Воздействие на потребительское поведение 1 2 3 4

Воздействие на потребительское поведение 1. 2. 3. 4. Обучение Убеждение Внушение Заражение

1. Обучение – процесс, который приводит к изменению знаний, отношений и поведения ü это процесс, посредством которого индивид приобретает новые знания; ü это процесс, посредством которого опыт приводит к изменению знаний, отношений и поведения.

Методы обучения делятся на когнитивный и бихевиористский Когнитивный метод обучения Бихевиористский обучения метод Обучение – это отражение изменений знаний. Упор делается на то, как люди усваивают информацию. Касается исключительно наблюдаемого поведения. Обучение представляется как изменение в поведении, обусловленное развитием ассоциациями между стимулами и реакциями на них.

Выделяют два основных фактора обучения (когнитивный метод) – повторение и актуализация: Повторение мысленное повторение информации или циркуляция информации в краткосрочной памяти. Актуализация осмысление информации и установление связи между новой информацией и той, что уже храниться в памяти.

Бихевиористское обучение обучение, основанное на построении связи: стимул - реакция (информация) - (поведения или чувства). • Формы бихевиористского обучения: • классическая условная рефлексия; • метод проб и ошибок.

Обучение потребителей посредством условной рефлексии

Обучение методом проб и ошибок (инструментальное обучение) • Этот метод основан на влиянии последствий поведения на вероятность его повторения. • Удовлетворенность потребителя продуктом увеличивает вероятность повторных покупок. • И наоборот, повторные покупки маловероятны, если продукт не удовлетворил потребителя.

Методы усиления запоминаемости у потребителей 1. Важность взаимосвязи элементов стимула. • Наличие взаимосвязей между элементами стимула увеличивает их запоминаемость. Взаимосвязанность способна усилить запоминаемость по нескольким причинам: • каждый элемент рекламы поддерживает одну и ту же основную идею, • наличие множества элементов приводит к повторению, • повторение способствует запоминанию.

Методы усиления запоминаемости у потребителей 2. Конкретные слова. • Конкретные слова, такие как «дерево» или «собака» , легко вызывают в сознании определенный образ.

Методы усиления запоминаемости у потребителей 3. Метод самореференции. Обучение гораздо эффективнее, когда при обработке информации происходит обращение к самому себе. Самореференция подразумевает обращение к собственному «Я» и личному опыту потребителя.

Методы усиления запоминаемости у потребителей 4. Использование мнемонических приемов. Обращение можно сделать более запоминающимся с помощью использования простых мнемонических приемов, таких как рифмы и созвучия.

Методы усиления запоминаемости у потребителей 5. Повторение выполняет 2 функции: • удерживает информацию в краткосрочной памяти, • переносит информацию из краткосрочной в долгосрочную память. Слишком частое повторение (рекламы) может привести к нежелательным для продавца последствиям. После некоторого количества повторений потребители могут просто прекратить обращать внимание на данное сообщение.

Основные характеристики обучения потребителей 1) 2) 3) 4) 5) сила обучения; гашение, или забывание; обобщение стимулов; различие стимулов; среда реакции.

Сила обучения – это прочность и длительность сохранения сильной реакции, полученной в результате обучения. На силу обучения влияют пять факторов: • значимость, • запоминание, • подкрепление, • повторение, • образность.

Сила обучения велика, если потребитель знает и помнит преимущества марки достаточно долго. Значимость – это ценность учебной информации для потребителя. Запоминание информации потребителем. Либо в результате многократного их повторения, либо если связать ее с известными величинами (со значимыми числами). Подкрепление – это результаты поведения (реакции), увеличивающие вероятность его повторения в будущем. Образность. Слова и марочное название создают конкретные образы, которые лучше запоминаются. Например, «Camel» (верблюд) и «Apple» (яблоко)

Гашение, или забывание - это исчезновение обученной реакции при недостатке подкрепления. Обобщение стимулов – это тенденция реагировать одинаково на сходные стимулы. При появлении нового стимула, подобного ранее заученному, человек склонен реагировать на него тем же образом. Может иметь в маркетинге как позитивное, так и негативное значение. Различие стимулов важно, потому что компании часто хотят, чтобы их продукты отличались от других продуктов. Когда различие желательно, необходимо обеспечить уникальные преимущества и характеристики продукта.

2. Убеждение • Метод воздействия, основанный на логических приемах, к которым примешиваются социальнопсихологические давления разного рода ( авторитетность оратора, групповые коммуникации).

3. Внушение § Внушение - это способ психологического воздействия, основанный на принятии человеком информации, которая не нуждается в доказательствах и содержит готовые выводы. § Основано на апелляции к бессознательному словесными средствами. § Оратор должен быть уверенным и авторитетным.

Внушаемость- степень податливости внушению • Внушаемость различна у разных людей. Внушаемость выше: • Лица со слабой нервной системой, • Женщины более, чем мужчины, • Лица со слабосбалансированными установками (дети), • Лица, некомпетентные в данном вопросе, • Лица в состоянии эмоционального возбуждения, • Лица, имеющие дефицит времени, …. .

4. Заражение v Передача определенного эмоционально-психологического настроя от одного человека к другому. v Основано на апелляции к бессознательному. v Эмоциональное воздействие должно быть интенсивным. v Число людей – должно быть большим.

Подражание • Воспроизведение деятельности, поступков, качеств другого человека, на которого хочется походить.

Условия подражания: • Наличие положительного эмоционального отношения, уважения, восхищения к объекту подражания. • Меньшая опытность по сравнению с объектом подражания. • Привлекательность образца. • Доступность образца. • Сознательная направленность желаний на объект подражания.

Средства воздействия 1. Вербальная информация (слова) 2. Невербальная интонация (интонация речи, мимика, жесты…) 3. Вовлечение человека в специально организованную деятельность.

Воздействие осуществляется 1. На потребности, интересы, т. е источники мотивационной активности человека. 2. На установки, групповые нормы, т. е. факторы, которые регулируют активность. 3. На эмоциональное состояние человека, которое изменяет поведение человека

Мотивация – это совокупность соображений, интересов, которыми потребитель руководствуется, принимая решение о предпочтительности товара и целесообразности его приобретения.

Основополагающие мотивы: • выгода, желание разбогатеть, • снижение риска, желание чувствовать себя уверено, • признание, повышение имиджа, • свобода, потребность в самостоятельности, независимости

Мотивация инициируется • заинтересованностью, • самовосприятием, • обладанием.

• Заинтересованность (вовлеченность) – уровень придаваемой продукции важности. • Самовосприятие – процесс субъективной интерпретации человеком ситуации, в которой он находится. Этот процесс зависит от внутренних особенностей самого человека в форме определенной предрасположенности (ожидания, знания, основанные на прошлом опыте). • Обладание вещами играет роль связующего звена между человеком и его прошлым, укрепляя ощущение стабильности.

Мотивация может быть внутренняя и внешняя Внутренняя мотивация характеризует ситуации, когда люди что-то делают без поощрений и побуждений и зачастую затрудняются четко высказать причины таких побуждений. Это мотивация, которая существует на уровне подсознания индивида.

Мотивация может быть внутренняя и внешняя • Внешняя мотивация возникает при поощрении индивидов за совершенные поступки. • При этом внутренняя мотивация ослабевает, заставляя людей объяснять свое поведение внешним стимулированием.

Основные концепций мотивации человека: 1. Психологическая теория мотивации З. Фрейда. 2. А. Маслоу рассматривал мотивационную иерархию. 3. Теория Клейтона Альдерфера. 4. Теория приобретенных потребностей Мак Клелланда. 5. Теория двух факторов Герцберга. 6. Психологические мотивы Мак. Гира.

А. Маслоу и теория иерархии мотивов • Люди поочередно удовлетворяют наиболее важные потребности, которые становятся движущим мотивом его поведения.

Иерархия мотивов выглядит следующим образом: • • • физиологические (низший мотив); безопасность; принадлежность; уважение; самоутверждение (высший мотив).

Теория А. предпосылок: Маслоу исходит из • - люди приобретают одинаковый набор мотивов в силу схожести генетической наследственности и социального взаимодействия; • -базовые мотивы должны быть удовлетворены до минимального уровня, перед тем, как актуализируются другие мотивы; • - мотивы не равнозначны по фундаментальности и значимости; • - после удовлетворения базовых мотивов начинают действовать более продвинутые мотивы.

Теория мотивации Мак. Клелланда поведение людей мотивируется тремя базовыми обучаемыми потребностями • в достижении, • принадлежности, • управлении. Мак Клелланд рассматривает потребности как приобретенные под влиянием жизненных обстоятельств, опыта, обучения.

• Люди с высокой мотивацией в достижении способны рисковать, брать ответственность за принятие решения. • Потребность в принадлежности мотивирует людей приобретать друзей, ассоциироваться с другими. • Потребность в управлении– желание влиять на других людей, доминировать.

Теория психологических мотивов Мак-Гира • Мотивация отражает характер поведения людей. • Склонность людей строить свое поведение на основании поведения других.

• - последовательность действий – достижение внутренней и внешней согласованности отдельных частей целого. Эти стороны включают отношение, поведение, поступки, мнения и др; • - определение причинности атрибутов. Это – мотивы, связанные с потребностью определять, кто или что вызывает события, происходящие с нами; • - систематизирование, как потребность категоризировать, т. е. делить информацию по значимости; • - знаковость. Эти мотивы отражают потребность в наблюдаемых сигналах или символах, позволяющих делать вывод о том, что мы чувствуем и знаем (человек, надевший новый костюм, испытывает потребность в признании окружающих); • - независимость, потребность в демонстрации чувства собственного достоинства и значимости.

Современные мотивационные теории, в т. ч. теории Ф. Котлера • предполагают, что потребители покупают не продукты, а способ удовлетворения потребности. Соответственно, маркетологам важно выявить мотивы, которые их продукты и марки могут удовлетворить.

• Одной из идей исследования мотивации является предположение, что покупка в определенной мере обусловлена личностью покупателя. • Потребитель как личность представляет набор характеристик, выделяя которые маркетологи могут формировать целевые рынки. • Личностные характеристики в маркетинге определяются как устойчивые реакции на изменение внешних и внутренних стимулов окружающей среды.

• Кайнэрастия • Она базируется на утверждении того, что движущий мотив – это потребность в новых впечатлениях, изменения в собственной жизни, появление новых ценностей.

• Эмпатия - умение распознавать эмоции и управлять ими. На сегодняшний день является важнейшим инструментом в мотивировании потребителей. • Согласно данному подходу, движущий мотив потребителей – это потребность в эмоциональная поддержке. Навыки эмпатического взаимодействия с клиентами – это перспективное направление современных мотивационных теорий.

Этапы принятия решения о покупке Поиск информации Предпокупочная оценка вариантов Покупка Потребление Оценка по результатам потребления Освобождение

Осознание потребности Внешние влияния Память Осознание потребности Культура, соц. положение, личные влияния, семья, ситуация Индивидуальные различия Возможности потребителя; мотивация и заинтересованность; знание; отношение; ценности, образ жизни

Инновация • Инновация – это любая идея, продукт, воспринимаемые потенциальным потребителем как новые. • Новизна продукта определяется восприятием потенциального рынка, а не объективным измерителем технологического изменения.

• Инновации могут быть определены объективно, т. е. на основе независимых по отношению к потребителю критериев. • Инновациями являются идеи, поведение или объекты, которые качественно отличаются от уже существующих. Но такое понятие, как качественное отличие каждый понимает посвоему.

Типы инноваций • С точки зрения конкретного потребительского сегмента, инновации классифицируются по их воздействию на его поведение и делятся на непрерывные, • динамически непрерывные, • прерывистые (дискретные).

Непрерывные инновации • - Непрерывные инновации подразумевают модификацию существующих продуктов и требуют лишь незначительных изменений потребительского поведения. • ( новые модели машин, новые сорта йогуртов или сыра с незначительными изменениями в технологии или содержания жира) Большинство нововведений попадают под эту категорию.

Динамически непрерывные • - Динамически непрерывные инновации требуют от потребителя более значительных изменений в поведении. Они могут представлять собой модификацию существующих продуктов или создание новых, таких как проигрыватели для компакт-дисков, телефонные автоответчики или продукты питания, состоящие из натуральных ингредиентов.

Дискретные инновации • - Дискретные инновации связаны с созданием новых продуктов, использование которых требует новых форм потребительского поведения, т. е. поведение, которое «нарушает непрерывность» существующего поведения. • Это самая редкая форма инноваций, которая обычно появляется в результате крупных технологических прорывов, но именно она оказывает наибольшее влияние на общество и психологию человека (телефон, автомобиль, телевизор).

Диффузия • Диффузия – это процесс распространения инноваций на рынке во времени среди членов целевой группы посредством коммуникаций. • Диффузионный процесс происходит во времени по определенному образцу: период относительно низкого роста, период быстрого роста, период замедленного роста.

Модель процессов адаптации инноваций Э. Роджерса. ( «Процесс принятия решения об инновациях» ). Процесс принятия инноваций включает следующие стадии: • познание, • формирование мнения, • решение, • освоение, • мнение.

• Отторжение продукта – это решение не использовать инновацию. • Активное неприятие – это отказ от использования людьми, изучавшими новый товар (или пробовавшими его). Пассивное неприятие – потребитель никогда серьезно не задумывался о возможности использования нового товара.

• Новатор – это потребитель, принявший инновацию раньше других индивидуумов.

На скорость диффузионного процесса инноваций оказывают влияние следующие факторы: • 1. Демографический тип группы. . • 2. Количество участников решения о покупке. • 3. Интенсивность маркетинговых усилий. • 4. Реализация значимой потребности. • 5. Соответствие ценностям, верованиям и прошлому опыту потребителей. • 6. Относительное преимущество.

продолжение • • 7. Простота. 8. Обозримость. 9. Апробируемость. 10. Воспринимаемый риск.