
9773ad29da8e13f7c88fe68042b9a0f7.ppt
- Количество слайдов: 43
Врач – пациент – провизор/фармацевт: Достижения маркетинга в эпоху законодательных ограничений Олег Фельдман, Директор подразделения Здравоохранения Synovate Comcon Круглый стол РАФМ, 15 ноября 2012 года 1
Что считать нормальным течением событий в контексте маркетинга? 1. Оптимизация соотношения: маркетинговые усилия – результат 2. Проверенные и используемые ранее механизмы продвижения ожидаемо эффективны, а их естественная модификация дает предсказуемый результат. 3. Разработка мер по преодолению созданных ограничений и препятствий (легально и продолжительно во времени). 4. Поиск новых каналов коммуникаций с целевыми аудиториями и свежих идей для продвижения.
Точки приложения изменений Предмет Суть изменений Компенсация Ограничения розничных цен Лишение самого простого Вывод новых продуктов, драйвера роста продаж обновление портфеля Коммуникации с врачами Ограничения в привычном механизме с предсказуемым результатом В любом случае неминуем переход от f-t-f контактов в электронные Корпоративные compliences Самоограничения и поиски путей обхода Услуги третьих сторон Проблемы с регистрацией Задержки с развитием портфеля Корпоративное терпение, понимание цены ошибки Тендеры Угроза и конкуренция ? Выписка по INN Проталкивание идеи взаимозаменяемости Дополнительные усилия по формированию лояльности к бренду
Врачи (мнения, оценки)
Знание врачами законов, недавно принятых в области здравоохранения Источник: MEDI-Q, «Мнение практикующих врачей» , 21 город, 6 специальностей
Мнение врачей о влиянии принятых законов на качество медицинской помощи Источник: MEDI-Q, «Мнение практикующих врачей» , 21 город, 6 специальностей
Уровень введения распоряжений, ограничивающих контакты фармкомпаний с врачами Источник: MEDI-Q, «Мнение практикующих врачей» , 21 город, 6 специальностей
Уровень введения распоряжений, ограничивающих контакты фармкомпаний с врачами, в разных городах Источник: MEDI-Q, «Мнение практикующих врачей» , 21 город, 6 специальностей
Мнение врачей о последствиях ограничения контактов с фармкомпаниями Источник: MEDI-Q, «Мнение практикующих врачей» , Апрель 2012, 21 город, 6 специальностей
Динамика оценки происходящих регуляторных изменений в целом Источник: MEDI-Q, «Мнение практикующих врачей» , 21 город, 6 специальностей
«Нам никто не мешает перевыполнить наши законы» В. С. Черномырдин
Врачи (Действия) - Структура назначений - Инновационные-генерические - Br. Gx vs GGx - Отклик на продвижение новых препаратов - Переключения в назначениях
Назначения врачей 1. Продолжается острая конкуренция между брендированными генериками. 2. Конкуренция продуктов внутри одних и тех же прескрайберов. 3. Смелость при выводе новых генериков. 4. Упорство в выводе инновационных продуктов
Выписка врачами инновационных препаратов Source: Pr. Index, ‘Doctors Prescription Monitoring’, 8 cities
Назначения врачей Борьба за регионы
Аторвастатин (INN) - конкуренция Source: Pr. Index, ‘Doctors Prescription Monitoring’, 8 cities
Клопидогрел (INN) - конкуренция Source: Pr. Index, ‘Doctors Prescription Monitoring’, 8 cities
Розувастатин (INN) - конкуренция Source: Pr. Index, ‘Doctors Prescription Monitoring’, 8 cities
Азитромицин (INN) - конкуренция Source: Pr. Index, ‘Doctors Prescription Monitoring’, 8 cities
Рост доли назначений врачей по INN ! Amlodipin Bisoprolol Clopidogrel Simvastatin Atorvastatin Losartan Last data on prescription, Moscow, April 2012 Source: Pr. Index, ‘Doctors Prescription Monitoring’, Moscow 41 % 18 % 12 % 8 % 7 % 3 % !
Назначения врачей Новые продукты в портфеле
KRKA – назначения новых продуктов Source: Pr. Index, ‘Doctors Prescription Monitoring’, 8 cities
Actavis – назначения новых продуктов Source: Pr. Index, ‘Doctors Prescription Monitoring’, 8 cities
Bayer – назначения новых продуктов Source: Pr. Index, ‘Doctors Prescription Monitoring’, 8 cities
Astra. Zeneca– назначения новых продуктов Source: Pr. Index, ‘Doctors Prescription Monitoring’, 8 cities
Market Share (%) In Physicians Prescription (TOP 30) - Commercial Source: Pr. Index, ‘Doctors Prescription Monitoring’, 8 cities 26
Назначения врачей Сегментация врачей
Конкурентный анализ. Ревматологи Источник: Pr. Index «Мониторинг назначений ЛП» , Апрель 2012
Аптеки (мнения, оценки)
Самые быстрорастущие компании по охвату аптек ТОП 10 фармацевтических компаний по индексу роста охвата аптек Rx Источник: Rx OTC OTC Mix OTC Pharma-Q «Мнение провизоров, фармацевтов» , Апрель 2010– 2012 OTC
ТОП 10 препаратов по охвату аптек Orig Oth Oth Gen Rx Источник: Gen OTC OTC Rx ОТС/ Rx OTC Pharma-Q «Мнение провизоров, фармацевтов» , Апрель 2010– 2012 Oth OTC
Afobazol (Pharmstandart) case study Trends for pharmacists' evaluation of products in terms of «I often recommend this drug» Trends for pharmacists' evaluation of products in terms of «Coverage by REPs’ visits» Model of distribution of influence of various target groups (doctors – pharmacists – end-users) on Afobazol’ sales Source: PHARMA-Q «Pharmacists opinion» , April 2010 – April 2012
Afobazol (Pharmstandart) case study Trends for Afobazol’ Awareness, Usage and Keff Trends for end-users evaluation of products in terms of «Watched ad» Source: Health. Index
Отношение первостольников к оригинальным и генерическим препаратам Source: Pharma-Q «Pharmacists’ Opinion» , April 2010 – April 2012
Конечные потребители
Оценка важности факторов, определяющих затраты населения на лечение «серьезных» заболеваний Source: Health. Index, 3 rd 2012
Готовность самостоятельно оплачивать стоимость медикаментов при заболеваниях в разных группах по потребительской активности Source: Health. Index, 3 rd 2012
Специализированные СМИ
Компании, размещавшие рекламу препаратов в специализированных изданиях для врачей Источник: Contenta. Medical Index, 1 полугодие 2012
Реклама препаратов в специализированных изданиях для врачей Источник: Contenta. Medical Index, 1 полугодие 2012
Компании, размещавшие рекламу препаратов в специализированных изданиях для провизоров и фармацевтов Источник: Contenta. Medical Index, 1 полугодие 2012
Реклама препаратов в специализированных изданиях для провизоров и фармацевтов Источник: Contenta. Medical Index, 1 полугодие 2012
Спасибо за внимание! 115280 , Россия, Москва, ул. Мастеркова, д. 4 Тел: +7 495 502 9898 www. comcon-2. com/healthcare