Все что вы хотели знать о TWIGA MS, но боялись спросить
Немного вводных про MS (BTL) рынок
Российский рынок BTL имеет большой потенциал роста Global 2013, Russia 2011 billings Creative 9% BTL 32% Media 59% Russia 2013 , billings
в медиа миксе изменилась в процессе эволюции Роль BTL 1993 - 2008: СЕГОДНЯ: BTL выбивался из общего MIX’a TV TV BTL OOH POS PRESS ? BTL POS OOH PRESS
BTL точно также работает на бизнес цели не дополняя ATL, а решая собственные задачи БИЗНЕС ЦЕЛИ МАРКЕТИНГОВЫЕ ЦЕЛИ МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ 1 МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ 2 МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ 3 КОММУНИКАЦИОННЫЕ ЦЕЛИ ПРЕЛОМЛЕНИЕ ЦЕЛЕЙ НА КАНАЛЫ БТЛ ТВ, НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА РИТЕЙЛ
BTL ПОЧЕМУ РАНЕЕ И ЗАЧАСТУЮ СЕЙЧАС BTL ВОСПРИНИМАЕТСЯ КАК НЕКИЙ «ДОВЕСОК» К ATL?
BTL 1. ОТСУТСТВИЕ ОБЩЕПРИНЯТОЙ СИСТЕМЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ 2. ТРАДИЦИОННАЯ ТОЧЕЧНОСТЬ И НИЗКАЯ ОХВАТНОСТЬ BTL АКТИВАЦИЙ 3. СЛОЖНОСТЬ ОЦЕНКИ ВКЛАДА BTL ВВИДУ АКТИВНОГО ИСПОЛЬЗОВАНИ ПОДХОДА 360 ГРАДУСОВ 4. ВЫСОКАЯ СТОИМОСТЬ КОНТАКТА
Структура MS рынка
Структура группы TWIGA MS
СЕРВИСЫ
TRADE MARKETING
R!evolution § Основные сервисы: § § § инновации и эффективность в трейд –маркетинге Мерчандайзинг Программы мотивации товаропроводящей цепочки Полевой аудит с собственной системой on-line мониторинга Разработка и производство POS – материалов Edutainment (дистанционное обучение)
Что такое Trade marketing 74% решений о покупке принимается около полки Для того, чтобы принять решение, покупатель должен: §Обратить внимание на продукт §Понять цену продукта §Достать продукт §Понять качество продукта Trade Marketing – комплекс действий в торговой точке, направленных на то, чтобы покупатель приобрел продукт
Или §Availability (возможность найти продукт в торговой точке) §Visibility (видимость продукта на полке) §Every Day (каждый день) §Everywhere (повсюду)
Круг Trade marketing
1 Мерчандайзинг §Мерчандайзинг- комплекс действий направленных на: §Наилучшее расположение товара §Эффективный запас товара §Интересную презентацию товара §Все мерчандайзинговые активности можно разделить на: §Для производителей: §Визитный §Стационарный §Для Ритейлеров: §Категорийный мерчандайзинг Лучшее агентство= имеет опыт в конкретном торговом канале>имеет разрешение, эффективные схемы
BUNGE Мерчандайзинг в сетевой рознице КОНТЕКСТ: Программа мерчандайзинга для Бунге СНГ ЦЕЛИ: Поддержать стандарты выкладки, долю полки, формировать заказы, увеличить объем продаж РЕШЕНИЕ: Стационарный и Визитный мерчандайзинг Москва и Регионы ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ: 97 -98% среднемесячный показатель выполнения задач, снижение уровня ротации продукции, снижение OOS на 30%, расширение доли полки на 15 -20%. В августе 2015 г. подписан 2 -х летний контракт
ДОШИРАК Мерчандайзинг в сетевой рознице КОНТЕКСТ: Программа мерчандайзинга для ООО Доширак Рус ЦЕЛИ: Поддержать стандарты выкладки, долю полки, формировать заказы, увеличить объем продаж РЕШЕНИЕ: Стационарный мерчандайзинг Москва и Регионы ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ: 97% среднемесячный показатель выполнения задач, снижение OOS на 30%, расширение доли полки на 20%.
2 Trade Promo Trade promo- комплекс действий направленный на увеличение продаж в конкретных точках продаж/торговой сети §Подарок за покупку (как часть продукта) §Купи 2; 3 -ий - бесплатно §Скидки Лучшее агентство = Опыт, понимание рынка, отношения с Ритейлом, логистические системы, подготовленный персонал
3 Программы мотивации §Мотивационные прогр- комплекс действий для мотивации торгового персонала к повышению продаж. §Производители: торг представители и супервайзеры §Дистрибьюторы §Торг преды §Менеджеры §Владельцы §Торговля: §Продавцы §Администраторы §Владельцы Лучшее агентство= Знает конкретный торговый канал, понимает специфику, ЦА и ее мотиваторы
Пример Подхода Типы мотивации Виды стимулирования Инструменталь--ная Профессиональ-ная Патриотичес-кая Хозяйская Избегательная Негативные (наказания, угроза потери работы и т. п. ) Применимы в денежной форме ЗАПРЕЩЕНЫ Применимы в знаковой форме ЗАПРЕЩЕНЫ БАЗОВЫЕ Денежные БАЗОВЫЕ Применимы Нейтральные Натуральные (покупка или аренда жилья, предоставление автомобиля и др. ) Применимы в денежной форме Применимы при целевой Применимы в договоренности знаковой форме Применимы при целевой договоренности БАЗОВЫЕ Моральные ЗАПРЕЩЕНЫ Применимы БАЗОВЫЕ Нейтральные Патернализм (забота о работнике) ЗАПРЕЩЕН Применим ЗАПРЕЩЕН БАЗОВЫЙ Организационные (содержание, условия и организация работы) Нейтральные БАЗОВЫЕ Нейтральные Применимы ЗАПРЕЩЕНЫ Карьера, развитие Применимы БАЗОВЫЕ Нейтральные Применимы ЗАПРЕЩЕНЫ Участие в совладении и управлении Нейтральные Применимы БАЗОВЫЕ ЗАПРЕЩЕНЫ
Газ. Пром. Нефть Бонус за продвижение КОНТЕКСТ: Падение закупок продукции клиента, в связи с большой маркетинговой активностью конкурентов, на территории Казахстана и Белоруссии ЦЕЛИ: Стимулирование продаж и закупок продукции брендов G-Family и Gazpromneft на территории Казахстана и Белоруссии; расширение активной клиентской базы розничных точек РЕШЕНИЕ: Разработка инновационной мотивационной системы для продавцов, бонусы ($ и призы), изготовление банковских карт под проект, онлайн-отчетность, skype-поддержка 24/7 ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ: Приняло участие 92% от заявленной АП (664 ТТ) Перевыполнен план закупок в 20 раз; 1 ая рекомендация – до 75%; рост знания брендов с 60 до 75%; рост корпоративного блока – 30% до 65%, «горячая полка» – с 10% до 50%; рост MML – в 3 раза
CONTINENTAL Программа обучения «Большой Test Drive» КОНТЕКСТ: Укрепить партнерские отношения с дилерскими сетями и магазинами на фоне растущей активности конкурентов ЦЕЛИ: Повысить уровень знаний и лояльность сотрудников шинных центров, увеличить количество рекомендаций со стороны продавцов РЕШЕНИЕ: Обучение в игровом формате, использование новых форматов обучения (смс), привлечение селебрити (Стилавин и Вахидов) ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ: Рост рекомендаций на 30% Шорт-лист премии Серебряный Меркурий
4 Полевой аудит- комплекс действий по сбору и анализу любой полевой информации Типы аудита §Census –сбор базы данных торговых точек §Retail monitoring – сбор данных внутри ТТ §Merchandising audit – оценка мерчандайзинга §Mystery customer – оценка работы торг персонала «Менты под прикрытием»
X 5 Retail Group Ценовой мониторинг КОНТЕКСТ: У клиента появилась необходимость в мониторинге и сравнительном анализе цен конкурентов, в том числе, при подготовке к возможному выходу новых продуктов ЦЕЛИ: Аудит продуктовых сетей-конкурентов для получения данных в режиме он-лайн и возможности моментального реагирования (корректировка собственных цен) РЕШЕНИЕ: Разработка онлайн-отчетности Ежедневный мониторинг и анализ цен, 3 вида отчета; работа команды аудиторов с КПК ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ: 35 городов России для ежедневного мониторинга; Более 2 500 000 проверенных SKU разных категорий
5 Разработка и производство POSm Дизайн, конструктив, производство Лучшее агентство = понимает потребности рынка и Retail. Имеет серьезный полевой и технологический опыт, знает все инновации, эффективные подрядчики
NESTLE КОНТЕКСТ: Cкладная торговая стойка и колонна Обновление набора POSM для бренда Nesquik. ЦЕЛИ: Увеличить продажи за счет повышения узнаваемости бренда и выделения его внутри категории РЕШЕНИЕ: Разработаны компактные картонные конструкции моментальной сборки на основе запатентованных технологий R!evolution. ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ: Существенная экономия на логистических затратах. 100%-ая установка на местах.
6 Торговые консультанты Консультанты – увеличение продаж и знаний о продукте в конкретной ТТ Наиболее эффективны для технически-сложных продуктов, где необходима консультация специалиста
Теле 2 Программа продаж сим-карт КОНТЕКСТ Компания Теле 2 предпримает вторую попытку входа на рынок Москвы и Московской области. Для масштабного входа используются разные каналы продаж контрактов, в т. ч. БТС – брендированные торговые стойки ЦЕЛИ: Покрыть один из самых привлекательных регионов в РФ. Одновременный старт продаж 22/10/15 РЕШЕНИЕ: Компания РЕВОЛЮШН становится дилером Теле 2. Мы устанавливаем 450 БТС в Москве и Московской области ОХВАТ: Для успешного старта будет задействовано более 1000 человек продавцовконсультантов, 25 супервайзеров, 10 офисных сотрудников и 2 склада
CONSUMER MARKETING& EVENTS
Основные § § сервисы Все виды consumer marketing Все виды event marketing
1 Consumer (потребительский) marketing Любой проект в области потребительского маркетинга может решать разные бизнес задачи
Выбор инструментов исходя из задач от ПРОБЫ ПРОДУКТА Пробная покупка от НИЗКИХ усилий потребителя 1. Легко достижимые каналы участия 2. Низкий входной уровень в ПРОМО 3. Очень простая механика 4. Привлекательные подарки к ЛОЯЛЬНОСТИ Переключение с конкурентов = Удержание потребителей к ВЫСОКИМ усилиям потребителя 1. Каналы, удобные для собирательных/ коллекционных механик 2. Высокий входной уровень в промо 3. Возможно использование сложных механик 4. Широкий ассортимент подарков
инструментов исходя из задач Выбор ПРОБА ПРОБНАЯ ПОКУПКА/ ПЕРЕКЛЮЧЕНИЕ УДЕРЖАНИЕ ЛОЯЛЬНОСТЬ ИМИДЖ ФЕДЕРАЛЬНОЕ ПРОМО V V V V Собери и получи «Лотерея» Активности в трейде V V РЕГИОНАЛЬНОЕ ПРОМО Самплинг/ дегустации Консультации Подарок за покупку ЦВП Мероприятия V Неэффективная механика с точки зрения стоимости контакта V V V
Практический выбор инструментов строится на большем количестве факторов РАЗВИТОСТЬ КАТЕГОРИИ И ЗРЕЛОСТЬ БРЕНДА ЦЕНОВОЙ СЕГМЕНТ ПОЗИЦИОНИР ОВАНИЕ БРЕНДА РЫНОЧНОЕ ОКРУЖЕНИЕ ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
Анализ эффективности 1 Стоимостные показатели эффективности CPC (cost per contact), CPP (cost per purchase), CPT (cost per transaction) etc 2 Анализ абсолютных и относительных показателей и их динамика Кол-во участников, покупок, response rate, redemption rate etc 3 Показатели бренда Конвертация в бренд, средний объем покупки и т. д. ) 4 Влияние на продажи бренда 5 Возврат инвестиций • Оценка зависимостей (Nielsen, отгрузки) • Построение прогнозируемых конвертационных моделей ROI
WINSTON Национальная розничная программа 2012 -2013 КОНТЕКСТ: Коммуникация с потребителями на фоне ужесточения антитабачного законодательства ЦЕЛИ: Повысить лояльность постоянных потребителей ТМ Winston, привлечь потребителей конкурентных марок, увеличить объем продаж РЕШЕНИЕ: Проведение Национальной лотереи с использованием механики промо-кодов, использование каналов WEB и SMS ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ: 294 398 уникальных участников 8 009 869 зарегистрированных кодов
DAMATE Дегустация в сетях КОНТЕКСТ: Выход на рынок Москвы и МО нового бренда продукции из индейки «Индилайт» ЦЕЛИ: Познакомить покупателей магазина с новым брендом, популяризация категории в целом РЕШЕНИЕ: Программа дегустаций в сети гипермаркетов «Карусель» г. Москвы ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ: Проведено более 9 тысяч дегустаций за 4 недели. Выявлены и систематизированы основные причины отказа потребителей от покупки
2 Event (событийный) marketing Мало кто знает, что за любым ярким событием стоят месяцы напряженнейшей подготовки
SUBARU Suba. Fest 2014 -2015 КОНТЕКСТ: Организовать мероприятие для фанатов марки Subaru ЦЕЛИ: Повысить лояльность и уровень информированности о бренде Subaru в России, привлечь новых участников РЕШЕНИЕ: SUBAFEST – фестиваль на открытом воздухе для всех фанатов марки Subaru ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ: 5 городов, более 9000 посетителей, почти 3000 участников тест-драйвов
Какой он § Event (событийный) marketing Корпоративные события: § § § Праздники Конференции Офисные мероприятия Мероприятия для партнеров События для конечных потребителей: § § § Интеграция бренда в фестивали/праздники Событие под конкретный бренд Road show
SHOPPER MARKETING
OGGI § § На рынке с 1998 года Основные сервисы: § § § локальные специалисты в Shopper Marketing Cat. Man Разработка и производство решений в области POS материалов 6 -ти кратный лауреат ММФР; Золото POPAI Russia Award 2014 Стратегический партнер Nielsen Russia
Все пути покупателей ведут к покупке Они покупают один бренд, а не другой Почему они это делают? Как побудить покупать мой бренд? 44
ШОППЕР МАРКЕТИНГ – ЭТО ПОСТРОЕНИЕ УЗНАВАЕМОСТИ, СИЛЫ И ЛОЯЛЬНОСТИ БРЕНДА В РИТЕЙЛЕ ИНЫМИ СЛОВАМИ: КАК ОСТАНОВИТЬ ПОКУПАТЕЛЯ ОКОЛО БРЕНДА НА ПОЛКЕ, УДЕРЖАТЬ ЕГО ВНИМАНИЕ К БРЕНДУ И ЗАСТАВИТЬ КУПИТЬ И ПОКУПАТЬ ЕЩЕ НЕОДНОКРАТНО
Задача Shopper marketing: изучить Покупателя и улучшить его жизнь и его опыт приобретения товаров в местах продаж, приняв при этом во внимание и интересы Бренда, и задачи Ритейлера. Интересы Бренда Платформа для шоппер маркетинга Интересы Ритейлера Интересы Покупателя
SHOPPER MARKETING СЕГОДНЯ САМАЯ БЫСТРОРАСТУЩАЯ ДИСЦИПЛИНА (ВМЕСТЕ С DIGITAL) 83% Руководителей планируют далее увеличивать расходы на SHOPPER MARKETING 0% Планируют сократить Booz & Co. for the Grocery Manufacturers of America, 2010
Почему Shopper Marketing? До 70% решений о покупке принимается у полки СЕГОДНЯ ТРУДНО СТРОИТЬ БРЕНД ТРАДИЦИОННЫМ СПОСОБОМ
РАСТЕТ ВЛИЯНИЕ РИТЕЙЛЕРОВ Почему Shopper Marketing? Компания Объем продаж 1998 ($ млрд ) Объем продаж 2011 ($ млрд ) % изменений Wall-Mart 118 419 +355 Carrefour 30 112 +373 Nestle 50 109 +218 Metro Group 33 99 +300 Tesco 28 98 +350 Procter&Gamble 37 83 +224 Kroger 43 90 +209 Philip Morris 56 76 +136 Unilever 50 65 +130 Pepsi. Co 21 67 +319 Auchan 19 58 +305 Объем продаж ритейлеров +324 Объем продаж производителей +186 Источник: Торговые войны. Г. Тейн, Д. Брэдли
ПРОРВАТЬСЯ ЧЕРЕЗ КЛАТТЕР В МАГАЗИНЕ – ОСНОВНАЯ ЗАДАЧА ПРИБЛИЗИТЕЛЬНО 125 РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЙ В СЕКУНДУ В СРЕДНЕМ ЕВРОПЕЙСКОМ СУПЕРМАРКЕТЕ – 30 ТЫС SKU’s В WALL – MART В США – 100 ТЫС SKU’s TNS MEDIA INTELLEGENCE /DELOITTE 2008 30 000 БРЕНДОВ ВЫВОДЯТСЯ НА РЫНОК КАЖДЫЙ ГОД
Основные понятия и несколько цифр § shopper insight = барьер §Purchase decision journey §Brand centric shopper marketing §Retail centric shopper marketing § 90% решений о покупке не рационализировано § 68% покупок не запланированы
Виды лояльности shopper Ценовая лояльность Бонусная лояльность Продуктовая лояльность
Барьеры
Типы барьеров Барьеры / Драйверы в магазин Барьеры / Драйверы в категорию Барьеры / Драйверы к покупке
Барьеры к покупке Барьеры рассмотрения Барьеры выбора
Барьеры рассмотрения Низкое знание = я тебя не вижу Низкая потребность в покупке = ты мне сейчас не нужен Нерелевантность= у меня нет Ты мне не подходишь = в твоей рекламе не такие, как я такой потребности
Барьеры выбора Сложность выбора = я не понимаю в чем отличие между SKU’s или брендами Неубедительное преимущество = я не верю твоему обещанию Барьер потребления =я не знаю, что с тобой делать Неоправданная цена = я не понимаю, за что я должен платить
Как вытаскивать барьеры? ?
Принятие решения о покупке Отсекаем ненужное (диселекция) Бренды, больше всего связанные с потребностью или категорией Принятие решения Поиск альтернативы Выбрал новое Остановился на своем
Какие визуальные образы больше всего впечатляют покупателя
Эмоциональные образы людей. НО нельзя допустить, чтобы оттянул основное сообщение
Продукт и сообщения и продукте
Узнаваемые, значимые символы
Любые графические символы
МОМЕНТЫ ИСТИНЫ 7 ЛЕТ НАЗАД Trigger 1 -st Moment of truth 2 -nd Moment of truth
МОМЕНТЫ ИСТИНЫ СЕЙЧАС Trigger 0 Moment of truth 1 -st Moment of truth 2 -nd Moment of truth 3 -d Moment of truth
Сегментация shopper
EXPERIENTIAL Доставляет удовольствие сам shopping процесс. Готов потратить больше денег. Любит рассматривать продукты. Ему приятно в хорошем качественном супермаркете и гипермаркете.
QUALITY Я делаю лучший выбор для своей семьи. Синдром отличницы. Shopping, как навык. Доверяют брендам. На них очень хорошо работает история «одобрено читательницами Cosmo» , « 90% домохозяек доверяют»
SIMPLICITY Ненавидит shopping, для него это тяжкий труд. Хочет купить все побыстрее и уйти
PRICE SENSATIVE Самый кайф сэкономить. Консервативны. Готовы активно переключаться с бренда на бренд
НЕСКОЛЬКО ВАЖНЫХ ВЕЩЕЙ ОТ P&G §Человек смотрит на полку 7 секунд §Очень хорошо работают цифры, как основной RTB §Cross category размещение в России не работает еда с химией §I – Tracker §Тележка не работает
3 ПРИНЦИПА SHOPPER MARKETING STOP HOLD ACT
STOP ОСНОВНАЯ ЗАДАЧА – ОСТАНОВИТЬ ЧЕРЕЗ ВЫДЕЛЕНИЕ ИЗ КЛАТТЕРА С РАСТОЯНИЯ 3 МЕТРА § Размер §Нестандартная форма §Вырубка §New §Нестандартные образы §Считывается бренд §Выделяемость из клаттера §Игры с выкладкой §Подсветки §Нестандартные технологии §Extension § Активация КВА § Ре-дизайн конкретной категории §Узнаваемость бренда
HOLD ОСНОВНАЯ ЗАДАЧА – ВЫБЕРИ МЕНЯ – УДЕРЖАТЬ ВНИМАНИЕ. ПРОСТОТА, ПОНЯТНАЯ СУТЬ СООБЩЕНИЯ. РАСТОЯНИЕ – 2 МЕТРА §Будь читаемым §Call to action §Будь простым = принцип дорожного знака §Benefit должен быть видимым и понятным § 1 POSm = 1 сообщение §Важно проверить насколько адресован барьер § 5 элементов: §Call to action §Пэкшот §Визуализация §Брендинг §Приз/другой вординг (механика или сабслоган)
ACT ОСНОВНАЯ ЗАДАЧА – КУПИ МЕНЯ ЧЕРЕЗ ЧЕТКОЕ ДОНЕСЕНИЕ СМЫСЛА ПРЕДЛОЖЕНИЯ. КАК МЫ АДРЕСУЕМ БАРЬЕР §Четкая суть сообщение §Действие на правильный барьер
2 ТИПА SHOPPER ПРОЕКТОВ ПО P&G RETAIL CENTRIC BRAND CENTRIC
КАК СОЗДАВАТЬ RETAIL CENTRIC СООБЩЕНИЕ RETAIL INSIGHT= ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ SHOPPER INSIGHT BRAND INSIGHT= ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ИСКАТЬ ЛЮБУЮ ОБЪЕДИНЯЮЩУЮ ВЕЩЬ
ПРИМЕР: NESTLE + ДИКСИ SHOPPER INSIGHT RETAIL INSIGHT Покупает что-то для семьи Просто, рядом, по-соседски BRAND INSIGHT Россия – щедрая душа ПО-СОСЕДСКИ ОТ ДУШИ РАСТИМ СКИДКИ
ПОНИМАНИЕ SHOPPER. КАК?
СОЦ – ДЕМ ОЧЕНЬ ВАЖЕН
SHOPPER = ПОТРЕБИТЕЛЬ? ? ?
ФОРМАТ SHOPPER
В КАКИЕ ФОРМАТЫ RETAIL ХОДИТ
С КАКИМ СПИСКОМ ХОДИТ
Кейс GERBER (США) § СИТУАЦИЯ Мамы уже в возрасте 14 месяцев переключали ребенка на «еду со стола» и огромная часть категории детского питания попросту не продавалась § ВЫЯВЛЕННЫЙ БАРЬЕР: Мамы не осведомлены об особенностях рациона подрастающих детей. Необходимо их образование § РЕШЕНИЕ: Shop-in-shop для всей категории детского питания. Полка организована таким образом, что мама четко видит чем кормить ребенка в каком возрасте и почему
Кейс Результаты: • Важность кормления ребенка детским питанием до 2 -х лет +26% • Увеличение продаж всей категории + 13% • Увеличение продаж Gerber + 14% GERBER (США)
Основные шаги при подготовке проекта §Анкетирование ЦА– получение дополнительных инсайтов §Визиты в ТТ. Анализ представленности. Анализ ситуации в категории §Анализ специализированных ресурсов – сбор мнения/отзывов о продукте §Shopper marketing approach – как инструмент решения задачи. Барьеры и возможности.
WIMM-BILLDANN Оформление боннет КОНТЕКСТ: Wimm-Bill-Dann – оформление дополнительного места продаж для «Ламбер» . Концепция: «Вечер со вкусом» ЦЕЛИ: Разработать креативную концепцию оформления дополнительных мест продаж сыров «Ламбер» . РЕШЕНИЕ: Разработанная и внедренная концепция позволяет сделать покупку более эмоциональной с учетом ситуации потребления ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ: Оформление 52 торговых точек сети Перекресток
Как это было Оценка потребности: В летнее время основные напитки – вино и пиво. Люди даже не думают о коктейлях, когда идут в магазин Задача: Напомнить людям о коктейлях по дороге за «чем-нибудь алкогольным освежающим» Оценка продукта/ Обсуждение: Отлично, но у меня уже есть бутылка хорошего спиртного в баре Задача: Активировать на повторную покупку тех, у кого дома уже давно стоит такая недопитая бутылка! Потребление: Что мешать? С чем? В каких пропорциях? Вино и пиво – гораздо проще! Задача: Показать рецепты, конкретные варианты коктейлей! Прибытие в магазин: Когда я пришел в алкоголь, я уже прошел все ингредиенты для коктейлей Шорт-лист: Крепкие спиртные напитки – это дорого! Задача: Показать объем того, что из них можно сделать и сколько это будет стоить Выбор: Не хочу идти обратно за фруктами и прохладительными напитками Задача: Все ингредиенты должны стоять вместе
Коммуникация в Ритейле Клиент: Nestle Бренд: Nesquik Место: Мексика Период: 2009
ИНСАЙТ Мам беспокоит, что если завтрак недостаточно питателен, то дети не могут сохранять концентрацию на уроках и нормально учиться. РЕШЕНИЕ Необычное цветовое решение для категории. Территория «натуральности» Сообщение, адресующее то, что в первую очередь беспокоит Мам – способность ребенка сохранять концентрацию на уроках 1 тарелка хлопьев = 1 прекрасный старт для школьного дня
Результат: Кейс признан лучшей глобальной Shopper Marketing практикой Nestle в 2010
Реорганизация категории Проблема: Мамы в США не использовали весь ассортимент категории детского питания и слишком рано переключали детей на питание «со стола» Барьер: Мамы «теряются» в разнообразии детского питания и не понимают для какого возраста что нужно давать и почему Решение: Gerber меняет оформление категории – сегментирует ее по стадиям прикорма и разъясняет особенности каждой стадии Результаты: Увеличение продаж Gerber +19% Увеличение продаж всей категории +13% Клиент: Gerber Бренд: Gerber Место: США Период: 2009
Нестандартные носители Задача: Укрепиться на территории «вечеринки» Инсайт: Ни одна вечеринка не обходится без льда, его всегда не хватает Решение: Забрендировать большие пакеты льда! Идея: То, для чего придумали лед Клиент: Bacardi Бренд: Bacardi Место: Англия Период: 2010
POSM Проблемы: Клаттер в категории! Барьер Не бывает РЕАЛЬНОГО вкуса без сахара Инсайт: Невозможное – возможно! Решение: Перевернуть дисплей с ног на голову Удобнее брать бутылки Лучше виден брендинг Клиент: Coca-Cola Бренд: Coca-Cola Zero Место: Германия Период: 2010
Cross navigation campaign in Russian supermarkets for wines • Objectives – To drive wine category – To drive impulse purchases in other categories • Solution – Create cross navigation campaign as a part of SM activities in Russian retail chains – Provide clear & understandable navigation tips with the brand advices
Tide. Нестандартное размещение Стиральный порошок Tide продемонстрировал свои способности к отбеливанию с помощью одной пачки в окружении бутылок с молоком.
smart. Нестандартное размещение Размещение рекламы на полке с товарами для автомобилей. Реклама машины smart, известной своими малыми размерами.
Campbells. Нестандартный POSm Нестандартное оформление полочного пространства позволяет покупателю не сомневаться в натуральности ингредиентов в составе супа.
Ariel. Ambient Ариель сохраняет ваши вещи яркими и сочными после стирки.
BOSCH. Размещение в других категориях Реклама холодильников BOSCH с технологией сохранения свежести продуктов в течении долгого времени.
Крем против морщин. Размещение в других товарных категориях Крем против морщин разместили в отделе DVD с комедиями, вместе с сообщением о том, что крем не сможет бороться со смехом, но отлично справится с морщинами.
Western Union. Нестандартный POSm Реклама Western Union весьма доступно передает суть их деятельности за счет движущегося вместе с лентой стикера в виде купюры.
New products
Современный потребитель быстро меняет свое поведение § Современные технологии позволяют находиться в сети интернет вне зависимости от местоположения, что позволяет пользователям отдавать большее предпочтение мобильным устройствам § 27, 3 млн человек в России ежедневно пользуются мобильным интернетом (65% всей интернет аудитории России)* § 33% населения в возрасте от 18 до 29 лет используют мобильное устройство более 50% времени в течение дня* § В среднем 75% владельцев смартфонов подключаются к бесплатному Wi-Fi в пунктах раздачи сети**
Современные ритейлеры отвечают на поведение потребителей «Современные покупатели уже вовсю используют мобильные технологии для сравнения цен и совершают покупки на основании этих результатов. Можно оставаться в стороне и делать вид, что ничего не происходит, а можно увидеть новый тренд и попытаться управлять им» Mike Mc. Namara, Chief Information Officer, TESCO* *TESCO - первый ритейлер в мире, который предложил услугу бесплатного Wi. Fi-интернета в магазинах для своих покупателей
Платформа Share My Insight
Платформа SMI – высокотехнологичная Wi-Fi система, способная решить основные бизнес задачи § § § Задачи: Увеличение клиентопотока Повышение суммы среднего чека Экономия затрат на персонал Понимание и удовлетворение потребностей клиентов Использование бюджета на продвижения с максимальной эффективностью Инструменты: § § «Диджитал купонинг» Специальное предложение Информация о новых поступлениях Имиджевое сообщение Различные форматы: купон, купон с ссылкой на сайт, купон с ссылкой на видео, купон с ссылкой на игру Система аналитической отчетности в режиме реального времени
Диджитал купонинг
Диджитал купонинг Рассказывайте вашим клиентам о ваших лучших предложениях Механика Клиент заходит в магазин Ключевые факторы В нужное время Видит знак бесплатного Wi-Fi В правильном месте Подключается и регистрируется в сети Получает диджитал купон С учетом предпочтений клиента Использует купон на кассе Невозможно не заметить
Возможности: Диджитал купонинг Общайтесь с вашими клиентами на персональном уровне § Отправка персонифицированных предложений после регистрации в сети Wi-Fi METRO § Привязка к программе лояльности METRO § Анализ предпочтений, исходя из предыдущего опыта покупок § Привязка к акаунтам в социальных сетях § Поделиться купоном с друзьями § Дублирование купона по СМС/E-Mail
Система аналитической отчетности
Платформа SMI обладает уникальными инструментами аналитической отчетности, позволяющими в режиме реального времени реагировать на изменения потребительского поведения и оперативно принимать бизнесрешения
Применение: Анализ ключевых показателей Оценка магазинов по ключевым показателям: Количество постоянных и новых посетителей магазина; Среднее время, проведенное в магазине; Количество визитов по каждому отдельному устройству; Коэффициент конверсии (от внешнего потока); Показатели отказов от покупок и спец предложений
Применение: Категорийный анализ + анализ эффективности промо -акций Анализ по категориям: Сегментация покупателей, потребительское поведение в разных категориях магазина, приоритизация категорий для покупателей. Как реагируют ваши покупатели на проводимые промо в магазине? Какие сегменты покупателей принимают участие в каких видах промо?
Применение: Анализ перемещений клиентов Оценка эффективности мерчандайзинга и размещения POSматериалов, оценка эффективности изменений внутри магазина
Применение: Прогноз эффективности и рентабельности купонингкампаний Какую продукцию и с какой скидкой необходимо предлагать клиентам в тот или иной период времени, тому или иному сегменту клиентов, исходя из анализа предыдущего опыта
Применение: Оповещение об изменениях Система информирования ответственных лиц об изменениях покупательского поведения. В случае изменения, заранее запрограммированных, ключевых показателей, система автоматически информирует ответственных менеджеров, например при снижении коэффициента повторных визитов
Преимущество платформы
Преимущества платформы Актуальное решение в текущей экономической ситуации: люди становятся более чувствительными к цене Собственная разработка и собственное оборудование Модель Cost Per Sale – оплата только за реализованные купоны Подход Plug&Play – использование системы не требует инфраструктурных изменений Возможность быстрого реагирования на изменение потребительского поведения и принятие бизнес – решений Совместим со всеми мобильными операционными системами
Дополнительные возможности
Контроль сотрудников на местах Дополнительные возможности Наша система позволяет контролировать ваших сотрудников на рабочих местах 3. Обработка информации Сервер анализирует и обрабатывает полученную информацию и передает ее в систему 1. Получение данных с меток-маяков Сотрудники оборудуются специальными метками -маяками (бейджами) 2. Прием сигнала с меток роутером Метки передают информацию о местонахождении сотрудника на роутер SMI, роутер передает информацию на облачный сервер 4. Отображение позиции сотрудника Мониторинг позиции сотрудника в системе в режиме реального времени; Предупреждение в случае нарушений
Клиенты Проекты
Связной Создание omni-канала Задача: § Создание omni-канала, интегрированного с on-line магазином § Создание инструмента способного анализировать интересы и предпочтения клиентов для дальнейшего использования в маркетинговых коммуникациях § Повышение показателя конверсии от проходимых маркетинговых активаций § Анализ эффективности размещения POS материалов § Повышение уровня качества кросс-предложений Решение: § Анализ и сегментация клиентов согласно предыдущему опыту покупок § Персонифицированные предложения для клиентов § Функция триангуляции для оценки эффективности размещения POSматериалов Результаты: § Повышение показателя конверсии от маркетинговых активаций с 1, 5% до 8% § Повышение продаж за счет более эффективного размещения POS материалов § Повышение продаж по кросс-предложениям на 16%
Extra Разработка программы лояльности Клиент: Extra – Гипермаркет электроники в Центральной Азии Задача: § Разработка программы лояльности для клиентов магазина § Анализ эффективности мерчандайзинга и размещения POSматериалов, определение зон с низким посещением и «горячие зоны» § Создание инструмента способного анализировать интересы и предпочтения клиентов § Повышение уровня качества кросс-предложений Решение: § Сегментация зон магазина по категориям, анализ посещения каждой зоны в режиме реального времени (функция триангуляции) § Регистрация клиентов для участия в программе лояльности через мобильные устройства при подключении к Wi-Fi с указанием контактной информации, анализ совершенных покупок, персонифицированные спец предложения согласно полученных данных + кросс предложения § Отправка через систему SMI уведомлений на мобильные устройства сотрудников магазинов о правилах клиентского сервиса и необходимости увеличения кросс предложений Результаты: § Увеличение трафика ключевых зон магазина на 14% § Увеличение продаж аксессуаров на 11% § Увеличение продаж промо-наборов на 4% § Повышение показателя продаж по кросс-предложениям у сотрудников магазина на 300%
СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ