ВСПОМНИТЬ ВСЁ По мотивам дисциплины Теория и практика

ВСПОМНИТЬ ВСЁ По мотивам дисциплины: «Теория и практика рекламы»

Реклама: сущность, признаки, задачи и функции Термин “реклама” происходит от латинского «reclamare» – «громко кричать» или «извещать» Филипп Котлер дает следующее определение: «Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика» . Согласно ФЗ от 13 марта 2006 г. № 38 -Ф 3 «О рекламе» : Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение вни манияк объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Исходя из определений рекламы, можно выделить ее признаки: • • • платность; неперсонифицированность; односторонняя направленность; опосредованность; точно установленный заказчик; увещевательность.

Реклама может эффективно решать следующие задачи: • • • информирование; увещевание; напоминание; позиционирование (перепозиционирование); удержание потребителей; создание уникального образа.

Реклама выполняет следующие функции: 1. Экономическая: • добавочная ценность товара; • ускорение оборачиваемости капитала; • расширение рынка сбыта; • стимулирование конкуренции, контроль и др. 2. Социальная: • приобщение к национальным ценностям; • пропаганда образа и уровня жизни «выше среднего» ; • воспитание культуры потребления. 3. Маркетинговая: • аналитическая; • производственная; • сбытовая; • управленческая. 4. Коммуникативная: • информационная; • психологическая; • стимулирующая; • селективная.

Рекламная коммуникация в комплексе маркетинга Ч. Кули понимает под рекламной коммуникацией «механизм, посредством которого становится возможным существование и раз витие отношений между рекламодателем и потребителем — все символы разума вместе со способами их передачи в пространстве и сохранения во времени» . Признаки классификации коммуникации: по степени задействованности в ней речи: вербальная, невербальная, смешанная; по степени применения различных знаковых систем: устная, письменная, печатная, в том числе текстовая и графическая (символьная); по количеству участвующих коммуникаторов: внутренняя, межличностная, групповая, организационная, массовая (за пределами одной организации) и т. д.

Маркетинговый комплекс « 4 Р» Ф. Котлера Такая маркетинговая комбинация включает набор элементов соответст вующихпервой английской букве названия категории: товар (Product), цена (Price), место (Place), продвижение (Promotion) и позже дополненная 5 элементом Люди (People ). Маркетинговый комплекс (marketing mix) Товар (product) реклама (advertising) Продвижение (promotion) Связи с общественностью (public relations) Цена Место Люди (price) (place) (People) Стимулирование сбыта (sales promotion) Персональные продажи (personal sales) Прямой маркетинг (direct marketing)

Средства рекламы Средство рекламы — способ представления рекламы с помощью какого либо носителя или раздражителя для передачи информа циив определенной форме и виде, т. е. способ выражения реклам ногосообщения (содержания и формы) в техническом носителе (рекламоносителе). Рекламное средство включает: рекламное сообщение; технический носитель. Классификация средств рекламы по рекламоносителю: Реклама в прессе Печатная реклама Реклама на телевидении Реклама на радио Наружная реклама Транзитная реклама Реклама в сети Интернет Рекламные сувениры Прямая почтовая реклама Выставки и ярмарки

Специальные техники рекламного конструирования В настоящий момент в креативном процессе создания рекламы используются следующие техники (методики): 1. трехуровневого позиционирования Росситера – Перси; 2. RAM проводника; 3. слома стереотипа; 4. юмористические приемы; 5. рекламные персонажи.

Методы интенсификации творческого мышления в рекламе Направлены на изменение обыч ного описания ситуации в пользу нового, в котором может быть скрыто решение. Чаще всего в рекламной практике применяют: 1. мозговой штурм; 2. корабельный совет; 3. метод фокальных объектов; 4. аналогии (синектика); 5. оператор РВС (размер, время, стоимость); 6. конференция идей; 7. метод маленьких человечков; 8. метод гирлянд ассоциаций и метафор; 9. метод контрольных вопросов; 10. морфологический анализ Ф. Цвикки.

Концепции рекламы Концепция - определенная система взглядов, основная точка зрения, руководящее правило, основной замысел, принцип. Концепции рекламного обращения: 1. УТП; 2. имиджа; 3. позиционирования; 4. брендинга.

Рекламная стратегия — широкомасштабная долгосрочная про грамма, направленная на решение рекламной цели, направление, в котором будет развиваться рекламный процесс, создаваемый рекламный продукт. Элементы стратегии рекламы: 1. целевая аудитория; 2. концепции товара в рекламе; 3. стратегия рекламных обращений; 4. рекламные средства.

Планирование рекламной кампании При разработке плана рекламной кампании (РК) необходимо определить: цель (чего мы хотим достичь); стратегию (каким способом мы предполагаем достичь цель); тактику (подробности реализации выбранного способа). 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. ЭТАПЫ ПЛАНИРОВАНИЯ Р. К. Ситуационный анализ. Определение целей рекламы. Определение рекламной стратегии. Формирования рекламного бюджета. Выбор рекламных средств и носителей. Разработка рекламных обращений. Осуществление рекламной кампании Оценка эффективности рекламной кампании.

Содержание плана рекламной кампании: Планирование рекламы — процесс определения ее целей и разработки программы для их достижения. Рекламный план – документ получаемый в результате подготовительного этапа РК, ито г исследований, размышлений, обобщений, творческих реше ний и подсчетов. СТРУКТУРА ПЛАНА Р. К. Раздел 1. «Резюме для руководства» Раздел 2. «Анализ ситуации» Раздел 3. «Цели РК» Раздел 4. «Рекламная стратегия» Раздел 5. «Бюджет рекламной кампании» Раздел 6. «Рекламные исследования и контроль мероприятий»

Методы изучения рекламы Рекламные исследования систематизированный сбор и анализ информации с целью повышения эффективности рекламных мероприятий. Задачи рекламных исследований: измерение (контроль) эффективности рекламы; определение характеристик носителей рекламы; измерение основных показателей медиаканала; тестирование сценария (идеи, концепции и т. д. ). Этапы проведения исследования: 1. Определение проблемы и формулирование целей исследования. 2. Отбор источников информации. 3. Непосредственное проведение исследования. 4. Анализ данных и отчет.

Рассмотрим различные виды исследований и методик: 1. наблюдение; 2. опрос; 3. эксперимент; 4. фокус группы; 5. проекционные методы; 6. ранжирование; 7. физиологические измерения; 8. медиаисследования.

Критерии оценки эффективности рекламы: экономический эффект, заключающийся в желаемом разви тии потребительского спроса ; коммуникативный эффект, насколько конструктивно рекламное обращение передает целе вой аудитории необходимые сведения или формирует желатель ную для рекламодателя точку зрения; социальный эффект, выражающийся в определенном воздей ствии рекламы на охватываемое общество.