своего потребителя (для кого? ) и использовать в своей деятельности науку, называемую маркетингом. МАРКЕТИНГ Предпри нимате льские способ ности, комби реализуют Производят нируя, пользующие продукцию, ресурсы ся спросом услуги, землю товары и проводят капитал услуги по НИи. ОКР труд, требителям 1. изучают рынки снабжения ресурсами и сбыта товаров 2. изучают конкурентов и пути повышения конку рентоспособности товаров и фирмы 3. осуществляют гибкую товарную и ценовую политику

Термин "маркетинг" введен в научный оборот в начале XXв. Он укоренился в американском варианте английского языка как соединение двух слов: "market getting", что в переводе означает "освоение рынка", а еще лучше "обретение рынка". Маркетинг – это центральная функция управления бизнесом, его философия. Благодаря эффективности применения маркетинга в коммерческой сфере, маркетинг стал известен как концепция управления предприятием в условиях конкуренции.

Тема «МАРКЕТИНГ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ» Вопросы: 1. Современные концепции, принципы, функции маркетинга. 2. Товарная и ценовая политика фирмы. 3. Сбытовая и коммуникационная политика фирмы. 4. Позиционирование товара и конкурентоспособность (самост. ).

Литература: 1. Годин А. М. Маркетинг: Учебник, 5 -е изд, доп. и перераб. - М. : Изд. Торговая корпорация «Дашков и К 0» , 2007. – 756 с. 2. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / под ред. проф. В. А. Алексунина, 5 -е изд. доп. и перераб. - М. : Изд. Торговая корпорация «Дашков и К 0» , 2007. – 766 с. 3. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М. : Прогресс, 2003. 4. Синяева И. М. , Земляк С. В. , Синяев В. В. Практикум по маркетингу / Под ред. Л. П. Дашкова. – М. : Изд. - во: Торговая Корпорация «Дашков и К∙» , 2007. - 240 с. 5. Вопросы к экзамену: 39 – 47, задачи: 31 – 32. Практич. занятия – расчет конкурентоспособности - табл. 13.

Цели лекции: Ознакомить с терминами, обозначающими маркетинговую деятельность, с концепциями маркетинга; Определить уровни товара, составляющие маркетинг микс, товарную и ценовую политику предприятия на разных уровнях жизненного цикла товара; Показать сбытовую и коммуникационную политику фирмы, применяемые методы стимулирования сбыта; Рассмотреть методику оценки конкурентоспособности продукции и позиционирования.

Вопрос 1 СОВРЕМЕННЫЕ КОНЦЕПЦИИ, ПРИНЦИПЫ, ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА 1. 1 Концепции маркетинга Маркетинг — это рыночная концепция системного управления научно технической и производственно сбытовой деятельностью, ориентированная на удовлетворение требований существующих и потенциальных потребителей. Концептуализация маркетинга усиливается в современных условиях глобализации экономики и по мере обострения конкуренции.

Концепция маркетинга фирмы – это единый системный документ философии рыночного участия компании, ее развития, в котором объединены цели, принципы и функции. Современная концепция маркетинга – результат многолетней эволюции взглядов предпринимателей на свою деятельность на рынке и сам рынок, происходящей вследствие развития производительных сил общества. Гибкость данной концепции проявляется в повышении уровня маркетинга от "совершенствования производства" через "интенсификацию коммерческих усилий" к социально этическому маркетингу

ХАРАКТЕРИСТИКА КОНЦЕПЦИЙ МАРКЕТИНГА Концепции маркетинга Причины появления Идея концепции Характеристика Класси ческий маркетинг -совершенствование производства интенсификация коммерческих усилий Найди разумную потребность и удовлетвори ее определив неудовлетворенную потребность клиента, фирма создавала образ продукта, производила новинку или модернизировала традиционный продукт и выводила его на рынок. Маркетинг новых идей Социаль но этический маркетинг (СЭМ) - динамичное развитие экономики в условиях острой конкуренции - сетевая торговля - глобализации экономики и конкуренция за рынки сбыта - интересы общества - экология В рамках венчурного бизнес проекта изобретай новинку, позиционируй как бренд и она получит признание в обществе 1 опережается желание клиента и форми руются его потребности, вкусы (фото и телекамеры в сотовых телефонах, навигаци онные поисковые системы в автомобилях, электромобили и др. ) 2 возникают компании высоких технологий и др. инновационные отрасли 3 формируются мегабренды в компаниях с избыточными ресурсами ( Intel, Microsoft, Apple, Toshiba) доходы компании зависят от умения нала дить активные контакты с покупателями "Прибыль фирмы = путем изучения рынка, создания эффектив удовлетворение ных систем распределения, продвижения, разумных потреб стимулирования продаж, а также уровня ностей клиента + корпоративной культуры и социальной + учет интересов ответственности каждого исполнителя за общества". результаты предпринимательского труда перед обществом.

ГЛАВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ СОЦИАЛЬНО ЭТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА ♦ создание необходимой гармонии между производственными возможностями и здоровыми потребностями общества ЦЕЛЬ СЭМ – удовлетворение разумных потребностей общества в соответствии с его гуманными интересами ♦ каждая компания обязана иметь четкие стандарты сервисного обслуживания, экологических оценок и следовать им в маркетинговой деятельности К показателям конкурентоспособности «Цена качество» добавляются сервиз и экология ♦ фирма обязана использовать новейшие природоохранные технологии в соответствии с главной миссией – удовлетворение запросов клиентов безопасными товарами и услугами ЛОГИКА СЭМ – помимо рыночной ориентации необходимо соблюдать режимы безопасного производства, распределения и потребления ♦ любая компания обязана иметь комплекс социальных программ, включающий направления материальной поддержки, социальной защиты, обучения и переподготовки кадров, благотворительности и патронирования Все эти направления создают имидж компании, ее репутацию

1. 2 Среда маркетинга – совокупность сил и факторов, оказывающих влияние на результаты корпоративной деятельности фирмы. ВНЕШНЯЯ СРЕДА 1 - ФАКТОРЫ КОСВЕННОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ ЗАКОНЫ НТП МЕЖДУНАРОДНЫЕ СОБЫТИЯ ПРОФСОЮЗЫ ИНФОРМАЦИЯ ПОЛИТИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ ЭКОЛОГИЯ ЭКОНОМИКА СОЦИАЛЬНО ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ ВНЕШНЯЯ СРЕДА 2 - СФЕРА БИЗНЕСА или ФАКТОРЫ ПРЯМОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ ПОСТАВЩИКИ КОНТАКТНЫЕ АУДИТОРИИ КОНКУРЕНТЫ ФИРМА ПОТРЕБИТЕЛИ - внутренняя среда МАРКЕТИНГ РЫНКИ СНАБЖЕНИЯ МТО производственный процесс и научнотехническое развитие Сбыт РЫНКИ СБЫТА Запасы Финансы и учет ФИНАНСОВЫЕ РЫНКИ управление персоналом РЫНОК ТРУДА

1. 3 Цели и принципы маркетинга Цели маркетинга – отправная точка создания условий прибыльного предпринимательства. ГЛАВНАЯ ЦЕЛЬ МАРКЕТИНГА ОПРЕДЕЛЕНИЕ УДОВЛЕТВОРЯЮЩИХ ПОКУПАТЕЛЕЙ ПОТРЕБНОСТЕЙ МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ ФИРМЫ Питер Другер: Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно ему подходить и продавать себя сами.

ЦЕЛЕВЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГА 1 2 3 Максимизация степени удовлетворенности потребления за счет синхронизации организации промышленного производства, объемов продаж и сервисного обслуживания Широкий выбор товаров и услуг в целях своевременного и качественного удовлетворения материальных и духовных потребностей общества Максимизация качества жизни общества за счет использования экологически чистых производственных технологий, реализации безопасных товаров и услуг, создания культурной среды обитания

Принципы маркетинга Принцип – основное положение, выражающее закономерность и руководящее правило, определяющее достижения поставленной цели. Система принципов маркетинга это совокуп ность правил освоения товарной ниши, форми рования потребности покупателей и определения потенциала неудовлетворенного спроса.

ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГА 1 2 Принцип рыночной ориентации (не сбытовой) производить исключительно то, что необходимо обществу, а не пытаться продавать то, что уже произвели через соблюдение четкой последовательности пооперационного маркетинга: от организованных Принцип единства стратегии маркетинга и исследований рыночной потребности, разработки тактики ее выполнения маркетинговых программ до реального их испол нения в соответствии с корпоративной миссией 3 Принцип организационного поведения - через качество исполнения принятых стратегий маркетинговой деятельности; путем создания верной системы товародвижения; - за счет профилактики предпринимательского риска с учетом сервисных услуг, корпоративной культуры 4 Принцип прибыльности и эффективности оценка конкурентного преимущества в условиях свободы предпринимательства и равноправного партнерства 5 Принцип социальной ориентации -своевременное формирование и выявление неудовлетворенного спроса в обществе, его гармоничного развития.

1. 4 Функции и этапы маркетинговой деятельности Функции маркетинга - это организация маркетинга на фирме, воплощение в жизнь запланированных мероприятий. ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА исследование рынка и выбор целевых рынков, изучение потребителей и Аналитическая сегментирования рынка, фирменной и товарной (исследовательская) структуры рынка, внутренней среды предприятия разработка товаров рыночной новизны, Производственная организация материально технического (созидательная) снабжения, управление качеством Реализации (продаж) товаров Управления и контроля формирование спроса и стимулирование продаж, система товародвижения, позиционирование товаров, товарная и ценовая политика, система сервиса в пользу потребителей планирование (оперативное и стратегическое), информационное обеспечение маркетинговой деятельности, контроль

Каждая фирма действует в специфических условиях и решает свои конкретные задачи, поэтому система маркетинга зависит от того, где она внедряется. Маркетологи фирмы должны учитывать отраслевые особенности при увязке ресурсных возможностей и запросов потребителей в рыночной среде. Тщательный анализ и учет совокупных факторов рыночной среды является залогом коммерческого успеха для любой компании.

ЭТАПЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ ПО ИЗУЧЕНИЮ РЫНКА 1 Изучение рыночного потенциала (емкости рынка) 2 Анализ рыночной сегментации (выбор долей рынка) и определение целевых рынков (потребителей) 3 Исследование фирменной структуры рынка и позиций конкурентов (фирмы – конкуренты, фирмы – нейтралы, фирмы – партнеры потребители) 4 Изучение информации о покупателях Комплексное исследование рынка - основа осуществления товарной политики предприятия, направленной на повышение конкурентоспособности выпускаемой продукции, создание новых товаров, оптимизации ассортимента.

Вопрос 2. ТОВАРНАЯ И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ 2. 1 Товар и товарная политика Эволюция концепций маркетинга была в значительной степени обусловлена необхо димостью поиска оптимума пропорциональности системных инструментов маркетингового управления (комплекса маркетинга), который обеспечил бы предприятию устойчивое конкурентное преимущество. Концепцию комплекса маркетинга определяют 5 маркетинговых элементов маркетинг - микс - или "5 р"

Авторы ЭЛЕМЕНТЫ маркетинг – микс product – продукт (товар) Дж. price – цена, Маккарти place – место, (1959 г. ) promotion – продвижение Ф. Котлер public relations – связи с общественностью (2000 г. ) (PR – пиар) *Товар – материальное благо (предмет) и вид деятельности (услуга). В системе маркетинга товаррассматривается как совокупность полезных свойств, удовлетворяющих потребности целевой группы потребителей. Товар в маркетинге рассматривается в трех уровнях

МАРКЕТИНГОВОЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЕ ТОВАРА 3 - Товар с подкреплением 2 Товар в реальном исполнении 1 Товар по замыслу Поставки и кредитование Монтаж Гарантия Свойства Качество Дизайн Основная выгода Марочное название Упаковка Послепродажное обслуживание - Сервис

Товарная политика – это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя (удовлетворяя ту или иную его потребность, обеспечивая прибыль фирме). ОСНОВНЫЕ ВОПРОСЫ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ФИРМЫ 1 инновации (создание новых, обновление имеющихся товаров) 2 анализ жизненного цикла товара и управление им 3 обеспечение качества и конкурентоспособности товаров 4 создание и оптимизация товарного ассортимента 5 разработка концепции упаковки 6 представление товара как марочного 7 сервисное позиционирование товара на рынке

В стратегическом плане товарная политика предприятия должна исходить из концепции жизненного цикла товара (ЖЦТ), т. е. из того факта, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, характеризующийся объемами его продаж во времени. Жизненный цикл товара 1 – стадия внедрения 2 - стадия роста 3 - стадия насыщения 4 - стадия спада 5 - стадия ухода с рынка

Важным элементом товарной политики является своевременное внесение в товар изменений, которые повышают его потребительскую ценность или расширяют круг его возможных покупателей (модернизация или модификация товара) и разработка новых товаров. Разработка и диффузия новых товаров на рынке

Изучая рынок товаров и перспективы его развития, фирма получает информацию для вырабатывания своей товарной политики, планирования ассортимента товаров (т. е. набора предлагаемых к продаже товаров), и затем формирования ассортиментной политики. По мере развития конкурентных рыночных отношений и постепенной интеграции внутреннего рынка в мировой будет устойчиво возрастать потребность в следуюшем: Шв расширении товарного ассортимента; Шв марочных товарах отечественного производства; Шв применении зарегистрированных товарных знаков, брендинге; Шв сервисе и гарантийном обслуживании; Шв обеспечении конкурентоспособности товаров.

2. 2 Цена, ценовая политика и ценовая стратегия фирмы Цена – денежное выражение стоимости товара. С одной стороны, она определяется рыночным платежеспособным спросом потребителей, с другой, включает затраты и прибыль производителя. себестоимость продукции прибыль отпускная цена фирмы Рынок (потребители) *Производители рассматривают выпускаемый продукт с позиций выгоды его производства, а потребители с позиций полезности. Механизм формирования цены представляет собой динамичную взаимосвязанную систему совокупных элементов: комплексного многофакторного анализа рыночной среды с выделением особенностей ценообразования; обоснования стратегии и форм ее реализации.

МЕТОДЫ ФИРМЕННОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ Ш Установление цены на основе ощущаемой ценности товара Ш Метод «средние издержки плюс прибыль» Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли Выбор цены на основе уровня текущих цен Определение цены на закрытых торгах (тендерах, аукционах) Окончательная цена товара устанавливается с учетом: Политики цен фирмы Влияния цены на других участников рыночной деятельности Психологии восприятия: «линия цен» , «падающий лидер» , «межсезонные распродажи» Государственного регулирования (применение антимонопольных мер)

Ценовая политика – это совокупная система мер, способов, приемов, форм и методов воздействия на покупательский спрос Ш ориентирована на изучение и прогнозирование состояния рыночной среды; Ш направлена на максимизацию возможностей удовлетворения потребностей потребителей (уровня полезности и надобности товара для потребителей); Ш реализуется в интересах обеспечения роста доходности фирмы при постоянном учете издержек производства; Ш учитывает реакцию конкурентов на изменение цены.

ФАКТОРЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ ЦЕНОВУЮ ПОЛИТИКУ v Место и роль цены в стратегии маркетинга фирмы v Выбор метода расчета цены v Место фирмы в «ценовой войне» v Ценовая политика в отношении новых товаров v Цена и жизненный цикл товаров v Уровень спроса v Издержки производства v Требования рекламы v Влияние посреднических услуг v Транспортные издержки v Уровень базисной цены v Наличие ограничений (государства) на установление цены v Другие факторы

Ценовая стратегия является частью стратегического планирования развития фирмы. ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ 1 «снятие сливок» с уникальных Стратегия товаров, при обладании патентом, премиального лучших каналов сбыта, высокой ценообразования репутации фирм 2 поддержание цен на среднерыночном Стратегия уровне «нейтрального установление с позиций ценообразования» «цена/ценность» 3 поддержание цен на более низком относительно среднерыночного уровне с целью завоевания большей доли рынка и получения большей массы прибыли Стратегия ценового прорыва

Фирма на разных стадиях ЖЦТ применяет для своей выгоды разные ценовые стратегии. ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ НА РАЗНЫХ СТАДИЯХ ЖЦТ Стадии ЖЦТ Ценовые стратегии Ориентация фирмы Стратегия интенсивного маркетинга Высокая цена на новинку – «снятие сливок» , переориентация покупателей Стратегия широкого проникновения Низкая цена – проникновение на рынок, привлечение покупателей Стратегия выборочного проникновения Комбинация двух стратегий 2 Стадия роста Стратегия стабильности Тенденция на понижение цены стимулирование сбыта, раскрутка бренда 3 Стадия насыщения Снижение интенсивности спроса Поиск новых сегментов спроса Модернизация продукции 4 Стадия спада Сокращение продаж, доходов, рост расходов на рекламу Модификация рынка, товара, комплекса маркетинга 5 Стадия ухода с рынка Прекращение производства Распродажа 1 Стадия внедрения

Ценовая стратегия является частью стратегического планирования развития фирмы. ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ 1 Стратегия премиального ценообразования «снятие сливок» с уникальных товаров, при обладании патентом, лучших каналов сбыта, высокой репутации фирм 2 Стратегия «нейтрального ценообразования» поддержание цен на среднерыночном уровне установление с позиций «цена/ценность» Стратегия ценового прорыва поддержание цен на более низком относительно среднерыночного уровне с целью завоевания большей доли рынка и получения большей массы прибыли 3

ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ НА РАЗНЫХ СТАДИЯХ ЖЦТ. Стадии ЖЦТ Ценовые стратегии Ориентация фирмы Стратегия интенсивного Высокая цена на новинку – «снятие маркетинга сливок» , переориентация покупателей 1 Стадия внедрения Стратегия широкого проникновения Низкая цена – проникновение на рынок, привлечение покупателей Стратегия выборочного проникновения Комбинация двух стратегий 2 Стадия роста Стратегия стабильности Тенденция на понижение цены – стимулирование сбыта, раскрутка бренда 3 Стадия насыщения Снижение интенсивности спроса Поиск новых сегментов спроса Модернизация продукции 4 Стадия спада Сокращение продаж, Модификация рынка, товара, доходов, рост расходов комплекса маркетинга на рекламу 5 Стадия ухода с рынка Прекращение производства Распродажа

Вопрос 3 СБЫТОВАЯ И КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА 3. 1 Сбытовая политика и каналы распределения Сбытовая политика включает разработку планово управленческих решений о типе канала распределения, его структуре, масштабах, интенсивности, модификации, контроле и эффективности. Комплекс решений по выбору канала сбыта, их сочетанию с учетом намеченных целей бизнеса называется управлением распределением товаров и услуг.

Под каналом распределения понимается путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю с учетом пространства и времени. ХАРАКТЕРИСТИКА КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ Канал распределения характеризуется наличием следующих потоков 1 Физических продуктов 2 Собственности на них 3 Финансов 4 Информации Типы каналов 1 Прямой 2 Опосредованный

Производитель * Агенты или брокеры * Оптовые торговцы * Розничные торговцы * Потребители а б в г КАНАЛЫ РЕАЛИЗАЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ

Производитель Агенты Промышленные дистрибьюторы Потребители производственно -технической продукции а Потребители производственно -технической продукции б Промышленные дистрибьюторы Потребители производственно -технической продукции в Потребители производственно -технической продукции г КАНАЛЫ РЕАЛИЗАЦИИ ПРОМЫШЛЕННОЙ ПРОДУКЦИИ

В ряде случаев даже для поставки одного и того же товара на один и тот же рынок производитель может параллельно использовать несколько каналов. Главным при этом является обеспечение высокого уровня удовлетворения запросов потребителей при стремлении снизить издержки производственно сбытовой деятельности.

Коммуникационная политика это комплексная система внешних и внутренних коммуникаций по передаче обращения производителя к потребителю для удовлетворения совокупных запросов общества и получения намеченной прибыли. Маркетинговые коммуникации сегодня активно используются как эффективный инструмент маркетинга, включаю щий практику доведения до потребителей необходимой предприятию информации.

КОММУНИКАЦИОННЫЕ КОМПОНЕНТЫ Паблик рилейшнз (ПR) Искусство и наука получения высоких результатов в бизнесе за счет достижения взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности, в целях формирования достойного имиджа, повышения качественного обеспечения совокупных рыночных запросов потребителей. Реклама Любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров, услуг заказчика Стимулиро вание продаж Использование средств стимулирующего воздействия для ускорения ответной реакции рынка: стимулирование потребителей, сферы торговли, собственного торгового персонала Персональные Представление товара в ходе беседы с одним или несколькими продажи потенциальными покупателями Ярмарочно Организованный, периодически действующий рынок с выставочная инфраструктурой, на него представляют товары, новинки (образцы) деятельность для формирования предложения Телемаркетинг Прямой маркетинг – «магазин на диване» Интерактив ный маркетинг Упaковка и маркировка Динамичный межличностный процесс развития фирмы с помощью компьютеризированных систем электронной почты (Интернет, сотовые телефоны а/ответчики и др. ) Вместилище для товара с целью сохранения потребительских свойств, идентификации товара и др.

4 ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА и КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ 4. 1 Конкурентоспособность Важным аспектом товарной политики фирмы является обеспечение конкурентоспособности выпускаемого товара, который позволит отечественным производителям выйти на мировой рынок. Под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его предпочтительность для потребителя по сравнению с аналогичными товарами других предприятий.

ПАРАМЕТРЫ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ Нормативные требования Международные Технические параметры Экономические Организационные Назначения Цена товара o Система скидок Государственные Эргономические Затраты на транспортировку o Условия платежей и поставок Региональные Конструкторско технологические Затраты на обучение персонала o Комплектность поставок Потребителя Эстетические Прочие o Сроки и условия гарантий и др.

Конкурентоспособность товара определяется как некая относительная интегральная характеристика, отражающая его отличия от товара конкурента по степени удовлетворения потребностей покупателей и затратам на это удовлетворение: цена – качество – сервис (сбыт, реклама и сервис). Качество – совокупность свойств и мера полезности продукции, обуславливающие ее способность удовлетворять определенные общественные и личные потребности. Сервис – оказание комплекса бесплатных услуг, связанных с реализуемым товаром, в целях привлечения максимального количества покупателей.

МЕТОДИКА УСТАНОВЛЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРИМЕР. Используя технические и экономические характеристики автомобилей, рассчитайте групповые показатели и интегральный показатель конкурентоспособности. Параметры Ед. изм. Фиат pi Мерседес piб Индекс технической/ экономической конкурентоспособности для «Фиат» 1 для «Мерседес» 2 3 - pi 4 - piб 5=3/4 qi = pi / piб (база) qi Кг Кг Км/ч Тыс. км 2500 5200 97 45 2750 5200 99 50 2500/2750= 0, 91 5200/5200= 1, 0 97/99= 0, 98 45/50= 0, 9 1 1 3, 79 4 2300/2500 = 0, 92 4900/6000 = 0, 82 590/620 = 0, 95 4500/5700 = 0, 79 990/800 = 1, 24 1 1 1 Групповой показатель конкурентоспособности I э кач =∑ qi э кач 4, 72 5 Индекс интегральной конкурентоспособности автомобилей К конк = ∑qi т кач / ∑ qi э кач 3, 78 / 4, 72 = 0, 803 0, 8 1 Технические 1. 1 Грузоподъемность 1. 2 Полная масса 1. 3 Максимальная скорость 1. 4 Пробег шин Групповой показатель конкурентоспособности Iт кач =∑ qi т кач 2 Экономические 2. 1 Цена грузовика 2. 2 Затраты на топливо 2. 3 Затраты на смазочные материалы 2. 4 Себестоимость одного комплекта шин 2. 5 Техобслуживание Евро/год Евро/год 2300 4900 590 4500 990 2500 6000 620 5700 800 Вывод: Интегральный показатель конкурентоспособности «Фиат» выше «Мерседес»

4. 2 Позиционирование Позиция продукта – это мнение определенной группы потребителей, называемой целевым рыночным сегментом, относительно важнейших характеристик продукта. Позиционирование – это маркетинговые усилия корпорации по разработке и внедрению в сознание целевых потребителей особого, отличного от конкурента образа компании, товара, услуги. Цель позиционирования – создание конкурентных преимуществ (путем предоставления больших, чем конкуренты, благ) в целевых сегментах сбыта для приобретения прочных позиций на рынке. При определении позиции продукта на рынке используется метод построения карт позиционирования в виде двухмерной матрицы, на поле которой представлены продукты конкурирующих фирм: по вертикали – цена, по горизонтали – качество, радиус окружности объем реализации товара, буквы – названия фирм конкурентов, знак вопроса – возможный выбор позиции.

КАРТА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ПО ПОКАЗАТЕЛЮ «ЦЕНА-КАЧЕСТВО» ЦЕНА Цена высокая Качество низкое ? В Б Цена низкая Качество низкое А Цена высокая Качество высокое Качество Г Цена низкая Качество высокое

Выводы: Таким образом, маркетинг – это центральная функция управления бизнесом, философия бизнеса. Он ориентирует на удовлетворение требований существующих и потенциальных потребителей и мобилизацию ресурсов фирмы для удовлетворения этих потребностей. Концепция социально этического маркетинга "Прибыль фирмы = удовлетворение разумных потребностей клиента + учет интересов общества" учитывает мировые тенденции. Правильное формирование товарной и ценовой, сбытовой и коммуникационной политики, оценка конкурентоспособности и позиционирования товара и принятие мер по их улучшению – залог успешного бизнеса.