Вспомогательный материал для подготовки к экзамену по маркетингу

Вспомогательный материал для подготовки к экзамену по маркетингу Всероссийская академия внешней торговли ______________________________________________________________ Маркетинг Мухин С.Б.

ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГА Маркетинг - это система рыночной ориентации деятельности фирмы, которая применяется в разработке, производстве и сбыте товаров (или услуг), направлена на привлечение и удержание покупателей с условием обеспечения прибыльности и основана на комплексном изучении рынка Всероссийская академия внешней торговли ______________________________________________________________ Теория и практика маркетинга Мухин С.Б.

ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГА «Маркетинг представляет собой нечто большее, чем просто проталкивание на рынок товаров и услуг. Это прямая задача сбыта. Маркетинговая деятельность более многообразна. С помощью «сбыта» пытаются заставить покупателя желать то, что ему может предложить фирма. С помощью «маркетинга» заставляют фирму сделать то, что желает покупатель» Теодор Левитт (Levitt Theodor The Marketing Mode. Pathways to Corporate Growth. N.Y., 1969, p.231) Всероссийская академия внешней торговли ______________________________________________________________ Теория и практика маркетинга Мухин С.Б.

ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГА «Таким образом, сбыт в широком смысле есть односторонний процесс - его цель предложить товар, который, по мнению фирмы, покупатель должен приобрести. Маркетинг же - двусторонний процесс, направляющий в распоряжение фирмы информацию о желаниях покупателя, с тем чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги» Теодор Левитт Всероссийская академия внешней торговли ______________________________________________________________ Теория и практика маркетинга Мухин С.Б.

ПРИЧИНЫ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА Укрепление финансовых возможностей компаний в результате концентрации производства и капитала Конкурентная борьба за рынки сбыта Развитие инновационного прогресса усложнение машинотехнических изделий как производственного, так и личного пользования сокращение срока жизни (жизненного цикла) товаров применение гибких автоматизированных производств развитие информационных технологий Рост образовательного уровня потребителей, дифференциация потребностей Всероссийская академия внешней торговли ______________________________________________________________ Теория и практика маркетинга Мухин С.Б.

Направления развития маркетинга на рубеже нового тысячелетия (Ф. Котлер) Индивидуализированный маркетинг - деятельность основанная на точном, детальном сегментировании рынка, нацеленная на удовлетворение потребностей узкого круга людей или конкретного человека Всероссийская академия внешней торговли ______________________________________________________________ Теория и практика маркетинга Мухин С.Б. Сверхмаркетинг - концентрация усилий на создании комплексного предложения, способствующего решению одновременно нескольких проблем потребителя, а не просто удовлетворению его одной потребности; Мультимаркетинг - многоканальное товародвижение; Турбомаркетинг - сокращение времени на создание нового товара, на ответную реакцию фирмы на выявленный спрос

КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГА ПО ТИПУ СПРОСА Состояние спроса - Задача маркетинга - Тип маркетинга Негативный спрос - Создать спрос -Конверсионный Отсутствие спроса - Стимулировать спрос - Стимулирующий Потенциальный спрос - Развить спрос - Развивающий Снижение спроса - Повысить спрос - Ремаркетинг Колеблющийся спрос - Сбалансировать спрос - Синхромаркетинг Полный спрос - Поддержать спрос - Поддерживающий Чрезмерный спрос - Снизить спрос - Демаркетинг Иррациональный спрос - Ликвидировать спрос - Противодействующий Всероссийская академия внешней торговли ______________________________________________________________ Теория и практика маркетинга Мухин С.Б.

Основные принципы маркетинга Маркетинг - целенаправленная деятельность Маркетинг - стратегическая деятельность Маркетинг - комплексная деятельность Всероссийская академия внешней торговли ______________________________________________________________ Теория и практика маркетинга Мухин С.Б.

Инфраструктура маркетинга Всероссийская академия внешней торговли ______________________________________________________________ Теория и практика маркетинга Мухин С.Б. Составляющие инфраструктуры имеют вспомогательный характер и обеспечивают осуществление и развитие маркетинга, в их числе : правовая основа образование информационная индустрия рекламное дело телекоммуникации общественные организации

Функции маркетинга Аналитическая функция: комплексное исследование рынка; анализ внутренней среды фирмы. Товарно-производственная функция маркетинга: разработка рекомендаций по созданию товаров; моделирование показателей конкурентоспособности товаров осуществление товарной политики Сбытовая функция: организация сбыта; разработка ценовой политики; Осуществление маркетинговых коммуникаций Организационная функция, в том числе: организация маркетинговых служб; планирование маркетинга; маркетинг-аудит. Всероссийская академия внешней торговли ______________________________________________________________ Маркетинг Мухин С.Б.

Основные элементы комплекса маркетинга и их взаимосвязь Трансформация концепции «4P» Product Price Placement Promotion + Package Positioning People Всероссийская академия внешней торговли ______________________________________________________________ Теория и практика маркетинга Мухин С.Б.

Товарная политика Всероссийская академия внешней торговли ______________________________________________________________ Маркетинг Мухин С.Б. Это комплекс скоординированных действий товаропроизводителя, основанных на его решениях относительно следующих вопросов: целесообразность поставок на рынок; что и в каком объеме производить; какое должно быть качество; какая должна быть комплектация, упаковка, документация, обслуживание и т.д. какую работу необходимо выполнить для повышения конкурентоспособности.

Понятие сегментирования рынка Сегментация - это группировка по выделенным признакам потребителей, предположительно одинаково реагирующих на маркетинговую деятельность ______________________________________________________________ Маркетинг Мухин С.Б. Всероссийская академия внешней торговли

Основные признаки для отнесения потребителей к целевым группам Признаки для рынков товаров производственного назначения: размеры предприятий покупательная способность местоположение технологии производства признаки для рынков товаров индивидуального назначения: демографические (пол, возраст, социальное и семейное положение, размеры семьи, образование, национальность, религия и т.д.) характер реакции на товары (новаторы, консерваторы , ретрограды) покупательная способность ______________________________________________________________ Теория и практика маркетинга Мухин С.Б. Всероссийская академия внешней торговли

Последовательность сегментирования 1. Выявление требований и основных характеристик, предъявляемых потребителем к товару (услуге); 2. Анализ сходств и различий потребителей 3. Разработка профилей групп потребителей – группировки со схожими характеристиками и потребностями выделяют в отдельные профили, которые определяют рыночные сегменты 4. Выбор сегмента (сегментов) потребителей 5. Оценка сегмента путем определение места компании на рынке относительно конкурентов ______________________________________________________________ Теория и практика маркетинга Мухин С.Б. Всероссийская академия внешней торговли

Основные этапы изучения рынка Выбор целевых рынков Определение целевых групп потребителей Анализ основных тенденций в развитии потребления Прогнозирование будущей динамики потребления ______________________________________________________________ Маркетинг Мухин С.Б. Всероссийская академия внешней торговли

Методика комплексного исследования рынка Всероссийская академия внешней торговли ______________________________________________________________ Маркетинг Мухин С.Б. По виду используемой информации различаются: количественный рыночный анализ (сбор и аналитическая обработка данных о числе покупателей, объемах продаж, ценах и т.д.) качественный рыночный анализ (изучение оценок покупателей в отношении качества товаров и уровня обслуживания, анализ потребительских предпочтений и т.д.) По технологии выполнения: кабинетные исследования (desk research) полевые исследования (field research)

Методика кабинетного исследования Всероссийская академия внешней торговли ______________________________________________________________ Теория и практика маркетинга Мухин С.Б. Структура отчета Введение (Introduction) Производство (Production) Внешняя торговля (Foreign Trade) Потребление - динамика продаж (Consumption) Характеристика потребителей - сегментация рынка (Consumption Patterns) Основные производители и торговые марки (Manufacturers and Brands) Характеристика компаний-поставщиков (Company Profiles) Организация товародвижения (Distribution) Цены и прибыль (Prices and Margins) Реклама и стимулирование сбыта (Advertising and Promotion) Перспективы (Prospects)

Составные части товара Материальная основа товара Упаковка Предпродажное и послепродажное обслуживание Собственное имя товара Собственный облик (имидж) товара Образ (имидж) изготовителя Документация ______________________________________________________________ Методология и практика маркетинга Мухин С.Б.

Виды потребительских товаров и услуг ______________________________________________________________ Теория и практика маркетинга Мухин С.Б. Повседневного спроса (продукты питания, услуги транспорта, связи, ЖКХ и т.д.) Длительного пользования (мебель, бытовая техника, материалы для строительства и благоустройства жилья) Импульсивного приобретения (сладости, напитки, услуги сферы досуга и развлечений) Экстренного приобретения (лекарства, а также товары, востребованные в следствии природных, техногенных и иных катаклизмов) Предметы роскоши (дорогие автомобили, меха, ювелирные украшения, произведения искусства) Пассивного интереса (ритуальные и страховые услуги)

Стимулирование сбыта в деятельности компаний Скидки за объем партии товара Бонусные скидки за регулярность покупок определенного количества товара Продажи в кредит, рассрочка оплаты, отсутствие первоначального взноса Бесплатное предоставление образцов в расчете на продажу большой партии Бесплатная передача товара во временное пользование Прием подержанного товара в качестве первого взноса за новое изделие Продажа комплектов по более низкой цене Опционные условия контрактов ______________________________________________________________ Теория и практика маркетинга Мухин С.Б. Всероссийская академия внешней торговли

Виды товаров промышленного назначения ______________________________________________________________ Теория и практика маркетинга Мухин С.Б. Основное оборудование, в том числе универсальное оборудование специализированное оборудование Вспомогательное оборудование Узлы и агрегаты Основные материалы Вспомогательные материалы Сырьевые товары

Позиционирование ______________________________________________________________ Методология и практика маркетинга Мухин С.Б. Определение места нового товара в имеющемся на рынке ассортименте с учетом особенностей его применения, а также возможностей успешной конкуренции и вытеснения с рынка других товаров. Позиционирование необходимо для уяснения потенциальных возможностей выхода с новым товаром на рынок.

Понятия товара рыночной новизны и «пионерного» товара Товары, более качественно удовлетворяющие уже существующие потребности Товары, доступные более широкому кругу покупателей при том же уровне удовлетворения потребностей Товары, обеспечивающие покупателям удовлетворение совершенно новых потребностей - это пионерные товары

Формирование стратегии разработки новых товаров Разработка новых товаров собственными силами включает следующие этапы: Формирование идей Отбор идей Разработка и проверка замысла Разработка стратегии маркетинга Анализ возможностей производства и сбыта Разработка товара Создание опытной партии или пилотного образца Испытания в рыночных условиях Развертывание коммерческого производства

Стратегические подходы к созданию товара Пионерный (разработка принципиально новых товаров на основе целенаправленных НИОКР и т.д.) Модификационный (улучшение качества товара и/или изменения других составных частей товара с учетом мнения покупателей) Имитационный (производство товаров на основе лицензий и патентов, дающих право выпускать товары, созданные другими компаниями) Интуитивный (инициированный стечением обстоятельств и решением руководства компаний)

Жизненный цикл товара / вида деятельности Объемы продаж Спад объема продаж Зрелость и насыщение рынка Рост объема продаж Внедрение на рынок Годы

Методы ценовой политики метод прорыва (проникновения) на рынок (политика доступных цен) - penetration pricing метод «снятия сливок» - skimming pricing лидерство в цене и следование за лидером метод «цена за качество» - цена потребления психологическое ценообразование - psychological pricing (e.g. odd pricing) стимулирующее ценообразование - promotional pricing (e.g. sales) дискриминационное ценообразование -discriminatory pricing (e.g. image pricing, time pricing)

Виды ценовой информации, рекомендуемой к использованию при расчете контрактных цен Биржевые котировки Цены торгов и аукционов Справочные цены Цены предложений Расчетные цены Цены контрактов Индексы цен

Мерчандайзинг / merchandising Цель – стимулирование желания потребителя выбрать и купить товар. Предпосылки: До 70 % всех покупок не планируется заранее Также 70 % решений о выборе торговой марки принимается в торговом зале 80 % решений о выборе упаковки принимается в торговом зале ______________________________________________________________ Теория и практика маркетинга Мухин С.Б. Всероссийская академия внешней торговли Комплекс мероприятий, осуществляемых в торговом зале и направленных на продвижение товара, товарной марки, упаковки.

Области применения мерчендайзинга I. Запас Постоянное пополнение запаса продукции основного ассортимента Приоритетные торговые марки должны быть в наличии в двукратном количестве по сравнению с остальными II. Расположение Основной ассортимент располагается на приоритетных местах Порядок расположения, например, группировка различных типов упаковки, поддержания порядка и т.д. Выкладка лицевой стороной к покупателю III. Представление Полная ценовая информация, хорошо доступная для покупателя Рекламные материалы внутри и снаружи соответствуют стандартам Продукция и место продажи чисты, нет поврежденных товаров ______________________________________________________________ Теория и практика маркетинга Мухин С.Б. Всероссийская академия внешней торговли

Основные характеристики товарного ассортимента Широта ассортимента – количество различных товарных групп Глубина ассортимента – количество моделей в конкретной группе, каждая из которых удовлетворяет определенному уровню запросов потребителя

Принципы формирования ассортимента Ассортимент - состав выпускаемой (продаваемой) продукции по видам, типам, сортам, размерам и торговым маркам, формируемый по следующим принципам: Функциональный - основанный на сходстве выполняемых функций (сантехническое оборудование, товары для спорта) Потребительский – предназначенный для конкретных групп потребителей (товары для детей, товары для людей крупных комплекций) Ценовой – по уровню цен (дорогие товары, товары со скидкой или по единой цене) Сбытовой – по типу торгового предприятия (супермаркет, специализированный магазин, Интернет-магазин)

Брендинг / Branding Идентифицирует и помогает отличать товары и услуги одного продавца от товаров и услуг другого продавца Бренд состоит из имени, знака, символа, рисунка или их комбинации Марочное название (Brand name) - это часть, которую можно выразительно произнести Марочный знак (Brand mark) - это часть которую нельзя «произнести», но можно изобразить, например, символ, дизайн, уникальная упаковка Trademark - это бренд или часть бренда на законной основе исключительно принадлежащий конкретному продавцу ______________________________________________________________ Методология и практика маркетинга Мухин С.Б.

Виды брендов (по характеру носителя бренда / типу объектов брендинга) Корпоративный (Organizational Brands) – бренды корпораций, некоммерческих организаций, политических партий, образовательных учреждений Товарные бренды (Products Brands) – бренды товаров, наиболее многочисленная группа Сервисные бренды (Service Brands) – бренды неосязаемых услуг, относительно меньшая группа Бренды событий (Event Brands) – периодических событий в сфере спорта, развлечений, искусства и др. Бренды личностей (Personal Brands) – популярность людей, выходящая за пределы сферы их деятельности (напр. спортсмены и политики в рекламе) Географические бренды (Geographical brands) – известность городов, регионов, стран, курортов и т.п. ______________________________________________________________ Методология и практика маркетинга Мухин С.Б.

Частные торговые марки - Private label Частные торговые марки – это бренды розничных торговых сетей Торговые сети могут использовать как непосредственно свои бренды, так и создавать новые бренды специально для конкретных товаров В отдельных случаях розничная сеть может состоять из минимаркетов, связанных договором франшизы с оптовой компанией, которой принадлежат бренды, доступные исключительно для членов сети ______________________________________________________________ Маркетинговые коммуникации Мухин С.Б.

Маркетинговые коммуникации и их роль в продвижении товара на рынок Реклама (advertising) - любая форма неличного обращения к потенциальным покупателям с целью их убеждения приобрести товары и услуги Личные продажи (personal selling) - устное представление товара в ходе личного контакта с потенциальными покупателями с целью продажи Отношения с общественностью (public relations) Методы стимулирования сбыта (sales promotion) ______________________________________________________________ Методология и практика маркетинга Мухин С.Б. Всероссийская академия внешней торговли

Связь комплекса маркетинга и комплекса маркетинговых коммуникаций ______________________________________________________________ Маркетинговые коммуникации Мухин С.Б. Всероссийская академия внешней торговли

Основные виды рекламы Реклама товаров, товарных марок и услуг Корпоративная или престижная реклама ______________________________________________________________ Маркетинговые коммуникации Мухин С.Б. Всероссийская академия внешней торговли

Выбор каналов передачи сообщений (средства рекламы) Неличные каналы коммуникации передают обращение без личного участия Наружная реклама (щиты, растяжки, транспортные средства) Пресса, полиграфия, издательства Визуальные и вербальные средства (ТВ, радио, Интернет, мобильная связь) Окружающий интерьер, производящий впечатление и подталкивающий потребителя к покупке ______________________________________________________________ Маркетинговые коммуникации Мухин С.Б. Всероссийская академия внешней торговли Выбор канала коммуникаций зависит от особенностей целевой аудитории, формата сообщения и финансовых возможностей