Всероссийская академия внешней торговли Вспомогательный материал для подготовки

Всероссийская академия внешней торговли Вспомогательный материал для подготовки к экзамену по маркетингу _______________________________ Маркетинг Мухин С. Б.

Всероссийская академия внешней торговли ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГА Маркетинг - это система рыночной ориентации деятельности фирмы, которая v применяется в разработке, производстве и сбыте товаров (или услуг), v направлена на привлечение и удержание покупателей с условием обеспечения прибыльности _______________________________ Теория и практика маркетинга Мухин С. Б.

Всероссийская академия внешней торговли ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГА «Маркетинг представляет собой нечто большее, чем просто проталкивание на рынок товаров и услуг. Это прямая задача сбыта. Маркетинговая деятельность более многообразна. С помощью «сбыта» пытаются заставить покупателя желать то, что ему может предложить фирма. С помощью «маркетинга» заставляют фирму сделать то, что желает покупатель» Теодор Левитт (Levitt Theodor The Marketing Mode. Pathways to Corporate Growth. N. Y. , 1969, p. 231) _______________________________ Теория и практика маркетинга Мухин С. Б.

Всероссийская академия внешней торговли ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГА «Таким образом, сбыт в широком смысле есть односторонний процесс - его цель предложить товар, который, по мнению фирмы, покупатель должен приобрести. Маркетинг же - двусторонний процесс, направляющий в распоряжение фирмы информацию о желаниях покупателя, с тем чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги» Теодор Левитт _______________________________ Теория и практика маркетинга Мухин С. Б.

Всероссийская академия внешней торговли ПРИЧИНЫ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА 4 Укрепление финансовых возможностей компаний в результате концентрации производства и капитала 4 Конкурентная борьба за рынки сбыта 4 Развитие инновационного прогресса – усложнение машинотехнических изделий как производственного, так и личного пользования – сокращение срока жизни (жизненного цикла) товаров – применение гибких автоматизированных производств – развитие информационных технологий Рост образовательного уровня потребителей, _______________________________ дифференциация потребностей Теория и практика маркетинга 4 Мухин С. Б.

Всероссийская академия внешней торговли Направления развития маркетинга на рубеже нового тысячелетия (Ф. Котлер) Индивидуализированный маркетинг - деятельность основанная на точном, детальном сегментировании рынка, нацеленная на удовлетворение потребностей узкого круга людей или конкретного человека Сверхмаркетинг - концентрация усилий на создании комплексного предложения, способствующего решению одновременно нескольких проблем потребителя, а не просто удовлетворению его одной потребности; Мультимаркетинг - многоканальное товародвижение; Турбомаркетинг - сокращение времени на создание нового товара, на ответную реакцию фирмы на выявленный спрос _______________________________ Теория и практика маркетинга Мухин С. Б.

Всероссийская академия внешней торговли КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГА ПО ТИПУ СПРОСА Состояние спроса - Задача маркетинга - Тип маркетинга 4 Негативный спрос - Создать спрос -Конверсионный 4 Отсутствие спроса - Стимулировать спрос - Стимулирующий 4 Потенциальный спрос - Развить спрос - Развивающий 4 Снижение спроса - Повысить спрос - Ремаркетинг 4 Колеблющийся спрос - Сбалансировать спрос - Синхромаркетинг 4 Полный спрос - Поддержать спрос 4 Чрезмерный спрос - Снизить спрос - Поддерживающий Демаркетинг 4 Иррациональный спрос - Ликвидировать спрос _______________________________ Противодействующий Теория и практика маркетинга Мухин С. Б.

Всероссийская академия внешней торговли Основные принципы маркетинга Маркетинг целенаправленная деятельность 4 Маркетинг стратегическая деятельность 4 Маркетинг комплексная деятельность 4 _______________________________ Теория и практика маркетинга Мухин С. Б.

Всероссийская академия внешней торговли Инфраструктура маркетинга Составляющие инфраструктуры имеют вспомогательный характер и обеспечивают осуществление и развитие маркетинга, в их числе : v правовая основа v образование v информационная индустрия v рекламное дело v телекоммуникации v общественные организации _______________________________ Теория и практика маркетинга Мухин С. Б.

Всероссийская академия внешней торговли Функции маркетинга 4 Аналитическая функция: – комплексное исследование рынка; – анализ внутренней среды фирмы. 4 Товарно-производственная функция маркетинга: – разработка рекомендаций по созданию товаров; – моделирование показателей конкурентоспособности товаров – осуществление товарной политики 4 Сбытовая функция: – организация сбыта; – разработка ценовой политики; – Осуществление маркетинговых коммуникаций 4 Организационная функция, в том числе: – организация маркетинговых служб; – планирование маркетинга; – маркетинг-аудит. _______________________________ Маркетинг Мухин С. Б.

Всероссийская академия внешней торговли Основные элементы комплекса маркетинга и их взаимосвязь Трансформация концепции « 4 P» 4 Product 4 Price 4 Placement 4 Promotion + 4 Package 4 Positioning 4 People _______________________________ Теория и практика маркетинга Мухин С. Б.

Всероссийская академия внешней торговли Товарная политика Это комплекс скоординированных действий товаропроизводителя, основанных на его решениях относительно следующих вопросов: v целесообразность поставок на рынок; v что и в каком объеме производить; v какое должно быть качество; v какая должна быть комплектация, упаковка, документация, обслуживание и т. д. v какую работу необходимо выполнить для повышения конкурентоспособности. _______________________________ Маркетинг Мухин С. Б.

Всероссийская академия внешней торговли Понятие сегментирования рынка Сегментация - это группировка по выделенным признакам потребителей, предположительно одинаково реагирующих на маркетинговую деятельность _______________________________ Маркетинг Мухин С. Б.

Всероссийская академия внешней торговли Основные признаки для отнесения потребителей к целевым группам p Признаки для рынков товаров производственного назначения: ëразмеры предприятий ëпокупательная способность ëместоположение ëтехнологии производства p признаки для рынков товаров индивидуального назначения: ëдемографические (пол, возраст, социальное и семейное положение, размеры семьи, образование, национальность, религия и т. д. ) ëхарактер реакции на товары (новаторы, консерваторы , ретрограды) ëпокупательная способность _______________________________ Теория и практика маркетинга Мухин С. Б.

Всероссийская академия внешней торговли Последовательность сегментирования 1. Выявление требований и основных характеристик, предъявляемых потребителем к товару (услуге); 2. Анализ сходств и различий потребителей 3. Разработка профилей групп потребителей – группировки со схожими характеристиками и потребностями выделяют в отдельные профили, которые определяют рыночные сегменты 4. Выбор сегмента (сегментов) потребителей 5. Оценка сегмента путем определение места компании на рынке относительно конкурентов _______________________________ Теория и практика маркетинга Мухин С. Б.

Всероссийская академия внешней торговли Основные этапы изучения рынка Выбор целевых рынков 4 Определение целевых групп потребителей 4 Анализ основных тенденций в развитии потребления 4 Прогнозирование будущей динамики потребления _______________________________ 4 Маркетинг Мухин С. Б.

Всероссийская академия внешней торговли Методика комплексного исследования рынка 4 По виду используемой информации различаются: – количественный рыночный анализ (сбор и аналитическая обработка данных о числе покупателей, объемах продаж, ценах и т. д. ) – качественный рыночный анализ (изучение оценок покупателей в отношении качества товаров и уровня обслуживания, анализ потребительских предпочтений и т. д. ) 4 По технологии выполнения: – кабинетные исследования (desk research) – полевые исследования (field research) _______________________________ Маркетинг Мухин С. Б.

Всероссийская академия внешней торговли Методика кабинетного исследования Структура отчета 4 Введение (Introduction) 4 Производство (Production) 4 Внешняя торговля (Foreign Trade) 4 4 4 4 Потребление - динамика продаж (Consumption) Характеристика потребителей - сегментация рынка (Consumption Patterns) Основные производители и торговые марки (Manufacturers and Brands) Характеристика компаний-поставщиков (Company Profiles) Организация товародвижения (Distribution) Цены и прибыль (Prices and Margins) Реклама и стимулирование сбыта (Advertising and Promotion) Перспективы (Prospects) _______________________________ Теория и практика маркетинга Мухин С. Б.

Составные части товара 1. Материальная основа товара 2. Упаковка 3. Предпродажное и послепродажное обслуживание 4. Собственное имя товара 5. Собственный облик (имидж) товара 6. Образ (имидж) изготовителя 7. Документация _______________________________ Методология и практика маркетинга Мухин С. Б.

Виды потребительских товаров и услуг ¶ Повседневного спроса (продукты питания, услуги транспорта, связи, ЖКХ и т. д. ) · Длительного пользования (мебель, бытовая техника, материалы для строительства и благоустройства жилья) Ì Импульсивного приобретения (сладости, напитки, услуги сферы досуга и развлечений) Í Экстренного приобретения (лекарства, а также товары, востребованные в следствии природных, техногенных и иных катаклизмов) º Предметы роскоши (дорогие автомобили, меха, ювелирные украшения, произведения искусства) » Пассивного интереса (ритуальные и страховые услуги) _______________________________ Теория и практика маркетинга Мухин С. Б.

Всероссийская академия внешней торговли Стимулирование сбыта в деятельности компаний 4 Скидки за объем партии товара 4 Бонусные скидки за регулярность покупок определенного количества товара 4 Продажи в кредит, рассрочка оплаты, отсутствие первоначального взноса 4 Бесплатное предоставление образцов в расчете на продажу большой партии 4 Бесплатная передача товара во временное пользование 4 Прием подержанного товара в качестве первого взноса за новое изделие 4 Продажа комплектов по более низкой цене 4 _______________________________ Опционные условия контрактов Теория и практика маркетинга Мухин С. Б.

Виды товаров промышленного назначения ¶ Основное оборудование, в том числе þ универсальное оборудование þ специализированное оборудование Ë Вспомогательное оборудование ¸ Узлы и агрегаты ¹ Основные материалы º Вспомогательные материалы » Сырьевые товары _______________________________ Теория и практика маркетинга Мухин С. Б.

Позиционирование Определение места нового товара в имеющемся на рынке ассортименте с учетом особенностей его применения, а также возможностей успешной конкуренции и вытеснения с рынка других товаров. Позиционирование необходимо для уяснения потенциальных возможностей выхода с новым товаром на рынок. _______________________________ Методология и практика маркетинга Мухин С. Б.

Понятия товара рыночной новизны и «пионерного» товара v Товары, более качественно удовлетворяющие уже существующие потребности v Товары, доступные более широкому кругу покупателей при том же уровне удовлетворения потребностей v Товары, обеспечивающие покупателям удовлетворение совершенно новых потребностей - это пионерные товары

Формирование стратегии разработки новых товаров Разработка новых товаров собственными силами включает следующие этапы: · Формирование идей · Отбор идей · Разработка и проверка замысла · Разработка стратегии маркетинга · Анализ возможностей производства и сбыта · Разработка товара · Создание опытной партии или пилотного образца · Испытания в рыночных условиях · Развертывание коммерческого производства

Стратегические подходы к созданию товара 4 Пионерный (разработка принципиально новых товаров на основе целенаправленных НИОКР и т. д. ) 4 Модификационный (улучшение качества товара и/или изменения других составных частей товара с учетом мнения покупателей) 4 Имитационный (производство товаров на основе лицензий и патентов, дающих право выпускать товары, созданные другими компаниями) 4 Интуитивный (инициированный стечением обстоятельств и решением руководства компаний)

Объемы продаж Жизненный цикл товара / вида деятельности Зрелость и насыщение рынка Спад объема продаж Рост объема продаж Внедрение на рынок Годы

Методы ценовой политики метод прорыва (проникновения) на рынок (политика доступных цен) - penetration pricing 4 метод «снятия сливок» - skimming pricing 4 лидерство в цене и следование за лидером 4 метод «цена за качество» - цена потребления 4 психологическое ценообразование psychological pricing (e. g. odd pricing) 4 стимулирующее ценообразование promotional pricing (e. g. sales) 4 дискриминационное ценообразование discriminatory pricing (e. g. image pricing, time pricing) 4

Виды ценовой информации, рекомендуемой к использованию при расчете контрактных цен 4 Биржевые котировки 4 Цены торгов и аукционов 4 Справочные цены 4 Цены предложений 4 Расчетные цены 4 Цены контрактов 4 Индексы цен

Всероссийская академия внешней торговли Мерчандайзинг / merchandising Комплекс мероприятий, осуществляемых в торговом зале и направленных на продвижение товара, товарной марки, упаковки. 4 Цель – стимулирование желания потребителя выбрать и купить товар. 4 Предпосылки: – До 70 % всех покупок не планируется заранее – Также 70 % решений о выборе торговой марки принимается в торговом зале – 80 % решений о выборе упаковки принимается в торговом зале _______________________________ Теория и практика маркетинга Мухин С. Б.

Всероссийская академия внешней торговли Области применения мерчендайзинга I. Запас – Постоянное пополнение запаса продукции основного ассортимента – Приоритетные торговые марки должны быть в наличии в двукратном количестве по сравнению с остальными II. Расположение – Основной ассортимент располагается на приоритетных местах – Порядок расположения, например, группировка различных типов упаковки, поддержания порядка и т. д. – Выкладка лицевой стороной к покупателю III. Представление – Полная ценовая информация, хорошо доступная для покупателя – Рекламные материалы внутри и снаружи соответствуют стандартам – Продукция и место продажи чисты, нет поврежденных товаров _______________________________ Теория и практика маркетинга Мухин С. Б.

Основные характеристики товарного ассортимента Широта ассортимента – количество различных товарных групп Глубина ассортимента – количество моделей в конкретной группе, каждая из которых удовлетворяет определенному уровню запросов потребителя

Принципы формирования ассортимента Ассортимент - состав выпускаемой (продаваемой) продукции по видам, типам, сортам, размерам и торговым маркам, формируемый по следующим принципам: 4 Функциональный - основанный на сходстве выполняемых функций (сантехническое оборудование, товары для спорта) 4 Потребительский – предназначенный для конкретных групп потребителей (товары для детей, товары для людей крупных комплекций) 4 Ценовой – по уровню цен (дорогие товары, товары со скидкой или по единой цене) 4 Сбытовой – по типу торгового предприятия (супермаркет, специализированный магазин, Интернетмагазин)

Брендинг / Branding Идентифицирует и помогает отличать товары и услуги одного продавца от товаров и услуг другого продавца 4 Бренд состоит из имени, знака, символа, рисунка или их комбинации 4 Марочное название (Brand name) - это часть, которую можно выразительно произнести 4 Марочный знак (Brand mark) - это часть которую нельзя «произнести» , но можно изобразить, например, символ, дизайн, уникальная упаковка 4 Trademark - это бренд или часть бренда на законной основе исключительно принадлежащий конкретному продавцу _______________________________ Методология и практика маркетинга Мухин С. Б.

Виды брендов (по характеру носителя бренда / типу объектов брендинга) Корпоративный (Organizational Brands) – бренды корпораций, некоммерческих организаций, политических партий, образовательных учреждений v Товарные бренды (Products Brands) – бренды товаров, наиболее многочисленная группа v Сервисные бренды (Service Brands) – бренды неосязаемых услуг, относительно меньшая группа v Бренды событий (Event Brands) – периодических событий в сфере спорта, развлечений, искусства и др. v Бренды личностей (Personal Brands) – популярность людей, выходящая за пределы сферы их деятельности (напр. спортсмены и политики в рекламе) v Географические бренды (Geographical brands) – известность городов, регионов, стран, курортов и т. п. _______________________________ v Методология и практика маркетинга Мухин С. Б.

Частные торговые марки - Private label v Частные торговые марки – это бренды розничных торговых сетей v Торговые сети могут использовать как непосредственно свои бренды, так и создавать новые бренды специально для конкретных товаров v В отдельных случаях розничная сеть может состоять из минимаркетов, связанных договором франшизы с оптовой компанией, которой принадлежат бренды, доступные исключительно для членов сети _______________________________ Маркетинговые коммуникации Мухин С. Б.

Всероссийская академия внешней торговли Маркетинговые коммуникации и их роль в продвижении товара на рынок 4 Реклама (advertising) - любая форма неличного обращения к потенциальным покупателям с целью их убеждения приобрести товары и услуги 4 Личные продажи (personal selling) устное представление товара в ходе личного контакта с потенциальными покупателями с целью продажи 4 Отношения с общественностью (public relations) 4 Методы стимулирования сбыта (sales promotion) _______________________________ Методология и практика маркетинга Мухин С. Б.

Всероссийская академия внешней торговли Связь комплекса маркетинга и комплекса маркетинговых коммуникаций _______________________________ Маркетинговые коммуникации Мухин С. Б.

Всероссийская академия внешней торговли Основные виды рекламы 4 Реклама товаров, товарных марок и услуг 4 Корпоративная или престижная реклама _______________________________ Маркетинговые коммуникации Мухин С. Б.

Всероссийская академия внешней торговли Выбор каналов передачи сообщений (средства рекламы) Неличные каналы коммуникации передают обращение без личного участия 4 Наружная реклама (щиты, растяжки, транспортные средства) 4 Пресса, полиграфия, издательства 4 Визуальные и вербальные средства (ТВ, радио, Интернет, мобильная связь) 4 Окружающий интерьер, производящий впечатление и подталкивающий потребителя к покупке Выбор канала коммуникаций зависит от особенностей целевой аудитории, формата сообщения и финансовых возможностей _______________________________ Маркетинговые коммуникации Мухин С. Б.