Вопросы к ГАК по курсу Маркетинговые исследования

Вопросы к ГАК по курсу «Маркетинговые исследования»

33. Количественные и качественные МИ. Роль, достоинства, недостатки План ответа Сущность МИ Объект и предмет МИ Этапы принятия маркетинговых решений Сущность и различия количественных и качественных методов анализа

современное маркетинговое исследование это система поиска, сбора, обработки данных, необходимых для решения маркетинговых проблем и обеспечения маркетинговой деятельности на любом ее уровне.

Объект и предмет МИ Объектом маркетинговых исследований в наиболее общем виде является изучение и анализ действия всех факторов, связанных со снижением риска и неопределенности в сфере маркетинга. Предметом маркетинговых исследований могут быть конкретные маркетинговые проблемы, подлежащие непосредственному изучению и относящиеся к объекту исследования.

Основные этапы принятия маркетинговых решений Название этапа Характеристика этапа Осознание и предвидение проблемы Экспресс-диагностика внешней и внутренней среды фирмы Формулировка проблемы Постановка целей и задач решения проблемы; оценка альтернатив достижения цели Подготовка решения Сбор, анализ, обработка информации; бенчмаркинг; выявление возможных стратегий действия; оценка стратегий действия поставленными целями Принятие решения Выбор стратегии действия Контроль за реализацией принятого решения Оценка изменений во внешней и внутренней среде фирмы; анализ хода реализации стратегии; корректировка стратегии

Теория принятия решения ПР является сложной междисциплинарной наукой в ее развитие внесли большой вклад экономисты, математики, психологи, социологи и т. д. В результате всех этих исследований можно выделить два основных направления развития ПР: - теория принятия рациональных решений: (использование математических и статистических методов и моделей); - психологическая теория принятия решений (использование качественных методов исследования).

Типичные вопросы по управленческим функциям Планирование Организация 1. Какова миссия организации? 2. Каковы цели организации? 3. Какие изменения происходят во внешнем окружении и как они влияют на будущее организации? 4. Какую стратегию и тактику следует выбрать? 1. Каким образом следует структурировать работу? Как целесообразно укрупнить блоки выполняемых работ? 2. Как скоординировать функционирование этих блоков? 3. Какие полномочия следует делегировать на каждом уровне управления? 4. Каковы должны быть изменения в структуре в связи с изменениями в окружающей среде? Контроль Мотивация 1. Как измерить результаты работы? 2. С какой периодичностью? 3. Насколько эффективно достижение поставленных целей? 4. В чем причины низкой эффективности? 1. В чем нуждаются подчиненные? 2. В какой мере эти потребности удовлетворяются в ходе достижения целей? 3. В чем причины изменения удовлетворенности? 4. Как повысить производительность и удовлетворенность работой?

Классификация видов решений Классификационный признак Вид решения 1. Степень структуризации исследуемой проблемы Хорошо 2. По количеству этапов реализации решения Статические (с одним этапом) 3. По уровню информированности о состоянии проблемы В условиях В определенности условиях риска 4. По числу участвующих лиц 5. По содержанию Плохо Не струк. Динамические (много этапов) В условиях неопределенно сти Один участник Много участников Стратегические Тактические

Задачи количественного и качественного методов задачи Количественный метод цель состоит в получении выводов, которые распространяются на весь объект исследования. Качественный метод описание отдельных небольших объектов, либо выведение из эмпирического исследования теории, позволяющей понять изучаемое поведение

Сравнение количественных и качественных методов Характеристики Качественные Количественные исследования Тип вопросов Спорные вопросы Объем выборки Требования к интервьюеру Малая выборка Ограниченно спорные вопросы Большая выборка Интервьюер должен обладать Требования к высоким интервьюеру профессиональным незначительные мастерством Тип анализа Субъективные оценки, качественная интерпретация данных Статистические методы, сводка информации Воспроизводимость данных Низкая Высокая

34. Методы статистического анализа в МИ План ответа n n n Классификация статистических методов, используемых в МИ Обоснование роли статистических методов в реализации этапов маркетингового исследования; Анализ возможных направлений использования статистических методов для решения конкретных маркетинговых проблем

Вероятностные методы выборки Сводка и группировка Статистические гипотезы Статистические методы Дескриптивный анализ Методы оценки тесноты связи Методы прогнозирования Схема 1. Статистические методы в маркетинговых исследованиях

ЭТАПЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ Планирование и подготовка исследования Сбор и обработка информации Использование данных, т. е. их анализ, прогноз, составление рекомендаций

Типичные вопросы на различных этапах маркетингового исследования Этапы исследо вания Содержание этапов Типичные вопросы 1. 1. Формулировк а проблемы Ø Цель исследования Ø Задачи исследования Ø Информация, необходимая для решения маркетинговой проблемы Ø Направления использования полученной информации Планиро вание и подгото вка исследов ания 1. 2. Выдвижение предваритель ных гипотез 1. 3. Разработка плана исследования Использование статистических приемов и методов Малая выборка ØГипотезы, которые могут быть выдвинуты. ØПравила проверки гипотез Статистические гипотезы ØПредварительная информация, которой располагает исследователь Ø Вопросы, на которые необходимо ответить Ø Тип исследования Дескриптивный анализ и группировка существующей информации

Продолжение таблицы 2. Сбор и обработ ка информ ации ØСуществующая информационноаналитическая база ØДополнительная информация. Способы ее получения. ØНосители информации. Опросы специалистов и экспертные оценки ØРазработка анкеты, схем интервью ØТестирование вопросника (формы для интервьюирования) ØКоличественные и качественные показатели в исследовании ØСистемы шкалирования Программнометодологическ ое обеспечение статистического наблюдения 2. 3. Сбор и первичная обработка информации Ø Определение генеральной ØВыборка ØТехника группировки ØСтатистически е таблицы 2. 4. Преобразова ние данных ØПроверка и корректировка заполненных форм данных Ø Оценка достоверности полученных данных. Ø Система кодирования 2. 1. Отбор источников информации 2. 2. Разработка форм для заполнения совокупности Ø Процедура выборки Ø Сводка и группировка полученных данных Способы выявления ошибок контроля материалов выборки и

Продолжение таблицы 3. Использ ование данных, т. е. их анализ, прогноз, составле ние рекомен даций 3. 1. Анализ и интерпретац ия данных ØМетоды взвешивания или оценки ØМетоды выявления и моделирования различных взаимосвязей ØПроверка выдвинутых гипотез ØИспользуемые описательные методы, качественно-атрибутивные оценки ØДескриптивны й анализ ØПроверка статистических гипотез ØМетоды оценки тесноты связей 3. 2. Прогнозиров ание рыночной ситуации ØОценка текущего момента и перспектив развития ØВыявление трендовых, сезонных, циклических и случайных изменений в показателях ØПричинно-следственные связи, тенденции и закономерности 3. 3. Выводы и рекомендации ØВыработка новой функциональной стратегии ØСовершенствование оперативного управления маркетинговыми мероприятиями (организационные и функциональные изменения) ØОценка эффективности МИ Методы: Ø экспертных оценок Øанализа и прогнозировани я временных рядов Øказуальные Разработка системы показателей эффективности МИ

36. Маркетинговые исследования каналов распределения и товародвижения Отбор участников канала Мотивирование участников канала Оценка деятельности участников канала Организация товародвижения Управление товарными запасами Маркетинговые исследования предприятий оптовой и розничной торговли

43. Информационно-аналитическое обеспечение службы маркетинга на предприятии. МИС. Определение понятия «Информационноаналитическое обеспечение» Научные подходы к информации как объекту и ресурсу управления Структурирование системы информационного обеспечения Уровни процесса информационного обеспечения Службы информационно-аналитического обеспечения Системы коммуникаций служб информационно-аналитического обеспечения МИС

Определение Информационно-аналитическое обеспечение – удовлетворение потребностей пользователей в информации, необходимой для принятия решения

Информация как объект и ресурс управления Школа научного управления: внутрифирменная информация, преимущественно производственная Школа человеческих отношений: неформальные и личностные коммуникации – развитие систем мотивации Теория стратегического планирования и маркетинга: формирование системы информации о внешней среде – адаптация и развитие в условиях перемен Теория обучающихся организаций: управление знаниями и активизация творческого потенциала – управление изменениями

Система информационного обеспечения Информационное обеспечение Системы информации Технические средства Управленческая поддержка

Уровни ИО УР Физический: сбор, обработка, анализ, защита, обновление информации Организационный: Коммуникационный: Рутинные операции- алгоритмы работы информационная работа Процессный: информационное обеспечение этапов принятия решений обращение – носитель – приемник информации Иерархический: ИО разработки, реализации, контроля стратегии и тактики бизнеса Рисунок 2 - Характеристика уровней ИО УР

Модель Надлера-Ташмена

Анализ информационного обеспечения полезность (ценность) информации затраты на информационное обеспечение степень агрегирования информации полнота информационного обеспечения

Способы оценки эффективности МД: § эффективность как соотношение результатов и затрат; § достижение целей организации (результативность); § эффективность как соответствие некому эталону, образцу или идеалу; § эффективность как удовлетворенность (удовлетворенность сторон взаимоотношениями).

Взаимосвязи маркетинговых активов, показателей маркетинговых результатов и стоимости фирмы [Srivastava, Shervani, Fahey, 1998] Маркетинговые активы • Активы бренда; • Клиентская база; • Партнерские отношения: каналы, кобрендинг, сети. Маркетинговые результаты Ускорение темпов проникновения: • Быстрое тестирование • Быстрое принятие Ценовая премия Премия за счет увеличения доли рынка Надбавки за сервис и продажи Увеличение прибыли за счет лояльности и уровня удержания клиентов. Стоимость фирмы Ускорение денежного потока Увеличение денежного потока Снижение волантийности и риска Увеличение остаточной стоимости.

Измерения маркетинговой результативности [Ойнер, 2008] Продуктивность (productivity) – связь между входами и выходами; процесс трансформации, посредством которого эта связь осуществляется. Внутренняя эффективность (efficiency) – делать вещи правильно. Внутренние стандарты и показатели использования ресурсов на единицу результата: • Управление ресурсами и их комбинацией; • Управление процессами (процессноориентированное управление) Внешняя эффективность (effectiveness) – делать правильные вещи. Достижение длительного гомеостаза компании во взаимодействии с внешней средой: Адаптивность Устойчивость Способность к развитию Результативность (marketing performance) – выполнение планов, целей, стандартов и превращение их в конкретные результаты.

Продуктивность отражает связи между элементами входа и выхода В качестве входов могут рассматриваться не только традиционные ресурсы, но и активы компании, большая часть которых носит нематериальный характер. Активы одновременно являются результатом (выходом) маркетинговой деятельности, если оценивать ее в динамическом аспекте. В качестве выходов могут рассматриваться не только объем продаж прибыли, а также показатели, оценивающие степень удовлетворенности клиента, качество сервиса, адаптивность и инновационность маркетинговых действий и др.

Внутренняя эффективность - это мера оценки использования ресурсов организации, определяющаяся отношением результатов к вызвавшим этот результат затратам. Технологическая или ресурсная эффективность представляет собой степень интенсивности использования ресурсов предприятия с точки зрения соотношения между объемами выпуска различных видов продукции и размерами затраченных ресурсов. Понятие экономической эффективности опирается на учет платежеспособного спроса, предъявляемого рынком в соответствии с полезностью результата деятельности данной системы, и связанные с этим спросом рыночные цены. Если учет цен не вносит новых элементов в расчет эффективности использования ресурсов, экономическая эффективность совпадает с технологической

К показателям эффективности использования традиционных видов ресурсов относятся показатели фондоотдачи, производительности труда, материалоотдачи и др. В качестве обобщающих показателей экономической эффективности принято рассматривать прибыль, добавленную стоимость, рентабельность в ее различных видах и др. В управлении компанией понятие внутренней эффективности находит отражение во внутренних стандартах результативности: «to do things right» ) и системах управления ресурсами (например, системы «точно-в-срок» , системы бережливого производства, процессноориентированное управление затратами).

Внешняя эффективность рассматривается западными исследователями как внешний стандарт ( «to do right things» ), отражающий, насколько организация отвечает запросам внешней среды, способна к развитию, адаптивна, устойчива. Внешняя эффективность может оцениваться: относительно выполнения стратегических целей и положения компании на рынке; удовлетворения требованиям различных групп и организаций, которые связаны с ее деятельностью; финансовых источников и величины стоимости компании; или более узко — в особенности в маркетинге — как повышение удовлетворенности и лояльности потребителя.

Результативность (performance) представляет собой выполнение планов, целей, превращение их в конкретные результаты, которые сравниваются с определенными стандартами, нормами и/или заранее определенными значениями тех или иных показателей результата. Результативность связана с разработкой системы показателей и оценкой их выполнения (например, сбалансированной системой показателей, ключевыми показателями результативности, панелями индикаторов, частными показателями использования ресурсов или выполнения процессов).