Vörumerki Íslands Umræða um vörumerkjavæðingu lands og þjóðar

Vörumerki Íslands Umræða um vörumerkjavæðingu lands og þjóðar Dr. Edward H. Huijbens Forstöðumaður / Dósent Rannsóknamiðstöð ferðamála / Háskólinn á Akureyri edward@unak. is, s: 460 -8930

Bakgrunnur Ísland er á norðurslóðum! Þessi staðhæfing vísar ekki aðeins til legu landsins; heldur vekur hún einnig upp hugartengsl sem snúa að aðstæðum á landinu og menningu. Ísland er þannig skilið sem land stjórnarfars á stað, frekar en landsvæði sem afmarkaður hluti af yfirborði jarðar, með landslagi sem hægt er að taka yfir eða leggja undir sig. K. Olwig og skilgreining lands

Staður sem vörumerki So, forget about capitalism and nationalism, and let us have two cheers for the brand state van Ham, 2005: Opinion piece ‘Where is place branding heading? ’, bls. 18 Fullyrðing Tilvitnun í Freire Fólk notast alltaf við staðalmyndir “In a semiotic society there is a demand for brands” (bls. 350). Vernda þarf menningu heimamanna “People are no longer restricted to their geographical location” (bls. 351). Leggja þarf grunn að sjálbærri þróun “…tourism destinations are helping people to express their self-identity” (bls. 355)… [branding] “enhancing past rituals and symbols by differentiating places” (bls. 357). Leyfa þarf ólíka menningu “People buy certain brands in order to communicate and to be differentiated in society” (bls. 354). Stilla þarf saman merki og tákn “The development of markers and signs which provide meanings for different aspects of a place is the most fundamental job of a geo-brand manager” (bls. 358). Freire, 2005: Geo-branding, are we talking nonsense? A theoretical reflection on brands applied to places.

Staður sem vörumerki Branding is a strategic discipline which, long before it starts thinking about marketing communications, seeks to build a sense of purpose in the country, aligning the agendas of tourism, the population, exports, policy, cultural relations and investment promotion into a long-term development agenda for the entire nation Wason, 2005: Opinion piece ‘Where is place branding heading? ’ bls. 28

Staður sem vörumerki Í því felast m. a. eftirfarandi verkefni: • Fylgjast með ímynd Íslands og þróun hennar. • Miðla upplýsingum til uppbyggingar á sterkri og jákvæðri ímynd Íslands. • Samræma aðgerðir sem snerta ímyndarmál Íslands. • Bregðast við neikvæðri umfjöllun sem snertir íslenska hagsmuni (e. crisis management). • Veita opinberum aðilum og atvinnulífi þjónustu við framkvæmd ímyndar- og kynningarverkefna tengdum Íslandi. Forsætisráðuneytið, 2008: Ímynd Íslands, bls. 7 Forsætisráðuneytið, 2008: Ímynd Íslands, bls. 31

Vörumerkið - kjarninn Uppruni: Fyrstu Íslendingarnir voru fólk sem kom hingað í leit að frelsi og betri lífsskilyrðum. Þjóðin bjó lengstum við kröpp kjör en þegar hún fékk frelsi og sjálfstæði tók hún stökk frá því að vera þróunarland til þess að verða ein ríkasta þjóð í heimi á innan við öld. Íslendingar eru dugleg og stolt þjóð, mótuð af lífsbaráttu í harðbýlu landi. Mikilvægasti menningararfur Íslendinga, íslensk tunga, lifir í máli þjóðarinnar og í bókmenntum hennar. Samfélag: Ísland er frjálslegt lýðræðissamfélag, mannréttindi eru vel virt og velferð ríkir. Jöfnuður, lítil stéttaskipting og sterk félagsleg tengsl einkenna samfélagið. Samfélagið er öruggt og friðsælt. Persónuleikaeinkenni: Íslendingar eru duglegir, áræðnir og úrræðagóðir. Þeir eru frjálsleg náttúrubörn og sterkur sjálfstæðisvilji einkennir þá. Afrek/árangur: Sjálfstæðisbarátta lítillar þjóðar og það afrek að brjótast úr sárri fátækt til þess að verða ein af ríkustu þjóðum heims er Íslendingum ofarlega í huga sem mikilvægasta afrek þjóðarinnar. Eiginleikar/Eignir: Einstök náttúran, auðlindir hennar og hreinleiki, öruggt og friðsamt lýðræðissamfélag, byggt á frelsi og virðingu fyrir mannréttindum. Öflugt atvinnulíf, drifkrafturinn og hæfni fólksins í landinu. Forsætisráðuneytið, 2008: Ímynd Íslands, bls. 25

Vörumerkið - kjarninn Forsætisráðuneytið, 2008: Ímynd Íslands, bls. 27

Merking skríður til. . . Sagnfræðingafélagi Íslands finnst rétt að benda á að þessar fáu setningar fela m. a. í sér söguskoðun sem er á skjön við sagnfræðirannsóknir síðustu 30 -35 ára. Hún sver sig fremur í ætt við þá söguskoðun sem mótuð var í sjálfstæðisbaráttunni í pólitískum tilgangi. Þeirri söguskoðun hafa fjölmargir sagnfræðingar andmælt síðustu áratugi og komið fram með sannfærandi rök sínu máli til stuðnings. Greina má goðsagnir á borð við frelsisþrá landsnámsmanna og nýja gullöld í kjölfar sjálfstæðis sem voru meðal þeirra sem skapaðar voru til að réttlæta sjálfstæðiskröfuna. Einnig má sjá að nútímahugtök og – viðmið eins og „betri lífsskilyrði“ og „þróunarland“ eru notuð yfir fortíð þar sem óvíst er að þau hafi haft nokkuð gildi. Bréf frá stjórn Sagnfræðingafélags Íslands til forsætisráðherra, 10. júní 2008 Guðmundur Hálfdánarson sagnfræðiprófessor við HÍ dregur ofangreint saman í viðtali á RÚV, 28. júní 2008: Þessi mynd eins og allar slíkar ímyndir eru smíðaðar … þetta er ekki eitthvað sem er bara til

og vörumerkið. . . • The way guest and tourists experience a destination visited cannot be controlled by those marketing the destination. • The product presented and marketed is not necessarily the one that will be actually used. • Many actors are involved in the promotion and use of the product. • Capital is not forthcoming for joint marketing exercises such as branding of a nation or a destination. Hankinson, 2004: Relational network brands: towards a conceptual model of place brands. I know that if I classify, if I make inventories, somewhere there are going to be events that will step in and throw the order out Perec, 1999: Species of Spaces and Other Pieces, bls. 132

Staður sem meira Við verðum líka að passa að Ísland verður ekki svona brand, Ísland er náttúrulega eins og … líf Ólafur Elíasson, 23. júní 2008 í Kastljósi is it possible to think and to implement democracy, that which would keep the old name ‘democracy’, while uprooting from it all those figures from friendship (philosophical and religious) which prescribe fraternity: the family and the androcentric ethic group? Is it possible, in assuming a certain faithful memory of democratic reason and reason tout court… not to found, where it is no longer a matter of founding, but to open to a future, or rather to the ‘come’, of a certain democracy Derrida 1997: The politics of friendship, bls. 306