Впервые фокус-группа была применена Р. Мертоном

Впервые фокус-группа была применена Р. Мертоном и П. Лазарсфельдом во время второй мировой войны (ноябрь, 1941) для изучения эффективности работы радио Первое теоретическое описание - книга «Фокусированное интервью» (1946) Р. Мертон, П. Кендалл, М. Фиске. Всплеск интереса в конце 80 х годов к данному методу - применение в маркетинговых и социально-психологических исследованиях (Д. Морган, Р. Стьюарт , Р. Крюгер, Дж. Кнодел)

«фокусированное интервью в группе» «групповая дискуссия» «фокус-группа» «глубинное групповое интервью»

Фокус-группа — метод качественных исследований в социологии. Фокус-группа – это, в некотором роде, групповое интервью, которое проводится в свободной форме по предварительно разработанному сценарию. Модератор – профессиональный ведущий, под руководством которого проходит обсуждение.

1. Подготовительный: • определение цели, объекта и предмета исследования • подготовка исследовательской команды • определение количества фокус-групп , их размер, степень формализованности • составление плана дискуссии (сценария или гайда) • выбор темы, их число, место проведения 2. Полевые работы и первичная обработка результатов 3. Анализ данных (расшифровка аудио и видеозаписи), написание отчета и представление результатов

Знакомство Объявление темы дискуссии Активное включение присутствующих в обсуждение предложенной темы Ведение основной линии обсуждения

Доброжелательность и решительность Терпимость Привлечение к участию Неполное понимание Поощрение Гибкость Чувствительность

Продолжительность обсуждения составляет 1, 5 -2 часа Все участники группы получают вознаграждение по окончании дискуссии Проводится в специально оборудованном помещении Ход обсуждения фиксируется на аудио- или видеоплёнку Полученные стенограммы служат основой аналитического отчета

Не знакомы между собой Раньше не сталкивались с обсуждаемой проблемой От 6 до 10 человек (8 -12) Группа однородна с точки зрения демографических и социально-экономических характеристик Не привлекаются «профессиональные респонденты» Проводятся 3 -4 фокус-группы по одному сценарию

Предмет обсуждения сугубо интимен или касается финансового положения Предмет исследования связан с действием доминирующих в обществе социальных норм Есть интерес к персональной истории жизни или необходимо детальное понимание определенного процесса Персональные мнения настолько варьируются, что нарушается гомогенность группы и получить полезную информацию практически невозможно Необходимо достичь понимания комплексных социально-психологических аспектов Целевая группа – это люди, которых по тем или иным причинам трудно собрать в одном месте в одно и то же время Изучаемая категория продуктов предполагает наличие групп потребителей, значительно различающихся по тому, что они знают о продукте и своим к нему отношением

Для получения качественной информации при разработке и тестировании рекламных материалов, в рамках проектирования избирательных кампаний, в исследованиях, целью которых является выбор стратегии продвижения на рынок конкретных торговых марок Для психологического тестирования рекламных материалов, оценки упаковки, для создания креативной основы для создания нового товара, рекламных сообщений. Для позиционирования нового товара или услуги, ознакомления с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и отношением к товару, услуге или проблеме, определения возможных схем поведения потенциальных потребителей нового товара или услуги для изучения реакций потенциальных потребителей на различные методы проведения рекламной кампании, выявления возможности возникновения необходимых и побочных реакций на рекламную продукцию и появления различных мотиваций